CC BY
303
5. Kevin J. Clancy, Peter C. Kreig, Counter-Intuitive Marketing. The Free Press, 2000, P. 25.
6. Callender S. The Industry's Profile. Marketing, 1999, 7, 14 January, и CIM Research. URL: Hard-Edged Marketing, Shape the Agenda, Chartered Institute of Marketing, September 2003. Дата обращения: 06.08.2011.
7. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. Изд-во: Манн, Иванов и Фербер, 2010. 304 с.
8. Чернозуб О. Конец маркетинга, каким мы его все еще знаем [Электронный ресурс]. URL: http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/340205/# edn12, 22.03.04. Дата обращения: 08.06.2011.
9. Clancy K.J. & Krieg P.C. Marketing science hasn't failed // Brand-week. 2002. № 19. P. 42.
V.A. Belyakova
Problems and tendencies of marketing activity during the postindustrial period of development
The postindustrial period of development of mankind introduces essential corrective amendments in the settled methodology and marketing practice, forcing us to look in a new fashion at forms and methods of interaction with the consumer, focusing attention to occurring changes which are caused information by revolutions.
УДК 339.138 (075.8)
О.В. Полякова, аспирантка, (4872) 48-50-91, PolyakovaOV2006@yandex.ru, (Россия, Тула, ТГПУ им. Л.Н.Толстого)
ЭВОЛЮЦИОННЫЕ ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ И ТЕНДЕНЦИИ КОНЦЕПЦИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
Рассматриваются понятия и эволюции концепций маркетинговых коммуникаций по инструментам продвижения для выявления тенденций их развития. Сформулированы понятия концепции инструментов маркетинговых коммуникаций.
Ключевые термины: концепции маркетинга; коммуникационные концепции; маркетинговые коммуникации; реклама; паблик рилейшенз; личные продажи; стимулирование сбыта; интегрированные маркетинговые коммуникации.
Под «концепцией маркетинга» понимается «сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности», который «предполагает,
что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя». [13]. Термин «концепция» в современной литературе применяется и в отношении составляющих элементов комплекса маркетинга, среди которых концепции инструментов продвижения выступают подсистемой маркетинговой концепции. Коммуникационная концепция представляет собой проработанный вариант маркетинговой идеи продвижения, выраженной в средствах коммуникаций в понятной для целевой аудитории форме. Концепция развивает основные принципы политики продвижения маркетинга, взаимосвязана с основными концептуальными направлениями развития маркетинга на долгосрочную перспективу и определяет приоритеты и меры реализации стратегической линии на будущее — совершенствование рекламной деятельности.
Актуальность рассмотрения и выбора коммуникационной концепции состоит в том, что она стала выступать стратегическим продуктом интеллектуальной собственности, имеющим свою цену. Маркетологи, ориентирующиеся в концепциях маркетинга, осуществляют выбор коммуникационной концепции из множества существующих бесплатно, но только правильный выбор обеспечивает успех рекламной кампании и приносит реальную прибыль.
В современной маркетинговой литературе для инструментария комплекса продвижения используют понятия «концепция продвижения», «концепция маркетинговых коммуникаций», «коммуникационная концепция маркетинга». Понятие «коммуникационная концепция» чаще относится к какому-либо из инструментов маркетинговых коммуникаций, а концепция продвижения к их системе, например интегрированные маркетинговые коммуникации. Коммуникационная концепция маркетинга заключается в организации грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия по всем элементам комплекса. При этом концепция маркетинга выступает доминантой в выборе коммуникационной концепции, а концепция рекламной деятельности строится с учетом принятой концепции продвижения (рис. 1).
Рис. 1. Концепции в системе рекламно-коммуникационной деятельности
Подход к формулированию концепции маркетинговых коммуникаций более расширенный, так как представляет собой результат трансформации целей концепций маркетинга и определяется набором факторов влияния, включая новейшие и развивающиеся концепции маркетинга-менеджмента. Инструментарий коммуникаций зависит от объектов связи маркетинговой микросреды. Кроме того, у каждой маркетинговой коммуникации имеются свои концепции. Комбинация множества маркетинговых и коммуникационных концепций на объектах связи порождает пространство альтернатив, упорядочение которого позволит обеспечить правильный выбор концепции маркетинговых коммуникаций и соответственно рекламно-коммуникационной деятельности.
Таким образом, концепции рекламной деятельности, маркетинга продвижения, маркетинговых коммуникаций представляют собой различные, хотя и взаимосвязанные подходы. Вместе с тем с позиции элемента продвижения комплекса маркетинга и темы исследования эти понятия можно с некоторым допущением считать аналогичными.
Для правильного выбора концепции маркетинговых коммуникаций необходимо проанализировать эволюцию их становления через сравнительный анализ различных концепций маркетинга, которые описаны в зарубежной и отечественной литературе.
В работе В.В. Зундэ [10] концепция маркетинговых коммуникаций представляет собой научное обоснование организационно-экономических решений по повышению эффективности продвижения в маркетинге. Она
базируется на концептуальных позициях, сформулированных в ряде теорий: коммуникаций, рыночного взаимодействия, массовых информационных процессов, рыночных сетей, социального прогнозирования, индивидуального выбора.
В работе Г.Л. Багиева [2] представлены этапы становления маркетинговых коммуникаций, которые по своему содержанию представляют собой концепции хронологических периодов начиная с 1950 г. до настоящего времени. В этой классификации авторы сделали попытку систематизации в зависимости от функциональной роли, которую они играли в маркетинге соответствующего периода. Весь эволюционный период они разбили на пять этапов: «Этап несистемных коммуникаций (1950-1960 гг.)», «Этап товарных коммуникаций (1960-1970 гг.)», «Этап коммуникаций с целевыми группами (1970-1980 гг.)», «Этап конкурентных коммуникаций (1960-1990 гг.)» и «Этап конкурентных и интегрированных коммуникаций (1990-2010)». Выбранные периоды слабо обоснованы или наблюдается нестыковка с хронологией общепринятых маркетинговых концепций, рассмотренных в работах Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, В.И. Черенкова [13, 14, 28].
Рассмотрим сущность концепций маркетинговых коммуникаций в эволюционном развитии по составляющим маркетингового комплекса продвижения.
1. Концепции рекламы. Наиболее развитым подходом в научных трудах обладает становление коммуникационных концепций рекламы в связи с эволюций концепций маркетинга по Ф. Котлеру. Это связано с большим историческим опытом ее развития и порождения из ее сущности инструментария маркетинговых коммуникаций.
Концепция рекламы (рекламной деятельности) определяется теоретическим комплексом основополагающих идей, принципов, правил, раскрывающих сущность рекламы в системе целей маркетинга, замысел рекламной кампании, позволяющих определить цели рекламы, средства рекламы, рекламные аргументы, систему показателей, которые способствуют оценке и принятию решений, обеспечивающих получение рекламодателем наибольшей эффективности и удовлетворение потребителей в выгодах предлагаемой информации [4].
В производственной концепции маркетинга (1860-1920 гг.) концепция рекламы заключается в максимальном информировании аудитории при минимальных рекламных издержках. Развитие товарной концепции маркетинга (1920-30 гг.) определило новый качественный этап в создании концепции продвижения — увеличение потребления через стимулирование продаж. Сущность концепции заключалась в формировании образа жизни в качественном аспекте. Появление сбытовой концепции (19311960 гг.) определило коммуникационную концепцию навязывания покупки потребителю (стратегия «жесткой рекламы»). В концепции традиционного
маркетинга (1960-1980 гг.) сущность коммуникационной концепции раскрывается в ориентации на нужды потребителей, получение выгод. В концепции социально-этического маркетинга (с 1980 г.) основные положения концепции продвижения отражены в Федеральном законе «О рекламе» № 38-Ф3, в международном кодексе, разработанном МТП (Международная Торговая палата) [4].
Из каждой такой общей концепции вытекают модели рекламной деятельности (концепции). Временной интервал в концепциях не означает, что концепции продвижения прошедших периодов неприменимы, они даже могут существовать одновременно.
В исследованиях А.А. Романова [22] и Г.А. Васильева [4] выделено три вида концепций рекламы, выявленных из базовых концепций маркетинга, где они присутствуют в явном виде:
- коммерческая концепция рекламы, рассматриваемая через цели, задачи, проблемы в стремлении рекламы оказать влияние на продажу или покупку услуг [22, 27], чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар было выгодно производить [19], в искусстве внедрения «уникального торгового предложения» по Р. Ривсу в сознание наибольшего количества людей при наименьших затратах [20];
- коммуникативно-психологическая концепция, базирующаяся на принципе доминируемости рекламной составляющей в комплексе маркетингового продвижения и его составляющих и раскрывающаяся в ее функциях и ролях, которые она играет в обществе: «искусство психологического воздействия на массового потребителя» [22]; форму коммуникации [24]; «неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств» [13], «мысль, которую необходимо довести до потребителя», «побуждение к совершению поступка» [22], «коммуникация, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [24], «коммерческие результаты выступают как следствие эффективных коммуникативных связей» [31], «ответвление массовой коммуникации» [26]; «брендинг, как процесс управления рекламой марки» [17]; замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия, определяющей цели рекламной кампании, ее идеею, тональность и главные рекламные аргументы, а также основные средства распространения рекламы [3], «сенсорного маркетинга», когда для передачи информации о товаре и воздействия на потребителя используются все органы чувств человека — зрение, слух, обоняние, осязание и вкус [11];
- концепция универсальности рекламы предполагает детальный анализ различных сторон производства, продвижения и потребления рекламной информации («слово в политике, общественных отношениях, морали» [6], «вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция» [21], «создание материалистических моделей хорошей жизни» [8].
Из рассмотренного следует, что реклама может принимать следующие формы концепций: механистическую, когда ее направленность связана с работой на массовые медиаканалы; интерактивную, выявляющую углубление контактов производителя и потребителя; лингвистическую, обеспечивающую коммуникативность рекламы.
В 1955 г. вышла маркетинговая концепция «имиджа марки товара» С. Лэви [5], которая определила имиджевую концепцию в рекламном творчестве, уточненную в 1960 г. Д. Огилви. Определяющий принцип данной теории — важны не слова, а картины, символы, эмоции. Имидж марки позволяет создать так называемую добавочную стоимость к уже имеющимся физическим характеристикам товара (услуги).
В 60-е годы с появлением концепции (парадигмы, модели) «4Р», предложенной Д. Маккарти в 1964 г. и дополненной в дальнейшем до «7 p» Б. Бумсом и Дж. Битнером в 1981 г., где одним из элементов моделей является Promotion — Продвижение; «4 с», разработанной Б. Лотеборном, в 1990 г., где также выделены Communication — Коммуникации; «SIVA», авторами которой являются Ч. Дев и Д. Шульц (2005 г.), в которой самостоятельной составляющей является Information — Информация и пр. В моделях происходит выделение коммуникаций в самостоятельную (или самостоятельные) составляющую комплекса маркетинга с определением ее концептуальной сущности.
В это же время происходит развитие базовых подходов, связанных с совершенствованием концепций содержательной стороны рекламы, именуемых теориями [1]: теория уникального торгового предложения, теория имиджа, теория позиционирования, теория бренд-имиджа и т. д.
Р. Ривс в работе «Реалии рекламы» [20] ввел и объяснил концепцию «уникального торгового предложения» в 1960 г. — «Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Концепция УТП предполагает в коммуникации позиционирование товара по уникальному свойству, отсутствующему в торговом предложении конкурентного товара.
В 1963 г. была принята маркетинговая концепция «образа жизни» У. Лазара [5], позволившая выделить в рекламе концепцию стиля жизни потребителя. С выходом в 1965 г. концепции Т. Левита «общей продолжительности жизни продукта» [15] для коммуникационной концепции были разработаны подходы в использовании функций рекламы и уровня ее активности на этапах характеристики «жизненного цикла товара».
В этот период в теории появляется вид креативного маркетинга. В основу рекламной деятельности которого выдвигается концепция рекламного креатива, дающая повышение добавленной стоимости товара через создание рекламой потребительской стоимости. Креатив существует на уровне идеи, формирования принципов, методов, технологий, где главная концепция креативности новейшего маркетинга — это концепция жанра.
Концепция креатива, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории, направлена на формирование убеждения целевых потребителей в нужном направлении [4].
Следующий этап развития рекламной деятельности связан с принятием в 1972 г. новой маркетинговой концепции «позиционирования» бренда Дж. Траута и Э. Райса [25], провозглашающей разработку рекламного сообщения, максимально близкого целевой аудитории через создание потребительской стоимости товара в рекламе. Такая концепция означала разработку рекламных технологий, обеспечивающих маркетинговый диалог рекламодателя через рекламу с потребителем, акцентирование на их нуждах, выявление, что можно добиться с помощью интерактивной коммуникации (реактивной рекламы). Реклама перешла от «продающей» к «позиционирующей» функции.
Маркетинговые стратегии по выводу товара на мировые рынки определили в 1955-60-е годы новую эмоциональную концепцию продвижения, направленную на создание уникального имиджа бренда. Появление концепции брендинга определило новый этап в развитии коммуникаций. По определению Д. Шульц и Ф. Китчен, именно «бренд становится ключом к интегрированному маркетингу» [34]. Это делает коммуникативную составляющую маркетинг-микса (К-микс) ведущей в современном маркетинге [28] и наряду с другими соображениями позволяет именовать современный период эволюции маркетинга «интегрированно-коммуникАтив-ным». В связи со сказанным представляется уместным «брендово-коммуникативное» определение маркетинга П. Друкера [8], приведенное в книге Ф. Котлера: «Маркетинг — это способность сделать марку любимицей покупателей» [13].
Однако на этапе (1970-75 гг.) распространение брендов привело к тому, что они в товарной массе стали почти неразличимыми из-за общих подходов в их продвижении. Рекламная деятельность обозначилась новым концептуальным направлением — позиционировать бренд, создать для него рекламное сообщение, отличающееся от конкурентов в сегментах рынка и максимально близкое для его целевой аудитории. Суть рекламной концепции заключалась в создании добавленной стоимости через создание потребительской стоимости в рекламе. Такой подход в рекламе способствовал качественному скачку в представлении ценности рекламируемого товара. Таким образом, начальный этап развития маркетинга происходил с ориентацией на большие общественные группы или сегменты, который закончился с созданием социально-этической концепции маркетинга.
В 70-80-е годы ХХ в. с появлением концепции «маркетинг взаимодействия» (принцип коммуникации со всеми участниками рынка) в рекламной деятельности проходят изменения, направленные на взаимоотношения со всеми рыночными субъектами, способствующими извлечению прибыли. Методологией, позволяющей разработать концептуальные осо-
бенности рекламной деятельности с системных позиций, выступил структурный анализ по обмену функциями между составляющими систему рекламной деятельности исходя из ее специфики. К. Гренроос, представитель «скандинавской школы», предлагает рассматривать процесс взаимодействия во взаимной связи с коммуникационным процессом [29]. Концепция рекламной деятельностью в маркетинге взаимоотношений раскрывается в обеспечении целостности, устойчивости и получения синергетического эффекта в результате внутрисистемного взаимодействия между субъектами рекламной деятельности и деловой средой, как процесс взаимодействия непосредственно с обслуживанием клиентов. Концепция маркетинга взаимодействия определяет понятие концепции рекламной деятельности в системе взаимодействия, целью которой выступает совершенствование индивидуальных коммуникаций через развитие интерактивных контактов, партнерских взаимоотношений, социальной ответственности пред обществом.
В конце 90-х годов ХХ в. появилась концепция «глобального информационного пространства», разработанная О. Кишида и Й. Масуда, в рамках которой наметилась концепция мирового коммуникационного пространства. В 1983 г. была принята концепция глобального маркетинга Т. Левита и мегамаркетинга Ф. Котлера в 1986 г. [7]. Они определили начало глобализации рекламной деятельности и создания мирового рекламного пространства. Процессы глобализации стали определять приоритеты в рекламных и соответственно коммуникационных технологиях. Потребность в рыночной информации выступила стимулом развития рекламных технологий на единых рекламоносителях.
В процессе развития мирового коммуникационного пространства сформировалось три уточняющие концепции рекламной деятельности на внешних рынках: 1) в концепции расширенного национального рынка, первичным рынком для рекламной деятельности является национальный рынок со своими концепциями, а внешний рассматривается как адаптированное дополнение к нему; 2) в концепции многонационального рынка, рекламодатель для национального и каждого зарубежного рынка создает свою концепцию рекламной деятельности в рамках принятой на них маркетинговой; 3) в концепции глобального рынка, для всех рынков разрабатывается единая концепция рекламной деятельности, но с учетом национальных особенностей [4].
С развитием концепции «маркетинга взаимодействия» в североевропейской научной школе рекламу стали рассматривать как концепцию сервисного взаимодействия субъектов рекламного рынка с потребителем. К этим моделям следует отнести концепцию расширенного маркетингового комплекса (7р), предложенную Б. Бумс и М. Битнер в 1981 г., «театральную» модель предоставления услуги Р. Фиска и С. Грувера 2004 г., модель взаимодействия организации с потребителем Э. Ланжар и др. [29]. Рас-
сматриваемые модели отражают действующие процедуры, механизмы, поток активностей, посредством которых происходит предоставление услуги, что можно отнести к концепциям рекламной деятельности в сфере услуг.
В конце XX в. новой концепцией маркетинга в работе М. Рюмина была выдвинута коммуникационная [23]. Основная идея — необходимо любое маркетинговое решение, касающееся любого «P» маркетинга, анализировать, в первую очередь, с точки зрения той коммуникации, которая будет порождена данным решением. Коммуникация становится основным фактором успеха в управлении маркетингом.
Содержательная (творческая) сторона рекламной деятельности определила свои концепции. Концепция цветовой колористики основных городских улиц и магистралей города определила положения и направления по размещению средств наружной рекламы в общественных местах в соответствии с социально-этической концепцией маркетинга. Концепция рекламы в СМИ определила принципы разработки слогана, текстов рекламных объявлений, сценариев для аудио-, видеороликов и др. Психологическая концепция рекламы устанавливает уровень соответствия сознательного и бессознательного влияния на потребителя.
Начиная с 2000 г. в связи с развитием новейших коммуникационных средств появляется новая концептуальная направленность рекламной деятельности, заключающаяся в сужении целевой аудитории и переходу к концепции интерактивной рекламы или таргеттинга, т. е. индивидуализации предложения средствами коммуникаций товаров. В рамках этой концепции интенсивно развивается направление по индивидуализации рекламных технологий с ориентацией на создание персональных коммуникаций или через конкретный запрос потребителя с помощью новых коммуникационных средств (Интернет, интерактивные автоматы, кабельное цифровое телевидение, сотовые телефоны, личные продажи и др.).
Если рассматривать корпоративный рынок, то здесь общепринятых рекламных концепций две: описывать рациональные свойства продукта исходя из инструментария модели «4р» и раскрывать различные аспекты репутации компании-провайдера или производителя. В последнее время в сегменте В2В развивается новая маркетинговая концепция индивидуального подхода к клиенту в системе управления взаимоотношениями с клиентами — CRM [14], которая определила новую концепцию интерактивности рекламы в системе коммуникаций на корпоративном рынке. Технология CRM включает использование всех каналов рекламного взаимодействия: телефонные звонки, электронная почта, мероприятия, встречи, регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, чаты, социальные сети.
2. Концепции Public Relations. В литературе [30] концепция PR — это подробное описание того, как воспринимается организация целевыми аудиториями в данный момент и как она должна восприниматься после со-
ответствующих пиар-действий. С другой стороны, концепция PR — это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации PR-кампании, состоящей из совокупности: целей и задач PR; этапов PR-кампании; алгоритма (механизма) организации PR-кампании; стратегии и тактики разработки PR-обращений; совокупности используемых средств коммуникации; системы ожидаемых результатов изменения состояния целевых групп.
Эволюции концепций Public Relations представлены в исследованиях С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум «Эффективные паблик рилейшнз» [33]:
1 этап (1940-е годы) — «Примитивная» эра PR. Данной эпохе соответствует модель «PR как паблисити». Сущность PR-концепции — пропаганда и косвенная реклама.
2 этап (с середины 1950-х годов) — «Вторая волна» развития PR. Данной эпохе соответствует модель «PR как информирование общественности». Активно развиваются стратегии создания образа организации и управления «брендом». Происходит распространение информации, как правило, ненаправленной.
3 этап (с середины 1970-х годов) — «Третья волна» развития PR. Данной эпохе соответствует «двусторонняя асимметричная» модель PR. Коммуникация двусторонняя, однако несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды потребителей).
4 этап (с конца 1980-х годов) — «Четвертая эра» PR. Данной эпохе соответствует «двусторонняя симметричная» модель PR. Основной целью PR на этом этапе является взаимопонимание.
3. Концепции личных продаж. Коммуникационная концепция личных продаж — это основные методологии, идеи и подходы, которые позволяют эффективно продавать любой товар. Цель концепции — коммуникационное обеспечение эффективной сделки, акта купли-продажи. В рамках новой концепции отношений концепцией личных продаж предназначена для формирования лояльности целевого рынка как основы благоприятных условий для осуществления успешного сбыта. В этом инструменте продвижения применяются: концепция «комплексных продаж», концепция «свойств и выгод», концепция «12 принципов», концепция «непосредственно потребителю», «пожизненный подход», концепция «уникального торгового предложения» Р. Ривса и др. [18].
4. Концепции стимулирование сбыта. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и в конечном счете увеличить выручку предприятия [16]. Существуют следующие три положения концепции стимулирования сбыта: цены и правильное стимулирование — основные инструменты данной
концепции; огромное значение имеет политика формирования желания потребителя купить товар; сбыт товара — основная цель компании, при этом реальные потребности покупателей не учитываются. В практике действия компаний выступают: концепция стимулирования сбыта 80/20, или «... новая вещь взамен любой старой ...», концепция коммерческих усилий по стимулированию сбыта.
По мнению японских специалистов по маркетингу, концепция стимулирования сбыта определяется как деятельность, осуществляемая для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую реакцию согласиться на предложение продавца через передачу специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и в конечном счете увеличить выручку предприятия [12]. Применение маркетинговых коммуникаций в этой технологии вызывается тем, что организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Концепция интенсификации коммерческих усилий планомерно стала использоваться менеджерами, давая им ответы на вопросы разработки и продвижения продукции.
5. Концепции прямого маркетинга. В работе Н.Н. Григорьевой «Коммуникационный менеджмент» выделяются следующие альтернативные концепции прямого маркетинга: сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличный от классического маркетинга; интегративная концепция, в которой прямой маркетинг рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса; функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария. Цель концепции директ-маркетинга — информирование и мотивация к покупке.
6. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. В конце 90-х годов систематический обмен стал повсеместно превращаться в эффективную маркетинговую коммуникацию, для которой характерно ее постепенное, но закономерное превращение в интегрированную маркетинговую коммуникацию и далее в комплексный глобальный интегрированный маркетинговый канал [28].
Появление концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций связано с трансформацией философии маркетинга и требованием выработки комплексной коммуникационной политики. В той ситуации Д. Шульцом [31] была сформулирована концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) как концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей, которая заставила предпринимателей обратить больше внимания на ком-
муникационные процессы с целью получения синергетического эффекта [23]. ИМК выступили основой новой модели продвижения.
По определению Американской ассоциации рекламных агентств интегрированная маркетинговая коммуникация (англ. integrated marketing communication), это — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [12]. Современная теория маркетинговых коммуникаций и соответственно их концепция во многом базируется на концепции «маркетинг отношений» скандинавской школы [32]. Анализ выявленных концепций позволяет выделить их групповые признаки (рис. 2).
Рис. 2. Составляющие системы концепций маркетинговых коммуникаций
В настоящее время все большую и большую популярность приобретает концепция холистического маркетинга, предложенная Ф. Котлером в 12 издании книги «Маркетинг менеджмент». Это подход к маркетингу, при котором все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов. В концепцию холистического марке-
тинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и маркетинг взаимоотношений.
На коммуникационном спектре холистический маркетинг занимает область высших уровней. Он не ограничивает содержание коммуникаций ни отдельными деталями и характеристиками товара или услуги, ни даже какими-то комплексами идей. Содержанием коммуникаций становится весь мир, в котором живет бизнес, включая личности руководителей и сотрудников. Холистический маркетинг сообщает этот мир клиентам в его сложности, богатстве и многообразии. С другой стороны, в холистическом маркетинге мы обращаем свои коммуникации не к отдельным человеческим потребностям и даже не к каким-то обобщенным ценностям, а к единой личности клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его «кнопку», а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.
Таким образом, рассмотренный подход в эволюциях концепций маркетинговых коммуникаций, появление новых коммуникационных технологий и средств позволяет выделить некоторые тенденции в совершенствовании существующих концепций, дальнейшее развитие которых может выступить причиной появления новых концепций продвижения для новых моделей маркетинга. К ним можно отнести:
1) развитие интегрированных концепций как стратегии формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций в зависимости от целевого маркетинга;
2) объединение инструментов, методов, технологий в интегрированных маркетинговых коммуникациях, что способно породить новые концептуальные модели, расширяющие возможности коммуникаций в маркетинге и одновременно усложняющих управление ими;
3) развитие индивидуализированных медиатехнологий в коммуникационном Интернет-пространстве, углубление рынка покупателя и рост кастомизации предложений приводит к развитию интерактивных коммуникаций, что предполагает качественно новую парадигму организации маркетинговых коммуникаций в направлении их интегрирования в виртуальном пространстве с таргеттинговой деятельностью;
4) унификация коммуникаций взаимодействия бизнес-структур, формирование коммуникационного поля с потребителем в зависимости от целевого маркетинга в концепции глобального информационного пространства на базе единых средств медиапространств предопределяет формирование сетевых подходов в коммуникациях маркетинга взаимодействия;
5) развитие кастомизации с использованием интегрированных знаний о потребителе (клиенте) выступает ориентиром эволюции системы маркетинговых коммуникаций;
6) концепции маркетинговых коммуникаций будут совершенствоваться и изменяться в зависимости от развития концепций в коммерческой деятельности и особенности технологий розничной торговли;
7) разработка стандартных концепций организации коммуникационного процесса продвижения в маркетинге предприятия, направленных на формирование нематериального актива предприятия;
8) упорядочение базовых концепций продвижения предоставит возможность говорить о их системе, позволяющей готовить коммуникации на заказ;
9) интенсификация процессов на бизнес-рынках (В2В), переход рынков из конкурентной фазы в гиперконкурентную, от коммуникаций маркетинга сделок к коммуникациям устойчивых взаимоотношений с клиентами порождает новые концептуальные подходы в развитии как инструментов маркетинговых коммуникаций, так и концепции их интегрирования.
Использование такого системного подхода исходных концепций и их тенденций создало многообразие подходов к выработке направлений развития маркетинговых коммуникаций и средств их продвижения. Развитие инструментария концепций сейчас находится на стадии накопления потенциала, достижение которого создаст предпосылки перехода на качественно новый, скорее всего, сетевой уровень коммуникаций со своими концепциями, в которых вышерассмотренные будут выступать в виде подсистем базового уровня. Актуальным выступает развитие интегрированной концепции продвижения включающей концепции маркетинга взаимодействия, интегрированные маркетинговые коммуникации, концепции развития технологий коммуникационных средств и медиа-пространства в системе концепции холистического маркетинга, что обеспечит успешный рост позиций предприятия на высококонкурентном рынке.
Библиографический список
1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «ИнтелТех», 2001.
80 с.
2. Багиев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учеб. для вузов. СПб.: Питер, 2007. 736 с.
3. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. М.: ООО «Журнал "Управление персоналом"», 2004. 240 с.
4. Васильев Г.А., Поляков В.А. Маркетинг рекламы. М.: Вузовский учебник, 2008. 376 с.
5. Даулинг Г. Репутация фирмы: Создание, управление и оценка эффективности. М.: ИМИДЖ-Контакт, 2003.
6. Дейян А. Реклама: пер. с фр. М.: Сирин, 2002. 144 с.
7. Дэвис, Джоел Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. 864 с.
8. Друкер П. Эффективное управление. М.: ООО «Издательство "Ас-трель"», ЗАО «Ермак», 2004. 284 с.
9. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник / под ред. проф. Л.М. Дмитриевой. М.: Экономистъ, 2008. 639 с.
10. Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография. М.: Экон. науки, 2008. 180 с.
11. Иванова И. Продвижение продовольствия. Ргоё&Ргоё. 2009. № 10-11(12-13).
12. Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга // Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент, 2003.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс; пер с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. 656 с.
14. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок; пер. с англ. СПб.: Питер, 2004. 800 с.
15. Эриашвили Н.Д., Хорвард К., Цыплин Ю.А. Маркетинг: учеб. для ВУЗов. 4-е изд., перераб. и доп. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. 623 с.
16. Маркетинг: учеб. пос. / под общ. ред. В.Е. Ланкина. Таганрог: ТРТУ, 2006.
17. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. 2001. № 6. С. 110— 119.
18. Наумова А.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Личные продажи: учеб. пос. Новосибирск: СибУПК, 2005.
19. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной, или как стать известным. Ростов н/Д.: Феникс, 2001.
20. Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: В/О Внешторгреклама, 1983.
116 с.
21. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 2001.
208 с.
22. Романов А. А. Концепции современной рекламной деятельности // Маркетинг. 2004. № 5. С. 62-67.
23. Рюмин М.Ю. Коммуникации в маркетинге: учеб. пос. / под ред. Н.К. Моисеевой. М.: МИЭТ, 2001. 104 с.
24. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. М.: Сирин, 2001. 620 с.
25. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы / пер. с англ. СПб.: Питер, 2006.
26. Уэллс У.С., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / пер. с англ. СПб.: Издательство «Питер», 2003. 736 с.
27. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994. 421 с.
28. Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 8. Вып. 2. Менеджмент, 2004.
29. Челенков А.П., Гончаров С. Некоторые аспекты концепции взаимодействия // Маркетинг. 2006. № 6(91). С. 21-22.
30. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: учеб. пос. СПб.: Роза мира, 2004. 187 с.
31. Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лаутеборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: интегральные маркетинговые коммуникации / пер. с англ. М.: Инфра-М, 2004. XXII, 233 с.
32. Andersen P.H. Relationship development and marketing communication: an integrative model / Poul Houman Andersen Journal of Business & Industrial marketing, vol. 16 no. 3 2001, pp. 167-182.
33. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th Edition. N.J.: Englewood Cliffs, 1994. P. 6.
34. Schultz D.E., Kitchen Ph.J. Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach. Chicago: NTC Business Book, 2000. Р. 55.
O.V. Polyakova
Evolutionary stages of formation and tendency of concepts of advancement in marketing
In the organization of an effective advertising campaign the important role is played by the chosen concept of advancement. An objective of this research was studying of concepts and evolution of concepts of marketing communications on tools of advancement for revealing of tendencies of their development. Concepts of the concept of tools of marketing communications are formulated.
Key terms: marketing concepts; communication concepts; marketing communications; advertising; public relations; personal sales; sale stimulation; the integrated marketing communications.
