CC BY
181
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
1. Среди общего числа респондентов слово marriage имеет, прежде всего, ритуальный смысл, включающий в себя шаги, которые нужно пройти для перехода в состояние «ячейки общества».
2. Значимых различий в трактовках между группами по полу не наблюдается. Женщины больше склонны ассоциировать брак с принятием на себя обязательств, придают больше значения помолвке и несколько чаще упоминают детей в качестве ассоциации.
3. Группы по возрасту демонстрируют устойчивую зависимость между возрастом и «радикальностью» ассоциаций. Для молодёжи «брак» означает свободу: «выбор», «любовь», «развод» или «гомосексуальность». У следующих поколений в приоритете уже «свадьба», «помолвка», «предложение», а также «дети» и «обязательства».
Схожий ассоциативный эксперимент был проведен в 2007-2008 гг в г Кливленд, Штат Теннесси, США (220 испытуемых в возрасте от 17 до 69 лет) [2]. В сравнении с результатами данного исследования, можно отметить несколько изменений. Во-первых, «развод» не стал самой высокочастотной ассоциацией, уступив место «свадьбе» и «гомосексуальности». Вероятно, такая смена отражает уменьшение степени общественного давления на индивида. Во-вторых, молодые люди по-прежнему склонны идеализировать брак, так как зачастую не имеют опыта нахождения в нём. С некоторой степенью максимализма молодые люди переносят на него свои идеалы, однако более старшие поколения уже относятся к нему с большей долей реализма. Опыт семейной жизни накладывает свой отпечаток на ассоциативные ряды американцев, и наше исследование в этом подтверждает выводы, сделанные в 2007 году.
Таким образом, можно сделать вывод, что в сознании англоязычных американцев концепт marriage характеризует социальное явление, включающее в себя ритуальный и эмоциональный аспекты. Содержание концепта наполнено как отрицательными, так и положительными характеристиками. Эволюцией концепта можно считать возрастание роли личного выбора, отражающееся в приоритете более «смелых» ассоциаций в противовес «традиционным». Та-
Библиографический список
кой вектор формирования содержания концепта отражает аналогичный вектор развития общественного сознания. Полученный концептуальный образ можно охарактеризовать как зависящий от брачного опыта, возраста и, частично, пола.
Итак, впервые в фокусе внимания оказались именно подвижные, трансформационные, эволюционные аспекты функционирования концепта marriage в языковом сознании носителей американского варианта английского языка. Впервые относительно этого концепта был проведен анализ лексикографических источников в их диахронии. Кроме того, был проведён ассоциативный эксперимент, аналогичный по своей структуре и методике эксперименту, проведенному более десятилетия назад, что позволило выявить некоторые трансформации в структуре и содержании исследуемого концепта.
Обобщая результаты исследования, необходимо сказать, что за последнее десятилетие концепт marriage в американской англоязычной картине мира, несомненно, претерпел значительные эволюционные изменения, что ещё раз подтверждает существование неразрывной и прочной связи между языком и объективной реальностью. Трансформационные тенденции, возникающие в социуме, закрепляются средствами языка и отражаются в сознании индивидов.
Брак для американцев сегодня - институт не такой жёсткий, как раньше. В него не обязательно вступать в определенном возрасте, да и вообще в жизни. Отношения в браке могут строиться по абсолютно разным схемам распределения ролей. Брак не обязательно связан с рождением детей. Брак - это счастливая жизнь и радостные эмоции, свободный и сознательный выбор. Интересно, что сейчас носители американского варианта английского языка более склонны ассоциировать брак с семьёй, чем это было десять лет назад. Вхождение и закрепление компонентов, связанных с нетрадиционными отношениями в образ брака в языковом сознании американцев, - возможно, один из наиболее ярких примеров подвижности и гибкости концепта.
Проведённое нами исследование открывает горизонты для дальнейших научных исканий, в частности для анализа соотношения концептов marriage и family в современной американской англоязычной картине мира.
1. Ангелова М.М. «Концепт» в современной лингвокультурологии. Актуальные проблемы английской лингвистики и лингводидактики. Сборник научных трудов. Москва, 2004; Выпуск 3: 3 - 10.
2. Михалева М.В. Структура и содержание концепта брак/marriage в языковом сознании русских и американцев. Автореферат диссертации ... кандидата филологических наук. Курск, 2009.
3. Глухов В.П. Основы психолингвистики: учебное пособие для студентов педвузов. Москва: Астрель, 2005.
4. Фрумкина РМ. Психолингвистика: учебное пособие. Москва: Академия, 2007.
5. Архипова С.В. Ассоциативный эксперимент в психолингвистике. Вестник Бурятского государственного университета. 2011; Выпуск11: 6 - 9. References
1. Angelova M.M. "Koncept" v sovremennoj lingvokul'turologii. Aktual'nye problemy anglijskoj lingvistiki i lingvodidaktiki. Sbornik nauchnyh trudov. Moskva, 2004; Vypusk 3: 3 - 10.
2. Mihaleva M.V. Struktura isoderzhaniekoncepta brak/marriage vyazykovomsoznaniirusskih iamerikancev. Avtoreferat dissertacii... kandidata filologicheskih nauk. Kursk, 2009.
3. Gluhov V.P. Osnovy psiholingvistiki: uchebnoe posobie dlya studentov pedvuzov. Moskva: Astral', 2005.
4. Frumkina R.M. Psiholingvistika: uchebnoe posobie. Moskva: Akademiya, 2007.
5. Arhipova S.V. Associativnyj 'eksperiment v psiholingvistike. Vestnik Buryatskogo gosudarstvennogo universiteta. 2011; Vypusk11: 6 - 9.
Статья поступила в редакцию 01.04.22
УДК 659
Guo Huiyan, postgraduate, Institute of Higher School of Journalism and Mass Communication, St. Petersburg State University (St. Petersburg, Russia),
E-mail: [email protected]
THE DEVELOPMENT OF CHINESE ADVERTISING AND ITS IMPACT ON FORMS OF MASS VISUAL COMMUNICATION. The article describes a brief history of the development of the advertising industry in China in the late 20th - early 21st centuries. The article reveals the influence of Western and Japanese brands and their advertising on the rapid development of the marketing industry in China, as well as the influence of Western advertising on the development of the consumer market. It is noted that initially there was an increased interest in working for foreign agencies, while at present, Chinese companies are in great demand among applicants. The article provides a comparison of the main marketing strategies currently used in China, as well as an analysis of the competitiveness of Chinese brands in comparison with foreign manufacturers. An analysis of digital advertising in China and its impact on the development of the advertising industry is carried out.
Key words: advertising, advertising strategies, television advertising, Internet advertising, nationalism in advertising, cosmopolitanism in advertising, domestic goods, foreign goods, national cultural symbols, consumer involvement.
Го Хуэйянь, аспирант, Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникации» Санкт-Петербургского государственного
университета, г. Санкт-Петербург, E-mail: [email protected]
РАЗВИТИЕ КИТАЙСКОЙ РЕКЛАМЫ И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА ФОРМЫ МАССОВОЙ ВИЗУАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ
В статье описана краткая история развития рекламной отрасли в Китае в конце 20 - начале 21 вв. Раскрыта тема влияния появления западных и японских брендов и стандартов их рекламы на бурное развитие маркетинговой отрасли в КНР, а также влияние западной рекламы на развитие потребительского рынка. Отмечено, что на первых этапах имел место повышенный интерес к работе в иностранных рекламных агентствах, тогда как в настоящее время китайские компании пользуются большим спросом среди соискателей. В статье приведено сравнение основных маркетинговых стратегий, используемых в
Китае в настоящее время, а также представлен анализ конкурентоспособности китайских брендов в сравнении с иностранными производителями. Проведен анализ цифровой рекламы в Китае и ее влияния на развитие рекламной отрасли.
Ключевые слова: реклама, рекламные стратегии, реклама на телевидении, реклама на интернет площадках, национализм в рекламе, космополитизм в рекламе, отечественные товары, иностранные товары, национальные культурные символы, вовлечение потребителей.
Область рекламы на сегодняшний день является одной из самых актуальных, поскольку оказывается важной составляющей информационных процессов в мире, имеет мощный потенциал для развития экономики, а также обладает общекультурным значением. Кроме того, направления маркетинговых разработок позволяют оценить движения потребительского рынка, как локального, так и глобального. А исследования особенностей рекламных кампаний той или иной страны позволяют раскрыть психологические и национально значимые элементы, что возводит рекламу в ранг средства массовой коммуникации. Актуальность данной работы также подтверждается публикационной активностью в рассматриваемой области науки [1; 2].
Цель настоящего исследования - проследить развитие китайской рекламы и оценить уровень её влияния на формы массовой визуальной коммуникации.
Указанная цель достигается за счёт решения соответствующих задач, среди которых:
1. Воссоздать краткую историю развития рекламы в Китае.
2. Проследить процесс сближения китайской отечественной рекламы с зарубежными практиками.
3. Выявить «национальные» черты китайских маркетинговых разработок.
4. Определить роль цифровизации в сфере рекламы для сближения китайских и мировых рекламных практик.
Научная новизна исследования обусловлена введением в научный оборот публикаций китайских исследователей, посвящённых особенностям китайских рекламных кампаний, а также уточнением национальных черт функционирующих в Китае рекламных проектов.
Практическая значимость заключается в использовании результатов работы в практике выстраивания будущих маркетинговых стратегий как китайскими, так и зарубежными специалистами. Кроме того, итоги проведённого исследования могут быть применены в практике вузовского преподавания: на лекциях, семинарах и спецкурсах по психологии рекламы, истории рекламы и т. д.
1. Краткая история рекламы в Китае
История китайской рекламы в широком смысле восходит к династии Сун, когда магазины использовали знаки и слова для рекламы услуг [3, с. 48]. В первой четверти XX века в Шанхае рекламная сфера уже получила бурное развитие, при активных игроках рынка были как иностранные бренды и рекламные агентства, так и отечественные.
После образования Китайской Народной Республики в октябре 1949 года правительство взяло курс на построение централизованной социалистической экономике, что привело к постепенной отмене коммерческой рекламы.
Согласно традиционному коммунизму реклама является необходимым злом капиталистических стран, причиной появления которого является неумение сопоставлять объемы производства с объемами потребления. Карл Маркс называл рекламу "паразитом", в то время как Ленин верил, что она способна лишь истощить экономику. Они оба считали, что в социалистическом мире реклама не нужна, поскольку тщательное планирование поможет производить достаточное количество продукции, чтобы удовлетворить потребности населения. Их отношение к рекламе можно выразить с помощью фразы: "Реклама является непродуктивной растратой ресурсов".
Несмотря на то, что в Китае не существует официальной философии рекламы, лидеры страны не придерживаются взглядов марксистов-ленинистов. Они, скорее, следовали наставлению Мао Цзэдуна: "...во что бы то ни стало сократить стоимость, увеличить производительность и стимулировать продажи".
Во время Культурной революции (1966-1976) коммерческой рекламы почти не существовало, за исключением ограниченной коммерческой информации об экспорте в зарубежные страны, однако неофициальный запрет на нее был снят [4, с. 30-32].
Китай официально объявил о возобновлении коммерческой рекламы после Третьего пленума ЦК КПК одиннадцатого созыва в 1978 году. На этой встрече верховный лидер Китая Дэн Сяопин заявил, что Китай перейдет от политической ориентации, сосредоточенной на классовой борьбе, к более прагматическому подходу, основанному на экономических реформах и открытии экономики для иностранного капитала [5, с. 10-11]. С тех пор реклама стала играть стратегическую роль в развитии экономики и открытии общества в Китае [6, с. 376].
Статья 1982 года за авторством Джеймса Чу выделяет следующие функции рекламы в Китае:
1. Предоставление информации о новой продукции.
2. Установление связей между коммерческими и производственными подразделениями.
3. Помощь потребителю с выбором товаров и услуг.
4. Выполнение общенационального экономического плана путем переориентирования потребителей на существующий товар вместо создания нового.
Джеймс Чу также указывает на роль рекламы в создании политической пропаганды. "Как и новые истории успеха социалистической идеологии, реклама служит прославлению успехов социалистической экономики" [7, с. 40].
За последние несколько десятилетий китайская реклама пережила экспоненциальное развитие. Иностранные рекламные агентства призвали своих глобальных клиентов приехать в Китай в 1979 году, сразу после того, как страна открыла свои двери внешнему миру. Теперь иностранные бренды и реклама стали неотъемлемой частью повседневной жизни китайских потребителей [6, с. 386-389].
2. Сближение зарубежных и китайских рекламных практик
В 1979 году Шанхайская телевизионная станция показала первую зарубежную рекламу швейцарских наручных часов Rado в Китае. Одноминутная реклама на английском языке, посвященная информации о продукте, транслировалась всего дважды, но произвела огромное впечатление в Китае. Возник небывалый спрос, в результате которого толпы людей, привлеченных новым продуктом, наводнили местные магазины в попытках узнать что-нибудь об иностранном товаре. Интересно, что продукт появился на китайском рынке только четыре года спустя, что позволяет предположить, что рекламодатель изначально был больше заинтересован в проведении анализа спроса и знакомстве потребителя с брендом, чем в продаже товаров.
Coca-Cola стала первым иностранным брендом на китайском рынке в 1979 году Первый зарубежный рекламный ролик, показанный Центральным телевидением Китая (CCTV) - единственной национальной телевизионной сетью в Китае, - был для Coca-Cola. Это вызвало критику, так как образ Coca-Cola олицетворял собой западное мышление, которое шло вразрез с китайскими ценностями. Более того, существовало мнение, что иностранные продукты были не предназначены для обычных потребителей [6, c. 376].
Японские компании и их реклама пользовались огромным спросом среди китайских покупателей в 80-е годы 20 века. Японские бренды стали нарицательными среди жителей больших городов. Более того, японские маркетинговые агентства стали известными благодаря тесному сотрудничеству с местными рекламными агентствами. Однако в 90-е на смену японским рекламным агентствам пришли американские [1, с. 12].
В 80-е годы основной акцент в рекламе был сделан на информации о товаре, способе его производства. В основном использовались техники жесткой продажи.
С приходом иностранных рекламных агентств на китайский рынок на смену жесткой продажи пришла мягкая продажа. В рекламных роликах демонстрация обилия информации о товаре сменилась на сюжеты о семейных ценностях, любви, красоте, приключениях, женственности и мужественности [8, с. 120].
Маркетологи из Китая также выразили явное желание учиться у своих иностранных коллег из Японии и Америки. Было создано множество программ обмена для китайских специалистов по рекламе. Благодаря этим программам китайские маркетологи получили шанс изучать современные рекламные стратегии. Специалистов по рекламе, которые работали на иностранные рекламные компании, приглашали в качестве лекторов на семинары о зарубежной рекламе. Реклама стала привлекательной профессиональной отраслью не в последнюю очередь благодаря развитию этой сферы, созданию профессиональных ассоциаций, открытию программ обучения в известных университетах.
Изначально работа в иностранных маркетинговых агентствах пользовалась большей популярностью среди соискателей, поскольку иностранные компании предлагали лучшие условия труда с более высокой заработной платой, различными льготами и возможностью обучения. Соискатели в меньшей степени были заинтересованы в работе на китайские рекламные агентства. За последнее десятилетие иностранная и китайская рекламные практики сблизились в основном из-за постоянного обмена рекламным персоналом, идеями и практиками. В то время как китайские рекламные агентства в прошлом предлагали более низкую заработную плату сотрудникам, начиная с середины 2000-х годов китайские рекламные агентства предлагали еще более высокую заработную плату специалистам, получившим опыт работы в зарубежной рекламной практике. В настоящее время реклама от китайских и иностранных агентств практически не отличается друг от друга. И китайские, и зарубежные маркетологи в большей степени используют техники мягкой продажи, чтобы образовать более глубокую, "личную" связь с потребителем, и таким образом создать спрос [1, с. 18].
3. Колебание между национализмом и космополитизмом
Важная тема китайской рекламы - реклама национализма и космополитизма. И зарубежные, и китайские бренды прибегают к продвижению этих понятий в своей рекламе [9, с. 14]. Однако есть некоторые тонкие различия, учитывая их различное происхождение, восприятие и отношение с современностью. Одно очевидное отличие заключается в том, что китайские бренды чаще прибегают к патриотизму или национализму в качестве стратегии продаж. Китайские бренды, такие как Li Ning (китайский бренд спортивной одежды) и Hai'er (бренд бытовой техники), уже давно демонстрируют национальную гордость, продвигая свою продукцию. Ли Нин, в частности, неотъемлемо ассоциируется с олимпийской славой Китая и его «китайскостью». Hai'er неоднократно преподносила свою зарубежную экспансию как успешную историю на китайском рынке не только
для того, чтобы подтвердить качество своей продукции, но и с целью заявить о себе как о первопроходце в увеличении глобального влияния Китая. Продажа национализма связана с реконструкцией и укреплением традиционных образов, символов, ритуалов, мифов и обычаев в процессе поиска и укрепления Китаем национальной идентичности и современности во все более глобализированном мире. Рекламодатели присваивают и переосмысливают китайские символы, образы, ритуалы, исторических героев и антиимпериалистическую историю Китая, чтобы создать повествование о патриотизме, лояльности и национальной славе [10, с. 50].
Поощрение китайскости особенно заметно, когда в стране проводятся глобальные мероприятия, такие как Олимпийские игры в Пекине, Всемирная выставка и Азиатские игры. Во время Олимпийских игр в Пекине иностранные бренды также отмечали свои связи с Китаем. Например, McDonald's заявил: «Мне нравится, когда Китай побеждает». Coca-Cola устроила рекордный маркетинговый блиц с музыкальными темами «Китай красный» и «Китай модный». Олимпийский спонсор Adidas сделал все, чтобы установить свою связь с китайской культурой и национальной гордостью. Неофициальные спонсоры, такие как Pepsi и Nike, также приложили усилия, чтобы связать свои продукты и бренды с растущим патриотизмом Китая. Такая ориентированность на китайский народ встретила одобрение потребителей [9, с. 41-44].
Учитывая, что иностранные бренды уже установили свою космополитическую идентичность, развитие национализма сделало их сильными соперниками китайских брендов, которые больше не могли претендовать на собственный национализм в Китае. Чтобы конкурировать с иностранными брендами на рынке, китайские бренды также стремились сбалансировать национализм и космополитизм.
Китайские рекламодатели используют различные стратегии, чтобы устанавливать международные связи и продавать иностранные образы китайским потребителям. Часто такое глобальное позиционирование рассматривается как надуманная «западность» либо путем присвоения западных символов, включая западные языки, западные модели, архитектуру в европейском стиле, скульптуру и известные туристические объекты (такие как река Сена, Триумфальная арка и т. д, Лувр, Версальский замок, Эйфелева башня, Кембридж, Париж и Рим), или продавая ценности, связанные с западной современностью (такие как индивидуализм, свобода, новизна и стремление к удовольствиям). В Китае западность часто ассоциируется с качеством и престижем продукции. Товары с иностранными названиями продаются по более высоким ценам, чем бренды с китайскими названиями. В результате многие бренды одежды используют названия, звучащие как иностранные. Некоторые продукты также делают ложные заявления об их иностранном происхождении [9, с. 45-47].
Китайская реклама часто сопоставляет иностранные и китайские культурные символы, проецируя торжество всеобщего человечества через встречу Востока и Запада. Китайская реклама также продает мечты о человечности и желании китайцев быть признанными на мировом рынке. Сочетание иностранных и китайских элементов означает, что китайские бренды нацелены на растущий средний класс в Китае, который часто питает сильное желание иметь более глобальные связи, одновременно дорожа своими корнями в китайской культуре.
Однако глобальные бренды часто имеют больше преимуществ в построении такой конвергентной идентичности. В конце концов, их космополитическая идентичность была установлена в их происхождении и международном успехе. Вместо этого китайские бренды часто рассматриваются как создатели космополитической идентичности.
Другими словами, когда китайские бренды конкурируют с мировыми брендами, они оказываются в невыгодном положении, потому что иностранные бренды изначально считаются более качественными и престижными. Учитывая скандалы в Китае с продуктами, связанными с зараженным детским молоком, ядовитым рисом и другими товарами сомнительного качества, часто выбирают иностранные бренды, потому что они считаются более безопасными и более качественными. Китайские потребители теперь используют иностранных агентов, чтобы покупать напрямую из западных стран, и они покупают товары, путешествуя в Европу, США, Гонконг, Японию и Южную Корею.
4. Цифровая реклама
С тех пор как Китай присоединился к Всемирной торговой организации, китайская реклама создавалась и развивалась не только благодаря ослаблению государственного контроля, но и посредством развития цифровых технологий. Теперь компании выделяют больше денег на цифровую рекламу в ответ на рост цен на телевизионную рекламу и снижение числа читателей печатных СМИ.
Стремительное развитие цифровой и мобильной рекламы поставило перед традиционными рекламодателями серьезную проблему. Например, Baidu - крупная онлайн-площадка в Китае - уже превзошла CCTV и стала крупнейшим рекламодателем в стране, вынуждая CCTV сотрудничать с новыми игроками [2, с. 246].
Библиографический список / References
Цифровая реклама больше фокусируется на участии потребителей, фирменных развлечениях и рекламных стратегиях, ориентированных на фанатов. Более того, использование цифровой рекламы означает, что китайским регулирующим органам становится сложнее контролировать рекламу, что приводит к увеличению числа незаконных, оскорбительных и противоречивых объявлений в Китае. Спорная реклама включает не только проблемные продукты, но и неуместное использование сомнительных символов, изображений и слов [2, с. 252].
Хотя есть надежда, что цифровая реклама сгладит рекламный разрыв между китайскими и иностранными рекламодателями и между китайскими и иностранными рекламными агентствами, иностранные бренды и их агентства по-прежнему пользуются некоторыми преимуществами благодаря своим обширным сетям, опыту и капиталу.
Огромное количество китайских рекламных агентств и брендов по-прежнему не составляет ощутимую конкуренцию западным рекламным фирмам, однако глобальный экономический спад 2008 года, а также события на международной арене в 2010-х годы повлияли на увеличение объемов китайского рынка. Это значительно повлияло на изменение динамики рекламного рынка Китая, который не перестал развиваться с тех пор.
Китайская реклама - динамичная отрасль и профессия, тесно связанная с экономическим развитием Китая в целом. Революционным шагом, давшим мощный толчок к формированию новой маркетинговой политики в стране, является отход Китая от политической ориентации экономических явлений, что и обусловило привлечение большого числа иностранных агентств и фирм, начавших своё развитие на китайской почве. С этого времени (конец 70-х годов ХХ столетия) отмечается быстрое экономическое развитие Китая в условиях глобальной рецессии, что делает китайцев более значимыми.
История становления именно иностранной рекламы (например, наручных часов Rado, газированной воды и ресторанов быстрого питания) показала большую степень влияния на потребительский интерес жителей Китая. Кроме того, прослеживание исторических фактов бытования рекламы в открывшем свои границы государстве позволило оценить смену тональности рекламных роликов и текстов, продемонстрировать переход от жесткой продажи к мягкой ее форме.
В качестве ведущих были выявлены американские и японские бренды, которые оказались наиболее востребованы потребителями, что и обусловило стремление китайских маркетологов обмениваться опытом с зарубежными коллегами. Такое тесное сотрудничество породило сближение китайских и иностранных рекламных рынков, которые на сегодняшний день не имеют значимых отличий в предлагаемых специалистам условиях труда и размере заработной платы.
Но, как и во многих других социальных явлениях Китая, рекламный рынок остаётся одним из государственных воздействующих инструментов по продвижению национальных идей и космополитизма. Развитие чувства национальной гордости чаще всего оказывается ядром создания стратегии продаж. Здесь в качестве визуального воздействия используются китайские национальные символы, традиционная мифология и легенды, история страны. Данное направление активно развивают и иностранные маркетологи, что деятельно поддерживается китайскими потребителями. Однако широкое распространение получают и так называемая «глобальная символика», что позволяет продвигать бренды в китайской аудитории. Однако в современной рекламе наблюдается сочетание, сопоставление китайских и зарубежных реалий, что демонстрирует стремление к мировому согласию, поддерживает межнациональную коммуникацию. Однако в настоящее время китайская экономика замедляется, поскольку Европа и США восстанавливаются, что может еще больше повлиять на восприятие Китая. Тем не менее у китайских граждан-потребителей укрепилось чувство национальной гордости, которое влияет на рекламодателей и будет определять рекламные стратегии в будущем.
На выбор потребителей также оказывает влияние и то, что западные производители ассоциируются у китайцев с более высокой степенью качества товаров. Данный факт обусловливает выбор некоторых китайских компаний в пользу иностранных названий или же таких, которые звучат как иностранные.
Тенденция к цифровизации рекламы очерчивает некоторое проблемное поле, связанное со снижением уровня контроля за рекламными визуальными средствами, с одной стороны, и открывает перспективы еще большего сближения китайкой и западной рекламы, с другой.
Таким образом, достигнутые результаты исследования определяют дирекцию будущих научных изысканий в данной области. Актуальным представляется более детальный и многоаспектный анализ процесса становления китайской рекламы, а также ее сближения с мировыми брендами. Кроме того, важным видится исследование путей формирования маркетинговых стратегий, позволяющих вводить Китай в глобальное экономическое пространство.
1. Puppin G. Forty years of the return of advertising in China (1979 - 2019): a critical overview. Jomecjournal. 2020; Vol. 15: 1 - 19.
2. Bilby J., Reid M., Brennan L. The future of advertising in China: practitioner insights into the evolution of Chinese advertising creativity. Journal of advertising research. 2016; Vol. 56: 245 - 258.
3. Wang J. Brand new China: advertising, media, and commercial culture. London: harvard university press, 2008.
4. Hong Ch. Advertising and Chinese society: impacts and issues. Gylling: Copenhagen business school press, 2009.
5. It's good for newspapers to carry ads. Xinwen zhanxian. 1979; № 6: 5 - 13.
6. Zhao X.S., Shen F.Y. Audience reaction to commercial advertising in China in the 1980 s. International journal of advertising. 2015; Vol. 14, № 4: 374 - 390.
7. Chu J. Advertising in China: its policy, practice and evolution. Journalism quarterly. 1982; Vol. 59, Issue: 1: 40 - 91.
8. Liu W. Advertising in China: product branding and beyond. Corporate communications: an international journal. 2002; Vol. 7, № 2: 117 - 125.
9. Li H. Advertising and consumer culture in China. Cambridge: polity press, 2016.
10. Tai S.H.C. Correlates of successful brand advertising in China. Asia pacific journal of marketing and logistics. 2007; Vol. 19, № 1: 40 - 56.
Статья поступила в редакцию 29.03.22
УДК 801
Golovina E.V., Cand. of Sciences (Philology), senior teacher, Orenburg State University (Orenburg, Russia), E-mail: [email protected]
LINGUISTIC AND STYLISTIC FEATURES OF TRANSLATION OF EMOTIONAL AND EVALUATIVE VOCABULARY IN THE ENGLISH TEXT. The article discusses linguistic and stylistic features of translation of emotional and evaluative vocabulary in a literary text. The relevance of the article is determined by the growing interest in the study of emotional and evaluative vocabulary, the means of their expression in various languages and the ways of translating this vocabulary. The article uses the following research methods: descriptive method, continuous sampling method, pre-translation analysis. The research material is a novel "The Book Thief" by Markus Zusak. Features of the writer's creativity are determined. The frequency means of expressiveness in the translation of the emotional and evaluative vocabulary of the work are identified and interpreted. The author of the article represents the main translation transformations in the translation of emotional-evaluative vocabulary. It is determined that the replacement of parts of speech is the most frequent transformation in translation.
Key words: translation, translation transformation, emotional and evaluative vocabulary, means of expression, novel.
Е.В. Головина, канд. филол. наук, доц., Оренбургский государственный университет, г. Оренбург, E-mail: [email protected]
ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА ЭМОЦИОНАЛЬНО-ОЦЕНОЧНОЙ ЛЕКСИКИ В АНГЛОЯЗЫЧНОМ ТЕКСТЕ
В статье рассматриваются лингвостилистические особенности перевода эмоционально-оценочной лексики в художественном тексте. Актуальность статьи определяется возрастающим интересом к изучению эмоционально-оценочной лексики, средствам их выражения в различных языках и способах перевода данной лексики. В статье применены следующие методы исследования: описательный метод, метод сплошной выборки, переводческий анализ. Материалом исследования послужил роман «Книжный вор» Маркуса Зусака. Определены особенности творчества автора. Выявлены и интерпретированы частотные средства выразительности в переводе эмоционально-оценочной лексики произведения. Автором статьи репрезентированы основные трансформации при переводе эмоционально-оценочной лексики. Определено, что замена частей речи является самой частотной трансформацией при переводе.
Ключевые слова: перевод, переводческая трансформация, эмоционально-оценочная лексика, средства выразительности, роман.
Цель заявленной статьи состоит в рассмотрении лингвостилистических особенностей перевода эмоционально-оценочной англоязычного текста. К задачам исследования относятся: 1) выявление эмоционально-оценочной лексики в произведении «Книжный вор» Маркуса Зусака; 2) перевод выявленной эмоционально-оценочной лексики на русский язык; 3) анализ средств выразительности, с помощью которых данный пласт лексики выражен; 4) анализ переводческих трансформаций эмоционально-оценочной лексики.
Научная новизна исследования заключается в том, что впервые проанализирована и переведена эмоционально-оценочная лексика в романе Маркуса Зусака «Книжный вор». Теоретическая значимость работы состоит в том, что полученные результаты исследования расширяют научную область переводо-ведения и способах перевода эмоционально-оценочной лексики. Практическая значимость статьи определяется возможностью применять подобный метод исследования в переводе различных типов текста.
Среди научных работ, посвященных рассмотрению вопросов перевода эмоционально-оценочной лексики, значимыми являются труды В.И. Жельвиса, Л.К. Латышева, В.И. Шаховского, В.Н. Ярцевой [1-4]. К эмоционально-оценой лексике относятся слова, в значении которых можно выделить компонент, связанный с выражением какого-либо чувства, отношения к слушающему (читающему), оценки предмета речи, ситуации общения.
Материалом исследования послужило произведение «Книжный вор» Маркуса Зусака [5]. Автор был вдохновлен рассказами его матери о войне, которую ей пришлось пережить. В детстве его матери пришлось жить в нацистской Германии среди евреев, и именно она смогла описать сыну те трагические события, которые он положит в основу своих произведений. Автор повествует не о самой войне, а об ее влиянии на людей, как они изменяются, какие качества у них доминируют. В своем творчестве Маркус Зусак интерпретирует переживания героев через детали, например, описывая грязь на дороге, он подразумевает «разложение» общества, его пороки. Он рассказывает о настоящей дружбе и предательстве самых близких людей.
В произведении выделено 116 примеров использования эмоционально-оценочной лексики, переведенной автором статьи на русский язык. Она выражена разными средствами выразительности речи: эпитетами, метафорами, литотой, сравнениями и т. д.
При переводе выявлено 68 примеров эпитетов, среди которых некоторые имеют характеристики, несвойственные для данного средства выразительности, например, injured face переводится как «обиженное лицо», хотя injured - это «пострадавший, поврежденный». Данный эпитет переведен описательным способом. Автор описал молодого человека, которого не приняли в музыкальную школу, хотя у него были совершенные способности к музыке. Пример демонстри-
рует душевное состояние героя. Если прочитать данный эпитет вне контекста, то дословный перевод будет значительно отличаться от оригинала. Автор применил эпитет injured для иллюстрации того, что герой был настолько обижен, что это можно было понять по его лицу, оно было будто «повреждено».
Следующий эпитет имеет не менее интересную особенность, его можно рассматривать как метафору. Эпитет sun-soaked paradise переводится как «райское место». Данный пример может относиться как к эпитету, так и к метафоре. При переводе нами использовалось опущение. При анализе выражения sun-soaked выявлено, что оно может быть переведено и как причастие, и как прилагательное. Данное выражение можно перевести дословно как «место, которое пропитано солнцем», хотя в контексте нет ни одного слова о солнце, так как место действия происходит в дождливый день в одном немецком городе. Автор использует это выражение в тексте, чтобы показать позитивную атмосферу дружбы, которая царит во всем четырехквартирном доме.
Следующий эпитет автор использует чаще всего в тексте, чтобы описать одним выражением сразу несколько человек. Выражение wooden man может быть переведено двумя способами. Первый вариант - это «черствый человек», вся его энергия направлена на негатив. Второй вариант - «деревянный человек», которые не имеет никаких талантов, он совершенно ничего не умеет делать, и этот человек, как дерево, которому необходимо все готовое. Оба варианта могут быть применимы в контексте, но первый вариант все же более подходит для описания героя. Главный герой не является отрицательным, но его характер иногда не дает покоя его домочадцам, которых он изводит своей завистью ко всем успешных людям. Автор в тексте сравнивает его с разными видами деревьев, которые не мешают жить людям до поры до времени, пока не наступит гроза.
И одним из самых сложнопереводимых и самых употребляемых эпитетов данного произведения был перевод названия улицы Himmel Street - «Хим-мель-стрит». Данное выражение состоит слов немецкого Himmel - небо и английского Street - улица. Автор использует данное выражение, чтобы подчеркнуть немецкую атмосферу, которую переживает еврей в то время. Эпитет переведен транскрибированием, так как в противном случае возможно искажение смысла и потеря авторского замысла.
В данном художественном произведении эмоционально-оценочная лексика была представлена также 20 метафорами. Особенность метафор текста в том, что они являются устойчивыми выражениями, перефразированными автором. Таким образом автор создает свое собственное видение данной ситуации. В каждом примере он изменяет одно слово, что практически полностью изменяет смысл выражения. Например, словосочетание pain in the neck переводится как «зануда, нужный человек». Автор переформулирует его, заменив neck на arse, что делает фразу уже более грубой и фамильярной. Данная метафора меняется
