CC BY
44
Влада Владимировна КОРОЛЕВА / Vlada KOROLEVA
| Использование традиционного китайского календаря - плаката юэфеньпай в рекламе ино -странных компаний в Китае первой половины ХХ века / The Usage of Traditional Chinese Calendar - Poster Yuefenpai at Advertising of International Companies in China in the First Half of XXth Century |
Влада Владимировна КОРОЛЕВА / Vlada KOROLEVA
Независимый исследователь, Санкт-Петербург, Россия
Independent Researcher, Saint Petersburg, Russia koroleva1994@me. com
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТРАДИЦИОННОГО КИТАЙСКОГО КАЛЕНДАРЯ-ПЛАКАТА ЮЭФЕНЬПАЙ В РЕКЛАМЕ ИНОСТРАННЫХ КОМПАНИЙ В КИТАЕ ПЕРВОЙ ПОЛОВИНЫ ХХ ВЕКА
В статье анализируется традиционный китайский календарь-плакат юэфеньпай - кросскуль-турный феномен китайского рынка рекламы первой половины XX века. Юэфеньпай - это один из символов современного Китая ХХ века, который был создан иностранцами специально для китайских потребителей. История его становления позволяет проанализировать столкновение и взаимодействие культур, проследить за созданием новых культурных образов. Автор рассматривает ситуацию в политической и общественной жизни Китая, которая привела к самой возможности возникновения этого нового рекламного жанра. Анализ китайских и зарубежных источников выявляет степень влияния на формирования образа юэфеньпай китайской и западной культур. В ходе изучения рекламных образцов и теоретических источников автор пытается установить, какое влияние на общество, экономику, культуру, искусство, а также становление современной китайской рекламы оказал юэфеньпай.
Ключевые слова: юэфеньпай, няньхуа, пин-ап, календарь-плакат, реклама, китайская реклама, восток-запад, транснациональные компании, кросскультурные исследования, компания, китайская культура.
THE USAGE OF TRADITIONAL CHINESE CALENDAR-POSTER YUEFENPAI AT ADVERTISING OF INTERNATIONAL COMPANIES IN CHINA IN THE FIRST HALF OF XXTH CENTURY
The article discusses the traditional Chinese calendar poster Yuefenpai, as a cross-cultural phenomenon in the Chinese advertising market in the first half 177 of the 20th century. Yuefenpai, as one of the symbols of China in the 20th century, is not only part of the cultural heritage of China, but also serves as a rich source for cross-cultural research. Yuefenpai, as an advertising poster that was introduced by foreigners to Chinese consumers, allows us to analyze how the interaction of cultures creates new cultural images, and how the existing change.
The author considers the situation in the political and public life of China, which led to the possibility of the emergence of this new advertising genre. By analyzing Chinese and foreign sources, the author tries to determine what influence Chinese and Western cultures had on the formation of the image of Yuefenpai. In the course of studying the advertising samples and theoretical sources, the author tries to establish what impact on the society, economy, culture, art, and the development of modern Chinese advertising had Yuefenpai.
Key words: Yuefenpai, nianhua, pin-up, calendar-poster, advertising, Chinese advertising, East-
| 4 (33) 2018 |
Влада Владимировна КОРОЛЕВА / Vlada KOROLEVA
| Использование традиционного китайского календаря - плаката юэфеньпай в рекламе ино -странных компаний в Китае первой половины ХХ века / The Usage of Traditional Chinese Calendar - Poster Yuefenpai at Advertising of International Companies in China in the First Half of XXth Century |
West, transnational companies, cross-cultural research, company, Chinese culture.
С
(овременная» реклама, и в первую «очередь реклама иностранных компаний, начинает развиваться в Китае с середины XIX века. Для непосредственной точки отсчета можно использовать год окончания Опиумных войн (1840-1842)1, когда пять китайских городов согласно Нанкинскому договору (1842) открылись для иностранцев. В их числе был и Шанхай, ставший в последствии одним из экономических центров, «Восточным Парижем» и «Раем для искателей приключений» того времени. К 1930-м годам Шанхай становится пятым крупнейшим городом мира и самым современным городом в Китае2. Резкий скачок от «рыбацкой деревушки» к «индустриальному центру» был вызван тем, что иностранным компаниям было разрешено открывать свои фабрики в торговых портах3. Однако заморские товары, неизвестные китайскому потребителю, не пользовались популярностью. Именно это и вынудило иностранные компании искать новые способы продвижения товаров, одним из которых стали красочные, рисованные календари-плакаты юэфеньпай.
В конце XIX века в Китае происходит целый ряд событий, изменивших рекламную индустрию. Так, например, в конце правления
1 Edward L. Davis. Encyclopedia of Contemporary Chinese Culture. Taylor & Francis, 2009. P. 9.
2Zhao, Xin. Advertising Consumer Culture in 1930s Shanghai: Globalization and Localization InYuefenpai.
Journal of Advertising 37.2 (2008). P. 46.
Johnston Ellen, Laing. Selling Happiness: Calendar Posters and Visual Culture in Early-Twentieth-Century Shanghai. University of Hawaii Press, 2004. P. 2.
династии Цин в Китае появляются аналоги современных рекламных агентств, которые уже занимались полноценной разработкой «рекламных кампаний». Начиная от подбора и найма специалистов и художников для непосредственно создания рекламного сообщения, и заканчивая разработкой способов распространения рекламного продукта. Именно широкое использование профессиональных художников в рекламной индустрии позволяет нам говорить о том, что в данный период времени к созданию рекламных плакатов подходили не только с практической, но и с эстетической точки зрения, стремясь создать «произведение искусства»4. Многие плакаты, рассмотренные в ходе данного исследования, имеют конкретных авторов, имена которых дошли до наших дней. Это для работ в рекламной индустрии считается чрезвычайно необычным. Часть работ вошедших в каталоги по китайскому искусству плаката ХХ века структурирована именно по именам создавших их художников. С началом широкого распространения привлечения художников к рекламной индустрии реклама начала осуществляться не только посредством черно-белых объявлений в газетах и журналах, но и за счет более красочных и рисованных картинок, а впоследствии и цветных печатных постеров, которые получались путем литографии.
4 Ren, Wei. The Writer's Art: Tao Yuanqing and the Formation of Modern Chinese Design (1900-1930). Doctoral dissertation, Harvard University, Graduate School of Arts & Sciences. 2015. P. 933.
| 4 (33) 2018 |
Влада Владимировна КОРОЛЕВА / Vlada KOROLEVA
| Использование традиционного китайского календаря - плаката юэфеньпай в рекламе ино -странных компаний в Китае первой половины ХХ века / The Usage of Traditional Chinese Calendar - Poster Yuefenpai at Advertising of International Companies in China in the First Half of XXth Century |
30 апреля 1872 года в Шанхае начинает издаваться ежедневная газета Шэньбао, которая сыграла ведущую роль в становлении и развитии рекламы в Китае5. Газета была основана крупным британским торговцем и предпринимателем Эрнестом Мейджером6 и в первые несколько лет работы размещала рекламные объявления в основном от иностранных компаний, но ситуация очень быстро изменилась. Уже к 1875 году реклама китайских торговых марок и производителей занимала 25 процентов. Впрочем, несмотря на это, преимущество от такой рекламы для рекламодателей были незначительными, поскольку тираж издания был крайне мал, так, например первый тираж насчитывал всего 600 экземпляров. Через десять лет реклама китайских предпринимателей занимала уже больше половины от общего числа рекламных объявлений, размещаемых в газете7. К 1920-м годам, когда тираж издания уже насчитывал 30 000 экземпляров, процент китайской рекламы перевалил за 75%8.
5 Ван Хуан. Исследования рекламы в «Шеньбао» 1911-1919 годов, Аньхойский университет, 2007г.
1911—1919
¥ C. 2.
6 Стоит отметить, что Эрнест Мейджер был единственным главным редактором иностранцем, впоследствии газетой руководили только китайские редактора и издатели.
7 Finnane Antonia. Changing Clothes in China: fashion, modernity, nation, Columbia University press, 2008, P.123.
8 Фэн Юэминь. Торговые войны китайских и ино-
странных компаний в рекламе «Шэньбао» 1875-
1925 годов. Ц&й /М 1875-1925 Г^
С. 25.
Проблемы иностранных рекламодателей на Китайском рынке
С 1895 по 1937 иностранные инвесторы начинают активно вкладывать деньги в китайский рынок, и, прежде всего, именно в иностранные компании, число которых резко возросло в данный период времени. Увеличивается и количество Китайских мануфактур, которые стараются не отставать от западных конкурентов. В первую очередь это связывают с созданием Китайского Министерства Торговли в 1903 году9. Таким образом, создалась ситуация, получившая название «Торговых войн», и поставившая китайские и иностранные компании в условия конкуренции, в которых им необходимо было находить новые пути популяризации своего продукта среди широкой аудитории. Для достижения своей цели иностранным компаниям пришлось решить сразу две проблемы: неумение рекламировать в Китае и негативное отношение китайцев к иностранным продавцам10. Негативное отношение к иностранцам было обусловлено сразу несколькими факторами: опиумной войной, китайским менталитетом и ошибками самих иностранцев. Китайцы в данный период времени не испытывают интереса к иностранным культурам и дают иностранцам такие пренебрежительные прозвища как «красноволосые люди» и «иностранные дьяволы11. И, если от прозвищ
179
9 Sherman Cochran. Big Business in China: Sino-foreign Rivalry in the Cigarette Industry, 1890-1930 Harvard University Press, 1980. P. 3. 10Chaonan Chen, Yiyou Feng. Old Advertisements and Popular Culture: Posters, Calendars, and Cigarettes, 1900-1950. Long River Press, 2004. P. 3. "Ibid. P. 5.
| 4 (33) 2018 |
Влада Владимировна КОРОЛЕВА / Vlada KOROLEVA
| Использование традиционного китайского календаря - плаката юэфеньпай в рекламе ино -странных компаний в Китае первой половины ХХ века / The Usage of Traditional Chinese Calendar - Poster Yuefenpai at Advertising of International Companies in China in the First Half of XXth Century |
было никуда не деться, то ошибки, как та которую совершила компания-производитель печатных машинок Hammond допускать явно не стоило. Компания, выпустила рекламный постер с девушкой и группой людей, которая за ней наблюдает на переднем плане и с картой мира на заднем плане, на которой часть китайских территорий принадлежала другим странам12. Безусловно, это не могло не оскорбить китайских потребителей и вызвало у них негативное отношение к данной компании. Но кроме столь очевидных «ляпов», компании допускали и менее явные на первый взгляд ошибки. Не знакомые с китайским рынком, и привыкшие массово производить одинаковые постеры для всего мира, компании столкнулись с тем, что эта реклама, в отличие от остальных стран, не работала в Китае. Это происходило потому, что компании использовали в своих плакатах и красочных коллекци-
13 "
онных карточках13 европейские нарративные сюжеты, репродукции картин, знаменитые пейзажи, архитектурные постройки и портреты известных европейских личностей, которые по их мнению должны были привлекать и удивлять китайских потребителей14. Однако, незнакомые и непонятные образы не вызывали ожидаемого интереса у публики. Можно даже говорить и о том, что в некоторых случаях это неприятие доходило до призывов к бойкоту
иностранных товаров и компаний15. Это поставило перед иностранными компаниями проблему того, как понравиться потребителю и стать «своим» на чужом рынке. Данная проблема могла быть решена путем создания рекламных постеров, которые были бы приняты китайскими потребителями и воспринимались бы как аутентичный элемент культуры. И именно юэфеньпай становится таким плакатом.
История происхождения юэфеньпай
Юэфеньпай были придуманы иностранными компаниями и ориентированы прежде всего на китайского потребителя16. Они представляли собой прямоугольные плакаты, большую часть которых занимало красочное изображение, чаще всего красивой молодой девушки. Внизу располагалась информация о продукте, могло помещаться небольшое изображение самого продукта, а также календарь. Иногда, с целью сэкономить место и уделить большее внимание изображению, информация о продуктах размещалась по бокам от центральной композиции.
180
12Chaonan Chen, Yiyou Feng. Old Advertisements and Popular Culture: Posters, Calendars, and Cigarettes, 1900-1950. Long River Press, 2004. P. 5.
13 Эти карточки, к примеру, вкладывались в пачки сигарет.
14Chaonan Chen, Yiyou Feng. Old Advertisements and
Popular Culture: Posters, Calendars, and Cigarettes,
1900-1950. Long River Press, 2004. P. 8.
15Zhao, Xin. "Advertising Consumer Culture in 1930s Shanghai: Globalization and Localization In-Yuefenpai." Journal of Advertising 37.2 (2008). P. 46. 16Johnston Ellen, Laing. Selling Happiness: Calendar Posters and Visual Culture in Early-Twentieth-Century Shanghai. University of Hawaii Press, 2004. 305 p.
| 4 (33) 2018 |
Влада Владимировна КОРОЛЕВА / Vlada KOROLEVA
| Использование традиционного китайского календаря - плаката юэфеньпай в рекламе ино -странных компаний в Китае первой половины ХХ века / The Usage of Traditional Chinese Calendar - Poster Yuefenpai at Advertising of International Companies in China in the First Half of XXth Century |
Рис 1. Бо Сян. Юэфеньпай рекламирующий табак 1930 г. Литография на бумаге
В ходе изучения данного вопроса были найдены различные датировки появления юэфеньпаев на рекламном рынке начиная от 1850-х годов17 и заканчивая 1900-ми годами. Исследование письменных источников, позволяет согласиться с Син Чжао, Расселом Белком, а также другими исследователями, которые датируют первые юэфеньпаи концом 1880-х годов1819. Первоначально юэфеньпай появились и были распространены в основном в Гонконге и Шанхае, поскольку именно эти два города сосредоточивали наибольшее внимание иностранцев и иностранных компаний. Однако, в ходе данного исследования наибольшее внимание было уделено именно Шанхаю, так как именно этот город был в Китае того времени символом всего нового и прогрессивного. Шанхай шел в ногу с крупнейшими Американскими и Европейскими городами. Последние изобретения внедрялись в городскую среду практически сразу же после того, как они появлялись на Западе20, иностранные компании и представительства вкла-
181
17Ibid. P. 28.
18 Zhao, Xin. Advertising Consumer Culture in 1930s Shanghai: Globalization and Localization in Yuefenpai. Journal of Advertising 37.2 (2008). P. 46.
19 Несмотря на найденные сведения о появлении календаря yuefenpai в 1850-х в Гонконге в книге «Selling Happiness: Calendar Posters and Visual Culture in Early-Twentieth-Century Shanghai» авторы соглашаются с тем, что упоминаемый календарь в тот период времени никогда не использовался в качестве рекламного плаката.
20 Leo Ou-fan Lee; Shanghai Modern: Reflections on
Urban Culture in China in the 1930s. Public Culture 1
January 1999; 11 (1). P. 76.
| 4 (33) 2018 |
Влада Владимировна КОРОЛЕВА / Vlada KOROLEVA
| Использование традиционного китайского календаря плаката юэфеньпай в рекламе ино странных компаний в Китае первой половины ХХ века / The Usage of Traditional Chinese Calendar - Poster Yuefenpai at Advertising of International Companies in China in the First Half of XXth Century |
дывали большое количество средств в развитие торговли и мануфактур, поскольку считали это перспективным для увеличения продаж и закрепления на китайском рынке. Помимо вышеперечисленного, в Шанхае существовало несколько крупных иностранных концессий, а как следствие проживало множество экспатов, которые находясь в Китае, хотели пользоваться благами и последними достижениями европейской цивилизации. Кроме того, в отличие от Гонконга, который являлся Британской колонией вплоть до 1997 года21, Шанхай, несмотря на весь свой глобализм и космополитизм, оставался территорией, принадлежащей материковому Китаю.
Говоря об истории появления и становления жанра рекламного календаря-плаката, нельзя не упомянуть няньхуа - традиционные китайские народные картинки, в буквальном переводе «новогодние картинки», которые по одной из версий и стали прообразом юэфень-пай22. Однако, существует и другая теория о том, что западные компании вдохновлялись не традиционными китайскими сюжетами, а пин-ап плакатами, которые имели широкую популярность в это время.
В пользу происхождения юэфеньпая от няньхуа говорит прежде всего многолетняя история существования календаря-плаката в Китае. Няньхуа имела большое практическое значение и использовалась не столько в качестве
21 Несмотря на то, что декларация ООН о деколонизации была принята в 1960 году, территория до 1997 года находилась в аренде у Великобритании и была частью ее колонии по договору, заключенному между Великобританией и Империей Цин.
22 Ochiai Emiko, Aoyama Kaoru (ed.). Asian Women and Intimate Work. BRILL (2013). P. 108.
украшения жилища, сколько в качестве лунного календаря, который играл определяющую
23
роль в сельскохозяйственной деятельности23. История происхождения няньхуа доподлинно неизвестна. Однако, по данным Бо Сунняня практику вывешивания картинок богов на дверях домов можно датировать ранней Хань24. Няньхуа часто называют лубочной картиной, они имели различные сюжеты, такие как изображения богов, благожелательные картинки, картинки с сюжетами из литературных произведений, пейзажи, политические картинки и другие. В период культурной революции, произошла реформа няньхуа, которая сделала няньхуа одним из элементов политической пропаганды идеологии КПК25. Няньхуа на протяжении всего периода своего существования сохраняют характерную стилистику и отличительные черты. В то же время, если сравнивать образцы ранних юэфеньпаев и няньхуа того же периода, такое сходство проследить довольно сложно. Безусловно, нельзя полностью отрицать влияние лубочной картины на появление юэфеньпая, но более достоверной, на наш взгляд, является версия о происхождении юэфеньпая от пин-ап. Эта теория руководствуется тем, что основным сюжетом, которые использовали юэфеньпай были сексуализиро-
23 James A. Flath The Cult of Happiness: Nianhua, Art, and History in Rural North China. UBC Press, 2004. P. 4.
24 Бо Суннянь. История Няньхуа. Издательство Изящных искусств, Ляонин, 1986.
C. 3.
25 Chang-Tai Hung. Repainting China: New Year Prints (Nianhua) and Peasant Resistance in the Early Years of the People's Republic Comparative Studies in Society and History, Vol. 42, No. 4 (Oct., 2000). P. 6.
| 4 (33) 2018 |
Влада Владимировна КОРОЛЕВА / Vlada KOROLEVA
| Использование традиционного китайского календаря плаката юэфеньпай в рекламе ино странных компаний в Китае первой половины ХХ века / The Usage of Traditional Chinese Calendar - Poster Yuefenpai at Advertising of International Companies in China in the First Half of XXth Century |
ванные изображения красивых девушек (иногда с детьми), как и в пин-ап. Для подтверждения данной теории, нами были проанализированы образцы пин-ап плакатов и юэфеньпаев одного периода. Было обнаружено сходство в позах моделей, композиции плаката, цветовой гамме и так далее. Наиболее характерным примером в данном случае может служить реклама компании Coca Cola.
Единственное существенное отличие, о котором можно говорить, это использование китайской модели для рекламы Coca Cola в Китае. В остальном же, данные образцы можно назвать практически идентичными: прическа, платье, поза модели, расположение продукции на плакате - все это наталкивает на мысль о том, что китайский образец, был создан по образу и подобию западного.
183
Рис.2 Китайская реклама Кока-колы
Рис.3 Американская реклама Кока-Колы
| 4 (33) 2018 |
Влада Владимировна КОРОЛЕВА / Vlada KOROLEVA
| Использование традиционного китайского календаря - плаката юэфеньпай в рекламе ино -странных компаний в Китае первой половины ХХ века / The Usage of Traditional Chinese Calendar - Poster Yuefenpai at Advertising of International Companies in China in the First Half of XXth Century |
Еще одним свидетельством того, что именно пин-ап стал основой юэфеньпай может служить то, что изначально British American Tobaco (BAT), которая одной из первых начала использовать данный рекламный жанр, приглашала для позирования американских моделей26, однако, данные рекламные плакаты не пользовались популярностью, по причине уже упоминавшегося негативного отношения китайцев к иностранцам. А следовательно, это было практически прямым переносом оригинальных плакатов в Китай, с одной лишь заменой текста на иероглифы и при использовании традиционных китайских символов. Когда компания пересмотрела свою рекламную политику и стала использовать на плакатах моделей-китаянок, они приглянулись публике и начали пользоваться широкой популярностью. Впоследствии китайские компании подхватили эту инициативу и стали активно использовать образы молодых девушек в рекламе товаров. Если изначально юэфеньпай еще сохранял функцию календаря, предположительно позаимствованную из няньхуа, впоследствии, особенно на пике своего развития в конце 1930х, функция календаря была опущена и юэфень-пай стал исключительно плакатом27. Эти постеры становятся не только средством рекламы, но и элементом украшения интерьера. Их вешают в маленьких лавках и мастерских, начинают дарить в подарок или продавать потребителям. Так, например за пачку сигарет в
50 штук, покупатель получал бесплатный рекламный постер28. В 1930-1940-х, когда они пользовались особой популярностью, юэфень-паи можно было свободно купить в книжных лавках и у уличных торговцев29. Безусловно, такую популярность легко объяснить тем, что на плакатах изображались красивые девушки, которые стали не только символом достатка и богатой шанхайской жизни, но и помогли создать образ «новой женщины», которая стала символом успеха, в какой бы сфере жизни она его не достигала. Можно говорить о наличии нескольких различных образов женщины на юэфеньпаях: студентка, «новая женщина», домохозяйка (мать и жена)30. Но все эти образы объединяло то, что женщины, изображаемые на плакатах, были не из бедных деревенских семей, а из новой и богатой жизни «Восточного Парижа». Они демонстрировали не только образы женщин нового времени, но и были пропитаны духом нового азиатского мегаполиса. И, несмотря на то, что таких женщин в Шанхае 1930-х все еще было подавляющее меньшинство, это стало важным шагом в осознании китаянками своей значимости и возможности добиться успеха в жизни.
Безусловно, образ женщины, который выбирался компаниями для рекламы своих товаров напрямую зависел от того, какой продукт она должна была представлять. Напри-
26Johnston Ellen, Laing. Selling Happiness: Calendar Posters and Visual Culture in Early-Twentieth-Century Shanghai. University of Hawaii Press, 2004. P. 30. 27 Ochiai Emiko, Aoyama Kaoru (ed.). Asian Women and Intimate Work. BRILL (2013). P. 108.
28 Aida Yuen Wong Visualizing Beauty: Gender and Ideology in Modern East Asia, Hong Kong University Press, 2012. P. 137.
29 Johnston Ellen, Laing. Selling Happiness: Calendar Posters and Visual Culture in Early-Twentieth-Century Shanghai. University of Hawaii Press, 2004. P. 3.
30 Ochiai Emiko, Aoyama Kaoru (ed.). Asian Women
and Intimate Work. BRILL (2013). P. 117-134.
| 4 (33) 2018 |
Влада Владимировна КОРОЛЕВА / Vlada KOROLEVA
| Использование традиционного китайского календаря - плаката юэфеньпай в рекламе ино -странных компаний в Китае первой половины ХХ века / The Usage of Traditional Chinese Calendar - Poster Yuefenpai at Advertising of International Companies in China in the First Half of XXth Century |
мер, в рекламе сигарет, макияжа и парфюмерии практически всегда использовали образ успешной и независимой «новой женщины» или легкомысленной студентки. В то же время для рекламы продуктов питания, медицинских товаров использовали либо образ женщины с толстенькими маленькими детьми, либо образ семейной пары, при этом, образ женщины все равно оказывался доминирующим на плакате. Также стоит упомянуть, что при анализе юэфеньпаев, в которых были использованы детские образы, можно отметить сходство детей на рекламном плакате, с детьми изображенными на няньхуа. Это подчеркивает то, что, стремясь быть ближе к китайскому потребителю, западные компании использовали традиционную китайскую эстетику, модернизируя ее на новый лад.
В то же время, использование на плакатах сексуализированного образа женщины, в платьях, показывающих фигуру, критиковалось обществом. В частности, с критикой на юэфеньпай обрушился Лу Синь в своей лекции в Китайском университете изящных искус-
31
ств .
Если говорить о распространенности юэфеньпаев в различных отраслях рекламной индустрии, то наибольшая популярность приходилась на рекламу сигарет. Девушек, которые позировали для юэфеньпай, из-за обилия подобной рекламы в табачной индустрии стали
31 Лу Синь. Изучение рассуждений Лу Синя об искусстве. Запись лекции Лу Синя в Китайском университете искусств. Издательство Народных искусств 1979.
А«ЖЖМ± С. 3.
называть «сигаретными девушками». Однако не только в табачной отрасли, использовался юэфеньпай. Его часто использовали для рекламы косметики, товаров ежедневного пользования, личной гигиены, пива, прохладительных напитков, товаров для детей, сладостей и лекарственных средств. Обзор, произведенный китайским исследователем Фэном Юэминем, показал, что в 1925 году на рекламу текстиля и одежды приходился небольшой объем, тогда как основной приходился на рекламу медицинских услуг и товаров. Кроме того, исследователь считает, что основной объем рекламы был нацелен на мужскую аудиторию, хотя была популярна и реклама, направленная на женскую аудиторию, например: сухое молоко, Sun-Maid Seedless Raisins для кормления детей, Ponds Vanishing Cream крем для лица32. С 1925 года в рекламе становятся смелее не только слоганы, все чаще начинают использоваться оголенные фигуры молодых женщин, так например, Eaude Cologne изображал практически обнаженных девушек, только что вышедших из ванны33. Можно сделать вывод о том, что юэфеньпаи этого времени становятся намного разнообразнее и смелее, хотя и использует достаточно очевидные подходы.
Появление и удачное применение рассматриваемого нового жанра рекламного плаката на китайском рынке позволило западным
32Фэн Юэминь. Торговые войны китайских и иностранных компаний в рекламе «Шеньбао» 18751925 годов. Ц&й /М 1875-1925 Щ Г^ C. 26.
33Finnane Antonia. Changing Clothes in China: fashion, modernity, nation, Columbia University press, 2008. P.125.
| 4 (33) 2018 |
Влада Владимировна КОРОЛЕВА / Vlada KOROLEVA
| Использование традиционного китайского календаря плаката юэфеньпай в рекламе ино странных компаний в Китае первой половины ХХ века / The Usage of Traditional Chinese Calendar - Poster Yuefenpai at Advertising of International Companies in China in the First Half of XXth Century |
компаниям преодолеть негативный стереотип об иностранцах и полюбиться китайскому потребителю. Это новый жанр, порожденный кросс-культурным взаимодействием стал для настоящим ключом к открытию китайского рынка, популяризации иностранной продукции и образа жизни. Это привело к тому, что большое количество иностранных компаний стали активно торговать и инвестировать в китайский рынок и экономику, несмотря на то, что использование образа красотки в юэфень-пай разделило общество на два лагеря: тех, кто считал, что подобным «сексуальным плакатам» не место в Китае и тех, кому нравилось это «новое искусство». Юэфеньпай - это реклама, предвосхитившая эру сексуальной революции в Китае и создавшая образ «новой женщины», которая в отличие от женщины имперского Китая, раскрепостилась и избавилась от запретов, наложенных на нее обществом. В то же время, нельзя не отметить некоторое негативное влияние этого образа на китайское общество. Поскольку большое количество плакатов демонстрировало курящих жен-
щин, это создало у зрителей положительные коннотации между успешностью и курением, что привело к тому, что многие женщины в Китае пристрастились к этой вредной привычке.
Юэфеньпай - это реклама, претендующая на статус произведения искусства и культурного наследия Китая ХХ века. В настоящее время юэфеньпаи являются частью частных коллекций и выставляются в музеях по всему миру. Эти рекламные календари-плакаты заложили основы современной китайской рекламы. В том числе и одно из основных ее правил: «продавай образ, а не продукт». Именно новый успешный образ жизни, а не товары, продавали эти плакаты. Женщины и мужчины, видя счастливых и успешных моделей, стремились быть как они, пользоваться такими же духами, курить такой же табак, пить такое же пиво. Этот факт обладания той или иной вещью, как гарантии успеха, прочно закрепился в умах китайских потребителей, незаметно внедряя в китайский менталитет западные ориентации потребительской культуры.
186
| 4 (33) 2018 |
