CC BY
436
17. МАРКЕТИНГ
17.1. РАЗВИТИЕ ИНСТРУМЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-БРЕНДИНГА В РОССИИ
Шабанов Тимур Ибрагимович, аспирант, кафедра Маркетинга и Коммерции, Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)
Контакты автора: adamii@li.ru
Аннотация. Данная статья рассматривает причины возникновения и особенности развития феномена «интернет-брендинга» в России. Рассматриваются новые маркетинговые инструменты, характерные для интернет-брендинга, определяется целесообразность их использования в краткосрочных и долгосрочных рекламных кампаниях. Выделены главные функции интернет-брендинга как средства создания положительного имиджа компании.
Ключевые слова: интернет-брендинг, «прицель-ность» имиджевая реклама, виртуальное пространство, стимулирование сбыта, баннерная реклама, промо-сайт, юзабилити, контент-проект
THE DEVELOPMENT OF TOOLS ONLINE BRANDING IN RUSSIA
Shabanov Timur Ibrahimovic graduate student, department of Marketing and Business, Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics
Annotation: This article describes the causes and the characteristics of the «online branding» phheomeeoo of in Russia. New marketing tools which are specific to online branding are observed, their appropriateness for using in the short-term and long-term advertising campaigns are determined. The main functions of online branding as a means of creating a positive image of company are highlighted in the article.
Keywords: online branding, targeting, branding, virtual space (world wide web), sales promotion, banner advertisement, promo-site, usability, content-project
За последние десятилетия в нашей стране термин «бренд» стал означать целую область научных исследований. На Западе данная тенденция возникла на пятьдесят лет раньше. Маркетологи и бренд-менеджеры научились создавать и уничтожать бренды, наиболее удачные примеры их создания тщательно изучались и анализировались. В большинстве компаний бренд-менеджеры стали полноправными хранителями конфиденциальных знаний о бренде.
Брендинг улучшает экономические показатели предприятия посредством создания позитивного имиджа торговой марки у потенциальных клиентов. Он предполагает поэтапное достижение четырёх целей: осведомленность потребителя о существовании бренда; предпочтение брендовой продукции или услуг; лояльность потребителя; приверженность данной торговой марке [1]. При этом на протяжении всей истории существования рекламных кампаний и проектов, руководителей и бухгалтерию фирмы всегда интересовала
проблема повышения эффективности рекламы при одновременном снижении затрат на нее. В качестве отличного варианта решения данного уравнения выступает интернет-брендинг.
У интернет-брендинга много общего с продвижением торговой марки по стандартным каналам (наружная реклама, телевидение, радио, печатные издания) [2, с. 117-129]. Однако, наряду со значительным охватом аудитории и использованием классических приемов продвижения товара (стимулирования сбыта и личных продаж, рекламы и пропаганды), маркетинговые операции в целом, и брендинг в Интернете, в частности, имеют ряд характерных особенностей. Он позволяет проводить специализированные акции, опираясь на интерактивные возможности персонального компьютера; обеспечивает быстрый результат; использует неограниченный, регулируемый пользователем поток рекламной информации; поставляет легко измеряемую, статистически достоверную информацию о результате рекламной компании. К тому же интернет-брендинг пользуется такими преимуществами коммуникативной среды, как относительно низкая стоимость рекламы и низкий порог входа на рынок, а также индивидуализированные рекламные сообщения для каждой конкретной группы пользователей и относительно высокий средний уровень образования и обеспеченности целевой аудитории [3].
Интернет как средство активной работы с общественностью обладает следующими принципиальными особенностями: возможностью интерактивного общения; практически неограниченными возможностями по учету информации; целевой аудиторией [4].
Условно все бренды, функционирующие в мировой и российской Сети, можно сруппировать следующим образом.
1. Контент-проекты. Сюда относятся новостные проекты (Lenta.ru), тематические (anywater.ru - сайт, посвященный водным видам спорта), отраслевые (ap-priser.ru - бизнес-портал оценщика), поисковики и классификаторы (Rambler, Yandex).
2. Онлайн-сервисы. Например, почта (mail.ru, yan-dex.ru), сайты по трудоустройству (superjob.ru), системы хостинга сайтов (ucoz.ru) и т.д.
3. Интернет-услуги. Сюда относятся компании и службы сферы онлайн-услуг. Web-разработчики, интернет-агентства, дизайн-студии, провайдеры Интернета и т.д.
4. Электронная коммерция. Электронные магазины (ozon.ru), торговые системы, системы наличных платежей (webmoney.ru) и др.
5. Бренд, перенесенный из бизнеса вне виртуальной реальности.
Существует стандартное мнение, что, несмотря на то, что представительства в глобальной Сети имеет уже большинство российских фирм, в онлайне они представлены значительно слабее, чем в обычной жизни. Однако сейчас однозначно утверждать это не представляется возможным. Компании, чья целевая аудитория широко представлена в Интернете (это в первую очередь сфера услуг, консалтинга, компьютерных технологий, рекламных и издательских агентств, электронных магазинов, различных фондов, интернет-СМИ и др.), довольно хорошо представлены в Сети. Интернет-брендинг активно используется в бизнесе,
Шабанов Т.И. РАЗВИТИЕ ИНТЕРНЕТ-БРЕНДИНГА В РОССИИ
который в значительной мере зависит от индивидуального контакта с потребителем, розничных продаж своих товаров или услуг или от работы на крупный заказ. В то же время для реального бизнеса добывающих отраслей промышленности, бизнеса, работающего на государственный заказ или по многолетним договоренностям с небольшим числом клиентов, необходимость активного интернет-брендинга не так очевидна.
Все известные в Интернете бренды делятся на две категории:
- инсайд-бренд (Inside Brand) - строится исключительно в Интернете;
- аутсайд-бренд (Outside Brand) - Интернет используется в качестве вспомогательного инструмента продвижения реального бренда [3].
Россия занимает в Европе второе место по числу пользователей Интернета, уступая только Германии. В первом полугодии 2011 г., по данным Фонда «Общественное Мнение» и министерства связи и массовых коммуникаций РФ, к услугам сети Интернет периодически прибегали 50-57 млн. россиян, 36 миллионов при этом являлись активными пользователями. Всероссийский опрос, проведённый ВЦИОМ в сентябре 2011 г. показал, что Интернетом пользуется 49% россиян, причем 30% ежедневно (население РФ в 2011 г. составило 142,9 млн. чел.) [5]. По мере роста популярности интернет-ресурсов происходит сглаживание восприятия двух различных видов интернет-брендов, и в дальнейшем вполне возможно понятие интернет-бренда станет неделимым. В перспективе останутся два вида брендов - «традиционный» и «интернет-бренд». В основе их дифференциации будут лежать различия в коммутативных средах, посредством которых продвигается бренд.
Комплекс мероприятий по продвижению интернет-бренда включает в себя разработку: наименования бренда, торгового знака, информационной платформы, стратегии продвижения и модели позиционирования и т. д. Важный аспект комплекса интернет-брендинга - юридическая регистрация торгового знака и коммерческих наименований (продуктов или услуг), что в дальнейшем позволяет снизить угрозу появления разного рода плагиата. Активное продвижение в глобальной Сети, является завершающей стадией всех работ подготовительного этапа, и включает в себя разработку и воплощение в жизнь уникальной программы маркетинговых коммуникаций с использованием интернет-технологий нового поколения. В основе маркетинговых коммуникаций лежит написание и информационное наполнение веб-сайта, который необходимо оптимизировать для продвижения в поисковых системах. Кроме мероприятий по созданию сайта, программа продвижения включает в себя: SEO-продвижение и контекстную рекламу; публикацию информационных материалов в интернет-каталогах, на досках объявлений, информационных порталах, в блогах, социальных сетях; участие в виртуальных выставках и аукционах; PR-мероприятия; организацию конференций и семинаров; видео, аудио, баннерную рекламу; создание и реализацию программ лояльности; почтовые рассылки и многое другое. В процессе и по окончанию выполнения программ продвижения интернет-бренда проводится мониторинг эффективности проделанной работы, с целью оперативной коррекции рекламных стратегии и тактики.
К основным маркетинговым инструментам, применяемым в интернет-брендинге, следует отнести:
- БЕО-инструменты: написание сайта, его дизайн, сниплеты (отрывки текста, взятые с сайта, необходимые для оптимизации процедуры поиска в поисковых системах), фавиконы (миниатюрные иконки, сопровождающие текст, придающие ему высокую степень индивидуальности и запоминаемости), посадочные страницы (страница сайта, на которую переходит пользователь из поисковой системы, она должна быть в высшей мере релевантна запросу), прописывание сайта в интернет-каталогах (обеспечение места «1-20» в поисковых системах);
- рекламные инструменты: грамотное доменное имя, баннер, логотип, аудио-, видеоролики, фотографии и инфографика, вирусное видео;
- информационное сопровождение: блоги, форумы, социальные сети, тематические статьи, аналитика, пресс-релизы, новости, рекомендации;
- обратная связь: формы обратной связи, сервис вопросов и ответов;
- развлекательные: конкурсы на тематических ресурсах, флэш-игры и т.д.
Если говорить о стратегиях брендинга в Интернете, то по продолжительности проведения они бывают долгосрочными и краткосрочными. В современном российском секторе Интернете превалируют именно краткосрочные кампании, продолжительностью не превышающие 6-12 недель. Большинство из них длится 3-5 недель [6].
Для краткосрочных стратегий оптимальным является сочетание использования Интернета в рамках общей рекламной кампании параллельно с привлечением иных каналов передачи информации: печатных источников, телевидения, радио и наружной рекламы. В этом случае применяется микс-маркетинг, однако важно использовать единый слоган и единые образы [6]. Краткосрочные стратегии наилучшим образом подходят для продвижения товаров и услуг малого и среднего бизнеса. По мнению автора статьи, в целях экономии затрат использование прочих каналов продвижения при этом может сводиться к нулю. При правильном проведении интернет-брендинга охват целевой аудитории будет ничуть не меньше, чем при использовании стандартных средств рекламы. Находясь в реальном пространстве, в условиях непрекращающегося информационного шума, потребитель научил свое сознание «отфильтровывать, выключать» уличную рекламу из поля зрения, чтобы ослабить ненужную нагрузку на мозг. Находясь в Интернете, пользователь априори более открыт к воздействию маркетингового сообщения: он либо находится в состоянии поиска информации и при этом анализирует смежные по тематике сообщения или обладает достаточным количеством свободного времени, просто чтобы почитать что-нибудь интересное. Именно поэтому правильно размещенное, грамотно составленное короткое рекламное сообщение в Интернете может привлечь гораздо больше внимания, чем целый ряд билбордов, выстроенных вдоль автотрасс.
Инструменты, наиболее эффективные и потому популярные при реализации краткосрочных стратегий интернет-брендинга, - это промо-сайт, баннерная реклама, онлайн викторины, конкурсы, розыгрыши, как на пространстве собственного сайта, так и в пределах контента других ресурсов, с соответствующей целевой аудиторией.
Проводить краткосрочные Реакции в Интернете целесообразно, если:
- необходимо поддержать вывод на рынок нового товара;
- осуществляется комплекс мероприятий по репозиционированию марки;
- акции проводятся в рамках антикризисного реагирования [7, с. 159-171].
В иных случаях предпочтительнее долгосрочные стратегии интернет-брендинга. При этом эффективнее использовать PR и прямой маркетинг, и в меньшей степени - рекламу [6].
Главными функциями долгосрочного интернет-брендинга и результатом, на достижение которого должны быть направлены усилия всех обладателей бизнеса онлайн, должны стать:
- обеспечение тесного и продуктивного контакта с прессой, сетевой и традиционной для использования в кризисных ситуациях;
- повышение приверженности потребителя к торговой марке путем включения его в процесс развития интересного интернет-проекта;
- повышение степени осведомленности потребителей обо всех составляющих продвигаемого бренда посредством освещения в сетевых СМИ деятельности определенного интернет-проекта;
- укрепление потребительского доверия к качеству торговой марки, организация интерактивного общения покупателей и сотрудников фирмы;
- создание и стабилизация бренда компании через совместные акции с известными интернет-сообществу персонажами.
Как уже было отмечено в начале статьи, интернет-среда обладает одним из важнейших плюсов, наиболее значимым для руководителей продвигаемого бизнеса. Это четкие показатели эффективности мероприятий интернет-брендинга, представленные в цифровом выражении. Интернет насквозь состоит из статистики. При использовании сайта как основного инструмента продвижения, можно отслеживать эффективность при помощи показателей:
- количества просмотренных страниц (за день, неделю, месяц);
- глубины просмотра страниц (количество просмотренных вложенных страниц и их уровень вложенности);
- времени, проведенного пользователем на сайте;
- повторного посещения и покупок (в %, для электронных магазинов);
- прямых посещений (через адресную строку или закладки);
- адресов перехода (для мониторинга работы бан-нерной рекламы).
Так, например, в России самыми популярными сайтами являются поисковые системы. Их лидерство оставалось незыблемым с начала 2000-х гг., когда к ним перешло первенство от почтовых сервисов. Но сегодня поисковики медленно уступают социальным сетям, как это уже случилось в США, где Facebook в 2010 г. превысил по ежедневной посещаемости Google. Самый посещаемый российский сайт по состоянию на 2010г., по данным TNS Web Index, это поисковый портал Yandex.ru. Ежедневная аудитория сайта составляет 13,39 млн. чел., приблизительно 30,6% ежедневной аудитории российского сектора глобальной Сети. Яндекс входит в десятку самых популярных мировых поисковых систем. Второе место занимает портал Mail.ru - 12,05 млн. чел. в день (27,6% общей аудитории Рунета). Замыкает тройку лидеров социальная сеть ВКонтакте.ш, занимающая
9-е место в списке самых популярных в мире социальных сетей. Ежедневная аудитория Vkontakte.ru превышает 10,81 млн. чел. [8].
Следует обратить внимание, что показатели эффективности даются не в конкретно-коммерческом русле, а в рекламно-имиджевом. Коммерческими целями могли бы быть:
- сайт должен в месяц продавать n-ное количество товара на n-ную сумму;
- более 50% трафика должно трансформироваться в продажи ;
- количество зарегистрированных пользователей должно утроиться.
Автор исследования полагает, что значительная часть российских компаний на данный момент не готова использовать Интернет в качестве полноценного торгового агента или прилавок. Интернет в России -это пока по-прежнему красивая витрина, рекламный ролик и информационное дополнение. Поэтому промосайты выполняют скорее не коммерческие, а репрезентативные функции. Они стремятся не продать, а убеждать, сагитировать. Интернет-торговля в нашей стране уступает интернет-брендингу. Не потому что она плохо развита. Дело в том, что Россия находится на той стадии развития интернет-маркетинга, когда раскрутка, бренд, популярность доминируют в сознании бизнесменов, когда им приходится сталкиваться с сетью. К тому же еще не все российские компании прониклись духом этики Интернета, когда потребитель, связываясь с компанией через сайт, ждет практически немедленного ответа. В этом случае некорректное управление сайтом, временной лаг между запросом и ответом отпугивают потенциальных клиентов фирмы. Последняя списывает это на общую неэффективность интернет-рекламы и интернет-брендинга. К счастью, такой подход распространен среди консервативных руководителей, не желающих и не умеющих быстро приспосабливаться к новым технологиям, а их на действующих российских рынках все меньше.
Сегодня в России успешно работают несколько «зонтичных» брендов, дающих своим владельцам возможность открывать неограниченное число проектов, при этом используя лояльность к бренду и его узнаваемость на новых интернет-ресурсах. Такие интернет-бренды существуют у интернет-сервисов и у разного рода контент-проектов. Выделить лидирующий бренд на рынке российской электронной коммерции в наши дни не представляется возможным. Однако можно указать основных игроков: Ozon.ru (проект РекСофт, контрольный пакет акций принадлежит ru-Net Holdings Ltd.), Price.ru (OOO Price Express), 24х7.ш (владелец -NetBridge), Bolero.ru (проект холдинга Ehouse), ХXL.RU (ЗАО Union-WebBusinessTech), Co@libri (проект Финмаркета).
В рамках настоящего исследования хотелось бы отметить, что применение инструментов интернет-брендинга в России имеет большие перспективы, и в ближайшем будущем составляющие интернет-брендинга займут ведущее место в ряду маркетинговых инструментов при формировании стратегий продвижения брендов самых успешных и инновационных российских предприятий крупного, малого и среднего бизнеса.
Список литературы:
1. Что такое брендинг? [Электронный ресурс]. - 2011. -Режим доступа: http://www.internet-
branding.ru/internet/osob.html
Шабанов Т.И. РАЗВИТИЕ ИНТЕРНЕТ-БРЕНДИНГА В РОССИИ
2. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.
3. Успенский И.В. Интернет-маркетинг: электронный
Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003 г. [Электронный ресурс]. - 2011. - Режим доступа :
http://wWwuaJ4Bi. rlD/Uorakis^/m пании в Интернете [Электронный
ресурс] / П. Черкашин. - 2011. - Режим доступа: http://www. woweb.ru
5. Новости информационных технологий [Электронный ресурс]. - 2011. - Режим доступа:
ht6b://Сnewв.cBm.UІ|a^а!1T08аhtM^^тернет-стратегий. Promotion в Интернете = новая среда + старые инструменты? [Электронный ресурс] / В. Серов. - 2011. - Режим доступа: http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32137.html
7. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2Ш5.ТО71Э45с .ресурсов Интернета [Электронный ресурс]. -2011. - Режим доступа : http://samogo.net/articles.php?id=289
References:
1. What is branding? [Electronic resource]. - 2011. - Mode of access: http://www.internet-branding.ru/internet/osob.html
2. Aaker D. Building strong brands: Trans. from English. -Moscow: Publishing House of Grebennikov, 2003. - 440.
3. Assumption I.V. Internet Marketing: e-Textbook .- St. Petersburg.: Univ SPGUEiF, 2003 [electronic resource]. - 2011. -Mode of access: http://www.aup.ru/books/m80/
4. Cherkashin A.P. image of the company in the Internet [electronic resource] / P. Cherkashin. - 2011. - Mode of access: http://www.woweb.ru
5. News Information Technology [electronic resource]. - 2011. -Mode of access: http://itnews.com.ua/21908.html
6. Serov Two types of Internet strategies. Promotion on the
Internet = new medium old tools? [Electronic resource] / Vladimir Serov. - 2011. - Mode of access: http://www.md-
marketing.ru/articles/html/article32137.html
7. Keller K.L. Strategic brand management: creating, assessing and managing vintage capital, 2nd Edition Hardcover. from English. - Moscow: Publishing House "Williams", 2005. - 704.
8. TOP-15 Internet resources [electronic resource]. - 2011. -Mode of access: http://samogo.net/articles.php?id=289
РЕЦЕНЗИЯ
на статью «Развитие инструментов интернет-брендинга в России» аспиранта МЭСИ Шабанова Тимура Ибрагимовича.
Статья посвящена рассмотрению существующих и возникновению новых инструментов интернет-бреиндинга в России, особенностям их применения и степени эффективности.
Актуальность избранной автором тематики несомненна, поскольку, с одной стороны, маркетологами всего мира признана и доказана важность бренда в формировании доходного денежного потока компании, а с другой стороны, мы живем в эпоху информационной революции, во времена формирования нового пространства: коммерческого, информационного и
предпринимательского. Качественный брендинг способен вывести бизнес на новый уровень, сделать его конкурентоспособным, а непродуманный - привести к краху предприятия, не имеет значения, организовано ли оно главным образом в Интернете или является компанией с осязаемыми активами.
Превращение торговой марки в узнаваемый бренд есть неоспоримое доказательство успешности предприятия. Однако этому предшествует кропотливая и серьезная работа. Стратегия интернет-брендинга представляет собой использование целого комплекса инструментов и мероприятий по созданию или развитию торговой марки. Интернет-технологии позволяют
создавать полноценный бренд не только крупным фирмам. Высокая востребованность предоставляемых услуг или производимого товара часто приносит известность малым и средним предприятиям посредством интернет-рекламы.
Интернет-брендинг имеет существенные отличия от обычных форм брендинга: иной канал подачи информации, определяющий используемые инструменты и методы, ограничивающий возможности брендинга в интернете. Гораздо более обширный охват аудитории, чем у традиционных средств массовой коммуникации (наружной рекламы, СМИ, телевидения) является главным преимуществом интернет-брендинга. При этом информация через Интернет' распространяется многократно быстрее, по экспоненциальному закону, а стоимость рекламных технологий во «всемирной паутине» ниже.
В данной статье автор справедливо утверждает, что интернет-брендинг предполагает использование определенных нестандартных инструментов. В качестве примера приводится персональный web-pecypc компании или продукта. Наряду с тем, что корпоративный сайт выполняет функции полноценного представительства, а иногда и офиса, он может быть использован как элемент брендинга. Хотя многие из распространенных инструментов таких, как имиджевая реклама и пропаганда, характерны не только для Интернета. Баннеры, пресс-релизы, логотипы, обзоры - неотъемлемые элементы брендинга любого бизнеса, успешно применяемые также в интернет-брендинге.
Интернет по праву можно назвать средой, открывающей для брендинга новые возможности, поэтому в последнее время любая рекламная, имиджевая кампания предполагает использование технологий интернет-маркетинга.
Автором произведен грамотный обзор имеющегося теоретического материала по вопросу, рассматриваемому в данной статье, достаточно полно и емко охвачены все аспекты исследуемого явления, приведены практические примеры. Точка зрения автора обоснована полно и логично, рассуждения отвечают избранной проблематике. Научная статья соответствует всем требованиям, предъявляемым к работам подобного рода и может быть рекомендована к публикации в научных изданиях Российской Федерации, указанных в перечне Всероссийской Аттестационной Комиссии.
Доцент кафедры «Экономика и управление», ФГБ ОУ
ВПО ТГПУ им. Л. Н. Толстого, доцент,
к.э.н. А.Н. Шишкин
