CC BY
36
УДК 338.462
Проскура Дмитрий Викторович
доктор экономических наук, профессор. Нижегородский государственный инженерно-экономический университет [email protected]
Проскура Наталья Викторовна
кандидат экономических наук, Нижегородский государственный инженерно-экономический университет [email protected]
Dmitry V. Proskura
Doctor of Economics, professor. Nizhny Novgorod State Engineer and Economics University [email protected]
Natalya V. Proskura
PhD in Economics, Nizhny Novgorod State Engineer and Economics University [email protected]
Развитие
дополнительных сервисов платного телевидения. формирование потребности в управляемом телевидении
Аннотация. В статье анализируются перспективы развития рынка платного телевидения в России и мире, рассматриваются возможные направления развития услуги за счет развития и распространения дополнительных сервисов. В настоящее время рынок платного телевидения продолжает оставаться перспективным направлением развития отрасли телекоммуникаций, однако темпы роста рынка по ряду причин, также рассмотренных в статье, замедляются. Технологией, наиболее отвечающей требованиям современного телезрителя, является технология IP-TV. Именно поэтому, максимальный прирост абонентской базы наблюдается у операторов, предоставляющих абонентам услугу платного телевидения по данной технологии. Дополнительные возможности и сервисы IP-TV^ условиях применения современных технологий по формированию потребности, позволят компаниям и в дальнейшем демонстрировать уверенный рост.
Ключевые слова: рынок телекоммуникаций, платное телевидение, IP-TV, дополнительные сервисы, управление просмотром, цифровое телевидение.
Development of
additional services pay tv. formation of requirement for managed tv
Annotation. The article analyzes the prospects of pay-TV market in Russia and the world development, are considered possible areas of development services through the development and additional services dissemination.. Currently, the pay-TV market remains promising direction of development of the telecommunications industry, but the growth rate of the market for several reasons, as discussed in the article, is slowing. Technology, most meet the requirements of the modern viewer, is IP-TV technology. For this reason, the maximum subscriber growth seen in the operators that provide pay-TV service subscribers, using this technology. Additional facilities and services IP-TV, in the conditions of application of modern technologies for the development of demand, will allow companies to continue to show strong growth.
Keywords: telecommunications market, pay-TV, IP-TV, additional services , view control, digital TV.
За последнее десятилетие процесс просмотра телевидения в России и в мире претерпел значительные изменения: практически повсеместное распространение интернета привело к тому, что стандартному эфирному телевидению всё сложнее привлечь и удержать зрителя. Появление и ускоренное внедрение новых телекоммуникационных технологией с одной стороны, и возрастание требований потребителей услуг с другой, приводит к активному распространению платного телевидения. На самом рынке платного телевидения установилась жесткая конкуренция: компании вынуждены предлагать дополнительные услуги, искать новые под-
ходы для роста абонентской базы. Поэтому исследование данной сферы телекоммуникаций представляется нам актуальным и интересным.
Проанализируем ситуацию, сложившуюся на рынке платного телевидения в России, и положение основных участников данного рынка.
По подсчетам агентства «ТМТ Консалтинг», в период с июля по сентябрь 2016 года рынок платного ТВ заработал 18,1 млрд руб., что на 1 % больше по сравнению со вторым кварталом. 52 % доходов пришлось на сектор кабельного ТВ, 27 % - на IРТУ и 21 % - на спутниковое ТВ.
В целом за последние девять месяцев выручка операторов выросла на 4,2 % в сравнении с аналогичным периодом прошлого, а по итогам всего 2016 года выручка от услуг платного телевидения ожидается в размере 72 млрд руб. [5]
В абонентах рынок за третий квартал вырос на 0,5 % или 330 тысяч абонентов, до 40,7 млн абонентов, проникновение услуги составило 73 %.
В 2016 году большая часть абонентов - 45 % -по-прежнему приходится на кабельное телеви-
дение. В целом сектор КТВ продолжил демонстрировать отток - минус 0,01 млн абонентов за третий квартал. Второй по величине сегмент рынка - спутниковое ТВ, к концу отчетного периода подрос на 160 тысяч абонентов, обеспечив себе долю в 39 %, а IP-TV нарастил базу на 200 тысяч подписчиков, увеличив свою долю с прошлогодних 14 % до 16 % .[5]
На рисунке 1 представлена динамика структуры абонентской базы платного телевидения в России по основным технологиям в 2014-2016 г.г.
Рисунок 1 - Динамика структуры абонентской базы рынка по технологиям в 2014-2016 г.г.
По базовому прогнозу до 2020 года сегменты спутникового и IP-TV продолжат расти, поскольку в стране ещё присутствуют территории, где нет альтернативы спутниковым тарелкам, и проникновение широкополосного доступа в интернет демонстрирует стабильный рост. Доля кабельного телевидения будет снижаться, при этом внут-
ри сегмента подписчики будут переходить с аналогового телесигнала на цифровой. Рассмотрим результаты работы рынка в разрезе основных операторов. В Таблице 1 представлены данные по количеству и приросту абонентской базы основных игроков рынка в 1-ом и во 2-ом кварталах 2016 года.
Таблица 1
Данные по количеству и приросту абонентской базы крупнейших операторов платного телевидения
№ п/п Название компании Число абонентов в I квартале 2016 (тыс. абон.) Число абонентов во II квартале 2016 (тыс. абон.) Прирост за II квартал (тыс. абон.)
1 «Триколор ТВ» 11 870 11 910 40
2 «Ростелеком» 8 790 9 020 230
3 «Орион Экспресс» 2 839 2 877 38
4 МТС 2 755 2 765 10
5 «ЭР-Телеком» 2 710 2 730 20
ИТОГО 28 964 29 302 338
Больше половины (52 %) всех абонентов в стране обслуживают два крупнейших оператора - «Триколор ТВ» и «Ростелеком». «Триколор ТВ» - крупнейший оператор спутникового телевидения, «Ростелеком» развивает технологию IP-TV. По данным «ТМТ Консалтинг» ПАО «Ростелеком» и в 3-ем квартале 2016 года стал лидером по числу подключений (+9,3 % по сравнению с третьим кварталом 2015 года). Также высокие темпы роста продемонстрировали «ЭР-Телеком» (+7,3 %), «Орион» (+5,9 %) и «Триколор ТВ» (+3,7 %) [6].
Высокая конкуренция на данном рынке, всеобщая доступность бесплатного просмотра 20 телеканалов мультиплекса, в целом делает платное теле-
видение для россиян более доступным, чем для граждан других стран. В отчете Telecom Daily по итогам III квартала 2016 г. отмечено, что стоимость услуг платного ТВ в России самая низкая среди 19 крупнейших по объему ВВП (на основании паритета покупательной способности) стран мира. Средний ежемесячный платеж абонента (ARPU) в России составляет 155 рублей или 2,49 долл. в месяц (по курсу ЦБ на 10 октября 2016 г.). Если брать отдельные секторы, то ARpU спутникового телевидения сегодня составляет 79 рублей, а IPTV - 257 рублей. В США ARPU составляет 103,7 долл. Для сравнения, в такой развивающей стране, как Индия, средний доход с одного абонента платного телевидения составляет 3,3 долл. [3]
Невысокий показатель ARPU - барьер, который частично тормозит дальнейшее развитие рынка. Нестабильная экономическая ситуация в мире, падение реальных доходов населения, насыщение рынка - это реалии, в которых приходится работать компаниям-операторам. Специалисты отрасли прогнозируют снижение темпов роста рынка. На международной выставке-форуме «CSTB. Telecom & Media' 2016» среди наиболее острых вопросов рынка на 2016 и последующие годы были обозначены:
1) пиратство, борьба с которым будет продолжена на базе Института развития интернета;
2) ценовые войны операторов или демпинг (пакеты каналов в кабельном или спутниковом сегменте не должны стоить дешевле пакета каналов через общедомовую антенну);
3) зависимость от колебания курса валют (из-за закупки иностранного оборудования и контента) [4].
Учитывая также уменьшение темпов роста абонентской базы, активную конкуренцию среди операторов, эксперты J'son & Partners Consulting прогнозируют среднегодовые темпы роста выручки всего рынка на период до 2020 года не выше чем на 2-3 %. Наращивание доходов операторов возможно, прежде всего, за счет развития дополнительных услуг. [1]
В целях удержания количества абонентов, размеров доходов, получаемых от одного абонента платного телевидения, крупнейшие компании разрабатывают пакетные предложения, программы лояльности, увеличивают количество дополнительных сервисов, количество тематических каналов и т.п. Наибольшее количество современных сервисов может предложить своему абоненту тех-
нология IP-TV. Рассмотрим более подробно дополнительные услуги IP-TV, Интерактивного телевидения - уникального продукта, который предоставляет компания «Ростелеком».
Доля цифрового сегмента (ШПД, сервисы платного ТВ, VPN, VAS облачные услуги) в выручке «Ростелекома» по итогам третьего квартала 2016 года составила 44 %. Оценим уровень их распространения и эффективности на примере абонентов Кировского филиала компании. Многие сервисы интерактивного телевидения являются абсолютно бесплатными для абонентов, часть приобретается за определённую разовую либо ежемесячную плату. Более подробно рассмотрим платные сервисы, чтобы определить какой финансовый результат может принести развитие данных дополнительных услуг для операторов.
1. Возможность управления просмотром. Пауза, перемотка, архив, запись.
Данная функция впервые предложена абонентам в 2009 году. Наиболее востребованная и доступная по цене опция, которая полностью меняет представление абонента о традиционной услуге телевидения. Данная опция позволяет абоненту самому выбирать время, контент, подстраивать услугу под индивидуальные особенности. Она дает возможность «перемотать» любую трансляцию до 72 часов назад, поставить на паузу фильм, а также записать телевизионную программу, которая ещё только планируется к выходу на экран в определенное время. Если в 2014 году услуга «Управление просмотром» была подключена у 26 % пользователей, то по итогам 2015 года - у 49 %. Это позволило филиалу компании увеличить доходы от услуги в 3 раза и повысить ARPU на 30 рублей.
Рисунок 2 - Динамика доходов от услуги «Управление просмотром» в Кировском филиале «ПАО «Ростелеком» в 2014-2016 г.г.
2. Видео по запросу. Кинотеатр он-лайн. Предза-каз фильмов.
Российский рынок легальных видеосервисов, по оценке TMT Consulting, в 2015 г. вырос на 32 % до 3,4 млрд руб. В 2016 г. он вырастет еще на 30 % - до 4,5 млрд руб., а к 2020 г. достигнет 9,6 млрд, прогнозирует компания. Этот рынок поделен в основном между независимыми он-лайн-кинотеатрами. По данным TMT Consulting,
в топ-5 по выручке в прошлом году вошли Ivi.ru, Окко, Медодо, ЯиШЬе («Газпром-медиа») и ^д1е [2].
Запущенная услуга открыла для массового зри-тел я в ыход к легальному кино и сериалам как р о с сийского, так и зарубежного производства -прямо не вставая с дивана. Зритель имеет возможность в одно нажатие кнопки пульта приобрести кино со своего лицевого счета.
Данная услуга представляет собой каталог, состоящий из большого числа фильмов, сериалов, мультфильмов, различной видеопродукции доступной для заказа абонентом. Компания «Эр-телеком» предлагает услугу «Видеотека», особенностью её является возможность бесплатного просмотра фильмов на отдельных тарифных планах. Компания «Ростелеком» при пользовании услугой «Видеопрокат» с недавнего времени позволяет своим абонентам сделать предзаказ, т.е. заказать фильм для просмотра, который только появится в меню Интерактивного телевидения в будущем. Услуги данного вида позволя-
ют телевидению конкурировать с интернетом, в особенности среди тех абонентов, которые выбирают для себя удобство и комфорт при просмотре фильмов. Оператор предлагает абонентам видеоконтент по разным каналам, и выручка от всех продаж видео по запросу в 2015 г. составила 732 млн руб., в первом полугодии 2016 г. -440 млн руб.
На рисунке 3 представлена динамика доходов, которые получил Кировский филиал «Ростелеком» от выбора абонентами услуги «Видеопрокат» в 2014-2016 г. г.
Рисунок 3 - Динамика доходов от услуги «Видеопрокат» в Кировском филиале «ПАО «Ростелеком» в 2014-2016 г.г.
3. Дополнительные тематические пакеты каналов, подписки
Требования абонентов платного телевидения к количеству и содержанию тематических каналов постоянно растет. Аудитория тематического телевидения увеличилась за последние пять лет с 8 % (2011) до 13 % (2015). Скорее всего, это увеличение будет происходить и дальше. По данным консалтинговой компании J'son and Partners Consulting в России более трети времени, которое человек тратит на платное ТВ, уходит на просмотр кино (37,7 %). Затем по популярности идет детское ТВ (19,4 %). На третьем месте - познавательные каналы (15,3 %).
На четвертом - развлекательные (13,8 %). [1] Эти показатели говорят о том, что аудитории интересно кино, познавательные программы и д етский контент - именно это они пытаются найти на платных каналах. На рисунке 4 представлена динамика структуры доходов от дополнительных сервисов телевидения, включая дополнительные тематические пакеты каналов. Доля пакета «Твое кино» в августе 2016 года по сравнению с 2015 годом выросла почти в 7 раз. Кроме уникального контента современному зрителю нужно высокое качество звука и изображения, что подтверждается двукратным увеличением доли пакета ИО-каналов в доходах филиал а ко мпании.
Рисунок 4 -Структура доходов от дополнительных сервисов IP-TV в Кировском филиале ПАО «Ростелеком»
4. Файловое пространство
Современное устройство, приставка Set-to-Box -оборудование, необходимое для просмотра IP-TV, содержит в себе файловое пространство, которое позволяет хранить контент, записанный абонентом с помощью функции «Управления просмотром».
Приведем примеры бесплатных сервисов IP-TV, которые помогают ему выигрывать в конкурентной борьбе за пользователей платного телевидения:
1) Родительский контроль
В настоящее время тема безопасности в сети интернет как никогда актуальна. При просмотре телевидения нет возможности соблюдать требования возрастной классификации информационной продукции. Технология IP-TV позволяет родителям самим регулировать временной режим и контент просмотра своих детей. Функция «Родительский контроль» дает возможность различных настроек:
- Возможность включения телевизора только в определенный промежуток времени;
- Отключение телевизора через определенное время просмотра;
- Возможность установки возрастных ограничений 0+, 6+, 12+, 16+, 18+ на отдельные каналы платного телевидения и на отдельные передачи на каналах;
- Возможность создания отдельного «детского» профиля.
2) Мультискрин
Данная дополнительная услуга для абонентов IPTV позволяет с помощью смартфонов и планшетов просматривать часть телевизионных каналов из пакета телевидения и управлять записью передач на жесткий диск приставки IPTV. Услуга мультискрин необходима на современном рынке платного телевидения в целях повышения лояльности абонентов, поскольку ежегодно фиксируется рост продаж мобильных устройств, Smart телевизоров. Для пользования услугой необходимо установить приложение «Интерактивное ТВ» для iPad, планшета на базе Android, Smart TV LG или Smart TV Samsung, и это даст возможность начать просмотр на одном устройстве, нажать на паузу и продолжить просмотр на другом устройстве с того же самого места, на котором клиент остановился. Данный сервис бесплатен и доступен всем абонентам. Его также предоставляют операторы «Эр-телеком», «Вымпелком», спутниковое телевидение «НТВ-плюс» и «Триколор-ТВ», у которого услуга является платной.
3) Мультирум
«Мультирум» - это услуга, которая позволяет подключить цифровое телевидение на второй и третий телевизор в квартире. Все ТВ-пакеты и телеканалы, которые подключены у абонента,
будут доступны на всех подключенных телевизорах без дополнительной платы.
4) Возможность оплаты прямо с экрана телевизора
Удобство оплаты за услуги на сегодняшний день является значительным конкурентным преимуществом. Интерфейс Интерактивного телевидения позволяет осуществить оплату банковской карты любого банка без выхода в интернет с компьютера.
5) Подробная программа передач с функцией напоминания.
Кроме специальных возможностей IP-TV, операторы применяют различные инструменты тарифной политики, все чаще объединяют услуги в пакетные предложения, в которых стоимость каждой из услуг становится более выгодной для абонента. Выгода в пакетном предложении, состоящем из трёх услуг: фиксированная связь, домашний проводной интернет и телевидение может достигать 30 %.
Для того, чтобы абонент, который уже является пользователем услуги IP-TV, и будущий пользователь услуги узнал про все дополнительные возможности, которые предлагает оператор, компания может использовать следующие подходы:
1. Предоставление льготного периода пользования услугой.
2. Программы лояльности, возможность обмена накопленных бонусных баллов на оплату услуги. С другой стороны возможность двойного начисления бонусных баллов за пользование дополнительным платным сервисом.
3. Ознакомительный просмотр.
4. Подробные видеоинструкции по каждому сервису.
5. Предоставление минимального набора дополнительной услуги бесплатно.
6. Всплывающие сообщения на экране телевизора о новых акциях, появлении новых фильмов в видеопрокате.
7. Звонки, смс и email - сообщения абонентам о возможностях той или иной опции и льготной цене на неё.
Таким образом, в статье была проанализирована общая ситуация на рыке платного телевидения в разрезе технологий и основных операторов, выявлены основные проблемы и основные точки роста доходов операторов. Подробно рассмотрены дополнительные сервисы, предоставляемые технологией IP-TV, и оценен их экономический эффект, а также рассмотрены подходы к формированию потребностей абонентов в использовании новейших услуг платного телевидения. Применение данных подходов позволит выявить скрытые потребности абонентов, сформировать новую потребность, и в результате повысить лояльность абонентов, ARPU и доходность компании в части выручки от дополнительных сервисов.
Литература:
1. Атлас платного телевидения в России 20142011 г.г. Итоги 2015 года. Исследование компании J'son & Partners Consulting [Электронный ресурс]. URL: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/ atlas-platnogo-televideniya-rossii-2014-2020-gg-itogi-2015-goda-20160422125121 (дата обращения 03.12.2016)
2. Голицына А. «Триколор ТВ» запускает он-лайн-кинотеатр [Электронный ресурс]. URL: https://www.vedomosti.rU/technology/articles/2016/1 0/11/660388-trikolor-onlain-kinoteatr (дата обращения 03.12.2016)
3. Кодачигов В. Платное ТВ в России дешевле, чем в крупнейших развитых и развивающихся странах [Электронный ресурс]. URL: https://www. vedomosti.ru/technology/articles/2016/10/14/661064-platnoe-rossii-deshevle-chem-krupneishih-razvitih-stranah (дата обращения 01.12.2016)
4. О реалиях и трендах современного российского рынка платного ТВ говорили на выставке-форуме CSTB. Telecom & Media' 2016 [Электронный ресурс]. URL: http://apps4all.ru/post/02-03-16-o-realiyah-i-trendah-sovremennogo-rossijskogo-rynka-platnogo-tv-govorili-na-vystavke-forume-cstb-telecom-amp-media-2016 (дата обращения 07.12.2016)
5. Рынок платного ТВ: итоги III квартала [Электронный ресурс]. URL: http://www.cableman.ru/ arti-cle/rynok-platnogo-tv-itogi-iii-kvartala (дата обращения 07.12.2016)
6. Тренды платного телевидения в России [Электронный ресурс]. URL: http://www.cinemotionlab.com/ novosti/02966trendy_platnogo_televideniya_v_rossii/ (дата обращения 10.12.2016)
Literature:
1. The atlas of paid television in Russia 2014-2011. Results of 2015. Research of the J'son & Partners Consulting company [An electronic resource]. URL: http:// json.tv/ict_telecom_analytics_view/atlas-platnogo-televideniya-rossii-2014-2020-gg-itogi-2015-goda-20 160422125121 (date of the address 03.12.2016)
2. Golitsyno A. «TV tricolor» starts online movie theater [An electronic resource]. URL: https:// www.vedomosti.ru/technology/articles/2016/10/11/6 60388-trikolor-onlain-kinoteatr (date of the address 03.12.2016)
3. Kodachigov V. Paid TV in Russia is cheaper, than in largest developed and developing countries [An electronic resource]. URL: https://www.vedomosti.ru/ technology/articles/2016/10/14/661064-platnoe-rossii-deshevle-chem-krupneishih-razvitih-stranah (date of the address 01.12.2016)
4. Spoke about realities and trends of the modern Russian market of paid TV at the CSTB exhibition forum. Telecom & Media' 2016 [Electronic resource]. URL: http://apps4all.ru/post/02-03-16-o-realiyah-i-trendah-sovremennogo-rossijskogo-rynka-platnogo-tv-govorili-na-vystavke-forume-cstb-telecom-amp-media-2016 (date of the address 07.12.2016)
5. Market of paid TV: results of the III quarter [An electronic resource]. URL: http://www.cableman.ru/ article/rynok-platnogo-tv-itogi-iii-kvartala (date of the address 07.12.2016)
6. Trends of paid television in Russia [An electronic resource]. URL: http://www.cinemotionlab.com/novosti/ 02966trendy_platnogo_televideniya_v_rossii/ (date of the address 10.12.2016)
