CC BY
687
Д-р экон. наук М. Э. Сейфуллаева О. С. Падалкина
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТАБАЧНОЙ КОМПАНИИ
В статье предложена схема поэтапного формирования маркетинговой стратегии табачной компании в свете требований маркетинга 3.0, когда компании переходят от ориентации на потребителя к ориентации на человека и когда погоня за рентабельностью сочетается с корпоративной ответственностью.
Ключевые слова и словосочетания: маркетинг, стратегия, стоимость, цена, табачная продукция.
В начале экономического кризиса ожидалось, что он повлияет только на объем потребления, а бизнес ждет временное (на время кризиса) снижение продаж. Но время показало, что кризис изменил потребителя коренным образом: его запросы, модель поведения, потребности, а самое главное - ценности. Потребитель не просто стал покупать меньше, он стал покупать по-другому, в других местах, другие марки, другим образом, стал более чувствителен к общественному мнению.
Государство и общество запрещают рекламные кампании табачной продукции. На такие изменения должны соответственно отреагировать и предприятия. Потребление табака и продажа табачных изделий разрешены законами Российской Федерации, поэтому мы считаем, что курильщики имеют право на получение информации о товаре, который они покупают, и имеют право видеть табачные изделия на витрине, так же, как и любые другие товары.
Цена как значимый элемент маркетинговой стратегии на табачные изделия должна соблюдать баланс между стремлением государства получать доходы от табачных акцизов, с одной стороны, и покупательной способностью населения - с другой. Нарушение этого баланса может нарушить социальную стабильность и привести к росту теневого рынка, что не отвечает ничьим интересам.
При прочих равных возможностях и ресурсах (а чаще всего исходные ресурсы - деньги) маркетинговая стратегия должна строиться так, чтобы максимально эффективно использовать свои сильные стороны, а также появляющиеся рыночные возможности, компенсировать слабые стороны, избегать или снижать негативное воздействие угроз.
На рисунке приведен пример SWOT-анализа для предприятия табачной промышленности Philip Morris International Inc. (PMI)1.
Следует отметить недостаточноть коммуникаций PMI с общественностью и потребителями. При запрете на рекламу табачной продукции это может стать возрастающей проблемой для предприятия для удержания потреби-
1 URL: http://www.pmi.com/marketpages/Pages/market_ru_ru.aspx
телей. Разберем факторы, влияющие на выбор потребителя табачной продукции.
Сильные Сильный финансовый бюджет компании. Высокий показатель R&D. Постоянные клиенты. Руководящая доля рынка. Сильная управленческая команда. Сильный бренд. Ценообразование. Уникальные продукты. Престижный образ марок (например, Marlboro). Успешное партнерство на зарубежных рынках. Сильные (стабильные) каналы распределения. Корпоративная культура Слабые Снижение рынка. Малая доля инноваций в продукции. Предприятие не диверсифицировано. Есть слабые, устаревшие марки. Недостаточно коммуникаций с общественностью, с потребителями
Возможности Приобретение активов. Экспансия за рубеж продуктов и услуг. Потенциал роста. Объединение или формирование стратегических альянсов с местными корпорациями на зарубежных рынках Угрозы Агрессивные маркетинговые кампании конкурентов. Экономический спад. Внешние изменения (правительство, политика, налоги и т. д.). Снижение затрат конкурентов или импорта. Долгое созревание марок, продуктов или услуг. Общественное мнение против курения. Социальные кампании против сигарет. Юридические барьеры против потребления сигарет и рекламы. Повышение цен на сельскохозяйственную продукцию. Смертность от рака, вызванная курением
Рис. Матрица SWOT-анализа табачной компании PMI
Факторы, влияющие на формирование привычки к определенному табачному продукту, представлены в табл. 1.
Т а б л и ц а 1
Факторы, влияющие на формирование привычки к определенному табачному продукту
№ п/п Факторы % от числа опрошенных
Потребительские качества табачной продукции
1 Содержание смол и никотина 45
2 Вид фильтра 23
3 Внешний вид пачки 19
4 Наличие вкусовых добавок 17
5 Элементы оформления пачки и сигарет 16
6 Классический размер сигареты 15
Другие факторы
7 Цена 55
8 Опыт потребления марки 34
9 Курят друзья 22
10 Производитель 8
11 Рекламная кампания 5
Факторы, влияющие на выбор при отсутствии привычной марки сигарет, представлены в табл. 2.
Т а б л и ц а 2
Факторы, влияющие на выбор при отсутствии привычной марки сигарет
№ п/п Факторы % от числа опрошенных
Потребительские качества табачной продукции
1 Содержание смол и никотина 37
2 Вид фильтра 7
3 Внешний вид пачки 8
4 Наличие вкусовых добавок 6
5 Элементы оформления пачки и сигарет 6
6 Классический размер сигареты 7
Другие факторы
7 Цена 34
8 Опыт потребления марки 95
9 Курят друзья 27
10 Производитель 5
11 Рекламная кампания 3
Цена. Как много готов заплатить покупатель? За что он готов платить больше? В рамках данной переменной определяется ценовая стратегия. Не позволяйте себе «плыть по течению», просто выстраивая цены как у всех. Стоит описать все составляющие цены (собственно цена товара, цена сервиса, обслуживания, гарантий), даже если эти составляющие с точки зрения клиента бесплатны. Хотя ценовая конкуренция стара как мир, тем не менее покупатели все еще чутко реагируют на дисконтные цены и специальное предложение. Цена также имеет и иррациональную сторону, например, если что-то дорого, то оно должно быть хорошее. Поэтому конкурентная цена для многих компаний - зачастую не всегда умный подход. Переменная «цена» также может быть представлена множеством переменных, таких как «прайс-лист», «скидки», «потребительское кредитование», «возможности сдачи в аренду», «специальные предложения».
Обратимся к табл. 1 и 2. Самым весомым фактором выбора марки и при ее замене является цена табачного продукта. Обратим внимание на потребительские свойства продукта - процент показывает то, за что готов платить покупатель. Потребности покупателя именно в данных свойствах созвучны с принципами маркетинга 3.0: «Эра маркетинга 3.0 - это время, когда маркетинговая практика подвержена сильнейшему влиянию перемен в поведении и отношении потребителей. Это более совершенная форма эры ориентирования на клиента. Теперь к потребителям требуются совместные, культурные и духовные маркетинговые подходы. Маркетинг 3.0 - это этап, когда компании переходят от ориентации на потребителя к ориентации на человека и когда погоня за рентабельностью сочетается с корпоративной ответственностью»1.
Наше исследование выявило, что особенностью потребительского поведения покупателей сигарет стоимостью 30-50 рублей является отсутствие зависимости между маркой приобретаемых сигарет и местом покупки. При этом
1 Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее -к человеческой душе. - М. : Эксмо, 2011.
около половины курильщиков (45%) покупают сигареты вне зависимости от типа торговой точки. Киоск в качестве места покупки выбирают 32% опрошенных. Примерно одинаковое количество покупателей сигарет приобретают их в обычном магазине или супермаркете - 22 и 20% соответственно. Привычка покупать сигареты определенной марки связана в первую очередь с их ценой - такой ответ дали 55% опрошенных, а также с содержанием смол и никотина - 45% (см. табл. 1 и 2). Однако в случае отсутствия в продаже привычной марки эти факторы не являются решающими для принятия решения о покупке других сигарет. В данном случае основным критерием выбора выступает бренд - 95% опрошенных покупателей отдают предпочтение тем сигаретам, которые они уже приобретали ранее.
Исходя из результатов проведенного опроса можно выделить ключевые условия, обеспечивающие успех работы в этом ценовом сегменте: во-первых, это вкусовые ощущения; во-вторых, это стоимость продукта - за более высокой ценой должны следовать дополнительные преимущества. В современном мире потребитель продукции, тем более такой сложной в моральном плане, должен знать, за что он платит.
Считаем, что производитель может раскрыть состав цены продукта в следующем разрезе факторов:
- качество изделия - содержание той доли смол и никотина, которая безопасна для жизни;
- качество сырья;
- вид фильтра;
- внешний вид, дизайн пачки;
- вкус, вкусовые добавки;
- элементы оформления пачки и сигарет;
- благотворительность (при наличии);
- акциз;
- налоги и сборы.
Таким образом, с помощью открытой себестоимости маркетинг может информировать потребителей о составе стоимости продукта и части оплаты государству в виде налогов и сборов.
Возможно, не всем фирмам доступно управление обозначенными переменными. Все-таки нужно иметь достаточно ресурсов, чтобы по своему хотенью «перекраивать» себя, окружение и среду. Но тем не менее требуется указать, что же является значением обозначенных в моделях переменных и насколько данные переменные управляемы конкретной фирмой. А если управляемы, то какой ценой. Также заметим, что не все переменные непосредственно управляются маркетинговым подразделением. Зачастую лишь маркетинговое подразделение выступает заказчиком или влияет на выбор альтернатив. Маркетолог не может влиять на функциональность технологически сложных изделий как инженер.
Модель маркетинг-микса - уже не только маркетинговая модель, это общая модель управления рыночной деятельностью предприятия. Исходя из вышесказанного предлагаем пошаговый алгоритм формирования маркетинговой стратегии предприятий табачной промышленности (табл. 3).
Т а б л и ц а 3
Пошаговый алгоритм формирования маркетинговой стратегии
Действие Сущность и раскрытие действия
1 2 3
Этап 1 Аудит рынка • Определение его цели, основных исследовательских и аналитических инструментов. Применение классических инструментов стратегического анализа (SWOT, GAP и пр.). • Определение примерного состава замеряемых параметров макро- и микросреды маркетинга. Выделение наиболее значимых тенденций развития внешней среды. • Аудит внутренней среды: направления и методы анализа. • Верификация сомнительной маркетинговой информации. • Определение корректных инструментов прогнозирования на кризисном рынке. • Экспертные технологии, используемые при проведении аудита рынка
Этап 2 Ситуационный анализ: оценка потенциала рынка и устойчивости компании на рынке • Анализ изменения видения бизнеса в условиях кризиса: обзор аналогичных примеров. • Использование метода анализа разрывов (GAP-analysis) при оценке потенциала рыночных сегментов. • Определение ключевых компетенций в сфере маркетинга табачной продукции в данный момент времени, их использование в условиях кризиса
Этап 3 Разработка (корректировка) стратегических целей маркетинга • Прогнозирование изменения системы стратегического целеполагания в условиях кризиса табачной продукции: от каких целевых показателей придется отказаться, какие необходимо будет использовать. • Определение примерного состава (структуры) целевых показателей антикризисного стратегического плана маркетинга табачной продукции. • Установка системы сбалансированных показателей (ССП) в условиях кризиса для конкретного предприятия. Прогноз изменения ССП в условиях реализации новой стратегии бизнеса
Этап 4 Разработка альтернативных вариантов стратегии маркетинга • Использование бенчмаркинга при разработке стратегии. • Сегментационная политика. Как изменится сегментная карта кризисного рынка? Варианты антикризисной сегментационной стратегии: обзор накопленного опыта. От каких сегментов необходимо будет отказаться и почему? • Анализ и оптимизация существующей клиентской базы. • Лояльность клиентов - важнейшая ключевая компетенция компании в условиях кризиса. Основные направления развития программ клиентской лояльности в условиях кризиса. • Аудит стратегии позиционирования. Альтернативные варианты репози-ционирования компании в условиях кризиса. Составление модели 3D позиционирования и ее применение на практике. • Продуктовая политика. Кризисные тенденции изменения покупательского спроса: какие продукты будут пользоваться спросом завтра и почему. • Как изменится система факторов выбора продуктов на рынках В2С и В2В? Как найти и задействовать ключевые компетенции компании в продуктовой политике? • Анализ и оптимизация ассортимента в условиях кризиса. Требуется ли сокращать ассортимент. • Анализ перспективности новых продуктов. • Ценовая политика. Кризисные тенденции ценового поведения игроков и потребителей. • Сбытовая политика. Кризисные проблемы взаимоотношений с участниками каналов сбыта. • Направления и критерии оптимизация действующей системы распределения. Синергия интересов партнеров при минимизации издержек на тов а-родвижение. • Поиск дополнительных или альтернативных каналов сбыта. • Коммуникативная политика. Анализ и оптимизация коммуникативных инструментов маркетинга в условиях кризиса. От каких инструментов продвижения придется отказаться и почему? • Реклама
О к о н ч а н и е т а б л. 3
1 2 3
Этап 5 Сравнительный • Критерии и процедура сравнения альтернативных вариантов антикри-
анализ альтер- зисной стратегии.
нативных вари- • Оценка рисков реализации и ресурсного обеспечения антикризисной
антов стратегии стратегии маркетинга
Этап 6 Выбор и окон- • Уточнение целей антикризисной стратегии.
чательная ком- • Возможность комбинирования элементов различных вариантов страте-
поновка анти- гии
кризисной
стратегии мар-
кетинга
Этап 7 Разработка плана и про- • Разработка плана стратегического маркетинга. • Определение функциональных задач маркетинговой деятельности, по-
граммы анти- строенных на базе целей маркетинга.
кризисных • Разбивка стратегии маркетинга на отдельные программы антикризисных
мероприятий мер
Этап 8 Анализ и опти- • Определение ключевых маркетинговых бизнес-процессов в условиях
мизация страте- кризиса.
гически значи- • Использование бенчмаркинга в сравнительном анализе бизнес-процес-
мых бизнес- сов. Разработка технологической карты и регламента бизнес-процесса
процессов
Этап 9 Реализация и • Построение организационных моделей реализации антикризисной стра-
анализ эффек- тегии маркетинга, выявление достоинств и недостатков. Примерный рег-
тивности анти- ламент работы антикризисной рабочей группы на стадии реализации стра-
кризисной тегии.
стратегии мар- • Методы маркетингового контроля. Основные индикаторы эффективно-
кетинга сти реализации стратегии. • Корректировка антикризисной стратегии маркетинга
Цена как составляющая маркетинг-микса - архиважный процесс, заниматься которым должны разные подразделения организации: и производственники (которые могут оценить реальную стоимость товара), и маркетинговый отдел (оценивают стоимость бренда, эластичность спроса, потребности покупателей), и руководство (разрабатывает методы расчета цены и конечную стоимость продукта). Конечно, это идеальный вариант, который действует не во всех компаниях. Во многих из них цены обосновываются ценой конкурентов или той прибылью, которую хочет получить владелец бизнеса.
Во избежание провала табачного бизнеса необходимо уделять должное внимание стратегии ценообразования как маркетингового параметра - согласованной совокупности решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике как диалог с покупателем.
Маркетологам нужно обладать знаниями о требованиях потребителей, что даст возможность принести пользу своей компании, сделать ее более успешной в свете маркетинга 3.0.
Список литературы
1. Волков А. С., Разина Н. А. Принципы и модель управления коммуникациями в системе маркетинга фирмы // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. - 2012. - № 1 (43).
2. Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. - М. : Эксмо, 2011.
