CC BY
125
ДИСКУССИОННАЯ ТРИБУНА
Канд. экон. наук В. В. Никишкин
КРИЗИС МАРКЕТИНГА ИЛИ МАРКЕТИНГ КРИЗИСА?
В статье анализируется процесс изменения современного маркетинга в условиях кризиса, рассматриваются новые приоритеты деятельности компаний в связи с предстоящими переменами в экономике, приводятся примеры инновационных маркетинговых подходов.
Ключевые слова: философия бизнеса, антикризисная политика, социально-ответственный маркетинг, User Generated Content.
И после плохого урожая нужно сеять.
Сенека
В кризис становится особенно очевидной необходимость перемен как в бизнесе, так и в маркетинге. При этом очень важно не только понимать, какой маркетинг нужен во время кризиса и как он впишется в стратегии антикризисной политики, но и предвидеть, каким он будет после кризиса. Скорее всего, тенденции, которые формируются в его условиях, и составят основу маркетинга будущего. Та растерянность, в которую сейчас впали многие компании, связана как раз с непониманием сущности и роли маркетинга. Эту ситуацию некоторые аналитики характеризуют следующим образом: работать по-старому - нет денег, а по-другому - не умеем.
До недавнего времени маркетинг рассматривался как деятельность, основное содержание которой - трансформация потребностей покупателей в доходы компании. Однако понятно, что это слишком узкая трактовка. Не случайно Ж. Ж. Ламбен отмечал, что маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Как философия, он направлен на постановку и рациональное разрешение
вопросов, касающихся сущности бизнеса, и одновременно является важнейшим инструментом предпринимательской деятельности. Можно сказать, что у маркетинга есть и миссионерское предназначение - корректировка целевых установок бизнеса.
Поскольку философия всегда связана с предметом ее применения, всякие несоответствия между ними являются симптомом определенной дисгармонии. В этом смысле отношение к маркетингу может рассматриваться как индикатор состояния бизнеса. Видимо, поэтому изменение этого отношения стало сигнализировать о наличии некоторого дисбаланса еще до наступления кризиса.
В условиях докризисного псевдоизобилия в некоторых организациях маркетинг существовал практически автономно, когда развитие бизнеса предопределялось всей логикой экономических процессов, связанных с ростом цены на нефть и прочими внешними факторами, а иногда и нерыночной (чаще всего коррупционной) основой достижения рыночного успеха. При этом увеличение количества клиентов, рост продаж, прибыли и т. п. воспринимались как следствие именно маркетинговых усилий. Это позволяло мар-
кетологам предоставлять пространные отчеты, не утруждать себя финансовыми обоснованиями решений и т. д. По сути дела, можно говорить о некой маркетинговой Камасутре, причем лишенной репродуктивной функции, так как чем еще объяснить, например, такое явление, как распространенный акцент на креативную составляющую рекламы при отсутствии должного внимания к ее экономической эффективности. В результате возникает нонсенс: рекламисты испытывают удовлетворение, создавая оригинальную, красивую, запоминающуюся рекламу, которая не приводит к появлению у покупателя желания приобрести продукт. Однако до недавнего периода это несоответствие часто не беспокоило ни рекламистов, ни производителей. Таким образом, приходится констатировать, что маркетинг в определенной мере утрачивал свою целевую обслуживающую функцию и становился самодостаточным.
Сегодня маркетинг переживает не самые лучшие дни. И во многом маркетологи виноваты сами, поскольку они недостаточно активно участвовали в пропаганде социально ответственного маркетинга, а часто выступали как «алхимики бизнеса», как носители тайных знаний о неком философском камне, который к чему ни прикасается - получается прибыль.
В шутку говорят, что если человек прыгнул с 10-го этажа, то когда он долетит до второго, у него может создаться впечатление, что он научился летать. «Тучные» годы относительной экономической стабильности создали именно такую иллюзию у многих представителей нашего бизнеса. Сегодня же для всех составляющих бизнеса, в том числе и для маркетинга, приоритетным становится не процесс, а результат. Очевидной тенденцией становится ужесточение требований к
экономическим результатам маркетинговой деятельности. Возникает необходимость в строгой экономической обоснованности маркетинговых решений, ведь в условиях кризиса цена любой ошибки возрастает.
Кризис изменил ситуацию на многих рынках. В результате большинство лидеров продаж стали аутсайдерами. В этих условиях предприятия видят выход в жесткой экономии и начинают ее с маркетинга, однако это недальновидно. Нужно не прекращать маркетинговые усилия, а делать их более рациональными, регулярно корректировать в соответствии с постоянно меняющейся кризисной ситуацией, учиться работать в условиях «стабильной нестабильности». Без этого невозможно достичь успеха.
Новые условия будут характеризоваться тем, что сформируется другая система управления финансовыми рынками при повышении социальной ответственности бизнеса. Скорее всего, на повестку дня встанет вопрос об обязательном преодолении разрыва современной практики бизнеса с общечеловеческими достижениями гуманистической мысли. Исторический опыт свидетельствует, что только одними правовыми механизмами не удается создавать устойчивые социально-экономические системы. Многочисленные исследования, проводимые в западных странах, свидетельствуют, что стратегически успешный бизнес не может быть безнравственным. Честность становится важным фактором бизнеса. Поэтому надо больше внимания уделять морально-этическим началам в экономике, а будущим предпринимателям специально изучать такие дисциплины, как «Этика бизнеса», «Бизнес-мораль» и т. п.
Необходимо учитывать еще одну реальность - усиление роли государства в регламентации как всей пред-
принимательской деятельности, так и отдельных видов бизнеса. Как показывает практика, без специального регулирования экономика, основанная на частной собственности, стремится уничтожить свою основу - свободный рынок, базовой составляющей которого является конкуренция. А ведь без нее невозможно эффективное функционирование рыночного механизма. И это несмотря на то, что укрепляется тенденция солидарного типа поведения бизнес-структур как альтернативы индивидуальной, или обособленной, конкуренции. Кстати, наша ошибка состоит в том, что мы в своих реформах часто забывали о том, что эффективным рынок делает не частная собственность, а именно конкуренция.
Становится и нам очевидно, что нужны разумные ограничения развития капитализма. В успешной деятельности предприятий должны быть заинтересованы не только его сотрудники и акционеры, но и прежде всего все общество в целом. Необходимо изменение направленности предпринимательства от групповых экономических ценностей к общечеловеческим. Для реализации этой концепции и должны быть разработаны новые модели финансирования бизнеса.
Докризисный мир многие специалисты называют мифологизированным. В нем основным критерием выбора часто было не «содержимое», а «упаковка». В этом отошедшем от рациональности мире существовали псевдоразличные, псевдорациональные товары, а продавцы постоянно апеллировали к субъективным аргументам. При этом внимание покупателей акцентировалось на эмоционально воспринимаемом иллюзорном качестве.
Сужение рынков до размеров реальной платежеспособности (в условиях сокращения недостаточно обосно-
ванных кредитов) осложняет условия бизнес-деятельности - от обострения конкуренции до резкого снижения доходности. Это приводит к необходимости поиска более эффективных подходов к разработке и продвижению своего рыночного предложения. Сегодня преимущественная ориентация на эмоциональные составляющие продукта становится все менее результативной, а цены начинают все больше отражать реальное качество.
В условиях кризиса бренд как игровой компонент перестает работать с прежней эффективностью. Поэтому маркетинг сегодня в большей степени должен базироваться на доведении до потребителей объективной информации. Если до кризиса схема потребительского поведения во взаимодействии с брендированными товарами строилась на основе принципа «играю - не играю», то после начала кризиса все больше и больше эти «правила игры» меняются, а сами «игры» подобного типа сворачиваются. Во взаимоотношениях потребителей с производителями начинают возобладать не столько игровые моменты, сколько понятия «верю - не верю», а это требует использования компаниями совсем других аргументов. Многие специалисты говорят о том, что неаргументированные призывы должны остаться в прошлом, а производителям стоит обратиться к рациональным аргументам. Это не значит, что «игр» не будет вообще, но они будут другие. Например, использование аукционной системы цен, которая предполагает, что в магазине не только устанавливается начальная продажная цена на товар, но и указываются конкретные даты и размеры ее снижения. И тогда покупатель может выбирать: купить ли ему товар по сегодняшней цене или подождать ее снижения. При этом чем больше он будет выжидать, тем больше возраста-
ет риск, что другие потребители купят товар раньше.
До кризиса ценообразование во многом базировалось на потребительском субъективном восприятии цены товара, оценке «дорого - дешево». Сейчас многие покупатели уже приходят к другой системе выбора, основанной на принципе «траты оправданны -траты неоправданны». Следует отметить, что меняется не только подход к ценообразованию, но и технология установления цены. Все больше говорят о «смерти средней рыночной цены». Цена перестает быть производной баланса спроса и предложения. Формируется тенденция ориентации на цены конкретного контакта покупателя и продавца.
Если раньше активно использовались возможности маркетинга по изменению эластичности спроса от цены и таким образом решалась задача по вытеснению цены из тех атрибутов, по которым выбирается товар, то сейчас все чаще ценовой диктат потребителя становится более стратегическим и более жестким. По этой схеме исходным является предложение цены со стороны потребителя, а конкретный производитель уже ориентируется: готов ли он выпускать и продавать по такой цене.
Сегодня наблюдается изменение и в понимании самого процесса создания потребительской ценности. Раньше оно базировалось на моделях индустриальной экономики, в соответствии с которыми компании занимали то или иное место в ее создании. При этом каждая компания находилась в каком-то месте этой цепочки, добавляя что-то к тому, что давали ее поставщики, и передавая это следующему звену цепочки, вплоть до конечного потребителя. Глобальная же конкуренция приводит к тому, что это положение кардинально меняется. Стратегический
анализ сосредотачивается уже не на отдельной компании, а на всей цепочке, внутри которой и создается эта стоимость. Участники, которые все чаще выступают равноправными партнерами, создают эту ценность совместно. При этом, исчерпав себя изнутри, данный процесс выходит за рамки канала дистрибуции и втягивает в себя конечного потребителя, который также становится активным участником создания конечной потребительской ценности.
Эту идею ярко демонстрирует компания IKEA, которая стала крупнейшим в мире продавцом мебели. IKEA предлагает своим покупателям совместное улучшение семейного быта: от дизайна интерьера до организации шо-пинга в форме развлечения. В частности, в IKEA покупатель при приобретении габаритного товара даже имеет возможность воспользоваться предоставляемым магазином прокатом багажника, подходящего для его машины, и таким образом сэкономить на доставке. Компания создает условия для получения дополнительной прибыли, которой она делится с покупателем путем снижения цены на товары и услуги. Очевидно, что во многом благодаря такой стратегии IKEA и стала одним из явных лидеров рынка.
На Западе даже в кризис интенсивно развиваются два вида рекламы: наружная и интернет-реклама. Наружная реклама становится в определенной мере интерактивной. Например, одна американская компания применяет специальное оборудование, которое израильтяне используют для борьбы с террористами. Это оборудование позволяет идентифицировать демографические характеристики аудитории (даже отслеживает направление движения взгляда) и на основании этого оперативно изменять предлагаемый контент. К примеру, если мимо рекламного щи-
та проходит компания молодых девушек, появляется реклама модной косметики, пенсионер - реклама лекарств, мужчина увидит рекламу технических новинок.
Кризис еще раз показал, что главный участник обмена - это не продукт, а потребитель, поведение которого кардинально меняется. Некоторые поведенческие векторы стали действовать с точностью до наоборот. Если раньше потребитель больше ценил время, чем деньги, то сегодня ситуация меняется на обратное.
Вместе с тем происходят глубинные изменения, касающиеся самого стиля потребления: утверждается культ простоты, дешевизны, разумности. Причем эта тенденция касается не только среднего класса, но и обеспеченных слоев общества. Если раньше для дорогих моделей часов была обязательна масса «наворотов», причем «выпяченных», а всевозможные усложнения были знаковыми и подтверждали их высокую стоимость (турбий-он, ландшафтный циферблат и т. п.), то сейчас модные тенденции резко изменились в сторону упрощения. Например, часть дорогих функций ушла с циферблата на обратную сторону.
Сложная экономическая ситуация приводит к росту специфической потребительской активности со стороны покупателей. Все чаще потребление начинает приобретать предпринимательскую форму. Потребители становятся «продавателями». Это выражается в размещении рекламы на личных авто, сдаче в аренду стояночных мест на время отпуска и т. п.
В новых условиях потребители подтвердили свою лояльность к некоторым брендам, однако в силу кризиса изменили частоту их потребления. Это говорит о том, что при всем том внимании, которое уделяется бренду, его проблемы должны разрабатываться
под новым углом зрения. Бренд должен сохранять узнаваемость и в то же время трансформироваться соответственно происходящим изменениям. Кризис подтвердил, что брендинг следует рассматривать не как достижение некой точки, а как движение в соответствии с определенным вектором направления.
На структуру потребления влияют и вызванные кризисом психологические стрессы. Покупатели пытаются их компенсировать положительными эмоциями, что приводит к повышению покупок сладкого, увеличению спроса на различного рода развлекательные услуги и т. д. Все чаще наблюдается отказ от дорогих, не ставших традиционными групп товаров, переключение на домашнюю кухню, выбор более дешевых мест покупки и т. п. При этом можно отметить усиление внимания потребителя на соотношении цены и качества. Желание сэкономить стало касаться даже очень небольших денежных трат. Однако сам тезис о тенденции рационализации поведения продолжает нуждаться в специальном изучении, поскольку, как показали предварительные исследования, покупательские представления о механизме их поведения не всегда совпадают с тем, что происходит на самом деле. Например, при том, что потребители отмечают возросшую рациональность своих покупок, они тем не менее затрудняются ответить, какой конкретной торговой марки товар они покупают, по какой цене, совсем не могут назвать торговые марки и цены других товаров, из которых они выбирают.
Эксперты отмечают, что у компаний все острее возникает необходимость пересмотра сложившихся форм взаимодействия с потребителями. Парадигма, основанная на принципе «продавать один бренд как можно большему числу людей», меняется на
демассификацию обслуживания, т. е. задачу продавать как можно больше продуктов, или брендов, одному человеку. В этом состоит одна из важнейших установок современного клиенто-ориентированного маркетинга.
Известно, что многочисленные системы лояльности, предоставляемые скидки, организуемые распродажи и т. п. влияют на потребительское поведение, однако часто не так, как хотелось бы продавцам. У потребителей формируется так называемое мотыльковое поведение, когда лояльность к скидкам и акциям вовсе не означает лояльности к торговой точке или марке производителя. В итоге это влечет за собой снижение прибыли у всех продавцов.
В кризис осложняется система взаимодействия иррациональных и рациональных факторов, определяющих потребительское поведение. Потребители оказываются все более восприимчивыми к проявлениям искреннего внимания. Причем важна именно честная эмоциональная составляющая, неподдельная забота о потребителе. Это требует иных подходов и к профессиональной подготовке продавцов, контактного персонала. Они должны не просто досконально следовать инструкциям, а действительно вкладывать душу, обслуживая покупателя. Реализация этого подхода невозможна без трансформации самой бизнес-модели. Компании, которые работают в этом направлении, добиваются успеха.
Некоторые компании используют маркетинг, опираясь на его изначальные принципы, среди которых адекватное и своевременное реагирование на изменения рыночных условий. Это предполагает в том числе применение новых подходов и инновационных решений. Например, появляются «кафе на вечер», «магазины-однодневки» -
разборные торговые точки, возводимые на местах потребительских потоков. Как другой вариант, для продвижения товара компании на неделю снимают в торговом центре небольшую площадь и продают товар в режиме презентации-продажи. Также можно отметить тенденцию активизации использования так называемых взрывных брендов, которые возникают как альтернатива традиционным брендам с историей. Причем их основной целью не обязательно должно быть обеспечение отрыва цены от качества товара, их главная задача - выделиться среди конкурентов.
Очевидной тенденцией становится упрощение кастомизации потребителей - количество их групп сокращается, а размеры увеличиваются. Также активно развиваются специальные системы «увольнения» клиентов. Это связано с осознанием того, что большинству компаний невыгодно обслуживать всех клиентов без исключения. Поэтому встает задача выделения наименее прибыльных групп клиентов и применения технологий, по возможности позволяющих отойти от работы с ними. Грамотно решая этот вопрос, компания, во-первых, сама избавляется от недостаточно выгодного клиента, а во-вторых, тем самым способствует его уходу к конкурентам, ослабляя их позиции.
Для развития бренда используются новые стратегии, основанные на завязывании интерактивных отношений и поиске дополнительных инновационных ценностей для потребителя. Все чаще применяется стратегия вовлечения пользователя в создание имиджа бренда - User Generated Со^еп! В этом случае информации о бренде и производителе на упаковке отводится лишь незначительная часть, а основное пространство заполняется материалами, предоставляемыми пользователем
(например, размещение фотографий потребителей на этикетке кока-колы, рекламных щитах некоторых марок пива и т. д.).
Современные потребители начинают активно проявлять интерес к информации, касающейся рационального потребления. Это связано с тем, что сам стиль такого поведения для российских покупателей пока в новинку. Поскольку это происходит на фоне снижения интенсивности «рекламного шума», у компаний, которые не уходят с активной работы на рынке, а предоставляют потребителям эту информацию, появляется шанс получить дополнительное конкурентное преимущество.
Активные компании все чаще обращают внимание на недоиспользованный потенциал регионального раз-
вития. Международный опыт показывает, что малоизвестные бренды могут выигрывать борьбу на региональных рынках даже у сильных международных брендов. Компании, которые вовремя сумели сориентироваться на региональные рынки, быстро добились значительных успехов.
При всех проблемах, которые рождаются кризисом, надо видеть и новые возможности развития бизнеса. Предыдущие кризисы всегда приводили к тому, что часть компаний уходила с рынка, а другие - демонстрировали высокий рост, опираясь на новые идеи, оперативно реагируя на рыночные изменения. Поэтому основная сегодняшняя задача - не упустить свои шансы, очень внимательно отслеживая все перемены, происходящие на рынке.
Список литературы
1. Мейер К., Дэвис С. Живая организация. Компания как живой организм. Грядущая конвергенция информатики, нанотехнологии и бизнеса. - М. : Добрая книга, 2007.
2. Райх М., Долан С. Глобальный кризис. За гранью очевидного. - М. : Претекст, 2010.
3. Домнин В. Предпочтения бренда - ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы // Бренд-менеджмент. -2009. - № 3.
4. Новореченко В. Маркетинг в условиях неопределенности // Маркетинг PRO. - 2009. - № 5.
5. Dokoupil T. Revenge of the Experts // Newsweek Web Exclusive. - 2008.
- N 6.
