CC BY
15Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 1 (83). 2004
Сергей МУРОМЦЕВ
РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ПРОДУКТОВО-РЫНОЧНЫХ МОДУЛЕЙ
Жесткая конкуренция и быстрые изменения внешней среды предъявляют новые требования к системам управления отечественными предприятиями. Настоятельной необходимостью в этих условиях становится освоение менеджерами навыков маркетингового управления.
Процесс маркетингового управления на крупных диверсифицированных предприятиях целесообразно разбить на следующие укрупненные блоки, этапы:
1) стратегический анализ ситуации, в которой находится предприятие;
2) формулирование миссии предприятия, определение его стратегических целей;
3) определение маркетинговых целей предприятия; разработка маркетинговых стратегий для стратегических бизнес-единиц и формирование на их базе бизнес-стратегий;
4) разработка функциональных стратегий предприятия;
5) сведение всех разработанных стратегий в единую корпоративную стратегию предприятия;
6) реализация корпоративной стратегии;
7) контроль реализации корпоративной стратегии и ее составляющих.
Разработка пирамиды стратегий предприятия является ключевым элементом маркетингового управления и является важнейшей задачей руко-
водства предприятия. Для ее решения предприятие необходимо рассматривать как систему, сочетающую в себе две основные подсистемы: подсистему стратегических бизнес-единиц и подсистему, состоящую из нескольких интегрированных функций (обеспечивающих видов деятельности). По каждому отдельному бизнесу и интегрированному виду деятельности должна разрабатываться своя специализированная стратегия. Совокупность этих стратегий и должна составлять общую целостную систему, которая образует корпоративную стратегию.
Стратегии необходимы для каждой функциональной сферы деятельности предприятия. Координация действий различных направлений усиливает корпоративную и бизнес-стратегии. Разработка функциональной стратегии
подразумевает поиск правильного поведения в рамках заданной функции. Таким образом, функциональная стратегия сводится к такой ориентации того или иного функционального подразделения в соответствии с бизнес-стратегией, которую каждый имеющий к ней отношение работник воспринимает как логическое продолжение своей деятельности.
Маркетинговая стратегия является стержневой в маркетинговом управлении. Она занимает центральное место при разработке корпоративной стратегии.
Ее необходимо разрабатывать во многом аналогично корпоративной стратегии. Взаимосвязь основных со-
ставляющих маркетинговой стратегии представлена на рис. 1.
Рисунок 1
Взаимосвязь основных составляющих маркетинговой стратегии
Корпоративная стратегия
I
Маркетинговые цели
Маркетинговая стратегия
Стратегия сегментирования и позиционирования
1
Стратегия брендинга
Стратегия
Стратегия интегрированных Т оварная Ценовая
распределения маркетинговых ко мму никац ий стратегия стратегия
Прежде всего, в маркетинговой стратегии необходимо выделить своего рода стержень, роль которого выполняют стратегии сегментирования рынка и позиционирования. После разработки стратегий сегментирования рынка и позиционирования необходимо приступить к разработке стратегии брэндинга. Это необходимо сделать на данном этапе, так как именно с помощью брэндинга во многом реализуется стратегия позиционирования. Разработав стратегию брэндинга и опираясь на нее, необходимо разработать детальные стратегии комплекса маркетинга. Стержневую роль среди них выполняет стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, поскольку именно с ее помощью доводится до сознания целевых потребителей информация о позиционировании предприятия и его брэндов.
Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций должна включать в себя следующие компоненты: коммуникационные цели предприятия; дифференцированные выгоды, необходимые целевым потребителям; конкурентное преимущество; коммуникационные инструменты и последовательность их использования, время осуществления; распределение ресурсов.
Таким образом, разработку маркетинговой стратегии можно разбить на следующие этапы:
1. Разработка стратегий сегментирования рынка и позиционирования.
2. Разработка стратегии брэндинга.
3. Разработка стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.
4. Разработка товарной стратегии.
5. Разработка ценовой стратегии.
6. Разработка стратегии распределения.
7. Сведение разработанных стратегий в единую маркетинговую стратегию и доработка ее до уровня целостной программы конкретных действий в области маркетинга на планируемый период времени.
Элементарные сегменты представляют собой минимальные звенья рынка, в отношении которых должны быть разработаны самостоятельные маркетинговые стратегии. Таким элементарным сегментом должен выступать целевой сегмент географического рынка.
Сложному в структурном отношении бизнесу традиционно соответствует иерархическая сегментация. При иерархическом подходе элементарные сегменты агрегируются в сегменты более высокого порядка — объекты, а затем — в еще более крупные единицы — бизнес-проекты.
В качестве примера рассмотрим вариант организации управления маркетингом крупного масложирового
комбината (МЖК). У такого комбината обычно имеются производства растительного масла, маргарина, майонеза, мыла и шрота. Производство этих товаров можно рассматривать как самостоятельные бизнес-проекты.
Объектами могут быть, например, в рамках бизнес-проекта «Маргарин»: маргарины «Солнечный», «Утренний», «Сливочный», «Домашний» и др. Объектами бизнес-проекта «Майонез» могут быть майонезы «Провансаль», «Оливковый», «Летний» и др. В рамках бизнес-проекта «Мыло» объектами могут быть мыло «Хозяюшка», мыло «Детское», мыло «Хвойное», мыло «Банное» и др. Количество объектов определяется широтой номенклатуры выпускаемой комбинатом продукции.
Первичным элементом, для которого должна разрабатываться маркетинговая стратегия, является продуктоворыночный модуль (ПРМ), который представляет собой совокупность трех составляющих:
1) продукт;
2) географический рынок;
3) целевой сегмент географического рынка.
В связке они образуют продуктово-рыночный модуль. Примером продуктово-рыночного модуля может быть маргарин «Домашний», фасованный по 200 г. в пергаментную упаковку и предназначенный для продажи в розничной торговле Дагестана.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 1 (83). 2004
Общая схема процесса маркетингового управления на уровне бизнес-единиц будет выглядеть следующим образом.
Сначала на предприятии формируются или уточняются стратегические бизнес-единицы, которые будут осуществлять определенные бизнес-проекты. Для них определяются маркетинговые цели и разрабатываются маркетинговые стратегии, позволяющие достичь поставленных целей. Затем в рамках бизнес-проектов определяются объекты. Для определения целевых потребителей продукции объектов проводится сегментирование рынка. Для целевых сегментов формируется номенклатура продуктов, способных удовлетворить их потребности и осуществляется их позиционирование. Затем формируются продуктово-рыночные модули и определяются рейтинги этих ПРМ. Для отобранных ПРМ (с наиболее высокими рей-
тингами) разрабатываются маркетинговые стратегии и комплексы маркетинга. Такая логика обеспечивает профессиональный подход к рынкам сбыта.
Последовательность осуществления этапов процесса маркетингового управления на уровне бизнес-единицы предприятия будет выглядеть следующим образом:
♦ Сегментирование рынков сбыта по бизнес-проекту.
♦ Предварительное изучение привлекательности сегментов для сравнения продуктово-рыночных модулей.
♦ Выбор привлекательных модулей на основе их конкурентоспособности.
♦ Определение целей и стратегий, обеспечивающих достижение поставленных целей перед данным бизнес-проектом.
♦ Формирование списков, утвержденных руководством модулей.
♦ Определение широты и глубины номенклатуры выпускаемой продукции.
♦ Позиционирование продукции на отобранных сегментах.
♦ Установление рейтингов модулей.
♦ Изучение привлекательности конкретного модуля.
♦ Разработка комплекса маркетинга по конкретному модулю.
♦ Формирование списков бизнес-проектов.
♦ Установление рейтинга бизнес-проектов.
Предлагаемая последовательность, на наш взгляд, обеспечивает наиболее эффективное достижение стратегических целей предприятия.
Автор:
Муромцев Сергей Васильевич,
к. э. н, профессор РГТЭУ (Краснодарский ф-л).
ПРЕСС-РЕЛИЗ
ВПЕРВЫЕ ОПУБЛИКОВАН РЕГИСТР НАУЧНО-ФАНТАСТИЧЕСКИХ ИДЕЙ Г.С. АЛЬТШУЛЛЕРА
В 1964 г. ученый, изобретатель, автор ТРИЗ, писатель-фантаст Генрих Саулович Альтшуллер (1926—1998 гг., литературный псевдоним Генрих Альтов) начал собирать Регистр научно-фантастических идей. Цель — понять, как генерируются научно-фантастические идеи, просто сильные идеи. К началу 80-х годов ГС. Альтшуллер с помощью нескольких своих коллег собрал несколько тысяч идей, разделенных в Регистре на классы, подклассы, группы и подгруппы. Регистр может быть использован и как инструмент развития фантазии и как инструмент научного прогнозирования. Регистр представляет собой мощную футурологическую базу данных и позволяет прогнозировать возникновение новых потребностей, новых Товаров и/или Услуг, и даже новых направлений человеческой деятельности, что делает его актуальным в деятельности бизнес-тренера, консультанта, маркетолога. Предлагаемый читателям вариант Регистра является последней версией, над которой работал ГС. Альтшуллер.
Материалы Регистра открыто публикуются по адресу: http://www.altshuller.ru/rtv/sf-register.asp.
