CC BY
30
РАЗРАБОТКА БРЕНДА УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ КАК ЭЛЕМЕНТ ПОСТРОЕНИЯ СИСТЕМЫ МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА
О.А. Леонтьева
Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор С.Б. Смирнов
Одним из основных факторов успешной деятельности любой организации, в том числе образовательной, является качество результатов ее деятельности. Проблемы менеджмента качества в области предоставления образовательных и научно-исследовательских услуг высшей школы в последние годы приобрели общепризнанную актуальность. Создание бренда - первый шаг к управлению качеством.
Качество - это совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности. Это определение дано в международном стандарте ИСО 9000:1994. Данное определение качества относится как к товарам и услугам, так и самим процессам производства и оказания услуг. Важнейшая составляющая создания системы управления качеством образования - это качество конечного продукта, т.е. выпускников. При этом выпускники выступают, с одной стороны, как потребители той информации, которую они получают в учебном заведении, а с другой - как продавцы своей квалификации работодателям. Рыночные отношения, установившиеся во всех сферах жизни современной России, выдвигают новые требования к системе высшего образования, в частности, к качеству управления в ней. Высшие учебные заведения, оказавшиеся в условиях свободного рынка, оказались не готовы к таким изменениям. Налицо ряд проблем, с которыми сталкиваются почти все образовательные учреждения в своей деятельности:
• ликвидация государственного регулирования рынка труда и мощной системы распределения выпускников;
• усиление конкуренции на рынке образовательных услуг за счет возникновения множества негосударственных учебных заведений и развития платного образования в государственных образовательных учреждениях;
• быстро меняющаяся конъюнктура на рынке труда, постоянно возникающий дефицит в специалистах отдельных специальностей. Данная проблема усугубляется тем, что этот дефицит невозможно удовлетворить мгновенно, так как подготовка необходимых выпускников требует определенного периода времени;
• неустойчивый спрос на специалистов со стороны работодателей, прогнозированием которого в учебных заведениях никто не занимается;
• низкая эффективность самих образовательных процессов вследствие недостаточного финансирования системы высшего образования и, как следствие этого, невозможности применения самых современных методик обучения.
Все эти проблемы заставляют задуматься о том, что подход к управлению качеством в учреждениях высшего профессионального образования надо кардинально изменить. В сложившейся ситуации именно качество становится гарантией того, что учебное заведение останется конкурентоспособным на рынке. Процесс управления качеством целесообразно начинать с построения системы менеджмента качества (СМК), основанной на системно-процессном походе и международных стандартах ИСО серии 9000. Этот подход опробован на многих промышленных предприятиях и организациях сферы услуг. Особенно стоит отметить, что наличие СМК теперь является обязательным аккредитационным показателем при комплексной оценке учреждения высшего профессионального образования, введенным Министерством образования России. О необходимости создания систем обеспечения качества подготовки специалистов говорилось в выступлении министра образования Российской Федерации В.М. Филиппова на совещании проректоров по учебной работе в январе 2002 года. В этой связи Миноб-разование России в течение двух последних лет проводит конкурс «Внутривузовские
системы обеспечения качества подготовки специалистов». В работе [1] руководитель департамента Министерства образования Российской Федерации В.И. Кружалин отмечает: «Задача Минобразования России заключается в том, чтобы оказывать содействие вузам в построении таких систем обеспечения качества образования, которые могли бы гарантировать качество выпускаемых специалистов, необходимое заказчикам».
Прежде чем начать процесс построения СМК, следует определить, что понимается под качеством. Когда говорят о качестве, то обычно имеют в виду качество результатов деятельности той или иной организации. Однако не стоит забывать, что качество - комплексное понятие, поэтому следует обратить особое внимание на эффективность процессов, происходящих в организации, и функционирование системы в целом. Таким образом, управление качеством результатов деятельности высших учебных заведений должно обеспечиваться через управление качеством основных процессов. Мерой качества таких процессов обычно является степень гарантии того, что оказанная услуга в точности соответствует требованиям потребителя. Обеспечение такого рода гарантий во всем мире связывают с наличием в организации некоторой системы менеджмента качества. При этом построение СМК невозможно без ориентации системы управления высшим учебным заведением на восемь принципов Всеобщего менеджмента качества -Total Quality Management (TQM):
• менеджмент процессов;
• ответственность перед обществом;
• ориентация на потребителя;
• ориентация на результат и достижение целей;
• вовлечение, участие и мотивация сотрудников;
• развитие корпоративного сотрудничества;
• постоянное обучение сотрудников, инновации;
• уверенное руководство.
Среди этих принципов основным в условиях рыночной экономики является ориентация на потребителя. Основной проблемой, стоящей перед высшим учебным заведением, является идентификация потребителя образовательных услуг. В более узком смысле в качестве потребителя можно рассматривать работодателей, которые, в конечном счете, являются покупателями квалификации, полученной в учебном заведении. Но, кроме работодателей, существуют и другие заинтересованные стороны: студенты, их родители, государство в целом в лице Министерства образования. Поэтому руководство высшего учебного заведения, как и любого предприятия, стремящегося эффективно функционировать в условиях свободного рынка, должно понимать текущие и будущие потребности своих потребителей, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания. Развитие высшего учебного заведения должно базироваться на миссии и стратегии, что наряду с принципом ориентации на потребителя является ядром бренда - приема, достаточно широко используемого многими организациями для своего успешного функционирования на рынке.
Бренд - это широкое понятие, в которое входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, т.е. тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через систему «пять пи» (product - продукт, price - цена, place - дистрибуция, promotion - реклама, package - упаковка). Преимущества создания бренда для высшего учебного заведения вполне очевидны. Бренд - это инвестиции в будущее и возможность получить дополнительную прибыль, он позволяет легче идентифицировать учебное заведение среди множества подобных, упрощает процедуру выбора для потребителя и гарантирует качество образовательных услуг. Таким образом, образовательному учреждению следует
разработать бренд, который будет четко отличать его от конкурентов, провести его уникальное позиционирование на рынке, обеспечить постоянство бренда вне зависимости от его положения во времени и пространстве.
Чтобы найти характеристики, которые можно положить в основу бренда, следует взглянуть на высшее учебное заведение с точки зрения потребителя, так как бренд - это субъективное представление покупателя. Для точного определения представления о бренде можно воспользоваться специальным инструментом - «колесом бренда» (см. рис.). «Колесо бренда» состоит из пяти уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и суть или ядро бренда. Атрибуты представляют собой основные характеристики или свойства продукта. Выгоды - результаты использования продукта. Ценности - описание эмоций, которые испытывает потребитель при контакте с брендом. Личность - достаточно широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств. Суть (ядро) бренда - это совокупная составляющая всех предыдущих четырех уровней. Это основная идея, которая заставляет потребителя выбрать именно этот бренд.
Попытаемся представить ощущение и восприятие бренда Санкт-Петербургского государственного университета информационных технологий, механики и оптики (СПбГУ ИТМО).
В качестве атрибутов СПбГУ ИТМО можно выделить образовательные программы, программы дополнительного образования (в том числе и второго высшего образования), аспирантуру, научно-исследовательскую деятельность. Выгоды - это привлечение интеллектуального потенциала и молодых специалистов СПбГУ ИТМО к научно-исследовательской деятельности, подготовка кадров высшей категории. Ценности - это научно-исследовательский потенциал, традиции подготовки технических специалистов, надежность взаимодействия с партнерами ввиду многолетней истории этого высшего учебного заведения. Личность - это современный специалист, обладающий базовыми знаниями в сфере техники и технологии, а также способный усваивать новые знания. В качестве ядра бренда можно выделить миссию СПбГУ ИТМО.
Для каждой из заинтересованных сторон надо сформировать свое «колесо бренда», так как представление о высшем учебном заведении у каждой группы потребителей субъективно. Далее на основе имеющейся информации надо производить постоянную оценку бренда, непрерывно его улучшать и развивать.
Этот же принцип положен в основу СМК, основанной на процессном подходе и международных стандартах ИСО 9000. Недостижение удовлетворенности потребителей будет говорить о низком качестве образовательных услуг, поставляемых высшим
учебным заведением, так же как и несоответствие бренда запросам потребителей приводит к ослаблению его позиций на рынке.
Следовательно, наличие в вузе системы менеджмента качества, построенной на принципах TQM [2] и процессно-ориентированного подходе в рамках требований и рекомендаций стандартов серии ИСО 9000-2001 [3], будет являться гарантией того, что предоставляемые образовательные и научно-исследовательские услуги будут в точности соответствовать требованиям потребителя и, соответственно, позволит поддержать и укрепить позицию бренда вуза.
Литература
1. Кружалин В.И. Государственная система оценки качества высшего профессионального образования. // Стандарты и качество. 2002. № 4. С. 26-29.
2. Колесников А. А., Козин И.Ф., Кожевников С.А. и др. Всеобщий менеджмент качества: Учеб. пособие / Под общей ред. С.А. Степанова. СПб: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2001. 200 с.
3. Степанов С. А., Соболев В.С., Азарьева В.В. Методология построения системы менеджмента качества вуза на основе процессно-ориентированного подхода. // Материалы науч. конф. «Качество и ИПИ-технологии» / Под ред. д.т.н., проф. В.Н. Азарова. М.: Фонд «Качество», 2002. С. 59-61.
