CC BY
184
Публичная дипломатия Испании: между мягкой силой и национальным брендингом The Spanish public diplomacy: between soft power and national branding
Мовсесян Артём Сергеевич
Студент бакалавриата Санкт-Петербургского государственного университета
Россия, Санкт-Петербург E-mail: [email protected]
Movsesyan Artem Sergeevich
Saint Petersburg State university Russia, Saint Petersburg E-mail: [email protected]
Мацуганов Филипп Николаевич
Студент бакалавриата Санкт-Петербургского государственного университета
Россия, Санкт-Петербург E-mail: [email protected]
Matsuganov Philip Nikolaevich
Saint Petersburg State university Russia, Saint Petersburg E-mail: [email protected]
Аннотация.
В статье анализируется современная модель публичной дипломатии Испании. Характерные черты данной модели частично схожи с британской и французской моделями публичной дипломатии и предопределены историческим, культурным и социально-экономическим факторами. Автор подробно рассматривает ключевые векторы реализации публичной дипломатии Испании - культурный и вектор развития национального брендинга.
Annotation.
The article analyzes the modern model of the Spanish public diplomacy. The characteristic features of this model are partially similar to the British and French models of public diplomacy and are predetermined by historical, cultural, and socio-economic factors. The author examines in detail the key implementation of the implementation of public diplomacy - the cultural and vector of the development of national branding.
Ключевые слова: мягкая сила, публичная дипломатия, Испания, национальный брендинг, бренд.
Key words: soft power, public diplomacy, Spain, national branding, brand.
Термин публичная дипломатия ("public diplomacy") в современной системе международных отношений используется для описания деятельности государств в области информации, культуры, образования, спорта - для улучшения образа стран в глазах зарубежных аудиторий и укрепления их авторитета на мировой арене. На современном этапе развития данный феномен рассматривается российскими и зарубежными научными школами как инструмент, используемый правительствам и индивидуальными лицами для влияния на зарубежные сообщества в политических целях с помощью культурных программ, образовательных проектов, блогов, социальных сетей, и других. Иными словами, публичная дипломатия в современном мире выступает фундаментальным элементом внешней политики государств, в связи с чем ее изучение является актуальным. Излишне говорить о том, что наиболее успешной моделью публичной дипломатии в мире является модель США, которая на протяжении нескольких десятилетий показывает высокие результаты достижения внешнеполитических целей. Вместе с тем, большинство государств Европейского Союза не используют данную модель в своей деятельности, в том числе и Испания - по своим геополитическим и культурным особенностям. Применительно к политике «мягкой силы» ("soft power") Испании, следует понимать публичную дипломатию
Вопросы студенческой науки
Выпуск №8 (60), август 2021
как «информационно-разъяснительную работу, состоящую в информировании о структуре страны, ее культуре, ценностях и политике в целях повышения интереса к ней, создания позитивного имиджа, пресечения попыток пропаганды, направленной против государств» [1, C. 6]. Испания играет важную геополитическую роль и занимает положение «ворот в Европу» и «моста между континентами», поэтому особое внимание уделяет своему позиционированию на мировой арене. Основными принципами публичной дипломатии Испании выступают: целеполагание, вовлечение, взаимодействие и конкурентоспособность.
Целепо лагание
Вовлеч ение
в
Взаимо действи е
Рисунок 1. Основные принципы испанской модели публичной дипломатии
По своим стратегическим ориентирам и механизму реализации испанская модель публичной дипломатии ближе к британской и французской. Во французской модели публичной дипломатии основной акцент сделан на реализации культурных программ в мире, так как французское искусство, а также история и язык - пользуются большим спросом за рубежом. Одной из ключевых структур, отвечающих за популяризацию французской культуры, к примеру, является Институт Français, который является независимым действующим лицом в общих рамках французской публичной дипломатии. В последние годы Министерством иностранных дел Франции были проведены серьезные реформы по публичной дипломатии, в результате которых, для дальнейшего развития Франции культурная дипломатия стала ключевым ориентиром во внешнеполитической деятельности. Второй моделью публичной дипломатии, близкой к испанской, является британская. В настоящее время британская дипломатия глубоко сосредоточена на прогрессивном развитии национального брендинга под названием «Великая кампания» ("Great Campaign"), основные принципы которой «Инновации - это Великобритания» ("Innovation is Great ... Britain") или «Культура - это Великобритания» ("Culture is Great ... Britain "). Также, участие НПО, региональных правительств и частных компаний приближает испанскую модель к британской.
Совокупность элементов двух европейских моделей публичной дипломатии - французской и британской - позволяют выделить основные особенности и структурные элементы испанской модели публичной дипломатии. В контексте развития испанской публичной дипломатии важно выделить реализацию политики Министерства иностранных дел в области разработки национального брендинга. Одним из важных проектов в данной области является «Марка Испания» («Marca España»), направленный на улучшение имиджа Испании за рубежом. Основная цель данного проекта - преодоление образа, сформированного за 40 лет изоляционизма при режиме Франсиско Франко. Подобно Германии, Испания взяла курс на восстановление международного авторитета. Вместе с тем, в то время как Германия сосредоточила усилия по ребрендингу имиджа страны за счет импорта автомобилей (BMW, Porsche, Audi, и других), Испания сосредоточила усилия на объединении образа своей истории с современности, включив такие элементы как спорт, национальная кухня, культура, и другие. Ключевыми ориентирами реализации проекта является стимулирование экспорта и привлечение иностранных инвестиций. В рамках реализации инициатив проекта было выстроено партнерство с несколькими крупными
Конкурент оспособно
W
компаниями. В 1999 году был создан международный форум ведущих брендов «Foro de Marcas Renombradas» (FMRE), который объединил представителей частного (Zara, Adolfo Domínguez, BBVA, и другие) и государственного секторов для продвижения национального бренда на международной арене, как фактора конкурентоспособности и интернационализации проектов испанской публичной дипломатии [2, С.6]. Другим компонентом проекта «Марка Испания» («Marca España») стала программа «Друзья испанского бренда» («Friends of Spain Brand» («Amigos de la Marca España»), в рамках реализации которой известные спортсмены, артисты, музыканты использовали свой авторитет для продвижения бренда культуры, спорта, искусства Испании [3, С. 16]. К примеру, известными участниками данной программы являются Amancio Ortega, Fernando Alonso and Placido Domingo, и другие. Фактически, культура стала эффективным компонентом публичной дипломатии Испании для создания и продвижения благоприятного имиджа Испании за рубежом и обеспечения необходимо международного доверия к стране.
Помимо этого, Испании удалось создать и реализовать инновационный инструмент внешней политики - свою собственную сеть общественных пространств «Касас» («Casas»), в которую входят Casa América, Casa Asia , Casa Arabe , Casa Africa , Casa Mediterráneo и Centro Sefarad-Israel, имеющие возрастающую международную направленность. Подобный формат пространств имеет тройное преимущество в контексте формирования восприятия культуры Испании иностранными аудиториями. Во - первых, это институты, которые позволяют укреплять научные и экономические отношения с регионами и группами стран. Во - вторых, они являются универсальными площадками для сотрудничества, как между государственными, так и с частными партнерами. В - третьих, они были созданы как инструменты публичной дипломатии, чтобы поддерживать связь с зарубежными аудиториями - посредством использования новых технологий, с представителями гражданского общества из разных государств.
До 2020 года Испания значительно улучшала свои позиции в мировом рейтинге стран с развитой мягкой силой за счет увеличения социального, культурного, экономического присутствия на международной арене. Так, на основе отчета «The Soft Power 30» [4], опубликованном Центром общественной дипломатии USC, в 2019 году Испания занимала 13 -место, в 2G18 - оказалась на 14 месте, в 2017 году была на 15 месте. Положительная динамика позволила Испании обойти уважаемых конкурентов, таких как Дания, Финляндия, Новая Зеландия и Бельгия. В 2021 году по результатам реализации проектов мягкой силы Испания заняла 22-ое место, уступив лидерство своим конкурентам - Италии, Франции, Германии, Великобритании. Для наращивания мягкой силы и укрепления авторитета на международной арене Испании необходимо выстроить стратегию развития национального брендинга. Сегодня национальный брендинг может выступать как один из важных инструментов в развитии «мягкой силы» Испании. Успешное создание кампании по продвижению национального бренда позволит создать более благоприятный имидж среди международной аудитории, тем самым укрепить авторитет Испании на международной арене. В данном контексте брендинг важно рассматривать не просто как создание привлекательного слогана, а как возможность продвижения национального имиджа за счет использования инструментов мягкой силы.
Национальный брендинг тесно связан с тремя ключевыми компонентами:
— Политический бренд;
— Экономический бренд;
— Культурный бренд.
В то время как в США в формировании национального бренда доминирующую функцию выполняет политический компонент («Повернуть вспять антиамериканские настроения»), в Испании преобладает культурный компонент. Вместе с тем, данные три компонента тесно взаимосвязаны и должны работать в
синергии для достижения внешнеполитических целей и стабильного продвижения имиджа нации на международной арене. Иными словами, брендинг Испании может определяться как общая сумма всех представлений нации о своих «сильных сторонах» позиционирования на международной арене: люди, территории, язык, культура, еда, мода, одежда и другие. Очевиден тот факт, что обозначенные категории выступают также как источники потенциального проявления «мягкой силы». В отличие от коммерческого бренда, который принадлежит конкретному владельцу, национальный бренд - это достояние всей страны, правительства, народа и конкретных организаций, которые желают использовать имидж страны. Для того, чтобы превратить бренд в реальный источник мягкой силы, необходимо решить ряд ключевых вопросов. В первую очередь, конкурентоспособность любой культурной индустрии в Испании должна сопровождаться поддержкой в медиа, которые создают необходимую платформу для демонстрации национального брендинга и привлечения внимания потенциальной аудитории к нему. В данном ключе, Испания имеет весомое культурное преимущество, так как имеет длительную историю формирования своих культурных ценностей, воспринимаемых по всему миру.
Подводя итог настоящей статьи, важно отметить, что испанская модель публичной дипломатии сочетает в себя два основных элемента: реализацию культурных проектов и развитие национального бренда, соответствующих французской и британской моделям публичной дипломатии. Публичная дипломатия Испании - наглядный пример тенденции, которая уже наблюдалась в других странах, согласно которой наращивание «мягкого присутствия» страны на международной арене необходимо для достижения своих внешнеполитических целей. В данном контексте национальный брендинг может быть использован для распространения национального наследия и национальной истории для улучшения имиджа Испании за рубежом.
Список используемой литературы:
1. Лобанова Д.А. Публичная дипломатии Испании в странах Латинской Америки: принципы и институты// Латинская Америка. - 2019. - № 1. - С. 5-11;
2. Ryniejska M. Cultural Diplomacy as a Form of International Communication// Institute for international relations. Digital source - URL: https://interarts.net/descargas/interarts664.pdf (accessed: 01.08.2021);
3. Moreno A.P. Spanish soft power and its structural (non-traditional) model of diplomacy// Digital source -URL: https://repositorio.comillas.edu/rest/bitstreams/19086/retrieve (accessed 02.08.2021).
4. Global Soft power Index// Official site Brandirectory - URL: https://brandirectory.com/globalsoftpower/ (accessed 12.08.2021).
