CC BY
29
6. Микешина Л.А. Неявное знание как феномен сознания и познания // Теория познания. В 4 т. Т. 2. - М.: Мысль, 1991. - С. 226-244.
7. Микешина Л.А. Философия познания. Полемические главы. - М.: Прогресс-Традиция, 2002. - 642 с.
8. Полани М. Личностное знание. На пути к посткритической философии. - М.: Прогресс, 1985. - 344 с.
9. РежабекЕ.Я. Гетерогенность сознания как «несущая конструкция» рациональности нового типа // Синергетическая парадигма. Когнитивно-коммуникативные стратегии научного Познани. -М.: Прогресс-Традиция, 2004. - С. 368-378.
10. Швырев В. С. О понятиях «открытой» и «закрытой» рациональности (рациональность в спектре ее возможностей) // Рациональность на перепутье. В 2 кн. - Кн. 1. - М.: РОССПЭН, 1999. - С. 9-45.
С.В. Радченко
PUBLIC RELATIONS В СИСТЕМЕ МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ
В социологическом аспекте муниципальное образование рассматривается как сложный элемент социального пространства. Поэтому особенно актуальное значение приобретает сегодня проблема формирования позитивного имиджа местной власти с целью повышения конкурентоспособности муниципального образования, осмысление теоретических и практических аспектов организации PR с позиций научного анализа.
Основная цель исследовательской работы автора состоит в выявлении основных направлений оптимизации и повышения эффективности PR-деятельности в системе муниципального управления.
Актуальность проблемы обусловлена следующими обстоятельствами:
Во-первых, осознанием того, что становление и институционализация PR в системе муниципального управления находится на самом начальном этапе состояния российского общества. Еще не отработаны технологии PR, не накоплен достаточный опыт организации и функционирования PR-служб, не выработаны теоретические научно обоснованные подходы к определению роли, цели, задач и функций PR в системе муниципального управления.
Во-вторых, проблемой формирования позитивного имиджа местной власти с целью повышения конкурентоспособности муниципального образования, осмысление теоретических и практических аспектов организации PR с позиций научного анализа соотношения муниципальной власти и населения, а также внутрикорпоративных отношений.
В-третьих, существованием в современном обществе качественно нового - информационно-коммуникативного пространства взаимодействия общества и органов муниципального управления.
В-четвертых, объективно существующей, сформировавшейся в ходе общественных трансформаций и ставшей исключительно актуальной в последние десятилетия необходимостью разработки и внедрения качественно новой стратегии социального управления в системе муниципального управления.
В отечественной научно-теоретической литературе не уделяется достаточного внимания проблемам муниципального управления с позиций социологии, политологии и Public Relations (далее по тексту - PR). Поэтому автор при рассмотрении данной темы, прежде всего, выдвигает комплексный, междисциплинарный подход, направленный на поиск теоретико-прикладной основы PR в системе муниципального управления, определение оптимальных путей его организации и функционирования.
Основополагающим подходом, на наш взгляд, все же является социологический. С позиции теоретической социологии PR следует рассматривать с трех сторон: PR как социальный институт, как социальная деятельность, и как социальная функция управления.
Институциональный подход выражает социологическое понимание роли PR, которая заключается во взаимодействии между организацией (социальным институтом) и общественностью (социальной общностью). Автор делает акцент на понятии «социальные коммуникации», иерархия
которых простирается от межличностных коммуникаций до массовых, срединное же положение, по нашему мнению, занимает PR.
Понятие социального института вполне приемлемо для PR. Сегодня социологи под социальным институтом понимают «формы организации общественной жизни людей, устанавливающиеся в процессе исторического развития с целью регулирования их социальных действий и социальных связей» [4].
Понимание PR как саморазвивающейся, самовозобновляющейся системы, как динамичного социального организма, постоянно меняющего формы саморегуляции и ценности занимает важное место в разных направлениях исследования этого феномена.
Иституциональная трактовка PR синтезирует нормы и организацию, социологические и аксиологические измерения специальных знаний. В этом плане PR предстает как социальная инфраструктура, крепящаяся на воплощении политико-юридических, гражданско-нравственных и технологических императивов деятельности. Подобная трактовка позволяет более четко определить характер внутренней регуляции и регламентации в системе производства и использования социальных технологий PR [11]. По мнению И.Е. Поверинова, «паблик рилейшнз - это социальный институт, обеспечивающий гармонизацию общественных отношений и создание благоприятной среды субъектам социального взаимодействия с помощью кодифицирования специальных норм, требований и применения коммуникативных технологий» [11].
Итак, выделим основные характеристики PR как социального института:
1. Четкое распределение функций, прав и обязанностей, профессионализация выполнения функций. В сфере PR в настоящее время выработаны различные профессиональные и этические кодексы, разработаны и апробированы практические методы и технологии.
Современная мировая практика в области PR в значительной степени интернационализирована и осуществляется на основе специальных кодексов профессионального поведения. Их несколько: Венецианский кодекс (1961 г.), Афинский кодекс (1965, 1968 гг.), Кодекс профессионального поведения ИТЕРА (1985 г.), Лиссабонский кодекс (1989 г.) [17]. Они регулируют профессиональную управленческую деятельность в сфере PR.
2. Особый тип регламентации. Речь идет об обезличенности требований к тому, кто включается в PR-деятельность. Соответственно, требования, обязанности, функции подвергаются определенной стандартизации и деиндивидуализа-ции, что предохраняет социальный институт (PR) от распада при каждом изменении персонального состава.
Институализация PR порождает необходимость гарантий того, что профессиональные знания, навыки каждого PR-специалиста соответствуют сформированным определенным стандартным требованиям.
3. Четкие, рационально обоснованные механизмы регуляции. По отношению к PR как социальному институту эта характеристика включает в себя две составляющие:
- четко фиксированные образцы поведения -этические нормы, и законодательная база;
- оценка эффективности PR-деятельности.
4. Наличие учреждений, в рамках которых организуется PR-деятельность, осуществляется управление и контроль за ней. Институт PR имеет в своем распоряжении специализированные PR-служ-бы, Институты общественных отношений, PR-структуры государственных, региональных и местных органов власти. Каждый из них обладает необходимыми средствами и ресурсами, что также является признаком социального института.
Перечисленные характеристики PR как социального института свидетельствуют о том, что в его рамках социальные связи приобретают регулярный, самовозобновляющийся характер. PR предстает как хорошо отлаженный вид деятельности, как реальная практика социальной жизни.
Деятельностный подход к определению статуса PR демонстрирует Британский Институт общественных отношений (ИПР): «Паблик рилейшнз -это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» [12].
Большинство отечественных авторов (Г.Г. По-чепцов, Е.Н. Пашенцев, А.Н. Чумиков, А.А. Мирошниченко, В.Г. Королько и др.) являются сторонниками данного подхода и характеризуют PR преимущественно как прикладную практическую деятельность.
Мы также полагаем избрать в качестве базисной категории применительно к PR категорию деятельности. Деятельностная трактовка PR
является наиболее общей и одновременно обеспечивает необходимую и достаточную для социологической интерпретации строгость анализа.
По определению Г.В. Осипова, деятельность -это специфическая форма отношения человека к окружающему миру и самому себе, выражающаяся в целесообразном изменении и преобразовании мира и человеческого сознания [16]. Категории деятельности принадлежит видное место в истории социальной мысли. О ее природе и мировоззренческой сущности размышляли Кант, Фихте, Гегель, Кьеркегор, Гуссерль и многие другие философы.
Для социологии деятельность является одной из ключевых категорий. Под социальной деятельностью понимается «способ существования и развития социальной действительности, проявление социальной активности, целенаправленное отражение и преобразование окружающего мира. Деятельность обладает такими чертами, как сознательность (целеполагание), продуктивность, общественный характер» [9]. Субъектами социальной деятельности выступают индивиды, социальные общности различной природы, социальные институты и социальные организации.
PR, несомненно, представляет собой деятельность или существует как деятельность, в форме ее специфического вида. У PR присутствуют все атрибуты деятельности: субъект, предмет, цель и целесообразный характер, средства, результат и сам процесс деятельности. Именно деятельно-стный статус следует рассматривать как исходный, базисный онтологический статус PR.
Чтобы полнее раскрыть суть феномена PR как продуктивной деятельности необходимо воспользоваться ещё одним из научных исследовательских подходов - функциональным. Функции PR отражают назначение данной деятельности, ее направленность на решение практических социальных задач. Функции PR должны также отражать его предмет, цель и результат.
Применительно к PR-деятельности понятие «функция» мы будем понимать в двух значениях. Первое значение определяется как влияние на управляемые явления для достижения поставленных целей [3], которое осуществляется посредством изучения выполняемых PR-структурой обязанностей и практической работы. Во втором значении PR-функции понимаются нами в русле близкого к математическому пониманию функции как результата. Такой подход дает возмож-
ность проанализировать, как с изменением одного элемента анализа изменяется другой. Применительно к PR в муниципальном управлении мы можем говорить о том, как влияет на общество PR-деятельность. Такой подход, несмотря на то, что широко используется в математике, никоим образом не противоречит методам, используемым социологией.
Так, говоря о методе структурно-функционального анализа, его сторонники призывают рассматривать в качестве «функции» именно результат, последствия для того или иного социального института, хотя и не в динамическом ключе. Например, Р.К. Мертон определяет функции как «наблюдаемые» или «объективные» последствия социологического явления [10].
Таким образом, мы будем говорить о функциях PR в системе муниципального управления, понимая под этим выполняемую PR-структура-ми роль в обществе, совокупность выполняемых обязанностей, а также те результаты, последствия, к которым ведет PR-деятельность.
Все функции PR мы предлагаем свести к четырем наиболее значимым: 1) идеологическая; 2) информационная; 3) аналитическая; 4) организационная.
1. Идеологическая функция реализуется в двух направлениях. С одной стороны, это учет и анализ общественного мнения с целью привнесения как в орган муниципальной власти настроений, чувств и интересов общества, так и в общество установок и программ органа власти. В соответствии с требованиями Федерального закона от 6 октября 2003 г. «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» (№131 - ФЗ) одна из главных декларированных целей реформы - приближение местного самоуправления к населению. Во многих муниципальных образованиях эта цель не реализуется, более того, заметна тенденция бюрократизации системы муниципального управления [13]. Учет общественного мнения при составлении программ развития воспринимается скорее как процедурная формальность, чем как реальный управленческий инструмент.
С другой стороны, идеологическая функция способствует формированию позитивного образа местной власти среди населения и повышению конкурентоспособности муниципального образования. Многие исследователи отмечают, что в настоящий момент формируется так называемая
идеология создания вербализованных образов, брендов (например, название города как бренд) [8]. Весьма важен такой компонент PR-деятельности как создание городского имиджа. Здесь понадобится целый комплекс действий: переосмысление и популяризация городской символики, раскачка местного сообщества для генерации имиджевых идей, партнерство с местными рекламными и дизайнерскими фирмами для раскрутки городских культурных брендов и многое другое [2].
Успешная PR-деятельность могла бы стать платформой для самоутверждения креативных и амбициозных городских лидеров, обогащения арсенала банальных предвыборных лозунгов, объединения горожан для решения местных проблем.
На наш взгляд идеологическая функция является приоритетной в иерархии функций.
2. Информационная функция основана на эффективном ведении публичной коммуникации органом муниципальной власти с PR-обществен-ностью. «Рабочим телом» PR-механизма будет являться информация - факты, явления, события, процессы, происходящие в органах государственной власти и наблюдаемые, переживаемые общественностью на созерцательном и деятельно-стном уровнях [5]. Информация, воздействуя на адресат - общественность, влияет на нее, изменяя ее состояние. Реакция общественности на поступивший сигнал изучается с помощью обратной связи. По мнению В.М. Горохова, «обратная связь не просто свидетельствует о том, что сигнал получен, но и несет данные, воспроизводящие интересы партнера по общению, в известной мере преобразовывает, корректирует исходный сигнал и тем самым выдает программу самонастройки субъекта информации и того, чьи интересы он представляет» [14].
Таким образом, информационная функция PR включает: продуцирование информации; установление обратной связи муниципальной власти с населением; изучение каналов циркуляции информации; анализ социальных последствий введения новой информации и т.д.
3. Аналитическая функция. В общем понимании, в задачи аналитической функции PR в системе муниципального управления входит: изучение и анализ самого муниципального органа власти и окружающей социальной среды, включенной в сферу его интересов; изучение и анализ восприятия образа органа власти общественностью и реакции на его деятельность, а также
отражение этой деятельности в средствах массовой информации.
Органы местной власти должны приложить все силы и средства к ключевому вопросу управления муниципалитетом: обеспечение социальной устойчивости и прогнозирование изменчивости общества. «Власть все более опирается на культуру формирования масс, на культуру влияния на человека... мощь и сила любой власти в XXI веке, на наш взгляд, будет оцениваться не мощью репрессивного аппарата и наличием богатства, а силой и широтой распространения технологий отношения с общественностью, технологий социального контроля, - то есть технологий "паблик ри-лейшнз", управляющих культурой формирования масс и влияния на человека. Формирование массы - ежедневное, постоянное - предусматривает привитие ею определенных жизненных ценностей, консолидацию ее вокруг этих ценностей, а также вокруг лидера нации или вождя» [7].
4. Организационная функция моделирует и организует динамическое взаимодействие между органом власти и общественностью, включает в себя налаживание и поддержание контактов с другими службами, внешние контакты с организациями, лидерами общественного мнения, средствами массовой информации, взаимодействие с госструктурами, кризис-менеджмент и т.д. При реализации этой функции может быть использован весь инструментарий PR: пресс-релизы, пресс-кит, презентации, устные выступления, деловые и электронные письма [1], коммуникационные технологии работы с персоналом, спич-райтинг, спонсоринг, фандрайзинг [6] и др.
О.Ю. Становова определяет эту функцию PR как организационно-координирующую, выделяя ряд подфункций:
Креативная подфункция - особая творческая компонента PR, выраженная в нетрадиционных подходах к формированию тактики органа власти.
Обучающая подфункция связана с организацией обучения, в первую очередь руководства органа власти, представительским правилам публичного выступления, интервью для теле- и радиопрограмм, выступлений в «прямом эфире» и т.д.; консультаций и тренингов для муниципальных служащих по правилам коммуникативной деятельности и кризисным ситуациям и т.д.
Производственная подфункция включает производство и размещение информационных материалов.
Мемориальная подфункция предусматривает сохранение и ведение различных баз данных, досье, сбор документов и предметов, фиксирующих важные исторические вехи в жизни органа власти; создание традиций и т.д. [15].
Библиографический список
1. Беленкова А.А. PRостой пиар. - М.: НТ Пресс, 2007. - 256 с.
2. ВизгаловД. Зачем городу маркетинг // «Ведомости». - 2007. - 8 февр.; Визгалов Д. Города-миллионеры заглядывают в будущее. 8 из 13 крупнейших отечественных городов обзавелись стратегиями развития // «Независимая газета». -2005. - 16 мая
3. Глазунова Н.И. Государственное (административное) управление. - М., 2004. - С. 127.
4. ГлотовМ.Б. Социальный институт: определение, структура, классификация // СОЦИС. -2003. - №10. - С. 10.
5. Грушин Б.А. Мнения о мире и мир мнений. Проблемы методологии исследования общественного мнения. - М., 1967. - С. 38-45.
6. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия PR / Д. Игнатьев, А. Бекетов. 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 496 с.
7. Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: Природа общественных связей и техноло-
гии «паблик рилейшнз»: Опыт историко-социо-логического исследования. - Калининград: Янтарный сказ, 2001. - 547 с.
8. Кобаладзе Ю. Пиар нашей страны в нас самих // Наше время. - 2006. - 25 окт.
9. Краткий словарь по социологии. - М., 1989. -С. 60-61.
10. Мертон Р. К. Явные и латентные функции // Структурно-функциональный анализ в современной социологии. Вып. 1. - М., 1968. - С. 154.
11. Поверинов И.Е. Паблик рилейшнз как механизм гармонизации социальной среды: Авто-реф. дис. ... канд. социол. наук. - Саранск, 2000.
12. Почепцов Г. Имиджмелогия. - М.: Ваклер, Рефл-бук, 2006. - 704 с.
13. Пузанов А., Рагозина Л. Отчуждение местной власти // «Pro et Contra». - 2007. - 22 февр.
14. Связь с общественностью - «паблик ри-лейшнз» - государственной власти и управления / Под общ. ред. В.С. Комаровского. - Алматы, 1997. -С. 45.
15. Становова О.Ю. Социальные функции служб по связям с общественностью органов государственной власти: Автореф. дис. - М., 2006.
16. Энциклопедический социологический словарь / Общ. ред. Г.В. Осипова. - 1995. - 939 с.
17. www.rasso.ru
18. www.urbaneconomics.ru
