CC BY
23
Научная статья УДК 159.9
МАРИЯНИКОЛАЕВНА МЕЧИКОВА
Кандидат экономических наук, доцент кафедры управления, ЧОУВО «Таганрогский институтупраеления и экономики», г. Таганрог e-mail: [email protected]
НИКОЛАЙ НИКОЛАЕВИЧ РОМЕНСКИЙ
Обучающийся, ЧОУВО «Таганрогский институтупраеления и экономики», г. Таганрог
e-mail: [email protected]
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ
Аннотация. Статья посвящена изучению психологических особенностей поведения отечественного потребителя. Проводятся анализ изменения особенностей поведения потребителей в России за последние сто лет, а также оценка влияния на их психологию различных факторов, как экономико-политических, так и личностных. Приведены методики классификации потребителей в соответствии с их психологическими типами, делаются выводы об изменении психологии российского потребителя в связи с изменениями в структуре отечественногорынка.
Ключевые слова: потребитель, психология, психологический портрет, Россия, советский период, факторы, классификация
Тематический рубрикатор e-Library: 06.91.00
MARIYA N.MECHIKOVA
Candidate of Sciences (Ph.D.) in Economics, associateprofessor
NIKOLAI N.ROMENSKYI
Student, Taganrog Institute of ManagementandEconomics
PSYCHOLOGICAL FEATURES OF RUSSIAN CONSUMER
BEHAVIOUR
Abstract. The article is devoted to the study of the psychological characteristics of the behavior of the domestic consumer. The article analyzes the changes in the characteristics of consumer behavior in Russia over the past hundred years, assesses the impact on their psychology of various factors, both economic and political and personal, also provides methods for classifying consumers according to their psychological types, conclusions are drawn about the change in the psychology of the Russian consumer due to changes in the structure of the domestic market.
Keywords: consumer,psychology,psychological portrait, Russian, Soviet period, factors, classification
Покупатель является неотъемлемой частью торговых отношений, а его психологическая составляющая играет немаловажную роль в маркетинге, формируя сегменты рынка и обусловливая конкурентоспособность компаний. Также психология потребителя влияет и на узнаваемость бренда, индивидуальность и статус компании.
Как показывают практика и время, покупатель систематически меняет свое мнение и отношение к товару с течением лет. Начиная с 1970 года, а именно с экономических кризисов этих лет, психологический портрет покупателя в корне изменился. Так, если ранее продавца «боялись» и «уважали», то к современному продавцу отношение совсем другое. На психологию покупателя со времен экономического кризиса и дефицита товаров повлияло огромное множество факторов, которые по-разному воздействовали на восприятие товаров клиентами и их дальнейшую реализацию. Многие из этих факторов лежат на поверхности, на уровне социальном и
демографическом. Различие интересов потребителей является ключевым элементом для изучения в бизнесе, и от успешности этого изучения зависит дальнейшая жизнеспособность компании. Актуальность выбранной темы заключается в обобщении описанных ранее факторов влияния на психологию потребителя и поиск вновь созданных, основанных на современных тенденциях развития общества.
Приведенная тема не является принципиально новой, поэтому степень изученности данной проблемы довольна высока. Поведение потребителя или его психологическая составляющая изучается довольно давно, что позволяет на данном этапе проследить динамику развития или спада потребностей общества и, как следствие, пронаблюдать изменение психологического портрета потребителя. Раскрытием данной проблемы занимались такие известные исследователи, как Джон Мовен, Генри Ассель, Пол Питер, Роджер Бест (Roger Best), Зигмунд Фрейд (Sigmund Freud) и другие. Основным объектом их исследова-
© М.Н. Мечикова, 2023 © H.H. Роменский, 2023
влияние психотипов людей на процесс осуществления покупки и т.д. [1].
Изучая психологию советского потребителя и психологию современного отечественного потребителя, можно прийти к выводу, что это абсолютно разные категории. Тип рынка, отсутствие или наличие товара для выбора, ассортимент и т.д. во многом определяют психологию потребителя.
Для понимания психологии современного российского потребителя необходимо изучить процесс изменения потребительского поведения со времён революции до наших дней. Периоды развития российского общества и влияние государственного устройства экономики на психологию потребительского поведения представлены в табл. 1.
Таблица 1
Особенности поведения российского потребителя в разные периоды_
№ Период Особенности периода и их влияние на потребительское поведение
1 1910-е годы До революции в ходу были модные журналы, предназначавшиеся для представителей городских сословий -мещан, дворянства, у которых была возможность выбора товаров и услуг на их вкус. В крестьянской среде в основном имело место традиционное потребление, продолжало существовать натуральное хозяйство
2 1920-е годы Основной мотив потребления в послереволюционное время - строительство «нового быта». Все составляющие быта, такие как жилье, одежда, досуг граждан т. д., находились под неусыпным контролем новой советской власти. Насаждалась марксистская доктрина устройства жизни, гласящая, что вещи должны быть доступны и «понятны» каждому человеку. Одежда должна быть простой, защищающей человека от холода, пыли, грязи и т.п.
3 1930-е годы В середине 1930-х годов произошло изменение отношения к моде, уюту и другим явлениям, свойственным капиталистическим обществам. Историки и социологи связывают это с «великим отступлением», сменой идеологической ориентации с новаторских большевистских экспериментов по изменению социальной и культурной жизни на консервативные идеалы сталинской эпохи
4 1940-е годы Происходит переориентация человека к ценностям, имитирующим ценности середины XIX века, присущие российскому образованному классу этого времени. В результате вещи легитимируются и становятся предметом нескрываемого потребительского интереса
5 1950-е годы В середине 1950-х годов вновь меняется идеологический подход к потреблению. Страна находится в послевоенном состоянии, переживает новый подъем экономики. Также в это время происходит проникновение в советскую действительность западной культуры. Такой поворот событий связан с деятельностью Н. Хрущева и периодом его правления, называемым «оттепелью»
6 19601970-е годы В 1960-е годы стала доминировать концепция «вкуса», гласящая следующее: «Воспитание вкуса - одна из важных форм борьбы за становление советской социалистической культуры, за культурный рост всех советских людей». Необходимость внедрения «вкуса» вполне могла быть обусловлена излишним проникновением образцов западной культуры, идеологическим соревнованием с буржуазными странами. Началась кампания по борьбе с представителями молодежной культуры, со стилягами, активно использующими потребительские практики западного образца
7 1980-е годы С конца 1980-х годов культура потребления резко перестраивается на новые ценности, спонтанно образовавшиеся после перестройки
8 1990-е годы Активная практика «демонстративного потребления» началась в середине 1990-х годов. Общество, где еще не так давно все стремились к классовой солидаризации, к всеобщему равенству, стало постепенно превращаться в общество потребления
9 2000-е годы Профицитом и модернизацией в сфере товаров и услуг является переворот, приходящийся на 2000-е годы. Так, полностью сокращается дефицит товаров и услуг, рынок вновь насыщается и предложение буквально «взлетает». На фоне восстановления рынка меняется и способ привлечения клиента - модернизация
10 2010-е годы Психологическим портретом потребителя начинают интересоваться в большей степени и создавать новые виды привлечения клиента. Как следствие, новые механизмы меняют не только рынок, но и воздействуют на выбор клиента. 2014 год - первый пакет западных санкций, повлиявший на психологию потребительского поведения и разделивший отечественных потребителей на тех, кто перешел на покупку отечественных товаров, и тех, кто продолжал искать пути покупки товаров зарубежных брендов
11 2020-е годы Импортозамещение, санкции, развитие электронных торговых площадок во многом оказали влияние на психологию потребителя в области переориентации на отечественные бренды и отсутствие необходимости личного взаимодействия с продавцом товаров
ний является выбор потребителя, реклама и то, каким образом тот или иной товар способен воздействовать на покупателя. Вместе с этим многие вопросы, касающиеся психологии отечественного потребителя, остаются открытыми.
Актуальность темы исследования, посвященного психологическим особенностям поведения отечественного потребителя, не вызывает сомнения.
Психология потребителя - это раздел экономической психологии, занимающийся изучением особенностей поведения потребителей на рынке и отношения потребителей к товарам и услугам. Психология потребления изучает потребительский выбор, психологические факторы потребительского поведения,
В дореволюционной России, строго разделенной на классы, дворянскому и мещанскому сословиям предоставлялся выбор среди товаров и услуг, произведённых как в России, так и за рубежом, существовала мода, которой следовали. Что касалось крестьян, то следовать моде им не давало материальное положение, продукты питания выращивали сами, одежду тоже шили сами, донашивая друг за другом. Все это формировало у крестьян особо бережливое поведение.
В послереволюционный период государство декларировало отход от роскоши, что в совокупности с низким уровнем дохода накладывало свой отпечаток на поведение потребителей. В 1930-е годы российский потребитель только начал привыкать к уюту и обустраивать свои «гнезда». В 40-е, с началом Великой Отечественной войны, пришлось опять перейти к аскетизму. 1950-е годы и период «оттепели» дали советскому потребителю возможность более широкого выбора среди товаров и услуг. Вместе с этим период «застоя», дефицита во многом повлиял на психологию потребителей, которые часто осуществляли покупки не глядя, впрок, покупая то, что есть в наличии в магазине. В 1990-е годы в Россию стали массово завозить товары из Польши, Турции и т.д., появился выбор, но в связи с гиперинфляцией у населения снизились доходы. И если в период застоя была финансовая возможность, но покупать было практические нечего, то в 90-е годы ситуация изменилась [3].
В 2000-е годы экономика России стабилизировалась, развивался рынок, расширился ассортимент, выделились различные психологические группы потребителей.
Что касается современных рынков, то покупки во многом перешли в онлайн, широкий спектр электронных торговых площадок позволяет потребителям
сделать выбор в соответствии с доходом и потребностями, психологическими особенностями.
В современном обществе существует огромная база методов определения психологии потребителей. Существует также обобщенный список способов, воздействующих на покупателей и объясняющих их поведение:
- через иерархию человеческих потребностей;
- исходя из доминирующего стиля поведения;
- по типу личности;
- через способы принятия решения, присущие тому
или иному покупателю [3].
Первым способом пояснения психологии потребителя является способ через иерархию человеческий потребностей. Такую иерархию часто называют «пирамидой Маслоу». В 1943 году американский психолог Абрахам Маслоу опубликовал статью о мотивации человека. Его работа получила множество одобрений, а сама пирамида потребностей стала эталоном сегментирования потребностей человека. Она представлена на рис. 1.
Данная иерархия представляет собой градацию потребностей от самой нижней части до верха пирамиды. Она показывает, каким образом работает психология человека при достижении того или иного социального уровня. Иерархия потребностей нашла применение и в сфере маркетинга. Так, можно сегментировать продажи в крупном городе с развитой инфраструктурой и, наоборот, в месте, где инфраструктура отсутствует вовсе. Такая сегментация, кроме маркетинга, дает возможность отследить и психологическую составляющую потребителя в определенном месте. Два подобных фактора вкупе определяют качественный сбор информации о покупателе, его предпочтениях, покупательной способности и о его выборе.
по, в САма
Эстетические потребности
п ПОТРЕБНОСТИ ***
ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ: «<**
ПОТРЕБНОСТЬ
(ПОЧИТАНИИ). ,
и ЛЮБВИ
«Изиож
Рис. 1. Пирамида потребностей поА. Маслоу
Способ, исходя из доминирующего стиля поведения, полностью выстраивается на психологии человека и его коммуникации, в данном аспекте на коммуникации продавца и покупателя. Подобная теория объясняется тончайшим воздействием поведения, речи и характеристикой голоса. Так, поведение продавца или консультанта определяет дальнейший выбор покупателя на 55%, речь и характеристика при этом составляют остальные 45%. При создании этого способа была выявлена классификация потребителя, по которой можно определить его психологический портрет и индивидуально направлять его выбор. Таким образом, существуют следующие типы покупателя:
- мечущиеся;
- целеустремленные;
- квалифицированные;
- неквалифицированные.
В первом случае речь идет о виде покупателя, который «не знает, чего хочет и где это достать». Психологический портрет такого человека предопределить очень сложно, с ним нужны постоянные контакт и взаимодействие. Целеустремленные покупатели являются антонимом мечущихся. Это тот вид потребителя, который точно знает, какой товар его интересует, он откажется от консультации и сам выберет, что ему требуется. Психологию такого человека определить несложно, поскольку данный тип покупателя самостоятельно предоставляет статистику о своей покупке. Квалифицированные и неквалифицированные покупатели отличаются лишь спецификой общения с ними и квалификацией продавца. Способ, исходя из доминирующего стиля поведения, представляет собой сбор статистики о психологии покупателя. Вкупе с иерархией потребностей выстраивается четкая картина психологии потребителя, которую в дальнейшем можно самостоятельно направлять [2].
Третьим способом определения психологии потребителя является способ, основанный на личности, который базируется на типологии личности Э. Берна. Здесь присутствуют заключения о самом покупателе, а не о его взаимодействии с продавцом. Так, считы-ваются данные о реакции покупателя, отягощенного своими проблемами, и о покупателе, который не имеет никаких проблем. Выявляется агрессивность реакции при выборе товара и технология общения. Таким образом, исходя из настроения потребителя, его нынешнего состояния и даже погоды, определяется его психологический портрет. Сюда же можно включить последний тип, основываясь на способах принятия решения, присущих тому или иному покупателю. Поскольку он базируется на типе личности, то становится частью предыдущего метода и работает исключительно вкупе с ним.
Отстраняясь от методов определения психологии потребителя, стоит отметить те факторы, которые повлияли на ее изменение.
Смена брендинга компании и ее рекламная составляющая. Этот фактор вкупе с инновациями в области смартфонов и компьютеров оказал огромное воздействие на покупателя. Как правило, бренд и реклама должны быть творчески, ярко оформлены и
«бросаться в глаза». Брендинг ныне существующих компаний представляет собой сложнейшую систему и распространяет свое влияние не только на вывеску заведения. С внедрением новой техники бренд, аналогично рекламе, распространяется в сети Интернет. Таким образом, продавцы создают целую систему из методов и принципов, чтобы привлечь клиента. Рекламное оформление изменилось до неузнаваемости: если раньше это могли быть листовки или флаеры, то реклама нынешних лет представляет собой сложную схему в социальных сетях, СМИ и на телевидении. В отличие от бренда реклама должна зацепить клиента, поэтому с появлением новых общественных устоев реклама бывает странной, смешной и даже сюрреалистичной. Таким образом, потребитель заинтересован не в качестве товара и не в пригодности его применения. В памяти откладывается конкретная яркая картинка, которая характеризует товар. Кроме заметных нововведений, нынешние продавцы внедрили мощные системы распространения рекламы, бренда и бизнеса в целом.
Смена средств производства и усложнение производственного цикла. Этот фактор оказал огромное влияние на компании и организационную структуру. Так, конкурентоспособность отдельных сегментов рынка в корне изменила свое направление. С внедрением сложных машин в производство малому и среднему бизнесу стало труднее «войти» в рынок, а исходя из этого фактора выявляются новые тенденции в развитии рекламы и бренда. Именно усложнение производственного цикла является первопричиной в таких новшествах маркетинга и брендинга [4].
С течением лет количество инновационных открытий возрастает в геометрической прогрессии. Так, магазин, существовавший 10 лет назад, отличается от нынешнего ассортиментом товаров, их сложностью и размещением. На данный момент магазин представляет собой огромную онлайн-плат-форму с подключенной логистикой и различными методами оплаты. Удобство покупателя вместе с этим возросло в разы. В данный момент времени любой может обратиться в электронный сервис для заказа того или иного товара или услуги. Такие разработки лишь способствуют притоку новых покупателей и расширению товарооборота. Колоссальные изменения коснулись и маркетинга компаний. Яркий представитель маркетологии Ден Кеннеди (1954) разработал свыше 100 методов привлечения покупателей. Такой пример показывает изменения не только технической части продаж, но и новый научный подход. За последние 10 лет было разработано огромное количество методов, способов и принципов привлечения клиента, расширились возможности для выбора товара и, как следствие, изменилась творческая составляющая психологии потребителя. Подобные инновационные решения уже способствуют и будут лишь расширять рамки влияния на покупателей.
Следующим фактором является сегментирование рынка. Аналогично внедрению новых типов маркетинга сегментация рынка изменила свое направление. Сейчас этот инструмент является тонким способом подбора клиентов и, как следствие, способствует
более грамотному вычислению потребностей покупателя. Таким образом, вкупе с представленными выше инструментами определения психологии покупателя сегментирование рынка становится неотъемлемым рычагом воздействия на него.
Таким образом, в результате проведённого исследования можно сделать вывод, что особенности и структура потребительского поведения за последние
сто лет сильно изменялись. Вместе с этим на психологию потребительского поведения россиян оказывают значительное влияние экономико-политическое устройство государства, внешнеэкономические отношения, возможность выбора и широта ассортимента товаров и услуг, уровень дохода, а также психологические особенности отдельных потребителей.
СПИСОК ИСТО ЧНИКОВ
1. Армине М.Г Психология потребителя и психологические факторы, которые влияют на него / М.Г. Армине. -Текст: электронный // Киберленинка : научная электронная библиотека. - 2016,- URL: https://cyberleninka.ru (дата обращения: 6.06.2023).- Доступ свободный.
2. Ахмедова М.Б. Особенности потребительского поведения / М.Б. Ахмедова. - Текст : непосредственный // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. - 2020. - № 13. - С. 90-93.
3. Братилова А.В. Психология общества потребления / А.В. Братилова. - Текст: электронный // Труды молодых ученых Алтайского государственного университета. - 2017. - № 14. - С. 335-338. - Режим доступа : https://elibrary.ra/item.asp?id=34996389 (дата обращения: 6.07.2023). - Доступ свободный.
4. Сабуров А.Е. Влияние рекламы на психологию потребителя / А.Е. Сабуров. - Текст: электронный // Киберленинка : научная электронная библиотека. - 2016. - URL: https://cyberleninka.ru (дата обращения: 7.06.2023). - Доступ свободный.
REFERENCES
1. Armine M.G. Psihologiya potrebitelya i faktory i psihologicheskie faktory, kotorye vliyayut na nego [Consumer psychology and factors and psychological factors that affect it], Nacional'naya associaciya uchenyh = National Association ofScientists, 2016, no. 3-1 (19), pp. 88-90. (InRuss.)
2. Ahmedova M.B. Osobennosti potrebitel'skogo povedeniya [Features of consumer behavior], Obrazovanie i nauka bez granic: social'no-gumanitarnye nauki = Education and science without borders: social sciences and humanities, 2020,no. 13, pp. 90-93. (InRuss.)
3. Bratilova A.V. Psihologiya obshchestva potrebleniya [Features of consumer behavior], Trudy molodyh uchenyh Altajskogo gosudarstvennogo universiteta = Works of young scientists of Altai State University, 2017, no. 14, pp. 335-338. (InRuss.)
4. Saburov A.E Vliyanie reklamy na psihologiyu potrebitelya [The influence of advertising on consumer psychology], Izvestiya Saratovskogo universiteta. Novaya seriya. Sociologiya. Politologiya = News of Saratov University. A new series. Sociology. PoliticalScience, 2016, no. 5, pp. 34-40. (InRuss.)
Статья поступила в редакцию 28.07.2023; одобрена после рецензирования 17.08.2023; принята к публикации
20.09.2023. The article was submitted 28.07.2023; approved after reviewing 17.08.2023; accepted for publication
20.09.2023.
