CC BY
44
ПРОЕКТИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА
УДК 338.242.2
Сергей Александрович Авраменко,
соискатель, Финансово-технологическая академия (Королёвский институт управления, экономики и социологии), Тел.: 8-926-207-84-23, Эл. почта: s [email protected]
В результате изучения особенностей закупочного процесса на деловых рынках предложена матрица классификации потребностей закупочных центров организаций с учетом типовых ролей участников в процессе закупок. На основе полученной матрицы разработан алгоритм проектирования конкурентоспособности инновационного промышленного продукта.
Ключевые слова: промышленный рынок, закупочный процесс, конкурентоспособность инновационного продукта.
Sergey A. Avramenko,
Degree-seeking student, Financial and Technological Academy (Korolev Institute of Management, Economics and Sociology), Tel.: 8-926-207-84-23, E-mail: s [email protected]
DESIGNING THE COMPETITIVENESS OF AN INNOVATIVE PRODUCT
As a result of studying of peculiarities of buying process on industrial markets, matrix of classification of the industrial customers' requirements is offered with account of typical roles of the participants of a company's buying process. The design algorithm of the competitiveness of an innovative product on industrial markets is developed based on the matrix.
Keywords: industrial market, buying process, competitiveness of innovative product.
1. Введение
Связующим звеном между возрастающим спросом на инновационную высокотехнологическую продукцию в России и способностью предприятий обеспечить указанный спрос является маркетинг инноваций. Опыт экономической жизни свидетельствует о том, что теории маркетингового управления инновациями весьма медленно находят отражение в практике управления российскими предприятиями, несмотря на то, что отношения между субъектами рынка и государственными учреждениями, возникающее в ходе размещения государственных заказов, приобретают все более выраженный рыночный характер.
Мероприятия, направленные на усиление справедливой конкуренции на рынках государственного заказа, приближают экономические отношения между участниками таких рынков к моделям рыночных отношений, характерным для рынков B2B. Необходимость коммерческого успеха инновации требует применения маркетинговых инструментов на всех этапах жизненного цикла инновации. Данное условие, в свою очередь, требует новой расстановки акцентов в маркетинговой деятельности промышленного предприятия. Инновационный маркетинг становится ключевым инструментом управления инновационным процессом.
Инновационный маркетинг как концепция управления инновационным процессом представляет собой системную интеграцию маркетинговых технологий, направленную на создание, расширение и удержание рынков новых товаров или услуг [1]. Ситуация слабого применения маркетинговых инструментов управления инновациями делает актуальным внедрение подходов инновационного маркетинга, которые позволяют развить инструменты маркетингового управления инновациями, адаптированные для внедрения на российских предприятиях, действующих на рынках продукции для промышленных и государственных нужд.
2. Закупочный процесс на рынках B2B и B2G
При разработке инновационных стратегий предприятий следует учитывать, что маркетинг на различных типах рынков имеет существенные различия. Мотивация потребителя, эффективность тех или иных видов коммуникаций, процессы продаж, условия и ограничения (в т.ч. законодательные) на рынках B2B и B2G кардинальным образом отличаются от потребительского рынка. В отличие от рынка B2С (business-to-customers, «бизнес для потребителя»), где в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, на рынке B2B (business-to-business, «бизнес для бизнеса») выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях. В то же время, личная мотивация ответственного сотрудника организации-покупателя не может быть исключена из рассмотрения [2].
Изучению закупочного процесса на рынке B2B посвящены исследования различных отечественных и зарубежных ученых. Обобщая представленные взгляды на закупочный процесс, его можно представить в виде последовательности нескольких этапов [3]:
1. Принципиальное решение о закупке;
2. Определение необходимых характеристик и количества закупаемых продуктов;
3. Поиск потенциальных поставщиков;
4. Получение и оценка предложений, отбор поставщиков;
5. Оформление заказа (заключение сделки);
6. Обратная связь и оценка исполнения.
В целом данные этапы являются актуальными и для процесса закупок на рынке B2G. Однако, специфика государственного заказа определяет необходимость включения в данный алгоритм таких шагов, как:
1) Обоснование начальной (максимальной) цены контракта - обоснование цены, выше которой закупка не может быть проведена, является законодательно закрепленной обязанностью заказчика. Для поставщика данное значение является ограничением, которое не может быть проигнорировано при проектировании конкурентоспособности продукции;
2) Проведение процедуры отбора поставщика, имеющей конкурсный характер. На рынках B2G оценка предложений и отбор поставщиков проводится не
произвольно и не только с учетом правил, установленных закупочным центром организации, но согласно требованиям законодательства о государственных закупках.
В исследованиях, посвященных рынкам В2В, сложилось обобщенное понятие о совокупности участников процесса закупок и организационной системе взаимоотношений между ними как о т. н. закупочном центре организации, центре принятия решений и реализации закупок [4].
Закупочный центр состоит из профессиональных участников, каждый из которых выполняет определенную функцию. Можно выделить несколько типовых функций или ролей участников закупочного центра [4]:
1) «Пользователи» - сотрудники, которые будут использовать закупаемый товар в свой непосредственной работе. По сути, они и есть конечные потребители внутри организации - заказчика.
2) «Советники» - лица, оказывающие влияние на выбор решений при закупке советами, зачастую неформальными.
3) «Прескрипторы» - сотрудники, с которыми согласовывается выбор решения по тем или иным аспектам выбора товара и поставщика (например, специалист, занимающийся техникой безопасности или технолог, с которым необходимо согласовать марку используемого материала).
4) «Фильтры» - влияют на содержание информации, поступающей к участникам процесса закупки из внешней среды, и могут играть важную роль при отсутствии непосредственных прямых контактов между поставщиком и пользователем (или прескрип-тором). Роль фильтра могут выполнять сотрудники служб, через руки которых проходит информация о предлагаемых товарах и услугах.
5) «Лицо, принимающие решение» - руководитель, имеющий полномочия распоряжаться ресурсами. От него зависит одобрение решения, подготовленного членами закупочного центра. Он может играть активную роль в подготовке решения исходя из общих интересов, стратегических и текущих задач закупающей организации, учитывая ограниченность располагаемых ресурсов и приоритетность решения отдельных задач.
6) «Снабженец» - сотрудник, играющий роль «исполнительного орга-
на» закупочного центра, а в простых ситуациях и роль закупочного центра в целом, подбирая поставщика, ведя переговоры, заключая сделки и контролируя своевременность и полноту поставки.
Участники закупочного центра при реализации закупочного процесса руководствуются как рациональными, так и личными потребностями. Вместе с тем, потребности каждого ролевого участника неодинаковы в связи с различным уровнем ответственности и формулировкой поставленных корпоративных задач. Каждой из типовых ролей участников закупочного центра может быть поставлена в соответствие определенная доминирующая потребность, обоснованная рабочим функционалом. Соответствие типовых ролей участников закупочного центра и их потребностей охарактеризовано в таблице 1.
Таким образом, конкурентоспособность инновационного продукта на рынках В2В и В2в заключается в способности потребительских свойств изделия как можно более полно удовлетворять потребностям ролевых участников закупочного процесса с учетом неоднородной потребностей участников закупочного процесса при принятии решения о закупке. Проектирование потребительских свойств инновации именно таким образом является
основнои целью инновационного маркетинга при разработке стратегии инновационного развития предприятия.
3. Проектирование конкурентоспособности инновации на рынках B2B и B2G на основе матрицы «Роли - потребности»
Проектирование конкурентоспособности инновации на рынках B2B и B2G на основе матрицы «Роли - потребности» производится путем реализации последовательности шагов. Алгоритм проектирования конкурентоспособности инновации представлен на рисунке 1.
Предварительными шагами, необходимыми для проектирования конкурентоспособности инновации, являются сегментирование потребителеи и характеристика потребительских предпочтений. В случае, если инновационный продукт представляет собой модификацию существующего продукта, необходима также характеристика текущей конкурентной позицией продукции фирмы.
Определение ключевых потребительских свойств на основании модели «Роли - потребности» производится путем установления логического соответствия типовых потребностей участников закупочного процесса и потребительских свойств продукции. Для общего случая такое соответствие выражено в таблице 2.
Таблица 1. Соответствие типовых ролей участников закупочного центра
и их потребностей
Типовые роли участников закупочного процесса Потребности
Рациональные Личностные
«Пользователи» Решить техническую задачу Получить корпоративное вознаграждение Укрепить авторитет в коллективе Достигнуть профессионального успеха Коррупционный риск
«Советники» Предложить возможность решения технической задачи
«Прескрипторы» Обеспечить соответствие продукции требованиям безопасности и техническим требованиям
«Фильтры» Минимизировать риски неправильного решения
«Принимающие решения» Обеспечить функционирование предприятия при минимальных издержках
«Снабженцы» Обеспечить надежность и удобство поставки
Экономика, Статистика и Информатика
21
№5, 2012
Таким образом, с учетом потребностей участников закупочного центра формулируются потребительские свойства инновационной продукции, соответствие которых требованиям потребителей обеспечит основу для рыночного успеха инновации. Учет специфики ролей участников закупочного центра позволяет более точно сформулировать характеристики потребительских свойств.
4. Заключение
Верное понимание потребностей потенциальных клиентов является необходимым условием создания конкурентоспособных инновационных продуктов. Подход к созданию инновационной продукции, основанный на ролевом представлении о закупочном процессе, применяемый вместе с маркетинговыми технологиями на ранних этапах инновационного процесса, способствует будущему рыночному успеху инновационной продукции за счет
Рис. 1. Алгоритм проектирования конкурентоспособности инновации на основе матрицы «Роли - потребности»
Таблица 2. Соответствие типовых потребностей участников закупочного процесса и потребительских свойств продукции
Типовые роли участников закупочного процесса
«Пользователи»
«Советники»
«Прескрипто-ры»
«Фильтры»
«Принимающие решения»
«Снабженцы»
Потребности участников закупочного процесса
Рациональные
Решить техническую задачу
Предложить возможность решения технической задачи
Обеспечить соответствие продукции требованиям безопасности и техническим требованиям
Минимизировать риски неправильного решения
Обеспечить функционирование предприятия при минимальных издержках
Обеспечить надежность и удобство поставки
Личностные
Получить корпоративное вознаграждение
Укрепить авторитет в коллективе
Достигнуть профессионального успеха
Коррупционный риск
Потребительские свойства инновационного продукта
Технические характеристики Эксплуатационные характеристики
Технические характеристики Эксплуатационные характеристики
Характеристики безопасности Конструктивные особенности
Отдельные элементы потребительских свойст
Цена
Эксплуатационные характеристики Срок поставки Сервисное обслуживание и гарантия
Срок поставки Сервисное обслуживание и гарантия
Литература
1. Секерин В. Д.: «Инновационный маркетинг: Учебник». - М.: ИНФРА-М, 2012
2. Волков В., Скитяев Д. Проблемы организации промышленного маркетинга. - Энциклопедия маркетинга, 2004. Сайт. URL http://www.marketing. spb.ru
3. Р. Райт. В 2В маркетинг. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2007
4. Бек М.А. Маркетинг B2B. Учебное пособие. - М.: ГУ-ВШЭ, 2008.
References
1. Sekerin, V.D. Innovative marketing: textbook - М.: ИНФРА-М (INFRA-M), 2012
2. Volkov, V, Skityaev D. Problems of
organizing the industrial marketing - URL http://www.marketing.spb.ru
3. Wright R. Business-to-Business Marketing: a Step-by-Step Guide -
Dnepropetrovsk, Balance Business Books, 2007
4. Bek M.A. Marketing B2B. Guidebook. M. HSE, 2008
