CC BY
43© Романишина Татьяна Сергеевна
доктор экономических наук, доцент, профессор департамента массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: [email protected]
Бойцова Юлия Григорьевна
обучающаяся бакалавриата, факультет социальных наук и массовых коммуникаций, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: [email protected]
Продвижение личного бренда в российском медиапространстве: основные постулаты и тренды
В исследовании раскрыто понятие личного бренда, его сущность и подходы к определению, актуальные для современной России с позиции не только теоретических подходов, но и практики регулирования брен-динга. Систематизированы и описаны элементы личного бренда, используемые в практике медиапро-странства с целью продвижения. Представлено разнообразие стратегий продвижения личных брендов в российском медиапространстве. Обоснованы тренды продвижения личных брендов в российском медиа-пространстве. Предложены направления стратегий продвижения личного бренда в медиапространстве в 2023 г. в России. Проведенное исследование позволило сфокусироваться на вопросах специфики продвижения персональных личных брендов российских акторов в медиапространстве нашей страны, в том числе самозанятых, оформивших личные бренды.
Ключевые слова: личный бренд, персональный бренд, бренд, медиапространство, медиа, продвижение, пирамида бренда.
Для цитирования: Романишина Т.С., Бойцова Ю.Г. Продвижение личного бренда в российском медиапространстве: основные постулаты и тренды // Вопросы медиабизнеса. 2022. Т. 1. № 3. С. 41-49. DOI: 10.24412/3034-1930-2022-0210
Tatyana S. Romanishina
Doctor of Economics, Associate Professor,
Professor of the Department of Mass Communications and Media Business, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: [email protected]
Yulia G. Boytsova
Student, Faculty of Social Sciences and Mass Communications, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: [email protected]
Promotion of a Personal Brand in the Russian Media Space: Main Postulates and Trends
The study reveals the concept of a personal brand, its essence and approaches to definition, which are relevant for modern Russia from the perspective of not only theoretical approaches, but also the practice of branding regulation. The elements of a personal brand used in the practice of the media space for the purpose of promotion are systematized and described. A variety of strategies for promoting personal brands in the Russian media space is presented. The trends in the promotion of personal brands in the Russian media space are substantiated. Directions for strategies for promoting a personal brand in the media space in 2023 in Russia are proposed. The conducted research allowed us to focus on the specifics of promoting personal brands of Russian actors in the media space of our country.
Keywords: personal brand, personal brand, brand, media space, media, promotion, brand pyramid. JEL Classification: L82
For citation: Romanishina T.S., Boytsova Yu.G. Promotion of a Personal Brand in the Russian Media Space: Main Postulates and Trends. Issues of Media Business, 2022, vol. 1, no. 3, pp. 41-49. DOI: 10.24412/3034-1930-2022-0210
В настоящее время понятие личного бренда в российском медиапространстве становится все
более популярным: на просторах интернета встречаются пособия, сборники и вебинары по
построению и продвижению личного бренда. Прежде чем выстраивать личный бренд, следует разобраться с этим понятием подробнее.
Для теоретического обоснования работы были изучены труды российских авторов, таких как А. Платов, А. Морозова, В. Горчакова, Е. Кононова и других. На теоретическую составляющую в значительной степени повлияли зарубежные классики маркетинга Д. Аакер, К. Келлер, Ф. Кот-лер. Перейдем к определению понятия персонального бренда.
Понятие личного бренда берет начало из классического определения бренда как совокупности товара/услуги со всеми характеристиками, ассоциациями и ожиданиями, воспринимаемых пользователями. Бренд также можно понимать как совокупность информационных элементов обозначения продукта (название, слоган, дизайнерское оформление, репутация), услуги или компании, отличающих его от товара конкурента. Отличительным фактором понятий становится личная профессиональная репутация человека, которая берет на себя основное внимание в разговоре о личном бренде и отделяет конкретную личность от остальных людей [Анищенко, Пантелеева, 2021].
В результате комбинаций понятий получается определение личного бренда — это сумма материальных и нематериальных активов, отражающих совокупность характеров личности и бренда.
Необходимость личного бренда в наши дни является насущным вопросом для многих специалистов, чья работа связана с созданием уникальных решений. Создание персонального бренда решает следующие задачи для специалистов:
• увеличивает узнаваемость среди остальных участников рынка;
• устанавливает долгосрочные отношения с партнерами / укрепляет связь с партнерами за счет экспертного образа;
• переводит специалиста в публично-рыночный формат, что способствует увеличению прибыли;
• увеличивает стоимость услуг на рынке;
• показывает особенность и значимость, позволяет предсказать восприятие целевой аудитории [Патрахина, Вялкова, 2015].
Как у человека есть черты характера, выделяющие его среди остальных представителей рода, так и у бренда есть набор элементов, которые в совокупности и составляют этот бренд. Эти элементы составляют платформу бренда — структурированную, описанную и задокументированную смысловую и образную систему [Шарков, 2022]. Рассмотрим платформу бренда подробнее для комплексного понимания аспектов продвижения. Она традиционно состоит из ряда элементов: суть бренда, характер, ценности, инсайты аудитории, ситуация потребления, рынок и целевая аудитория.
В основании системы лежит рынок и целевая аудитория — вводные данные, которые необходимо определить в самом начале работы с брендом. Далее описывается ситуация потребления, в которой ваш продукт или услуга может быть употребим. Следующим шагом выделяются главные инсайты аудитории, которые возникают в процессе потребления товара или пользования услугой.
На следующем этапе определяются ценности бренда: выгоды (рациональные и эмоциональные) и атрибуты (основные характеристики продукта). Здесь важно объективно оценить создаваемый продукт и прописать соответствующие характеристики, чтобы избежать расхождений с дальнейшими данными. С этой ступени начинается позиционирование, которое строится на всех элементах, входящих в последующие ступени платформы бренда.
Предпоследний шаг — выявление ценностей и личности бренда, которые определяют его характер. После этого бренд уже выделяется на фоне остальных и становится конкурентоспособным.
И на вершине платформы находится сердце бренда — его суть, которая выражает все его особенности в едином ключе.
Все элементы, входящие в платформу бренда, составляют единое видение бренда, позиционирование. Разобравшись с составляющими бренда, выстроить продвижение и оценивать его результаты будет проще.
Однако не все элементы классической платформы характерны для личного бренда или сохраняют тот же вид. Рынок, целевая аудитория, выгоды определяются точно так же, как и в брен-динге компании. 43
Ситуация потребления может отличаться от традиционного понимания и подразумевать любое обращение к бренду, не всегда коммерческое — можно быть подписанным на эксперта, потреблять его контент, но не обращаться за услугами. Аналогично отличаются и главные инсай-ты: на них влияют не только качество предоставляемых услуг или публикуемого контента, но и поведение человека, его характер — человеческий фактор. Атрибуты и основные характеристики продукта также подвержены влиянию личностных качеств и в какой-то степени отражают их в себе. Характер бренда являются полным отражением характера продвигаемой личности, а суть его заключается в комбинации всех качеств человека и его продукте, выраженном в одном-двух словах.
Личные бренды не могут существовать без привязки к определенной личности, это отражено в самом понятии данного феномена. Деятельность, которой занимается человек, прямо влияет на тип личного бренда. Основные сферы деятельности, для которых характерно создание личного бренда:
• политика (Валентина Матвиенко, Владимир Зюганов, Екатерина Мизулина);
• шоу-бизнес и спорт (Полина Гагарина, Олег Газманов, Алина Кабаева, Евгения Медведева);
• бизнес и предпринимательство (Сергей Теняев, Герман Греф, Дмитрий Данилов);
• искусство (Сергей Есенин, Владимир Маяковский, Казимир Малевич, Марк Шагал);
• эксперты и профессионалы сферы (Елена Малышева, Сергей Пепеляев, Валентин Юдашкин, Артемий Лебедев).
В данной работе сделан упор на работу с экспертными и профессиональными брендами, в которых чаще всего можно найти специалистов коммуникации, рекламы и дизайна.
Процесс формирования личного бренда в медиапространстве аналогичен построению бренда любой компании и состоит из нескольких этапов. Большинство специалистов в сфере брендинга рекомендуют использовать формулу «Восемь С», которая состоит из ряда компонентов:
• consciousness — осознанность;
• constancy — постоянство;
• consistency — последовательность;
• clarify — ясность;
• competence — экспертиза;
• compelling — убедительность;
• creativity — кретивность;
• courage — смелость.
Начиная с осознанности, подразумевающей понимание необходимости существования персонального бренда, следует подниматься вверх, отвечая на вопросы формулы. Последовательность в пирамиде означает следование выбранной стратегии работы над брендом, ясность — наличие четкого послания коммуникации, а экспертиза и вовсе должна стать ядром бренда и привлекать основное внимание.
Процесс личного брендинга включает в себя этапы из классического брендинга компаний, однако некоторые особенности все же присутствуют.
В самом начале работы над созданием бренда проводится аудит личности — анализ ценностей человека, его архетипа и собственного самовосприятия, после чего формируется представление о характере человека, достоинствах и недостатках в контексте персонального брендинга и определяются точки роста.
Далее происходит конкурентный анализ стратегий персональных брендов, которые уже достигли успеха в сфере, с целью выявления собственных особенностей и отстранения от конкурентов.
Важным этапом является составление портрета целевой аудитории и создании гипотезы коммуникации с ней, что схоже с этапом разработки брендинга компании.
После этого запускается процесс разработки позиционирования и миссии человека как бренда и само позиционирование. С этого момента у личности есть вектор развития и четкую формулировку качеств, которые можно использовать в построении бренда. Выстраиваются ключевые сообщения, которые будут использоваться в общении с аудиторией и выделять на фоне конкурентов.
Заключительным этапом становится создание внешней среды бренда — названия или ника в социальных сетях, слогана, айдентики и персональной страницы (бренд-платформы), на 44 которой и будет осуществляться все продвижение.
Issues of Media Business 2022, vol. 1, no. 3
В современных реалиях личный бренд необходим не только людям творческих профессий, а всем, кто обладает экспертными знаниями в той или ной сфере и готов ими делиться. Это становится особенно важно для фрилансеров и самозанятых: демонстрируя свою экспертизу можно увеличить популярность и привлечь клиентов.
В настоящее время в России существует возможность зарегистрировать личный бренд самозанятого специалиста в качестве товарного знака по общим требованиям законодательства. Так, в России уже зарегистрированы несколько личных брендов в качестве товарных знаков. Среди таковых Артемий Лебедев, Слава Зайцев, Григорий Лепс, Филипп Киркоров, Valentin Yudashkin, Кабаева Алина и другие деятели страны [Аржанова, Еремеева, 2022].
Ранее в Российской Федерации регистрировать товарный знак и вести деятельность по патентным технологиям могли юридические лица и индивидуальные предприниматели. С 2023 г. граждане России, оформленные как самозанятые, получили право регистрировать товарные знаки — теперь специалистам интеллектуальной среды проще защищать собственные разработки и вести деятельность под узнаваемым именем.
Подводя итог всему вышеописанному, следует отметить некоторые особенности персонального брендинга. Платформа личного бренда может несущественно отличаться от классической формы из-за человеческого фактора — характеристик человека, которыми не владеет бренд. На некоторых этапах персональный брендинг может быть проще, однако стоит учитывать и осложнения, которые выпадают на долю владельца личного бренда — такие как смешение личного и «рабочего» в единое. Также стоит выделить, что типы личных брендов определяются человеком или его деятельностью — политика, шоу-бизнес или предпринимательство, поэтому четко определить количество типов брендов невозможно. Из-за особенности человеческого фактора продвижение бренда нельзя сделать шаблонным для всех, оно будет меняться в зависимости от тех или иных характеристик.
Рассмотрим разнообразие стратегий продвижения личных брендов в российском медиа-пространстве.
Вместе с увеличением разнообразия творческих профессий растет и количество личных брендов, которые создают специалисты для привлечения и удержания внимания клиентов. Однако создать бренд — это полдела, важно продвигать его в медиапространстве даже после стабилизации потока клиентов, чтобы оставаться экспертом своей отрасли. На примере продвижения персональных брендов российских деятелей рассмотрим стратегию продвижения в каждой из выделенных в прошлом пункте сфер.
Личный бренд политика — Валентина Матвиенко. Председатель Совета Федерации Российской Федерации не может вести свою деятельность, оставаясь без внимания публики. За все время с начала политической карьеры Валентина Ивановна заработала полноценное позиционирование в качестве персонального бренда. Продвижение ее как отдельного бренда осуществлялось, в основном, за счет ее профессиональной деятельности.
Продвигаясь по карьерной лестнице чиновника и политика, она завоевывала доверие гражданского общества своими действиями и укрепляла репутацию. Участие в политических собраниях, законодательные инициативы, посольская деятельность за рубежом ассоциирует Валентину Ивановну как рассудительного и мудрого человека, способного найти выход из любой ситуации. Народ доверяет ей и ее деятельности, а ее должность подкрепляет уважение к ней.
Личный бренд спортсмена — Евгения Медведева. Фигуристка и двукратная чемпионка мира за счет своей публичности получила стабильный личный бренд, который в равной степени отражает ее личные качества и профессиональные навыки.
Участие в спортивных мероприятиях (чемпионаты, Олимпиада, соревнования) вкупе с активной общественной жизнью (интервью, шоу, телевидение) позволили выстроить персональный бренд спортсменки как умного и сильного характером человека, способного добиться своих целей грамотным путем.
Персональный бренд предпринимателя — Дмитрий Данилов. Основатель онлайн-школы по подготовке к ОГЭ и ЕГЭ «Умскул» входит в рейтинг Forbes «30 до 30» 2023 г. [Дмитрий Данилов, Умскул...]. За несколько лет существования платформы Дмитрий из студента физического факультета вырос в молодого предпринимателя с надежной репутацией.
Выступая как лицо образовательной организации, Дмитрий завоевал доверие среди предпринимателей, выстроил позиционирование на основе близости с молодым поколением и математическом типе ведения бизнеса [Старов, 2021].
Личный бренд деятеля искусства — Сергей Есенин. Великий русский поэт и писатель Серебряного века продолжает завоевывать внимание любителей литературы. Разнообразные сбор-
ники произведений, театральные постановки, фильмы и сериалы о жизни и творчестве Есенина продолжают набирать популярность и поддерживать память о поэте.
В свое время бренд Сергея Александровича формировался на основе его творчества и характера. Единая тональность стихотворений, которые сочинил Есенин, его поведение в обществе других литераторов, отзывы об общении с ним отражают позиционирование данного персонального бренда.
Личный бренд эксперта — Анетта Орлова. Популярный психолог, эксперт в области психологии и медиа за свою профессиональную деятельность добилась общественного признания и популярности. Продвижение бренда психолога происходит через специальные мероприятия, участие в тематических передачах, организация обучающих курсов, ведение социальных сетей и создание личного сайта.
Бренд Анетты Орловой в глазах публики представлен в качестве спокойного, рассудительного человека, который готов помочь в любой ситуации и оказать поддержку, что и необходимо для позиционирования психолога.
В итоге, стратегия продвижения личного бренда зависит от сферы, в которой происходит деятельность человека. От случая к случаю набор инструментов будет меняться, адаптируясь под выбранные каналы продвижения. Именно поэтому так важен первый этап платформы бренда — анализ рынка и целевой аудитории, который задаст основное направление всей концепции развития бренда.
Таким образом существует несколько типовых стратегий продвижения персональных брендов, которые можно классифицировать следующим образом, отраженным в Таблице 1.
Таблица 1 — Типовые стратегии продвижения личных брендов
Тип стратегии Определение Характеристика Примеры
Максимального охвата Поведение на рынке, характеризующееся присутствием бренда в нескольких областях Использование инструментов, приносящих максимальный охват: тренды, вирусный маркетинг, отзывы. Ольга Бузова — певица, телеведущая, модель, актриса.
Нишевого присутствия Позиция в медиасреде, характеризующаяся присутствием в одной конкретной сфере Инструменты демонстрации сферы: экспертный контент, кейсы, публикация отзывов. Максим Ильяхов — копирайтер, редактор, автор.
Личного и публичного Стратегия присутствия в медиапространстве, основанная на сочетании персональной информации с профессиональной Инструменты давления на чувства и разум: эмоции, кейсы, лайфстайл-контент, экспертиза. Алексия Ботарева — диа-эксперт, основатель школы диабета, живет на Бали.
Личной информации Поведение в медиасреде, характеризующееся коммуникацией через личную информацию Эмоциональные инструменты воздействия: личный контент, лайфстайл, личные встречи и эфиры. Ксения Бородина — телеведущая, блогер, семейный человек.
Стихийной организации Стратегия присутствия в инфополе, основанная на несистемной организации бренда, берущей начало в личных качествах человека Демонстрация причастности: история пути, простое происхождение, давление на схожесть. Аяз Шабутдинов — парень из глубинки, вырос в успешного предпринимателя, который делится возможностями добиться успеха
Системной организации Стратегия присутствия в инфополе, основанная на структурной организации бренда, берущей начало в в профессиональных навыках человека Инструменты рациональности: кейсы из практики, рабочий процесс, публикация отзывов. Елизавета Теняева — юрист в сфере социальной защиты и льготного обеспечения.
Источник: составлено авторами
Многообразие стратегий позволяет сделать продвижение личных брендов более эффективным.
Таким образом, продвижение личного бренда зависит от специфики деятельности, которой занимается продвигаемая личность. Провокационный или спокойный стиль продвижения бренда выбирается в зависимости от типа личности, владеющей брендом.
Чтобы продвижение было максимально органичным, необходимо вести коммуникацию в соответствии с характером человека, его интересами и привычками. В таком случае сообщения будут считываться нативно и естественно, возрастет не только доверие к блогу, но и вероятность покупки.
На современном медиарынке установилась ситуация повышенного предложения — с целью привлечь внимание к собственным услугам специалисты стараются выделиться и привлечь клиента именно к себе. Это порождает обилие персональных блогов, которые воюют за аудито-
Issues of Media Business 2022, 1, 3
рию и следуют некоторым трендам продвижения, которые наблюдаются в 2023 г. Рассмотрим некоторые тренды продвижения личных брендов в российском медиапространстве.
Публикация вирусного контента. Некоторые социальные сети имеют функцию самостоятельного продвижения контента, так называемое органическое продвижение, который отображается в разделе «рекомендованное». Выигрышный способ «завируститься» — изучить рынок, выявить тренды контент-маркетинга и подстроить свою коммуникацию под них. Использование трендов повышает охват контента и заставляет людей делиться, реагировать и взаимодействовать с ним.
Сейчас в социальных сетях часто встречаются короткие видео (клипы, шортсы), которые построены единому шаблону, но имеют разное смысловое наполнение. Встречая такое видео, с которым человек уже знаком и знает, что оно понравилось, у него возникает интерес к просмотру и отличию — какая будет концовка? Из-за этого возникает желание посмотреть до конца, убедиться в том, что контент ему точно нравится, и поделиться с другом или оставить реакцию. Чаще всего такой тип используется в видеохостингах (ВК Клипы, YouTube Shorts, Likee). Блогеры используют подобные тренды, наполняя их персональной информацией и заливают в Сеть.
Вовлечение аудитории интерактивным контентом. Контент, с которым хочется взаимодействовать, оставляет глубокую эмоциональную связь у зрителя, в отличие от контента, который был просто увиден аудиторией. От взаимодействия с контентом бренда аудитория испытывает чувство причастности к бренду, свою ценность, что в дальнейшем перерастает в зависимость от этих эмоций и лояльность к бренду.
Часто такой метод используется в визуальных материалах блогов и носит развлекательный характер — истории и посты с играми, розыгрышами и кнопками голосования. В декабре 2023 г. популярность набирает интерактив, в котором нужно сделать снимок экрана в тот момент видео, когда подвижные элементы окажутся в указанных точках экрана. Безобидное действие сделать скриншот привлекает аудиторию из-за своей простоты и азарта одновременно.
Привлечение инфлюенсеров. Люди доверяют людям. Двустепенчатая модель коммуникации Лазарсфельда, сформулированная еще в середине прошлого века, является научным основанием данного тренда. Люди, которые близки по духу вашей аудитории, которым она доверяет, способны сильнее воздействовать на их потребительское поведение и привычки. Доверие проще выстроить к живому человеку, чем формальному бренду, а при использовании уже имеющих репутацию инфлюенсеров можно сформировать необходимый паттерн восприятия у аудитории.
Например, сотрудничество Почта Банка и Сергея Гармаша, уважаемого у старшего поколения, ассоциирует надежность и стабильность целевой аудитории — людям пожилого возраста. За свою профессиональную деятельность Гармаш часто играл роли простых мужчин, в медиасреде не проявлял себя как избалованного, поэтому перед киноаудиторией сформировался образ актера как стабильного и правдивого человека из народа, которому можно доверять.
Участие в мероприятиях. Вне зависимости от тональности и позиционирования бренда, восприятие аудитории может отличаться. Моменты, в которых можно в живую познакомиться с брендом, наблюдать за его действиями и «поведением», снимают маски с лиц аудитории и показывают его истинную сущность. Мероприятия, в которых участвует бренд, позволяют ему раскрыть истинные ценности, транслировать для потребителей и показать отличия или сходства персонального бренда с личностью.
Например, презентация новой книги Максима Ильяхова позволила его аудитории увидеть этот бренд вживую, самостоятельно убедиться в его экспертизе и для себя прочертить границы между реальным человеком и медиаобразом.
Подкасты. Популярная форма контента в настоящее время, которая адаптируется практическую под любую платформу. Ценность не только в посещении подкастов в качестве гостя, но и ведение своего аудио-шоу. Создание подкаста брендом закрепит за ним статус эксперта, т. к. демонстрирует не только владение, но и умелое пользование информацией в своей сфере.
Достойный пример бренд-подкаста — «Был такой кейс» от СберБизнес Live. Сотрудники компании рассуждают на важные для бизнеса темы вместе с гостями — опытными предпринимателями из разных сфер. За СберБизнес закрепляется репутация эксперта и хорошая реклама продукта, а гостям дается возможность быть услышанным на большую аудиторию и положить начало личному бренду бизнесмена.
В современном мире, в эпоху Интернета и доступа любой информации существует множество способов проявится и показать свой бренд. Медиасреда открыта к новым, но приличным методам продвижения, среди всего информационного шума она этого требует. Тренды, перечисленные в параграфе, могут использоваться для продвижения персональных брендов, однако важно так же понимать, что индивидуальность ценится превыше всего.
Личный блог играет на пользу персонального бренда. Увеличиваются точки касания с аудиторией, учащается время взаимодействия с контентом, вырабатывается зависимость от просмотра информации — все это в итоге конвертируется в продажи и прибыль. По этим причинам блог в Сети важен не только для поддержания имиджа, но и постоянного нативного лоббирования идеи покупки товара.
Тренд на персональный брендинг еще не скоро уйдет с медиарынка, сейчас самое время мобилизовать усилия и выйти на битву с конкурентами. Очень важно, что и как будет транслировать личный блог и какие от этого будут результаты.
На основании проведенного исследования трендов социальных сетей был составлен шаблон стратегии продвижения личного бренда в российском медиапространстве с нуля в 2023 г.
Первым шагом следует определиться с платформой бренда. Определившись с качественными характеристиками бренда, можно четко определить тот тип стратегии, который соответствует сущности бренда. Необходимо определить цель создания блога и определить его лейтмотив, с которым каждый раз нужно сверять коммуникацию, чтобы все сообщения подчинялись одной идее и не вызывали диссонанса у аудитории.
На основании данных платформы бренда выясняются площадки, которые будут задействованы в продвижении: социальные сети, оффлайн-мероприятия, разных видов реклама, PR-ме-роприятия. Корреляция продвижения с ценностями бренда обеспечивает четкую взаимосвязь между коммуникацией и человеком, который ее осуществляет. В дальнейшем это обеспечивает узнаваемость бренда среди широкой аудитории.
Фирменный стиль, название, слоган, графические элементы — брендинговые составляющие блога, которые связаны со всеми предыдущими элементами. Разработать визуальную составляющую личного бренда одновременно и проще, и сложнее обычного. Необходимо сделать айдентику бренда похожей на самого человека в профессиональной среде, который будет ассоциироваться с ним и выстраивать эмоциональную связь. Личные фотографии, особенности внешности, особенности характера и поведения могут лечь в основу личной айдентики и выделится на фоне конкурентов.
Далее продумывается коммуникационная стратегия — план взаимодействия с аудиторией через выбранные каналы. При разработке коммуникационной стратегии важно опираться на платформу бренда, обращаясь к ценностям и выгодам пользования, которые необходимо подсветить в сообщениях. Здесь необходимо учитывать сферу деятельности личного бренда и использовать экспертизу в этих областях как основу блога, вокруг которой будет строиться вся коммуникационная стратегия. Рассмотрим популярные направления продвижения личных брендов в российском медиапространстве в 2023 г.
Одним из популярных направлений продвижения личных брендов стала демонстрация экспертизы. Упор коммуникации делается на кейсы из практики, примеры работ, демонстрацию рабочего процесса. Когда люди видят своими глазами производственные моменты, они проникаются этим процессом и вовлекаются в деятельность, испытывают желание прикоснуться к бренду. Публикация такого контента убеждает аудиторию в профессионализме исполнителя и заставляет ему доверять, т. к. он открыто показывает все составляющие деятельности.
Еще одним важным направлением в последние годы становится искренность и открытость. Взаимоотношения между личным брендом и аудиторией строятся более живо, как между обычными людьми. Завоевать доверие становится проще из-за контроля публикуемого контента: успехи приукрашают, провалами не делятся. В наши дни повсеместного использования искусственного интеллекта и стремления показаться «во всей красе» публика больше ценит искренность и откровения. Многие эксперты уже сейчас открыто показывают все стороны работы, как успехи, так и неудачи. Как правило, лояльность к таким брендам гораздо выше, ведь признание ошибки — показатель сильной организации, которая способна ее решить.
Сторителлинг, как стратегия продвижения, успешно закрепилась на медиарынке и распространяется на экспертные блоги. Их особенность заключается в том, что создавать историю можно бесконечно — из каждого практического кейса. Как упомянуто выше, аудитория рада прикоснуться к производству и увидеть его своими глазами, поэтому история — лучшая упаковка для такого контента. Все чаще экспертные блоги публикуют лайф-стайл контент, который разбавляет информационный и показывают реальную работу.
Таким образом, выявлено несколько направлений для продвижения личного бренда в медиаиндустрии, которые имеют успешную практику в 2023 г. Они не исчезнут бесследно, так или иначе отразятся на дальнейших трендах индустрии. Важно трезво оценивать течения контент-маркетинга и сверять их с целью блога, адаптировать варианты под грамотное использова-48 ние в блоге.
Issues of Media Business 2022, 1, 3
Литература
Анищенко К.Л., Пантелеева Т.А. Феномен формирования личного бренда // Россия и мир: развитие цивилизаций. преобразования цивилизационных ценностей в современном мире. М.: Издательский дом ИМЦ, 2021. С. 610-620.
Аржанова К.А., Еремеева А.И. Продвижение брендов: аналитика, решения, кейсы. М.: Русайнс, 2022.
Дмитрий Данилов, Умскул: «В бизнесе нужно делать не только то, что тебе нравится». URL: https://businesstory.ru/ dmitrij-danilov-umskul-v-biznese-nuzhno-delat-ne-tolko-to-chto-tebe-nravitsja/ (дата обращения: 05.06.2022).
Патрахина Т.Н., Вялкова К.С. Понятие «личный бренд», области его применения: теоретические аспекты // Молодой ученый. 2015. № 2 (82). С. 294-297.
Старов С.А. Управление брендами. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2021.
Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2022.
References
Anishchenko K.L., Panteleeva T.A. The phenomenon of personal brand formation. Russia and the world: development of civilizations. transformation of civilizational values in the modern world. Moscow: IMC Publishing House, 2021, pp. 610620. (In Russian)
Arzhanova K.A., Eremeeva A.I. Brand promotion: analytics, solutions, cases. Moscow: Rusayns, 2022. (In Russian)
Dmitry Danilov, Umskul: "In business you need to do not only what you like." URL: https://businesstory.ru/dmitrij-danilov-umskul-v-biznese-nuzhno-delat-ne-tolko-to-chto-tebe-nravitsja/ (date of access: 05.06.2022). (In Russian)
Patrakhina T.N., Vyalkova K.S. The concept of "personal brand", areas of its application: theoretical aspects. Young scientist, 2015, no. 2 (82), pp. 294-297. (In Russian)
Sharkov F.I. Integrated communications: advertising, public relations, branding. Moscow: Publishing and trading corporation «Dashkov and K°», 2022. (In Russian)
Starov S.A. Brand management. St. Petersburg: St. Petersburg Publishing University House, 2021. (In Russian)
