CC BY
142
ПРОДВИЖЕНИЕ БИЗНЕСА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ: ПЕРСПЕКТИВЫ В
УСЛОВИЯХ КРИЗИСА
Л.Г. Беспрозванная, магистрант Е.А. Манина, канд. экон. наук, доцент
Южно-Уральский государственный университет (Национальный исследовательский
университет)
(Россия, г. Тюмень)
DOI:10.24412/2500-1000-2021-7-87-92
Аннотация. В данной работе рассматриваются вопросы продвижения онлайн-магазинов в социальных сетях в условиях кризиса. Приводятся бесплатные и платные методы продвижения для двадцати исследуемых автором интернет-магазинов. В связи с непростой экономической ситуацией все способы рекламы хороши и чем шире границы продаж, тем лучше.
Ключевые слова: социальная сеть, Интернет, продвижение, методы продвижения, традиционный магазин.
2020 год запомнится в истории российской торговли как год глобальных перемен. Тот бизнес, который раньше работал в оффлайне, начнет продвигаться в он-лайне. А те, кто работал только в Рунете, задумается о торговле в стационарном магазине. Покупательская способность упала и это факт. Люди стали тратить денег меньше, и чаще обдумано. Эксперты заявляют, что на смену масс-маркету постепенно придет осознанное потребление, другими словами, люди будут покупать более качественную продукцию одежды и обуви, даже если она будет дороже. Большую актуальность приобретет рынок вторичного потребления и вещи ручной работы [1]. Однодневная продукция уйдет с рынка. Поэтому российские производители будут вынуждены либо тоже покинуть рынок, либо начать работать лучше во всех направлениях: от производства качественной продукции до продажи ее на всех маркетинговых каналах. Интернет для этого как раз является хорошей подмогой. А российский интернет - рынок еще только набирает обороты и занимает пятое место среди быстрорастущих рынков мира.
Сегодня социальные сети играют немаловажную роль в бизнес-моделях продаж. Благодаря чему в маркетинге даже выделился профиль SMM (Social Media Marketing). Его специалисты занимаются продвижением бренда в социальных сетях
и построением отношений с целевыми группами. Под «продвижением» будем понимать совокупность мер, которые привлекают потенциальную целевую аудиторию, удерживают уже существующую и поддерживают популярность с помощью коммуникаций с клиентами, партнерами и спонсорами.
Социальная сеть (сокр. соцсеть) представляет собой онлайн-платформу, которую люди используют для общения, знакомств, создания социальных отношений с другими людьми, развлечения (музыка, фильмы) и работы. С помощью социальной сети проще общаться с аудиторией, создавать WOW эффект, бороться с негативными отзывами о продукции.
Актуальность темы данной работы обусловлена возрастающим разнообразием социальных сетей, которые стали площадкой не только для общения, но и для продаж. В ходе исследования рассмотрены две гипотезы: Социальные сети могут быть единственным инструментом маркетингового продвижения. Бизнес будет малоприбыльным либо вообще убыточным, если социальные сети выбраны как единственный инструмент продвижения в маркетинговой стратегии.
Объектами исследования выбраны около двадцати «молодых» интернет-магазинов по продаже одежды, обуви и сумок. У них уже есть свои страницы в со-
циальных сетях. Но у этих магазинов очень низкий объем продаж. Цель данной работы выбрать эффективные способы продвижения их бизнеса. А также выяснить, есть ли у бизнеса в социальных сетях перспективы в условиях экономического кризиса. В процессе сбора и обработки информации применялись эмпирические методы, такие как наблюдение, опрос, анализ полученных сведений. Теоретический метод, а именно анализ, обобщение, построение гипотез.
При анализе выбранных магазинов было выяснено, что почти все они работают без юридического оформления, соответственно подписчики и случайно зашедшие на страницу не заинтересованы покупать у таких продавцов. Существуют риски приобрести не тот товар, который представлен на фотографии, видео. Есть риски столкнуться с испорченным товаром, не подошедшим по размеру, цвету, фасону и отсутствием гарантии в возврате продукции либо его обмене. Автору работы почти все интернет-магазины в Инстаграмме, Фейс-буке, Вконтакте и Одноклассниках ответили, что обмена либо возврата у них нет, что является грубейшим нарушением законодательства в области прав потребителя. Поэтому, прежде чем выйти на рынок, продавец должен иметь все юридические документы для этого. А также онлайн-кассу, чтобы предоставлять чек. И такая законопослушная позиция продавца влияет на его репутацию, и вызывает доверие у покупателя. А это уже полпути к успеху в онлайн-бизнесе.
Существуют бесплатные и платные методы продвижения. Надо понимать, что социальная сеть - это не сайт, и возможности ее ограничены. Первоначально социальная сеть создавалась для общения в кругу своих, то есть она объединяла людей по интересам. Первая в мире социальная сеть Фейсбук, основанная в 2004 году, создавалась для студентов Гарвардского университета. И сегодня в сети зарегистрировано 2 млрд. активных пользователей.
Количество социальных сетей постоянно растет. Они имеют различную направленность: общий формат, по интересам,
профессиональные и т.д. У них есть возможность для полноценного поиска и сортировки информации, хранения файлов, обработки изображений, блогинга, геосоциальные функции. Так, социальная сеть «ВКонтакте» совместила в себе чат, мик-роблог, электронную почту, видеообмен-ник, а также множество других функций [2]. Пользователи положительно отнеслись к самой идее подобной интеграции, что сразу же отразилось на посещаемости. Многие соцсети также стремятся стать площадкой для продвижения товаров и услуг. Но, тем не менее, пока продажи в сетях довольно низкие. Пользователи не привыкли к тому, что можно доверять тем, кто желает тебе «хорошего дня!», но не соблюдает российское законодательство.
Но все же за социальными сетями большое будущее. При грамотном подходе к маркетингу через них можно достичь следующих целей:
- продвинуть на рынок товар, услугу, бренд;
- откорректировать репутацию бренда, убрав негативные отзывы;
- оказать поддержку клиентам;
- изучить свою целевую аудиторию.
Продаваемый товар должен быть уникальным, качественным и доступным по цене для целевой аудитории. Конкуренция в Рунете очень высокая. К продвижению в социальных сетях прибегают чаще всего малый бизнес и индивидуальные предприниматели с низкими доходами. Это и понятно, здесь можно быть ближе к народу и собственными силами раскручивать свой бизнес. К бесплатным методам продвижения в социальных сетях относится следующее:
1. Самореклама.
Любая сеть настроена таким образом, что у страницы с большим количеством подписчиков высокий рейтинг, а значит, ее видят большее количество людей. Соответственно интернет-магазину необходимо постоянно увеличивать количество подписчиков. Если связать профили всех социальных сетей владельца онлайн-магазина, тогда друзья будут автоматически получать приглашение подписаться на его бизнес-страницу. Самореклама в таких
случаях просто необходима. Первыми подписчиками становятся друзья, соседи, одноклассники, коллеги, случайные знакомые. Но должно быть понимание, что прирост подписчиков вовсе не дает гарантии на то, что все подписавшиеся на вашу рассылку люди будут платежеспособны и смогут воспользоваться вашими услугами [3].
2. Дружественный пиар и взаимные ре-посты.
Оба метода заключаются в договоренности с другими подписчиками, по которому онлайн-магазин рассказывает о них и делает репост на своей странице, а те в свою очередь проделывают точно такие же действия о нем.
3. Фолловинг и лайкинг.
Фолловинг - это подписка на пользователя с целью получения возможности просматривать его публикации. Лайкинг — процесс постановки лайков в каком-либо социальной сервисе, повторяющийся с некоторой периодичностью. При массовом фолловинге и лайкинге идет ожидание, что в ответ пользователи тоже подпишутся и выразят под постами свое впечатление в виде клика «Нравится».
4. Хэштег
Хэштег - это своеобразная метка со значком #, которая помогает найти информацию. Публикация сразу же становится кликабельной. И этим вполне можно воспользоваться для продвижения своего интернет-магазина. Хэштеги повышают видимость постов и привлекают на страницу подписчиков.
5. Формат Истории.
Проще говоря, это видеоролики и фотографии, которые исчезают из ленты соцсе-ти через 24 часа. Его плюс также в том, что он позволяет вести пользователям прямые эфиры. А значит, интернет-магазины могут через эту функцию рассказывать об акциях, продукции и т.д., а также общаться с подписчиками - потенциальными покупателями.
6. Участие в различных социальных флешмобах, в том числе и направленных на благотворительность.
7. Проведение розыгрышей, акций, эстафет, конкурсов, квестов и марафонов.
8. Геолокация.
9. Создание шоппинг-клуба с привилегиями.
Аудитория каждой из социальных сетей имеет свои особенности и это нужно учитывать при подборе метода продвижения. Так, например, аудитория «Одноклассники» оценивается экспертами как более консервативная и зрелая, тогда как среди пользователей Facebook много активной молодежи, блогеров и предпринимателей. Аудитория «В Контакте» больше ориентирована на развлечение и общение с друзьями, что обеспечивает высокую лояльность пользователей [4].
Бесплатные методы эффективны на первых порах продвижения, и то, если страница грамотно оформлена как в визуальном плане, так и в информационном. И это нужно учитывать предпринимателям.
Дальше требуются вложения в раскрутку страницы.
Платные методы продвижения следующие:
1. Найм копирайтера для написания продающих текстов, фотографа - для качественных фотографий, дизайнера - для приятного визуала страницы.
2. Таргетированная реклама.
Это способ онлайн-рекламы, в котором используются методы и настройки поиска целевой аудитории в соответствии с заданными параметрами (характеристиками и интересами) людей, которые могут интересоваться рекламируемым товаром или услугой. Такая реклама показывается только выбранной (целевой) аудитории, что позволяет более эффективно использовать рекламный бюджет компании. Параметры выборки настроек различные: демографические, географические, психографические, предикативный, ориентированные на поведенческие характеристики и другие. Таргетированную рекламу можно настроить самостоятельно в рекламных кабинетах соцсети, лишь оплатив за ее показ, а также, в том числе, воспользоваться услугами грамотного таргетолога.
3. Баннерная и контекстная реклама через таргет.
4. Ретаргет. Это повторный показ рекламы пользователям.
5. Размещение информации в виде поста на страницах лидеров общественного мнения, у которых более 1 млн. подписчиков, а также известных медийных личностей.
6. Вирусный контент, который привязан к информационному поводу или событию, активно обсуждаемому в Интернете.
7. Партизанский маркетинг.
8. Приложение в социальных сетях, также ссылки на лендинг (одностранич-ный сайт, где размещена информация о продукте).
9. Шоппинг-теги. Это коммерческие теги в Инстаграм, позволяющие отмечать товар прямо в публикации. Благодаря этому подписчик может узнать стоимость товара, производителя и другие характеристики товара. Но этот метод пока доступен лишь для крупных брендов.
Все эти методы продвижения стоят немалых денег, но они не дают сто процентной гарантии того, что пользователь приобретет товар на данной странице, а не уйдет одним кликом в другой онлайн-магазин. Продажа - это процесс многошаговый. Продавец должен пройти с клиентом такие этапы, как установка доверительного контакта[5], проработку возражений, потом вызвать интерес, и подтолкнуть его к сделке. Другими словами, полный жизненный цикл. Для начинающего и малого бизнеса часто такие вложения в раскрутку недоступны. А суммы довольно высокие, порядка 150-200 тыс. рублей.
Прогнозы аналитиков по поводу того, что будет и кто выживет после того, как человечество победит коронавирус и сможет свободно передвигаться, разнятся. Ясно одно, что, к примеру, недобросовестные производители одежды и обуви постепенно уйдут с рынка. Уйдут и те, кто выпускает нефункциональные товары. Так, в 2020 году в США и странах Европы упали более чем на 40% продажа туфель на высоком каблуке. Продажи обуви упали на 30%, продажи одежды - в среднем на 20%. Один из крупнейших мировых брендов одежды, шведский Н&М, отчитался по итогам 2020 года о падении продаж на 18% [6].
Не лучшая ситуация и на российском рынке. По данным «Анализа рынка одежды в России», подготовленного BusinesStat в 2021 г., 2020 г. продажи одежды в стране сократились на 8,6% Участники рынка отмечают, что падение могло бы быть и более существенным, если бы не произошел рост продаж через онлайн-магазины и маркетплейсы на 15-30%. Онлайн-продажи стали обыденностью во всем мире, так как даже в условиях действия ограничительных мер у многих потребителей возникала потребность в своевременной покупке одежды [7].
Однозначно, после кризиса 2020 года в бизнес придут те, кто лучше работает и у кого больше вложено денег в рекламу и продвижение по всем маркетинговым канал. В том числе и в социальных сообществах. Здесь будет главный акцент на отзывы. Ведь укрепляя положительный имидж в глазах потребителя, увеличивается лояльность к продукту и к онлайн-магазину.
Социальные сети, конечно, не останавливаются в развитии. Так, Facebook и In-stagram уверенно движутся в сторону электронной коммерции. В будущем обе социальные сети смогут предоставлять пользователям полноценные площадки под онлайн-магазин. В Вконтакте и Face-book уже есть возможность создавать электронные каталоги, в которых хранятся карточки продуктов продаж. Причем каталог из Facebook можно интегрировать, разместив на страницах Instagram. В самом Instagram в некоторых странах уже запущен инструмент Shopping Tags [8]. Он упрощает процесс покупки в соцсети, дает возможность пользователю делать под товаром отметку, переправив его на сайт.
Разработчики социальной сети Pinterest выпустили инструмент для визуального поиска - Lens, который позволяет пользователям сфотографировать предмет, чтобы найти, где можно купить его в Интернете, подобрать похожие продукты или просмотреть "доску" с похожими изображениями [9]. Бета-версия Pinterest's Lens распознает 2,5 миллиарда предметов домашнего обихода и одежды. Автоматизированная функция Shop the Look помогает пользова-
телям покупать товары у компаний, работающих с социальной сетью, поэтому покупатель может приобрести любую понравившуюся вещь, которую видит на картинке.
Но нужно понимать, никакие маркетинговые стратегии не способны заставить приобрести продукт, если сам потребитель не чувствует в этом потребность. Предпринимателю, развернувшему свой бизнес только в социальных сетях, будет сложно выжить в мире торговли. Необходимо расширять каналы продаж. Недаром еще в 2018 году омниканальность - стал модным маркетинговым трендом. И это нужно учитывать молодым предпринимателям. Покупатели все реже разграничивают «онлайн» и «оффлайн», когда речь идет о покупках. Все легче пользователи социальных сетей соглашаются на оффлайн-встречи. А финансовый успех сопутствует тем оффлайн-магазинам, у которых есть в Интернете свои сайты и страницы в социальных сетях.
Завоевать положительную репутацию -это нелегкая задача. Любая прямая реклама в социальных сетях блокируется пользователями, если не на физическом, то на
верие к ресурсу. Соответственно подход к продажам должен быть четко продуман. Продвижение в социальных сетях требует ежедневного труда предпринимателя.
Также не стоит рассчитывать лишь на один канал продаж. Поколение 2, которое по мнению аналитиков, «живет» в Интернете, еще не стало платежеспособным. Сейчас в активной фазе жизнедеятельности поколения X и У. Поэтому лучше если работа будет вестись в комплексе: сайт, социальные сети, традиционный магазин, ТВ, радио, наружная реклама. И сбалансировано.
Сейчас наиболее авторитетным ярлыком доверия обладает тот магазин, который чаще всего рекламируется. Причем не столько сам себя рекламирует, сколько его рекомендуют довольные клиенты. Это и положительные комментарии в Рунете, и «народное сарафанное радио». Чем больше рекомендаций, тем выше популярность магазина и больше продаж. А значит маркетинговые стратегии должны быть нацелены на работу с каждым клиентом индивидуально, потому что довольные покупатели - это то вложение, которое принесет прибыль.
психологическом уровне. Это снижает до-
Библиографический список
1. Насколько подорожает одежда после открытия магазинов: покупаем новое или перешиваем старое, рассуждаю / Наталья Веринина. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://zen.yandex.ru/media/moda_natali/naskolko-podorojaet-odejda-posle-otkrytiia-magazinov-pokupaem-novoe-ili-pereshivaem-staroe-rassujdaiu-5ec507d26acfae70773cd45f
2. Тенденции развития социальных сетей/ Эффективность продвижения в социальных сетях на примере "ВКонтакте". - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://studbooks.net/1530572/marketing/effektivnost_prodvizheniya_v_sotsialnyh_setyah_na_p rimere_vkontakte_
3. Телеванов Р. Как продвигать бизнес в кризис в соцсетях// PRO Фриланс // Яндекс Дзен. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://zen.yandex.ru/media/profreelance/kak-prodvigat-biznes-v-krizis-v-socsetiah-5e80618bb4adff4ccdbf146f
4. Злобина Н.В., Завражина К.В. Маркетинг в социальных сетях: современные тенденции перспективы // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. - 2015. - №6 (233). - С. 166172.
5. Как купить клиента и установить с ним контакт // Клерк. - [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://www.klerk.ru/boss/articles/296059/
6. Козенко А. Без шпилек, но с чипсами. Как потребители меняют привычки из-за ко-вида. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.bbc.com/russian/features-55909126
7. В 2020 г продажи одежды в России сократились на 8,6% и составили 395 ш. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://marketing.rbc.ru/articles/12486/
8. Юшков М. В 1й81а§гаш появится новая функция. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.гbc.ru/technology_and_шedia/23/03/2021/60592cbf9a7947a219225b2a
9. Панфилов К. Pinterest представила сервис для поиска объекта по его фотографии. -[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vc.ru/flood/21851-pinterest-lens
BUSINESS PROMOTION ON SOCIAL MEDIA: PROSPECTS IN THE CONDITIONS
OF THE CRISIS
L.G. Besprozvannaya, Graduate Student
E.A. Manina, Candidate of Economic Sciences, Associate Professor South Ural State University (National Research University) (Russia, Tumen)
Abstract. This paper examines the promotion of online stores in social networks in a crisis. Provides free and paid promotion methods for twenty online stores researched by the author. Due to the difficult economic situation, all advertising methods are good and the wider the sales boundaries, the better.
Keywords: social network, Internet, promotion, promotion methods, traditional store.
