CC BY
459
ББК 65.290-2
И. Ф. Ростовцева Кафедра маркетинга и рекламы
ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
Успех маркетинговой деятельности любой компании прежде всего зависит от эффективности сегментирования и позиционирования товара на рынке. Сегментация рынка является одной из важных функций в системе маркетинговой деятельности и связана с идентификацией целевых групп потребителей со схожими потребностями или потребительскими или мотивационными характеристиками.
Существует множество доводов, которыми обосновывают необходимость сегментирования рынка. Однако главным аргументом следует считать тот факт, что грамотная сегментация увеличивает конкурентные преимущества компании.
В конкурентной среде при стремлении к расширению своего бизнеса любая компания может одержать победу и занять ключевые позиции только обладая глубокими знаниями о потребностях своих клиентов и потенциальных потребителей, особенно если ресурсы компании ограничены. Эти знания позволят использовать различные маркетинговые стратегии удержания сегмента и продвижения на него товаров и услуг, в большей степени удовлетворяющих потребности покупателей, чем товар конкурентов.
Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.
По характеру проведения выделяют:
- макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;
- микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
- сегментацию вглубь - в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
- сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
- предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
- окончательную сегментацию - завершающую стадию анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
Следует отметить, что в повседневной практике идеи макросегментации как глобального процесса изучения бизнеса компании нередко оказываются труднореализуемыми. Реализация технологии макросегментации на основе аудита бизнеса компании требует прежде всего значительных финансовых и организационных затрат, поэтому зачастую маркетологи прибегают к изучению отдельных предметных областей бизнеса с целью определения параметров сегментов и их взаимосвязи через свойства отдельных потребителей, реализуя микросегментацию.
Заметим, что единого подхода к сегментации рынка не существует, возможны разные технологии.
Сегментация бывает полная или усеченная, с применением математического аппарата или без него, формализованная или с использованием экспертных оценок. Анализируя разные виды и технологии сегментации, можно представить следующую классификацию:
1. По принципу разбиения:
- по выгодам (модель поведения);
- по функциям (сетка сегментации);
- по методу группировок (формирование подгрупп по наиболее значимому признаку);
- по методу функциональных карт (по продуктам и потребителям).
2. По степени формализации:
- логические (неформализованные);
- частично формализованные;
- формализованные.
3. Примером частично формализованного метода является семишаговая сегментация, проводимая в соответствии со следующей схемой:
1) указать широкий рынок товара;
2) перечислить потребности потенциальных потребителей;
3) образовать однородные субрынки;
4) выделить ключевые определяющие параметры товара;
5) построить сетку рынка;
6) уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты;
7) оценить размеры каждого сегмента.
Одним из методов формализации сегментирования служит метод Че-кановского (построение диаграмм Чекановского на основе таксономического анализа). Рассмотрим алгоритм формирования сегментов рынка:
- первоначально формируется матрица наблюдений, содержащая наиболее полную характеристику изучаемого множества объектов. Для исключения неоднородности признаков и различий в их единицах измерения, описывающих разные свойства объектов, выполняется предварительное преобразование, заключающееся в стандартизации признаков;
- после стандартизации переменных переходят к расчету матрицы расстояний с учетом всех элементов матрицы наблюдений;
- дальнейшее преобразование матрицы заключается в том, что исчисленные расстояния разбиваются на классы по заранее установленным
интервалам с присвоением условного знака (получаем неупорядоченную диаграмму Чекановского);
- для получения упорядоченной диаграммы Чекановского необходимо произвести перегруппировку знаков таким образом, чтобы они оказались как можно ближе к главной диагонали диаграммы.
В тех случаях, когда признаки сегментации невозможно описать точными параметрами, применяются экспертные оценки.
Несмотря на отсутствие единого способа сегментирования рынка, существуют некоторые характеристики, позволяющие определить жизнеспособность конкретного подхода: измеримость (должна быть возможность разграничения, измерения и оценки сегментов для определения потенциала рынка); достижимость (компания должна иметь возможность внедрить свою маркетинговую программу, найдя рыночный сегмент и проверив его потенциальную жизнестойкость); вместимость (сегмент должен быть достаточно большим, чтобы быть жизнеспособным и тем самым заслуживающим обслуживания с помощью специальных товаров); стабильность (должна проводиться оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента).
В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают:
- сегментацию потребителей товаров потребительского спроса;
- сегментацию потребителей товаров производственно-технического назначения.
Следует отметить, что не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны. Различия проявляются в основном на уровне микросегментации [1].
Сегментация рынка может осуществляться по различным критериям (признакам). В теории и на практике наиболее широкое применение находят две группы критериев сегментации: социально-экономические и психологические, последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией, а сегментацию рынка с использованием второй группы критериев - «совершенной» или психографической сегментацией рынка.
В то же время нельзя считать, что каждый из методов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев, учитывая, что каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки.
Демографическая сегментация является описательной, так как в центре внимания находится описание потребителей (пол, возраст, размер дохода, образование, занятость), а не анализ факторов, объясняющих их поведение. На практике такая сегментация опирается на две или три переменные [1, 2]. Обычно значения демографических переменных могут быть определены сравнительно просто или извлечены из общедоступных источников.
Следует отметить, что выделенные социально-демографические переменные позволяют определить сегмент как совокупность потребителей со схожими значениями параметров, однако объяснить и предсказать поведение потребителей такая сегментация не может. Следовательно, при выборе переменных сегментации целесообразно привлекать переменные различных типов. Обширный набор переменных позволяет всесторонне изучить потребителей и выполнить системное исследование.
Психографические критерии относятся к субъективным признакам сегментации. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические критерии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения.
Однако реализация сегментации на основе выгод, стиля жизни и характеристик поведения при покупке связана с рядом ограничений, в том числе необходимостью сбора первичной информации, который является дорогостоящей операцией.
Критерии сегментации товаров промышленного назначения, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и профессионально-личностных признаках. Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и др., вполне вписываются в производственноэкономические признаки, которые описывают состояние отраслей и предприятий - потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т. д. Особое значение здесь могут иметь фирменно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работающих, организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала.
Профессионально-личностные критерии включают в себя субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно отражать личные характеристики лиц, представляющих предприятие-потребителя. Такую информацию можно получить из резюме на лицо, которое является представителем организации или фирмы-потребителя, а также из краткого досье о фирме-потребителе. При сегментировании потребителей товаров промышленного назначения не следует забывать и о таких признаках сегментации, как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. В условиях развитой сети Интернета и наличия соответствующего банка данных получение такой информации трудности не представляет. При отсутствии указанной информации следует обращать внимание на такие личные характеристики поставщика, как отношение к принятию рискованных решений, к качеству товара, изменению договорных условий по
времени поставки и цене товара, связи с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям.
Таким образом, процедура сегментации рынка товаров промышленного назначения, действующая по принципу вложенной иерархии, может быть основана на пяти группах критериев:
- демографические характеристики;
- операционные переменные;
- подход к закупкам;
- ситуационные факторы;
- личные качества покупателя.
В заключение следует заметить, что до сих пор не существует каких-либо определенных методик по подбору переменных, по которым следует проводить исследование покупателей как потребительских товаров, так и товаров промышленного назначения. Более того, детальное описание переменных сегментации, с помощью которых проводится изучение потребителей конкретной компании, является коммерческой тайной и представляет собой предмет интеллектуальной собственности данной компании. Для конкретной компании методы изучения потребителей и определение переменных, по которым могут быть выявлены целевые сегменты как источник достижения успеха ее бизнеса, представляют собой инструмент достижения конкурентных преимуществ.
СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ
1. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996. - 590 с.
2. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. -СПб: Питер, 2001. - 240 с.
Получено 12.07.04
PROBLEMS OF MARKET SEGMENTATION
I. F. Rostovtseva
The questions of effective market segmentation as one of the ways of achieving competitive advantages are discussed. The classification of market segmentation technologies has been presented in two trends: a degree of formalization and the principle of breaking. The main criteria of segmenting the market of consumer goods and producer goods have been examined. There has been substantiated the necessity of involving segmentation variables of different types while making up a general list of variables that is used when a concrete total combination of consumers are analyzed.
