CC BY
30
УДК 330.163
В. А. Белякова, канд. экон. наук, доцент кафедры «Маркетинг, коммерция и сфера обслуживания», 89624742339, [email protected], (Россия, Пенза, Пензенский государственный университет)
ПРОБЛЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ПОСТИНДУСТРИАЛЬНЫЙ ПЕРИОД РАЗВИТИЯ
Представлен новый взгляд на формы и методы маркетинга при взаимодействии с потребителем, акцентируется внимание на происходящих переменах, которые обусловлены информационной и знаньевойреволюциями.
Ключевые слова: доиндустриальный период, индустриальный период, постиндустриальный период, маркетинг, эффективность маркетинговой деятельности.
Рассматривая историческую ретроспективу развития маркетинговой теории и практики, можно наблюдать возрастание его роли в управлении различными объектами (товаром, товарной категорией, компанией, регионом, страной). От узкоспециализированных функций, связанных с рекламой и сбытом, происходит переход к функции глобального стратегического маркетингового управления.
Но справляется ли маркетинг с имеющейся методологической базой с теми требованиями, которые ему предъявляются на данном этапе развития общества, экономики?
Согласно оценкам американского министерства торговли, компании сектора управленческого консалтинга США в 2007 г. имели совокупную выручку в 125 млрд дол. и количество сотрудников более 600 тыс. человек [1]. По данным консалтингового же агентства «BlackfriarsCommunications», маркетинговые расходы американской экономики в настоящее время превышают триллион долларов [2].
По статистике, собираемой американской корпорацией, являющейся ведущим мировым поставщиком деловой информации «DunandBradstreet», о закрывающихся из-за низкой рентабельности и обанкротившихся компаниях, во второй половине ХХ в. наблюдалось несколько циклов, в ходе которых «уровень смертности» компаний в США то повышался, то снижался. Но эти циклы явно не содержат тенденции к снижению риска неудачи в бизнесе [3]. Иными словами, после шестидесяти лет изысканий в менеджменте и маркетинге риск разориться остался для предпринимателя примерно на том же уровне, если не увеличился [4, с. 2-4].
Интересно, что за период 1920-2005 гг. крупные американские компании в среднем разорялись чаще, чем мелкие [4, с. 2-4.], а ведь основные расходы в области маркетинга сосредоточены именно в данных компаниях.
Как показывают исследования MarketinglntelligenceLtd., из 25 181 новых потребительских товаров, выведенных на рынок США в 90-е годы, 90 % прекратили свое существование в течение первых трех лет своего присутствия на торговых полках. В то же время изо всей массы новых продуктов, выведенных на рынок в 1998 г., только 5,9 % можно было признать действительно содержащими что-то новое [5].
Ценность всей маркетинговой деятельности ставится под сомнение. Отражением скепсиса акционеров и высших руководителей предприятий в отношении реального вклада маркетинга в успех предприятия является неуклонное сокращение представительства маркетологов в высших управляющих органах компаний. В частности, в Великобритании процент советов директоров крупнейших компаний, в которых представлены специалисты хотя бы с каким-либо маркетинговым опытом, сократился с 57 % в 1999 г. до 20 % в 2003 г. [6].
Во введении к своей книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» Серджио Займан, который работал маркетологом в таких компаниях, как Coca-Cola, PepsiCo, ProcterandGamble и Microsoft, а позже основал собственную консалтинговую компанию ZymanGroup, высказал следующее: «Сегодня в большинстве компаний маркетинг неэффективен и потому рассматривается как деятельность совершенно необязательная» [7].
Последствия такого отношения к маркетингу как практической деятельности предприятия, как отмечает О. Чернозуб в статье «Конец маркетинга, каким мы его все еще знаем» [8], сводятся к следующему:
- сокращение маркетинговых бюджетов;
- падение престижа и снижение влияния специалистов маркетинга и рекламы на принятие решений;
- сокращение прибыльности и инвестиционной привлекательности рекламной отрасли и смежных отраслей (маркетинговый консалтинг и маркетинговые исследования).
Одной из причин кризиса научного управления бизнесом часто связывается с его недоразвитостью. Кевин Клэнси и Питер Криг говорят по этому поводу следующее: «Качество того, что называют маркетинговой наукой, напоминает медицину 18-го века — когда доктора использовали пиявок и кровопускание, чтобы лечить все болезни от гриппа до рака. Пристальный взгляд на процесс принятия современными компаниями важнейших многомиллионных маркетинговых решений показывает, что это скорее шарлатанство, чем наука» [9, с. 42.].
Методологический аппарат в маркетинге, который применяется сегодня, не дает ожидаемого эффекта. По-нашему мнению, нужна новая ме-
тодологическая основа, которая учитывала бы развитие общества, а самое главное, могла прогнозировать его развитие. Деятельность в области маркетинга должна стать сегодня проактивной, т. е. предвидеть изменения в настрое потребителей и предлагать товары и услуги с опережением.
С учетом специфики постиндустриального периода развития человечества, основанного на информационной и знаниевой революциях, маркетинговый инструментарий также претерпевает изменения. Эволюцию сущности маркетинга и его концепций можно разбить на три этапа.
Первый этап связан с доиндустриальным периодом развития, характеризующегося интуитивными формами маркетинга, когда производитель товаров и услуг налаживал личные связи с покупателями. Натуральное и полунатуральное ведение хозяйства, ремесленничество позволяли все знать о нуждах и потребностях своих клиентов. Эти связи могли строиться на долгосрочной основе, связывая не одно поколение. Поэтому особых научных методов для изучения потребностей покупателей не требовалось.
Второй этап — индустриальный период — связан с отработкой механизмов по управлению отдельными объектами (производственными процессами, товарной политикой, сбытовой политикой, коммуникативной политикой), изучением покупателя, его поведенческих особенностей с помощью социологических, психологических методов.
Формируются основные механизмы, подходы, концепции маркетинга. Применение конвейерных технологий, обеспечивающих производство массовых товаров, приводит к разрыву традиционных связей между покупателем и продавцом и формирует искусственные механизмы, возмещающие эту потерю. В этот период в Америке, общая практический опыт, зарождаются основные маркетинговые концепции — производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая. Они являются непосредственным отражением процессов, происходящих в экономике, бизнесе, обществе на тот период. Этот период можно назвать эрой массового стандартного товара.
Третий этап — постиндустриальный период — когда формируется комплексный системный подход к маркетинговой деятельности. Происходит более глубокое понимание того, что одних только психолого-социологических методов для изучения потребителя недостаточно, так как такой инструментарий приемлем только с целью краткосрочного планирования. Обычные инструменты маркетинга перестают работать, когда говорится о планировании на долгосрочную и сверхдолгосрочную перспективы.
Постиндустриальный период развития создает новые условия функционирования бизнеса на разных уровнях — от локального до глобального. Эти изменения для маркетологов открывают новые возможности. Так, например, информационная революция позволила создавать базы данных потребителей, проводить анализ собранной информации и индивидуализировать предложение.
Возрождение индивидуального маркетинга, применение которого возможно сегодня даже на рынке массовых товаров в связи со строительством заводов автоматов, приводит к максимально возможному удовлетворению выявленных потребностей потребителей. Можно сказать, что маркетинг в своем развитии последовательно проходит следующие стадии:
- эра индивидуального маркетинга, характерная для доиндустриаль-ного периода развития;
- эра массового маркетинга, сформированная в индустриальный период;
- возврат к индивидуальному (персонифицированному) маркетингу.
Можно прогнозировать возврат к индивидуальному маркетингу, но
на совершенно другом уровне, когда технологии будущего позволят производить товары и оказывать услуги индивидуализировано. Зарождение этих тенденций можно наблюдать уже сегодня. Формируются гендерный маркетинг (учитывающий особенности потребления и покупок мужчин и женщин), маркетинг детских товаров и геронтомаркетинг.
В качестве реального примера использования массового предложения с элементами индивидуальности может выступить всемирно известная компания, производящая спортивную обувь, Nike. В электронном магазине компании Nike. сот продается около 200 различных фасонов спортивной обуви, но потребитель может сам разработать свою собственную модель в единственном экземпляре, моделируя ее из стандартных деталей, представленных на сайте №кеГО.сот. Стоимость такой пары будет превышать стандартный товар на 10 дол.
Дальнейшее применение информационных технологий в обычной жизни привет к формированию биоинформационного маркетинга, который даст толчок к развитию целого ряда электронных устройств, способных считывать психофизиологические характеристики человека и давать рекомендации дня: на посещение врача, покупки определенных продуктов питания, форм отдыха и т. д. То есть индивидуализировать предложения товаров и услуг для каждого потребителя.
Таким образом, маркетинг в постиндустриальный период развития человечества требует новых методологических подходов, которые позволят максимально точно прогнозировать на долгосрочную перспективу развитие потребностей общества, человека и выработать стандарты с целью определения стратегических ориентиров развития бизнеса, государства, обеспечивающие гармонию взаимодействия природы и человека.
В результате сложившейся ситуации при формировании новых подходов в маркетинге в постиндустриальный период, когда совершаются информационная и знаниевая революции, необходимо учитывать следующее:
1. Информационные шумы приводят к перезагруженности информацией потребителей. Потребитель психофизиологически не способен ос-
мыслить весь информационный поток, воздействию которого он подвергается сегодня ежеминутно.
Поэтому
- традиционно сложившиеся методы рекламы перестают работать, что приводит к выработке принципиально новых подходов (вирусный маркетинг, маркетинг в социальных сетях, мобильный маркетинг, нейромар-кетинг и пр.);
- при разработке инновационных товаров, подаче коммуникационной информации необходимо помнить, что имеется психофизиологический предел восприятия новой информации, порог которой, по оценкам специалистов, составляет в среднем 20 %.
2. Развитие информационных технологий позволяет собирать, систематизировать и сохранять базы данных о потребителях, где аккумулируется информация о его индивидуальных привычках и особенностях. Это особенно характерно для сектора услуг (туристического, гостиничного бизнеса и др.) Базы данных позволяют по новому сегментировать рынок, делая потребителю предложения, наиболее полно удовлетворяющие его текущие потребности.
3. Доступность информации делает потребителя осведомленным по любым вопросам. Сегодня ему предоставляется уникальная возможность совершать покупки в любой точке земного шара сидя дома или на рабочем месте за компьютером. Таким образом, впервые конкуренция не ограничивается каким-то локальным местом, она расширяется до мирового рынка. Трудно уже продавать морально устаревший, более дорогой товар, когда потребитель имеет возможность приобрести новый по более приемлемым ценам.
4. Информационные ресурсы, собранные и систематизированные человечеством и находящиеся в открытом доступе, являются неисчерпаемым источником прикладных научных знаний. Для отечественных предприятий предоставляются невероятные возможности черпать из этого источника инновации (от идеи до прикладных разработок), отслеживать состояние дел по конкурентам всего мира. Это особенно актуально в период, когда сложился разрыв в фундаментальных и прикладных (отраслевых) исследованиях у нас в России. По оценкам экспертов Центра, сегодня до 70 % готовых прикладных исследований можно получить в свободном доступе, используя методы целенаправленного поиска по решению конкретных задач и проблем.
5. Информационные технологии позволяют привлекать к решению поставленных задач и проблем любого специалиста, несмотря на его реальное местонахождение. Впервые в истории человечества расстояние не играет роли. Наблюдается тенденция по росту виртуальных компаний (команд), в рамках которых налаживаются контакты специалистов друг с дру-
гом для решения конкретных задач. Таким образом, предприятия могут привлекать любых специалистов, где бы они не находились.
6. Конкурентным преимуществом сейчас и в ближайшем будущем будет скорость введения новой информации и знаний в товары и услуги. Жизненный цикл товаров и услуг, особенно в новых отраслях, сокращается, а расходы на НИР, НИОКР растут. В этой связи возрастает роль стратегического маркетинга.
К сожалению, можно констатировать, что теория маркетинга в большинстве своем формируется, обобщая практический опыт, после совершения событий. И сегодня можно опять говорить о том, что теория маркетинга, сформированная на обобщении прошлых условий существования бизнеса, сегодня не соответствует предъявляемым требованиям. Методология маркетингового стратегического прогнозирования развития потребностей потребителей, развития рынков и общества отсутствует. Отечественный бизнес в принципе ориентирован только на тактический маркетинг, выбирая догоняющую стратегию, что не позволяется говорить о возможности формирования предпосылок к развитию стратегической конкурентоспособности.
Для долгосрочного, стратегического маркетингового планирования нужны совершенно другие методы исследований, которые давали бы четкое понимание развития общества, потребителя, рынков, научно-технического прогресса с погрешностью ошибки 3-5 %. Ответственность маркетинга возрастает. Ошибка при выборе направления развития влечет к колоссальным последствиям, вплоть до разорения компаний. В этой связи главной функцией стратегического маркетинга становится прогнозирование развития рынков, научно-технического прогресса, отраслей, продуктов.
Библиографический список
1. Management Consulting Sector, 2007. U.S. Market Overview. URL: http://www.trade.gov/investamerica/management.asp. Дата обращения: 06.07.2011.
2. U.S. Marketing Spending To Exceed $1 Trillion in 2005. URL: http://blackfriarsinc.com/sizing-release.html. Дата обращения: 06.07.2011.
3. Бабич Н.С. Эффективность инвестиций в «научный» подход к бизнесу [Электронный ресурс]. URL: http://www.kapital-rus.ru/articles/article/62/. Дата обращения: 06.07.2011.
4. Danner W. A Persistent Myth. Are Small Private Companies Really Riskier Than Large Public Firms?// Business Credit. June, 2008. Pp. 2-4.
5. Kevin J. Clancy, Peter C. Kreig, Counter-Intuitive Marketing. The Free Press, 2000, P. 25.
6. Callender S. The Industry's Profile. Marketing, 1999, 7, 14 January, и CIM Research. URL: Hard-Edged Marketing, Shape the Agenda, Chartered Institute of Marketing, September 2003. Дата обращения: 06.08.2011.
7. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. Изд-во: Манн, Иванов и Фербер, 2010. 304 с.
8. Чернозуб О. Конец маркетинга, каким мы его все еще знаем [Электронный ресурс]. URL: http://www.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/340205/# edn12, 22.03.04. Дата обращения: 08.06.2011.
9. Clancy K.J. & Krieg P.C. Marketing science hasn't failed // Brand-week. 2002. № 19. P. 42.
V.A. Belyakova
Problems and tendencies of marketing activity during the postindustrial period of development
The postindustrial period of development of mankind introduces essential corrective amendments in the settled methodology and marketing practice, forcing us to look in a new fashion at forms and methods of interaction with the consumer, focusing attention to occurring changes which are caused information by revolutions.
УДК 339.138 (075.8)
О.В. Полякова, аспирантка, (4872) 48-50-91, [email protected], (Россия, Тула, ТГПУ им. Л.Н.Толстого)
ЭВОЛЮЦИОННЫЕ ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ И ТЕНДЕНЦИИ КОНЦЕПЦИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
Рассматриваются понятия и эволюции концепций маркетинговых коммуникаций по инструментам продвижения для выявления тенденций их развития. Сформулированы понятия концепции инструментов маркетинговых коммуникаций.
Ключевые термины: концепции маркетинга; коммуникационные концепции; маркетинговые коммуникации; реклама; паблик рилейшенз; личные продажи; стимулирование сбыта; интегрированные маркетинговые коммуникации.
Под «концепцией маркетинга» понимается «сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности», который «предполагает,
