CC BY
336
ПРОБЛЕМА ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ В АСПЕКТЕ КОГНИТИВНОЙ И ПРАГМАТИЧЕСКОЙ ЛИНГВИСТИКИ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛИЙСКИХ СЛОГАНОВ)
И.А. Лызлова, канд. пед. наук, доцент А.В. Горшенина, магистрант
Магнитогорский государственный технический университет (Россия, г. Магнитогорск)
Аннотация. Данная статья посвящена проблеме перевода рекламных слоганов в прагматическом и когнитивном аспекте. В статье рассматривается перевод двух видов рекламных слоганов: дословный перевод и перевод, который изменяет структуру слогана и сохраняет его эмоциональность. Авторами было выделено, что перевод слогана должен отвечать определенным критериям. Объектом исследования являются примеры слоганов американских фирм. Предметом исследования является перевод данных слоганов.
Авторами был сделан вывод, что при переводе английских рекламных текстов переводчику нужно использовать критерии, выделенные в данной статье, для того чтобы достичь адекватного перевода.
Ключевые слова: слоган, когнитивный анализ, прагматический анализ, рекламный текст, концепт.
В век глобализации мы наблюдаем огромный рост появления зарубежной продукции в нашей стране, что приводит к необходимости рассмотрения различных способов перевода, к примеру слоганов. Рассмотрим проблему перевода рекламных слоганов в когнитивном и прагматическом аспектах.
Мы постоянно контактируем со множеством рекламных сообщений в день. Все это не может не отразиться на рекламе, и за последние десять лет она значительно изменилась. При новых экономических условиях, когда маркетинг становится главным инструментом продаж, реклама -это не просто информирование, а процесс диалога с потребителем.
Считается, что понятие «слоган» ^а^И^а^т) произошло от гаэльского языка (в переводе обозначает «боевой клич»). Первоначальное значение слова «боевой клич» в полной мере определяет функцию слогана: привлечь потенциальных потребителей [1].
Слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании [2].
Сегодня слоган - это инструмент, с помощью которого производители заявляют
в рекламе об уникальности и оригинальности продукта. На рынке существует множество товаров и услуг, и слоган позволяет выделить свой продукт или услугу среди всего этого множества товаров и услуг конкурентов.
Поэтому когда производитель приходит на рынок иной страны, ему необходимо рекламировать свой товар, для того чтобы найти новых потребителей и занять свою нишу на рынке.
Суммируя вышесказанное, можно сделать вывод, что возникла острая необходимость перевода рекламных слоганов. Тем самым на долю переводчика выпадает сложнейшая задача: передать информацию, которая содержится в слогане как в эмоциональном, так и в когнитивном аспектах.
Рассмотрим особенности перевода рекламных слоганов, которые выделил Запорожец М.Н. Перевод рекламных текстов значительно отличается от перевода художественных произведений. Эти отличия проявляются в разной коммуникативной направленности текстов, в форме их перевода, а также в возможности использования различных языковых средств [3].
Ссылаясь на функцию рекламного слогана, данная задача диктует наличие осо-
бого языка рекламных текстов, которые должны привлечь и заинтересовать целевую аудиторию, и для которых обычно характерны: лексические единицы с положительным и побудительным зарядом; лаконичность, образность; наличие противительных отношений между компонентами (А, но В; А не В; А, зато В); преобладание глагольных форм преимущественно повелительного наклонения (глаголы составляют примерно 50% от общего количества слов в рекламном тексте); императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т. п., что создаёт эффект беседы с потенциальным покупателем; экспрессивность, которая достигается частым использованием эпитетов, метафор, гипербол, каламбуров и других тропов; спрессованность информации, динамизм.
Запорожец М.Н. отмечает и наличие определенной структуры рекламного текста, каждая составляющая которой должна вызвать определенные ответные реакции у потребителя (например, по формуле AIDA). Данная структура предполагает наличие четырех компонентов: слоган, заголовок, основной текст, эхо-фразу [3].
Так же при переводе рекламных слоганов переводчику необходимо рассматривать этические, этнические, психологические особенности того или иного народа. Поэтому обязательно нужно учитывать традиционные национальные и социальные особенности, нормы поведения конкретного потребителя. В противном случае, переводчик может погубить рекламную компанию.
Таким образом, переводчик выступает не только как «посол» между народами, но и как «губитель» компании. При ошибке переводчика компания не сможет продать товар и следовательно получит убыток.
В связи с этим можно выделить три этапа в процессе перевода рекламных текстов:
1. Выявление характерных особенностей языка рекламного текста.
2. Интерпретация данного слогана на сознание аудитории
3. Устранение языковых и культурных барьеров между коммуникантами [3].
Следует отметить, что ученые выделяют следующие проблемы в переводе слоганов:
1. Максимально сохранить структуру слогана и учесть особенности языка оригинала.
2. Перевод текста должен быть направлен на язык перевода, на культурные и исторические особенности страны. В аспекте концепта данные проблемы актуально в зависимости от самого рекламного слогана.
Из этого следует, что должна быть сохранена структура перевода слогана, компоненты которой призваны оказывать рациональное и эмоциональное воздействие на целевого потребителя и мотивировать его на покупку.
В рамках данной темы нами был проведен сравнительно-сопоставительный анализ английских и русских рекламных слоганов. Для решения данной переводческой проблемы необходимо опираться на базовые понятия когнитивной лингвистики: концепт, концептосфера, теория речевых актов как основы прагматической лингвистики. Когнитивная лингвистика, основателями которой были такие ученые как Н. Хомский, Дж. Лакофф, Л. Талми, И. Филмор и др., - дисциплина, позволяющая осознать языковые особенности человека и понять, как его речь и высказывания влияют не только на поведенческие и коммуникативные стороны его жизни, но и на внутренние психологические процессы и состояния.
Нами были выбраны 100 лучших слоганов мировой рекламы и их переводы.
В результате перевода данных слоганов было выявлено, что все слоганы можно разделить на следующие группы:
- рекламные слоганы, в которых концепт полностью сохранен при переводе на русский;
- рекламные слоганы, в которых концепт меняется и тем самым создается новый слоган, который будет более приемлем в данной стране, группе потребителей.
Примерами первой группы служат сло-
ганы, в которых применяется дословный вестные бренды и их рекламные слоганы. перевод. В табл. 1 приведены наиболее из-
Таблица 1.
Слоган на иностранном языке Перевод/Компания
Eat Fresh! Ешь свежее! (SUBWAY)
31 Flavors 31 вкус (Baskin Robbins Ice Cream)
In tests, eight out of ten owners said their cats preferred it. В тестах восемь из десяти владельцев сказали, что их кошка предпочла это. (Wiskas)
The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand. Молочный шоколад тает у вас во рту, а не в руках. (M&Ms)
Life is Good. Жизнь хороша. (Coca Cola)
Always Coca Cola. Всегда Coca Cola (Coca Cola)
What else? Что еще? (кофе Nespresso)
I'm loving it. Мс Donalds' То, что я люблю. Макдональдс
Анализ данных примеров, позволяют сделать вывод, что в слоганах отсутствует межкультурный конфликт, сохранена структура, то есть выделенный нами кри-
Как видно из таблицы, дословной перевод не отвечает выделенному критерию в данной статье. Рассмотрим каждый переводов в когнитивном аспекте.
You're the boss - Ты здесь главный (Burger KING).
В русском языке слово «босс» не воспринимается как человек, который является главным. Толковый словарь русского языка дает следующее определение: «главный, гл'авный, -ая, -ое. 1. Самый важный, основной. Главная мысль доклада. Главная улица. 2. Старший по положению, а также вообще возглавляющий что-н. Г. врач больницы. Г. штаб. Главное предложение (грамматически главенствующая часть сложного предложения, имеющая при себе придаточное предложение)». Переводчик выбрал приемлемое слово для российской аудитории: «главный» [4].
Hungry? Grab a Snickers! -Проголодался? Сникерсни! (Snickers)
терий полностью сохраняется в данных примерах.
Рассмотрим второй тип переводов рекламных слоганов.
Переводчик усиливает выразительность значения фразы неологизмом «сникерсни», связанным с эффектом, получаемым от употребления шоколада.
Слово «сникерсни» быстро вошло в обиход. В целом, примеры удачных неологизмов сильно привязывают нас к марке и быстро запоминаются. Данный перевод очень удачен как в когнитивном аспекте, так и в целях прибыльности.
Take Courage! - Поймай кураж! (Пиво Courage)
Данный перевод удачен благодаря устойчивому выражению: «Поймать кураж». Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка, предлагает следующий перевод: (фр. courage). Смелость, хмель. Тем самым применение устойчивого выражения оправданo [5].
Ask For More. - Бери от жизни все. (Pepsi)
Перевод данного слогана обусловлен заменой глагола «просить» на глагол
Таблица 2.
Слоган на иностранном языке Дословный перевод Перевод/Компания
You're the bos.s Ты -босс. Ты здесь главный. (Burger KING)
Hungry? Grab a Snickers Проголодался?Хватай Сни-керс. Проголодался? Сникерсни! (Snickers
Ask For More. Проси больше. - Бери от жизни все. (Pepsi)
«брать». Замена обусловлена тем, что для русской аудитории глагол «спросить» предполагает: «Разговаривая с кем-л., обращаться (обратиться) к кому-л., настоятельно призывая удовлетворить какие-л. нужды, какое-л. желание, исполнить, соблюсти что-л.;». Совершено другую эмоциональную окраску содержит глагол «брать»:«Захватывать рукой, принимать в руки. Брать палку. Берите, сколько можете донести» [4].
дим к выводу, что выдвинутые нами критерии сохраняют как структуру, так и учитывают когнитивный аспект. При переводе английских рекламных текстов переводчику нужно учитывать данные критерии для того чтобы достичь адекватного перевода. Следовательно, главная задача переводчиков - найти в английских рекламных текстах, а именно слоганах, правильное употребление слов, содержащее адекватное отражение окружающей действительности в языке и речи.
Резюмируя вышесказанное, мы прихо-
Библиографический список
1. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М.: РИП-Холдинг, 2002. - 172 с.
2. Морозова И.А. Слагая слоганы. - М. Издательство «РИП- Холдинга», 1998. - 172 с.
3. Запорожец М. Н. Рекламный текст: функционально-стилевой статус, особенности, структура, виды анализа // Вестник гуманитарного института ТГУ. - 2010. - №3. - С. 99105.
4. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений. - 4-е изд., М.: Высшая школа, 1993. - 944 с.
5. Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка. - Чудинов А.Н., 1910.
THE PROBLEM OF TRANSACTION OF ADVERTISING SLOGANS IN THE ASPECT
OF COGNITIVE AND PRAGMATIC LINGUISTICS (BASED ON THE ENGLISH
SLOGANS)
A.I. Lyzlov, candidate of pedagogical sciences, associate professor V.A. Gorshenin, graduate student Magnitogorsk state technical university (Russia, Magnitogorsk)
Abstract. This article deals with the problem of translation of advertising slogans in pragmatic and cognitive aspects. The article discusses the translation of two kinds of advertising slogans: word-for-word translation, and translation, which changes the structure of the slogan and keeps its emotions. The authors highlighted that the slogan translation should meet the case. The object of the study is the examples of slogans of American firms. The subject of the study is the translation of these slogans.
The authors concluded that the translator needs to use these criteria in order to achieve an adequate translation.
Keywords: slogan, cognitive analysis, pragmatic analysis, advertising text, concept.
