CC BY
10
УДК 339.37.003.13:334.735
ПРИНЦИПЫ СИСТЕМНОГО ПОДХОДА К ФОРМИРОВАНИЮ СТАНДАРТОВ ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ СИСТЕМЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ
© 2013
В.С. Симонова, кандидат экономических наук, доцент Херсонский государственный университет, Херсон (Украина)
Аннотация: В системе потребкооперации стандарты обслуживания должны стать обязательными правилами для торгово-операционного персонала объектов торговой деятельности из обслуживания потребителей в типичных ситуациях. Стандарты обслуживания должны отображать миссию системы потребкооперации и выгодно выделять обслуживание в объектах торгового обслуживания данной системы от ряда других конкурентов.
Ключевые слова: комплекс стандартов, стандарт торгового обслуживания, стандарт внешнего оформления, стандарт процесса реализации, стандарт выхода потребителя, стандарт массовой реализации, стандарт размещения товаров, стандарт поведения персонала, стандарт зоны выхода, стандарт общения по телефону.
Постановка проблемы в общем виде и ее связь с важными научными и практическими задачами. Управление розничным торговым обслуживанием в системе потребкооперации, ее многочисленной торговой сетью должно осуществляться на принципах системного подхода к торговому обслуживанию потребителей путем оптимизации торговых процессов и их стандартизации [1]. Процесс стандартизации стоит вводить, с целью достижения одинаково качественного уровня обслуживания покупателей торгово-операционным персоналом во всех объектах сети торгового обслуживания системы потребкооперации, то есть унифицировать стиль обслуживания в разных объектах сети торгового обслуживания. Для достижения идентичности уровней и принципов обслуживания, нужно, что бы стандарты обслуживания были функциональными и соответствующими товарному ассортименту, концепции магазинов, целевой аудитории покупателей, квалификационным требованиям к персоналу. Наличие подобных стандартов и их выполнения оказывает влияние на формирование имиджа предприятия торгового обслуживания. Правильный подход к стандартизации будет предопределять формирование позитивного имиджа системы потребкооперации и доверие потребителей.
Анализ последних исследований и публикаций, в которых рассматривались аспекты этой проблемы и на которых обосновывается автор; выделение неразрешенных раньше частей общей проблемы. Теоретические и прикладные принципы формирования механизма функционирования организаций и предприятий потребительской кооперации освещены в трудах таких отечественных и зарубежных ученых, как: М. Алимана, В. Апопий, С. Бабенко, П. Балобана, Г. Башнянина, В. Гончаренко, В. Зиновчука, О. Березин, А. Куценко, I. Маркина, М. Барна, Л. Молдаван, А. Шевченко, Ф. Хмель и др.
Формирование целей статьи (постановка задания). Основной целью статьи есть разработка и усовершенствование системного подхода к формированию стандартов торгового обслуживания для предприятий системы потребительской кооперации.
Изложение основного материала исследования с полным обоснованием полученных научных результатов. Для формирования стандартов торгового обслуживания в торговле товарами в розницу системы потребкооперации стоит использовать методику, которая имеет за основу комплексный и системный подходы к управлению, имеет целью четкую и логическую последовательность действий субъектов управленческой деятельности и характеризуется такими этапами [2-9].
Этап 1. Обоснование потребности формирования комплекса стандартов торгового обслуживания для системы торговли розничными товарами потребкооперации.
Субъект управления системы потребкооперации (общественный и профессиональный) должен принять решение относительно необходимости разработки и ввода стандартов торгового обслуживания, сообщить об
этом заинтересованным лицам(пайщиков, работников, потребителей, контрагентов), создать предпосылки для оптимальной реализации данного проекта. Целые формирования стандартов стоит провести, основываясь на анализе стратегических заданий развитию торговли розничными товарами потребкооперации, которые отмечаются в Стратегии развития.
Разрабатывать стандарты обслуживания и внедрять их в торговую сеть системы потребкооперации стоит централизовано - на уровне Центрального союза потребительских обществ, потому что с помощью этих документов субъект управления сообщает каждому сотруднику собственное виденье качественного обслуживания потребителей и определяет политику в сфере объема реализации товаров.
Этап 2. Создание рабочей группы специалистов для формирования стандартов торгового обслуживания в торговле товарами в розницу в системе потребкооперации.
Этап внедрения стандартов начинается с привлечения работников потребкооперации до рабочей группы. Стоит формировать рабочую группу из представителей областных союзов потребительских обществ, районных союзов потребительских обществ, районных потребительских обществ, потребительских обществ, заведений высшего кооперативного образования, управленческого аппарата объектов торговой деятельности, торгово-опе-ративных работников с целью постепенной интеграции стандартов в торговлю в розницу, появления ощущения причастности к процессу разработки стандартов, уменьшения сопротивлению к изменениям.
Для эффективного сотрудничества в рабочей группе представителей системы потребкооперации разнообразных территориальных единиц стоит на базе Центрального союза потребительских обществ провести конференции (вводную, промежуточные (2-3 конференции), итоговую), результатами работы которых станут утвержденные стандарты торгового обслуживания для торговли розничными товарами системы потребкооперации.
Центральный союз потребительских обществ должен обеспечить научно-практическое устремление рабочей группы путем предоставления научно-методического обеспечения, выполнения организационных и координирующих функций.
Этап 3. Сбор и проработка информации членами рабочей группы, которая необходима для формирования стандартов торгового обслуживания в процессе торговли товарами в розницу в системе потребкооперации.
Целесообразно провести интервьюирование представителей управленческого аппарата торговли розничными товарами системы потребкооперации с целью выяснения ожидаемых результатов от разработки и ввода стандартов торгового обслуживания, персонала, занятого в сфере торговой деятельности с целью исследования форм и приемов обслуживания, которые используются, выяснения направлений применения эффективного и
оправданного опыта.
После выяснения отмеченных позиций стоит обеспечить балансирование интересов управленческого аппарата и персонала, адекватное ожиданием потребителей.
Этап 4. Формирование и утверждение комплекса стандартов торгового обслуживания для торговли розничными товарами потребкооперации.
4.1. Разработка преамбулы к стандартам торгового обслуживания потребителей.
В данном разделе целесообразно отметить миссию отрасли торговли системы потребкооперации, политику относительно обслуживания потребителей торговли розничными товарами, перечень заданий, которые возлагаются субъектом управления на персонал торговых предприятий, требования к этичным нормам взаимоотношений с потребителями, квалификационные требования к персоналу торговых предприятий.
Перечень отмеченных функций может содержись в должностных инструкциях на соответствующие должности штатного расписания, однако для достижения понимания персоналом их важности в процессе торгового обслуживания стоит наводить эти обязанности в стандартах. Должностные инструкции регламентируют деятельность персонала согласно действующему трудовому законодательству, а стандарты торгового обслуживания детализируют и описывают соответствующие пункты инструкций, регламентируют методы выполнения конкретных обязанностей.
4.2. Разработка стандарта внешнего оформления объекта торгового обслуживания системы потребкооперации.
Основное назначение этого раздела заключается в установлении контакта между потенциальным потребителем и объектом торговой деятельности, информировании потенциальных потребителей о товарах, которые находятся в торговом зале.
4.3. Разработка стандарта оформления и организации работ в торговом зале объекта торгового обслуживания системы потребкооперации.
Отмеченный стандарт направлен на обеспечение помощи потребителям относительно быстрой ориентации в торговом зале, создания благоприятной атмосферы для выбора и приобретения товаров, поддержку позитивного эмоционального настроения у потребителей.
На данном этапе стандартизации стоит описать такие составляющие раздела:
- планирование торгового зала;
- организация рабочих мест торгово-оперативного персонала; внешний вид торгово-оперативного персонала (специальная одежда, макияж, прическа, маникюр);
- система навигации в торговом зале; работа с рекламой в торговом зале; проведение специальных акций в торговом зале; работа с массовым изложением товаров; работа с композициями в торговом зале.
4.4. Разработка стандарта процесса реализации в объекте торговой деятельности системы потребкооперации.
Стоит описать поведение торгово-оперативного персонала на таких этапах:
- установление контакта с потребителем (доброжелательное приветствие, предоставление времени на адаптацию в торговом зале, инициация общения);
- выявление потребностей и мотивов потребителя, помощь в выборе способом постановки открытых, уточняющих вопросов;
- привлечение потребителя к реализации, предложение товаров(демонстрация или примерка товаров, предоставления времени на рассмотрение и всестороннее изучение товара, акцентирования внимания на основных и специфических свойствах товара);
- аргументация предложенных вариантов покупок, предоставления информации об избранном товаре;
- предложения сопутствующих товаров, после осуществления выбора потребителем. Ознакомление с ак-ционными скидками, дисконтными программами для
потребителей;
- завершение покупки (благодарность, прощание и тому подобное).
С целью применения в процессе торгового обслуживания потребителей, в частности в процессе реализации, для торгово-оперативного персонала торговой деятельности розничными товарами стоит разработать ключевые общеобязательные к употреблению высказывания, которые будут идентифицировать торговую сеть системы потребкооперации. Стоит разработать Книгу реализации, где прописать разные варианты ответов на отрицание, аргументы в пользу разных товаров и тому подобное.
4.5. Разработка стандарта выхода потребителя без покупки из объекта торгового обслуживания системы потребкооперации.
Покупатель очень редко принимает решение о покупке товаров в магазине к которому пришел впервые или о приобретении нового незнакомого ему товара сразу. Поэтому основное задание этого раздела заключается в определении действий торгово-оперативного персонала относительно побуждения повторного посещения объекта торгового обслуживания системы потребкооперации.
На данном этапе стандартизации стоит описать такие составляющие раздела:
- ознакомление с презентационными материалами;
- информирование относительно новых поступлений;
- анкетирование потенциальных потребителей для установления контакта.
4.6. Разработка стандарта массовой реализации и спада клиентской активности в объекте торговой деятельности системы потребкооперации.
Период массовой реализации является наиболее ответственным для работы коллектива объекта торговли розничными товарами, его эффективность зависит от согласованных действий персонала при осуществлении торгового обслуживания потребителей, взаимопомощи и взаимодоверия. Поведение торгово-оперативного персонала во время массовой реализации будет существенно отличаться от действий, которые применяются во время индивидуальной продажи путем увеличения количества потребителей в торговом зале.
На данном этапе стандартизации стоит описать действия персонала в периоды завоза товаров, акционной распродажи, выходных дней; действия персонала в случае спада клиентской активности(например, изложение товаров, поддержка санитарного состояния объекта торгового обслуживания и прилегающей территории и тому подобное).
4.7. Разработка стандарта размещения товаров в объекте торговой деятельности системы потребкооперации.
Стандартизируя названный торгово-технологиче-ский процесс, стоит основываться на его основном назначении, которое заключается в помощи потребителю быстро найти необходимые товары и приобрести максимальное количество товаров перекрестного спроса, импульсивных товаров.
На данном этапе стандартизации стоит описать такие составляющие раздела:
- правила мерчандайзингу;
- работа с ценниками в торговом зале;
- правила индивидуальной продажи.
4.8. Разработка стандарта поведения персонала в прикассовой зоне и ее оформления в объекте торговой деятельности системы потребкооперации.
Основная цель формирования отмеченного стандарта заключается в обеспечении стимулирования реализации импульсивных перекрестных и сезонных товаров, удобного и быстрого обслуживания на расчетно-кассовом узле, закрепление позитивного впечатления об объекте торгового обслуживания.
Для этого стоит стандартизировать правила мерчан-дайзингу для прикассовой зоны, правила работы торго-
во-оперативного персонала в прикассовой зоне объекта торгового обслуживания.
4.9. Разработка стандарта зоны выхода из объекта торгового обслуживания системы потребкооперации.
Целью этого стандарта является обеспечение закрепления у потребителя позитивного настроения от посещения магазина и сделанной покупки, возникновения желания потребителя в будущем повторно прийти к магазину, возможности сообщения потребителю информации о будущих событиях в магазине.
Для достижения названной цели стоит стандартизировать оформление зоны выхода и правила послепродажного обслуживания потребителей.
4.10. Разработка стандарта общения по телефону в объекте торговой деятельности системы потребкооперации.
Процедура принятия входящих звонков(исходящие звонки) в объекте торговой деятельности системы потребкооперации должна стандартизироваться, так как может служить позитивным имиджем магазина и идентифицировать магазин во внешней конкурентной среде.
В стандарте стоит отметить высказывание, которым начинают разговор при выходном звонку, высказывание, которым принимают входящий звонок, высказывания необходимы для прощания, правила регламентации звонков, работы с полученной информацией.
4.11. Разработка стандарта мероприятий относительно возвращения товаров в объекте торговой деятельности системы потребкооперации.
Содержание отмеченного стандарта регламентируется нормативно-законодательными актами. Однако для создания единственного позитивного имиджа торговых предприятий системы потребкооперации этот процесс также стоит стандартизировать с целью избежание расхождений между потребителями и персоналом, так как покупатели не всегда информированы о своих правах. Именно поэтому стоит детально прописывать аспект работы персонала с покупателями, которые пришли, чтобы повернуть товар.
Стандарт должен содержать процедуру работы с возвращениями от покупателей за такими составляющими: технология, регламентация, сферы ответственности, основные рабочие высказывания, действия по оформлению возвращений.
4.12. Разработка стандарта поведения персонала в конфликтной ситуации с потребителем в объекте торговой деятельности системы потребкооперации.
В стандарте стоит обосновать правила поведения персонала торговых предприятий в случае возникновения конфликтных ситуаций с целью их оперативного устранения путем своевременного реагирования на предмет расхождений.
На данном этапе стандартизации стоит описать такие составляющие раздела :
- выяснение причины недовольства потребителя (при этом работник должен хранить спокойствие, говорить уверенно, не повышая голос;
- внимательно выслушать покупателя, не пытаясь его перебивать или доводить его неправоту);
- признание справедливости чувств потребителя;
- извинение за причиненные неудобства или ситуацию, которые повлекли недовольство потребителя;
- объяснение причины предмета удовлетворенности потребителя(если это возможно) и поиск способа(или нескольких способов) выхода из ситуации;
- урегулирования ситуации, которая сложилась (потребитель, который обратился для решения определенной проблемы, не должен обращаться повторно с тем же вопросом). Если же урегулировать ситуацию на месте невозможно, то стоит позвать старшего продавца, администратора, заведующего или директора объекта торгового обслуживания.
Сформированный пакет стандартов торгового обслуживания в процессе торговли товарами в розницу в
системе потребкооперации передается на рассмотрение и утверждение правлению Центрального союза потребительских обществ. В случае возникновения мотивируемых замечаний стандарты передаются на повторное рассмотрение рабочей группе специалистов, которые собираются на внеочередную конференцию для доработки информационного обеспечения системы торгового обслуживания потребителей. Утвержденные стандарты приходятся к сведению областных, районных, сельских, поселковых, городских уровней управления потребкооперации и передаются на выполнение к объектам сети розничных торговых предприятий системы потребкооперации.
Этап 5. Проведение тренингов и рабочих совещаний с персоналом торговли розничными товарами системы потребкооперации.
Целью проведения таких мероприятий является преодоление сопротивления сотрудников нововведением, адаптация поведения персонала согласно стандартам торгового обслуживания, так как результативность внедрения стандартов зависит от их восприятия трудовыми коллективами системы потребкооперации.
Стандарты торгового обслуживания потребителей нужно распространить среди персонала, разъяснив их. При этом стоит использовать такие инструменты, как газеты системы потребкооперации, конкурсы для персонала торговых предприятий, учебы персонала торговых предприятий. Лишь после учебы возможно проводить оценку соответствия торгового обслуживания потребителей персоналом к утвержденным стандартам. По результатам проведения тренингов и рабочих совещаний персонал должен воспринимать стандарты как обязательные требования на уровне должностной инструкции, которые не предусматривают дополнительной оплаты труда.
Этап 6. Выполнение функции мотивация при внедрении стандартов торгового обслуживания в системе потребкооперации.
Выполнение стандартов в процессе торговли товарами в розницу в системе потребкооперации на этапе их во внедрение обязательно должно быть поддержано действенной системой мотивации торгово-оперативно-го персонала. Нужно обеспечить существование связи между выполнением стандартов обслуживания и премией или оценкой квалификации работников. Это будет способствовать распространению успешных моделей поведения персонала торговых предприятий.
Этап 7. Выполнение функции «контроль» при внедрении стандартов торгового обслуживания в системе потребкооперации.
Для внедрения стандартов стоит назначать ответственное лицо, которое бы контролировало выполнение стандартов торгового обслуживания. На протяжении первых пяти месяцев контроль должен иметь тотальный нескрываемый характер, в дальнейшем - выборочный и скрытый характер(таинственный покупатель, внезапная проверка). Оценка сдержки стандартов обслуживания может учитываться во время аттестации торгово-опера-тивного персонала.
Этап 8. Проведение анализа и корректировки стандартов торгового обслуживания в системе потребкооперации [4].
Периодически стандарты должны пересматриваться, дополняться и дорабатываться. Проведение анализа и корректировки стандартов стоит проводить с целью обеспечения их соответствия и актуальности условиям функционирования кооперативных предприятий торгового обслуживания, на которые влияют динамические факторы внутренней и внешней среды. Также стоит обеспечить информирование персонала об изменениях в стандартах торгового обслуживания и учебы персонала новым требованиям стандартов.
Стоит обосновать механизм формирования отношения потребителей торговли розничными товарами си-
стемы потребкооперации к торговому обслуживанию при разработке и внедрении стандартов с целью выяснения их важности.
Выводы исследования и перспективы дальнейших изысканий данного направления. Стандартизация розничного торгового обслуживания в системе потребкооперации будет способствовать росту объемов реализации товаров, увеличению количества постоянных покупателей, росту профессионального уровня торгово-операционного персонала предприятий, формированию позитивного имиджа сети розничного торгового обслуживания.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Балабанова Л. В. Маркетинг: учебник / Л.В.Балабанова. - М.: Знание, 2004. - 645 с.
2. Виханский О. С. Менеджмент : учебник / О. С. Виханский. - 3-ое изд., пераб. и доп. - М. : Гардарики, 2003. - 528 с.
3. Куденко Н.В. Стратегический маркетинг : навч. поаб. / Н.В. Куденко. - [2-ге вид., без изменений]. - К. : КНЕУ, 2006. - 152 с.
4. Стратегия развития потребительской кооперации Украины(2004-2015 pp.) / Украина. Укоопсоюз. - К. : ЦССТУ Укоопсоюз, 2004. - 62 с.
5. Федонш О. С. Потенциал предприятия : формирование и оценка / О. С. Федонш, I. М. Ретна, О. I. Олексшк. - К. : КНЕУ, 2003. - 316 с.
6. Хмель Ф. I. Основы менеджмента : [учебник] / Ф. I. Хмель. - К. : Академвидав, 2003. - 608 с. -(Альма-матер).
7. Симонова В.С. Исследование информационного обеспечения управленческого влияния на уровень качества торгового обслуживания хозяйственными субъектами системы потребительской кооперации // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2012. № 1. С. 54-57.
8. Валеева Ю.С. Экономическая природа конкурентоспособности торговой отрасли в рыночной структуре региона // Актуальные проблемы экономики и права. 2011. № 2. С. 56-60.
9. Безпарточный М.Г. Формирование конкурентной среды развития торговых предприятий // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2011. № 3. С. 5-8.
PRINCIPLES OF SYSTEM APPROACH TO THE FORMATION OF TRADE SERVICES STANDARDS FOR THE CONSUMER COOPERATION COMPANIES
© 2013
V.S. Simonova, candidate of economic sciences, associate professor
Kherson State University, Kherson (Ukraine)
Annotation: In the consumer cooperative system service standards should be binding rules for trade and operational personnel of the trading activity objects of consumers' services in typical situations. Standards of service should reflect the mission of consumer cooperative society systems and beneficialy represent services in commercial service the objects of the given system from a number of other competitors.
Keywords: set of standards, commercial service standard, external design standard, process of implementation standard, consumer output standard, mass implementation standard, goods accommodation standard, personnel conduct standard, zone output standard, telephone communication standard.
УДК УДК 339.138
СБЫТОВЫЕ КООПЕРАТИВЫ КАК ОСОБАЯ ФОРМА ЭФФЕКТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ МАЛЫХ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
©2013
Л.Г. Фоменко, аспирантка
Уманский государственный педагогический университет им. П.Тычины, Умань (Украина)
Аннотация: В статье обосновано теоретические основы и практические разработоки по формированию эффективной маркетинговой политики малых сельскохозяйственных предприятий через создание сбытовых кооперативов.
Ключевые слова: сбытовой кооператив, малые сельскохозяйственные предприятия, посредники, каналы реализации, маркетинг.
Важным условием продуктивного функционирования аграрного рынка и повышения эффективной деятельности малых сельскохозяйственных предприятий является развитие заготовительно-сбытовой инфраструктуры. Отсутствие эффективных, доступных каналов реализации продукции для малых сельскохозяйственных предприятий выступает ограничительным фактором с точки зрения перераспределения стоимости в механизме ценообразования. Ведь значительная часть сельскохозяйственной продукции производится малыми сельскохозяйственными предприятиями, которые не имеют эффективных каналов ее сбыта, в результате выращенная ими продукция попадает к посредникам.
Таким образом, основная часть прибыли остается у посредника, а малые сельскохозяйственные предприятия находятся в убытке.
Именно поэтому, малые сельскохозяйственные предприятия заинтересованы в развитии механизма кооперирования с целью повышения их эффективного функционирования.
Вопросы, касающиеся эффективности функционирования сельскохозяйственных производителей через механизм кооперирования изучали такие известные
ученые, как П. Саблук, П. Канинськый, Ф. Горбонос, В. Месель - Веселяк, Л. Молдован, П. Макаренко, М. Малик, В. Муковиз, Г. Черевко и др. Однако эти вопросы в трудах ученых решался лишь частично в отдельных аспектах, поэтому они требует дальнейшего исследования .
Целью статьи является обоснование теоретических основ и практических разработок по формированию эффективной маркетинговой политики малых сельскохозяйственных предприятий через создание сбытовых кооперативов.
Сбытовые кооперативы играют важную роль в налаживании эффективной системы сбыта сельскохозяйственной продукции и получения рыночной конечной цены за нее, при устранении посредников для сельскохозяйственных товаропроизводителей, особенно малых.
Согласно существующим оценкам экспертов Немецкой консультативной группы при Правительстве Украины, вследствии несовершенной системы сбыта сельскохозяйственные товаропроизводители в Украине получают около 40 % конечной (экспортной) цены, тогда как немецкие фермеры - около 70 % [1, с. 341].
Получение высокой конечной цены европейским
