CC BY
19
В итоге мы получаем новую цветовую гамму бренда, которая в последствии может быть также изменена согласно методики.
Умелое использование цвета помогает визуальному представлению выбранной позиции товара. Цвет в зависимости от насыщенности может оказывать значительное влияние на эмоциональность аудитории и приковывать внимание к бренду.
Выводы
1. В статье проведен анализ восприятия потребителем основных цветов. Цвет - понятие субъективное и воспринимается каждым конкретным потребителем по-разному. Но если рассматривать группу людей, то большинству свойственно одинаковое восприятие цветовых гамм. Именно
поэтому, цвет играет очень значительную роль в брендинге. От правильно выбранного цвета зависит будущее брендов.
2. Предложена методика реколоринга, которая представляет собой поэтапное решение проблемы проведения изменений, связанных с брендингом. Данная методика и ее описание могут быть полезными российским организациям для:
- минимизации затрат на разработку бренда и осуществления всей процедуры в рамках организации, без привлечения сторонних маркетинговых организаций;
— минимизации временных ресурсов при проведении изменений.
Кроме того, данная методика будет полезна научным сотрудникам, изучающим процессы брендинга в нашей стране, а также студентам.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Багиев Г. Л. и др. Международный маркетинг / Багиев Г. Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. СПб.: Питер, 2001. 512 с.
2. Кисмерешкин В.Г., Рожков И.Я От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-Принт, 2004. 320 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2001. 752 с.
4. Куликов П. Картонный герой // Секрет фирмы, 2005, № 46. С. 46-51.
5. Лебедев-Любимов А. А. Психология рекламы. СПб.: Фаир-пресс, 2002. 166 с.
6. Маслова Т.Д. Маркетинг. СПб.: Питер, 2001. 320 с.
7. Рыбак С. Германович А. Зеленая молодежь бурно реагирует на красное // Капитал, 1996, № 6. 35 с.
8. Ries Al & Laura. The 22 immutable laws of branding. Roswell, 2008. 150 p.
Сакулин А.С.
принципы применения ценностного подхода при разработке маркетинговой концепции развития розничной торговой сети
При разработке маркетинговой концепции розничной торговой сети сегодня в отечественной науке и практике доминируют многокритериальные подходы, представляющие собой различные наборы максимизируемых или минимизируемых количественных показателей. Например, при выработке маркетинговой концепции розничной сети максимизируется оборот с квадратного метра торговой площади, минимизируется время обслуживания каждого клиента, максимизируется площадь торгового зала, оптимизируется по различным критериям количество кассовых узлов, парикмахерских кресел, ресторанных столиков, комнат для гостей (для сетевых гостиниц), стандартизируются аспекты коммуникации, в том числе, внутренние
навигационные вывески. Ни в коем случае не отрицая рациональности и научно-практической обоснованности этих подходов, нельзя не отметить, что они, будучи практикуемыми повсеместно, уже не способны генерировать устойчивое конкурентное преимущество для розничных сетей, особенно, в сфере потребительских услуг. Налицо актуальность поиска новых подходов к развитию сетевого бизнеса.
Основная идея, заложенная в предлагаемом автором подходе к разработке маркетинговой концепции выхода на рынок розничной торговой сети, заключается в том, что сильная система ценностей компании, выстроенная в соответствии с приоритетами целевого сегмента спо-
собна генерировать долгосрочное конкурентное преимущество и способствовать формированию лояльности клиентов. Разумеется, при условии, что вся маркетинговая концепция строится с учетом сверхзадачи донесения ценностей компании до каждого клиента. Поскольку в основе маркетинга лежит идея человеческих нужд, которые принимают специфические формы в зависимости от мировоззрения, культурного уровня, психографических особенностей, уровня материального достатка личности, сетевой бизнес, выходящий на определенный рынок, должен выполнять функцию удовлетворения потребности с учетом вышеперечисленных личностных характеристик. При разработке маркетинговой концепции мы предлагаем во главу угла поставить именно потребителя, его ожидания и оценки, этот постулат может показаться банальным, но по нашему мнению, большинство сетей разрабатывает свою маркетинговую концепцию более ориентируясь на конкурентов, чем на потребителя. Тем не менее, мы же в свою очередь считаем, что применяя системный подход к изучению потребителя, на принципиально другом уровне изучая его потребности, а также оценивая конкурентов "его глазами", можно разработать маркетинговую концепцию, во-первых, по настоящему дифференцирующую сеть в ряду конкурентов, а во- вторых, создающую потребительскую лояльность, способную реально противостоять угрозе товарной(ценовой) выгоды [1]. Для реализации такого подхода, необходимо выяснить какие отношения между сетью и покупателями являются для последних ценными, а также какие ценности компания может успешно разделять со своими клиентами, эти данные могут быть получены полевыми исследованиями рынка методом прямых опросов потенциальных клиентов сетевого бизнеса. В дальнейшем эта информация становится основой разработки не только бренда сети и его обещаний, но и лежит в основе всей маркетинговой концепции выхода сети на рынок.
При этом мы вполне можем говорить о подходе, а не о методике или наборе рекомендаций, так как, во-первых, речь идет об использовании при разработке маркетинговой концепции розничной сети потребностей целевого сегмента ранее никак не только не принимавшихся в расчет, но и о том, что именно эти игнорируемые потребности ставятся во главу угла и становятся источником конкурентного преимущества. При этом предлагаемый подход достаточно универсален и различные сетевые бизнесы, применяя его, могут получить
совершенно разные конкурентные преимущества, но основанные на внимании к потребностям, стоящим в пирамиде Маслоу выше, чем те, которые удовлетворяются обычно при посещении магазинов, гостиниц, ресторанов или иных предприятии сетевого бизнеса, реализующих свои услуги населению.
Остановимся подробнее на том, какую связь мы видим между пирамидой потребностей и построением маркетинговой концепции розничной торговой сети. Теория иерархии потребностей Абрахама Маслоу, иногда называемой "пирамидой" или "лестницей" Маслоу, является фундаментальной теорией, признанной специалистами по менеджменту во всем мире. В начале 1940-х г., выполняя научную работу в Колледже Бруклина, Абрахам Маслоу составил свою ныне знаменитую "Иерархию потребностей". В то время она казалась многим не более чем причудливой теорией, однако сегодня существуют реальные доказательства в пользу того, что Маслоу невероятно точно предсказал эволюцию потребительского поведения. Маслоу говорил, что человеческие существа обладают прогрессивным рядом потребностей, которые они стремятся удовлетворить, начиная с самых основных, касающихся самого выживания; потребности в еде, жилище, тепле, сексе [8].
Идея Маслоу состояла в том, что после того, как эти базовые потребности удовлетворятся, люди устремляют взгляд на более широкие горизонты и начинают испытывать потребности, больше касающиеся их роли во взаимоотношениях с окружающими, положения в обществе.
С учетом вышеизложенного, мы предлагаем рассмотреть маркетинговую концепцию в системе следующих координат. В своих рассуждениях мы исходим из критерия максимального удовлетворения клиента при посещении розничной сети. Насколько удовлетворены потребности каждого конкретного уровня, мы покажем на соответствующей каждому уровню оси. Данные для оценки в баллах (так как балльные шкалы - дают возможность сопоставить различные потребности, оцененные потребителями) формируются по данным маркетинговых исследований целевого для сети сегмента. Семи уровням иерархи потребностей соответствуют семь осей модели. Потребители оценивают конкурирующие сети по семи группам показателей. Какие группы и показатели мы рекомендуем использовать при применении ценностного подхода, отражено в табл. 1. Но при этом состав показателей может существенно различаться для сетевых структур разного профиля,
но количество уровней и логика анализа должны оставаться неизменными.
Например, первая ось "Базовые потребности" для розничной торговой сети может включать факторы, формирующие рациональное предпочтение ее покупателей "местоположение/качество товаров и услуг /ценовая политика /ассортимент товаров и услуг". При этом, взяв изначально несколько важных для РТС показателей, на основе исследований конкретного рынка каждому фактору присваиваются соответствующие веса. Например, как свидетельствуют многочисленные исследования, местоположение магазинов часто является наиболее весомым для потребителя фактором. Далее эти факторы суммируются и значение интегрального показателя дает нам точку на оси.
В общем виде суть предлагаемого нами подхода может быть представлена в виде, показанном на рисунке. В обще виде при разработке маркетинговой концепции мы должны проанализировать позиции конкурентов в разрезе семи осей, соответствующих семи уровням пирамиды Маслоу и выяснить, какие потребности клиентов удовлетворены конкурентами недостаточно и в чем может заключаться конкурентное преимущество новой сети и какими могут быть ее параметры на спайдер-диаграмме сравнения. Плучив эти области желаемых значений копманий приступает к разработке концепции, руководствуясь сформулированными нами ниже принципами.
Для успешного применения предлагаемого нами ценностного подхода и богатого инструментария маркетинга событий для разработки маркетинговой концепции розничной торговой сети мы сформулировали ряд принципов.
1. Принцип разделения ценностей с потребителями.
Это - главенствующий принцип, так как многие компании много тратят на участие в различных событиях, спонсоринг и благотворительность, но не получают лояльности потребителей. Они имеют огромные благотворительные бюджеты, реализуют комплексные социальные программы, но все эти достойные траты не имеют ничего общего с предлагаемым нами подходом, так как потребитель при наличии достаточного освещения в СМИ будет знать о благих делах компании, но он будет лоялен ей лишь разделяя ее ценности, то есть, полагая, что компания действительно потратила деньги на значимое в его глазах дело.
2. Принцип сбалансированности локальных и глокальных компонент в программах сети.
Известно, что даже событие тем боле значительно в глазах человека, чем ближе к его дому или офису оно произошло. Следовательно, для создания событий сети, направленных на выработку лояльности потребителей сетевая структура должна либо тратить много на "далекие события", значимые для всей сети в целом, либо экономить
Рис. 1. Ценностный подход к выработке маркетинговой концепции сетевой розничной структуры.
средства, участвуя в событиях локальных. В тоже время, событие, значимое для всей сети может принести положительный эффект для развития лояльности сразу во всех регионах присутствия последствия, как например, получение сертификата, премии, участие компании в очень значимом событии (например, для сети, продающей одежду, значимо было создание костюмов российской сборной для олимпиады). Главная трудность здесь заключается в выборе события, значимого для клиентов разных рынков. К тому же глокальные события всегда требуют значительных единовременных трат, которые доступные весьма ограниченному кругу сетевых компаний.
Быть вовлеченным в жизнь локального сообщества более экономично для небольших, растущих сетей, потребительская лояльность формируется успешней именно в ближайшем окружении, локальном сообществе. При этом на наш взгляд, принцип сбалансированности локальных и глокальных компонент состоит в том, чтобы верно найти масштаб событий, соответствующих духу и потребностям клиентов сети и дуплицировать эти события на разных рынках. При этом характерна связь между уровнем доходов (а значит и выраженностью потребностей верхних ступеней иерархии Маслоу) и зоной значимости событий, так чем обеспеченней человек, тем чаще он путешествует, тем шире территория, которую он считает локальной, своей. В качестве примера, для гипермаркета локальное это город, часть города или район, для универсама - часть района, для магазина "У дома" - микрорайон, а для "лакшери" сети - весь мир, так как ее взыскательные клиенты "граждане мира".
3. Принцип совместного созидания, сети и потребителей. Подлинная лояльность может возникнуть когда потребитель вовлечен лично в программы сети. Он должен соучаствовать, отдавать, видеть результат и свой вклад в него, тогда он будет удовлетворен результатом, то есть благодаря компании он будет гордиться и самим собой. Несомненно, при реализации этого принципа не самым простым будет определение участия потребителя, будь то голосование, присутствие на мероприятии, денежное пожертвование или иная форма участия. Например, сеть гипермаркетов DIV товаров для дома и сада, строит небольшой ботанический сад для жителей города, пожертвования для потребителей - отказ от сдачи менее рубля или менее 10 рублей. Технология - расчет на кассе, при этом в каждом чеке, сдача с которого пожертвована, сеть благодарит покупателя и на
большом экране по мере поступления средств будущий проект обретает зримое воплощение, причем следить за этим процессом можно и в сети Интернет. Потребитель отдает, размер и процесс пожертвования ему удобны, он видит результаты, он получает удовлетворение от своего прямого вклада в большой и интересный проект, он вовлекается и следит за развитием проекта, он делает это вместе со своими друзьями, коллегами, соседями.
4. Принцип единства базовой ценности
В соответствии с ним сеть, строя свой бренд должна изначально на этапе планирования определиться с главной, базовой ценностью, с которой должен быть связан в сознании потребителей ее бренд. И эта цель должна быть органично вписана в концепцию выхода, она должна быть проста и понятна. В последующем, сеть на разных рынка может делать разные проекты, но ценности должна быть единой на всех рынках.
Например, если акцент сделан на продажу органических продуктов и товаров класса премиум, отвечающих высоким стандартам экологической безопасности, то логично в партнерстве с авторитетным экологическим движением и выстроить особую программу. Таким партнером может стать, например фонд WWF.
5. Принцип партнерства с местными властями. Для успешного выхода на рынок региона и реализации применения ценностного подхода для развития бизнеса важно, чтобы участие сети в жизни местного сообщества было адекватным требованиям этого местного сообщества. Опыт успешных российских компаний в разных отраслях показывает, что социально-ориентированые программы коммерческих структур приносят больше "политических дивидендов", если проводятся в партнерстве с местной властью. Помимо извечной российской специфики, относительно влияния власти на бизнес, в данном принципе учитывается и тот факт, что так или иначе местные власти достаточно глубоко погружены в проблемы местных сообществ, располагают информацией о наиболее острых потребностях этих сообществ и, что немаловажно, имеют разработанные планы и бюджеты для решения этих задач. Кроме того, для сети партнерство с местными властями - возможность частичного, а не полного финансирования проекта. Но, нельзя не упомянуть, что такое партнерство сети с местными властями чревато потерей четкого фокуса на интересах именно потребителей сети и обслуживания интересов всего населения того или иного региона. В этом таится большая опасность
именно с точки зрения маркетинга, так как наша цель - завоевание лояльности именно целевого сегмента рынка, а не всего населения.
6. Принцип партнерства с некоммерческими организациями. Для сети выбор партеров по акциям исключительно важен, так как репутация некоммерческого партнера может быть ценным активом для развития лояльности, а может подорвать доверие потребителей. Это возможно в случае, если некоммерческий партнер слишком радикален (что особенно актуально для экологических программ), его имидж в глазах целевой аудитории небезупречен. На самом деле некоммерческий партнер может быть совершенно не причем, но если вокруг самой сферы его деятельности сложился негативный ореол, например, помощь в усыновлении за рубежом, то сотрудничать с таким партнером не только бесперспективно, но даже вредоносно для компании. Преодоление предрассудков населения относительно деятельности некоммерческих организаций - прерогатива СМИ и самих этих организаций, но никак не коммерческих компаний-спонсоров. Также важно отметить, что партнерство с некоммерческими организациями приносит свои плоды для компании только когда программы маркетинга событий носят долгосрочный характер и для сетевой компании важно, чтобы ее некоммерческий партнер был примерно равен ей по масштабу. Это связано с тем, что сетевая компания должна иметь возможность реализации своих программ во всех регионах присутствия сети. Такими партнерами могут выступать клубы, общества, ассоциации и т.п. некоммерческие объединения, имеющие филиалы и отделения в различных регионах.
Таким образом, применение ценностного подхода к разработке маркетинговой концепции развития сетевого бизнеса на потребительских рынках связано соблюдением шести сформулированных нами принципов.
Актуальность ценностного подхода при разработке маркетинговой концепции подтверждается рыночными исследованиями. Как отмечают британские исследователи М. Томас и Х. Прингл [9] сегодня отмечается следующая тенденция: европейские рынки стареют, появляется все больше подтверждения в пользу того, что потребителям нужны марочные ценности нового вида. Они находятся за пределами, связанными с функционированием продукта или рациональных выгод, и за пределами эмоциональных и психологических аспектов "личности" и имиджа марки. Потребители подходят к вершине
иерархии потребностей Маслоу и стремятся к "самореализации". Здесь, конечно, можно усомниться в том, насколько данная тенденция уже присуща российскому рынку, мы полагаем, что высокий уровень конкуренции сетевого бизнеса в мегаполисах свидетельствует о высокой актуальность предлагаемого ценностного подхода к российской действительности уже в самое ближайшее время.
По данным многочисленных исследований [2, 3, 5, 9], взглядам потребителей присущ антропоморфизм: если потребители знают, как марка функционирует, как она "думает" и "чувствует", то у них появляется следующий вопрос: "во что она верит?". Все это имеет глубочайшие последствия для отношения потребителей к розничным торговым сетям. Чтобы сохранять конкурентоспособность, сети будут изобретать новые способы и средства для добавления своим брендам недостающих им ценностей, чтобы удовлетворить растущий спрос на имиджевые атрибуты "высшего порядка". Некоторые выдающиеся розничные торговые сети уже имеют мощные системы ценностей, которые выведут их в новую эпоху. Некоторые компании обладают достаточно четкими идеологией и предназначением, чтобы соответствовать новым высоким запросам потребителей.
Однако, значительному большинство розничных торговых сетей пока не имеет такого "кредо". Для них средством обретения ценности "высшего уровня" как раз и может стать предлагаемый нами ценностный подход, позволяющий найти ценности, которые могут быть разделены сетью и потребителями, создать программы, позволяющие дифференцировать сеть и добиться долгосрочной лояльности клиентов. Основным инструментарием для реализации таких программ будет маркетинг событий, который в данном контексте можно определить как продвижение услуг розничной торговой сети с помощью нетривиального и долгосрочного сочетания PR, благотворительности и спонсорства с участием партнеров, местных властей, государственных либо негосударственных некоммерческой организаций.
Таким образом, при соблюдении сформулированных выше принципов применение ценностного подхода при выработке маркетинговой концепции сетевого бизнеса будет способствовать достижению компанией долгосрочного конкурентного преимущества и высокой лояльности клиентов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Aaker D. A. Building Brands Without Mass Media // Harvard Business Review. 1997. Vol. 75.
2. J. Tailor, W.Woker "The 500 Year Delta", Oxfoid Pls., 1997.
3. Аакер. Д. Бизнес-стратегия: от изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений. М.: Эксмо, 2007 г. 457 с.
4. Ансофф. И. Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. СПб.: Питер, 1999г. 420 с.
5. Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ. СПб.: Изд-во Стокгольмской школы экономики; 2003. 416 с.
6. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер. М.: Олимп-бизнес, 2007. 224 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру. М.: Альпина Бизнес Букс; 2007. 294 с.
8. Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 1999. 105 с.
9. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2003. 286 с.
10. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина. М.: Междунар. отношения, 1993. 896 с.
Макарова А.В.
к вопросу об управлении средствами региональных государственных фондов поддержки малого предпринимательства
В настоящее время официально провозглашенная экономическая политика Российской Федерации направлена на всемерную поддержку и содействие становлению и развитию малого бизнеса, который обладает значительным потенциалом роста и считается залогом подъема экономики, в основном на уровне регионов, за счет развития производственных и торговых отношений, инфраструктуры, формирования конкурентной среды, создания новых рабочих мест, социальной ориентации бизнеса и т.д. Одним из важнейших элементов инфраструктуры государственной поддержки малого бизнеса являются региональные государственные фонды поддержки малого предпринимательства, деятельность которых направлена на воплощение экономической стратегии государства в области поддержки становления и развития малого бизнеса в регионе. Региональные государственные фонды поддержки малого предпринимательства оперируют, в основном, средствами бюджетов разных уровней, выступая в качестве посредников между различными уровнями государственной власти и субъектами малого бизнеса.
Управление финансовыми ресурсами региональных государственных фондов поддержки малого бизнеса сопряжено с рядом проблем:
1) бюджетные показатели не соответствуют целям организации;
2) не уделяется должного внимания анализу по отклонениям фактических показателей от плановых;
3) отсутствует система бюджетирования как таковая и, соответственно, стандартные, развернутые формы бюджета;
4) управление бюджетными рисками практически отсутствует;
5) потоки денежных средств не классифицируются по источникам финансирования;
6) отсутствует прозрачность движения денежных потоков по источникам финансирования проектов малого бизнеса;
7) отсутствуют методики оценки результатов деятельности фонда поддержки малого предпринимательства, построенные на концепции доходности и риска.
Эффективная реализация экономической стратегии государства в области поддержки становления и развития малого бизнеса региональными государственными фондами поддержки малого предпринимательства (далее региональные Фонды) создает предпосылки для повышения эффективности управления средствами региональных Фондов и качественного повышения уровня организации и управления бюджетным процессом.
Организация бюджетного процесса на основе концептуального подхода "управление по результатам" выводит бюджетирование на новый качественный уровень разработки системы оценочных показателей результатов деятельности региональных государственных фондов поддержки малого предпринимательства, способствует повышению
