CC BY
94
Оценка динамики стоимости промышленного бренда при реализации зонтичной стратегии брендинга
К.В. Быков
бренд-менеджер компании Procter & Gamble Восточная Европа (г. Москва) Константин Валерьевич Быков, [email protected]
Эволюция маркетинга в российской экономике проходила в несколько этапов. На первом этапе (начало и середина 1990-х годов) маркетинговый инструментарий в большинстве случаев использовался интуитивно, и независимо от того, положительный или отрицательный опыт приобретали компании, они не могли избавиться от «рыночной слепоты».
По мере развития конкурентных отношений, на втором этапе (конец 1990-х годов) ведущие российские компании в различных сферах экономики формировали подразделения, занимавшиеся в основном сбытовой деятельностью и частично изучением рынка.
На третьем этапе (начало 2000-х годов) крупные компании рассматривают маркетинг как инструмент образования прибыли и роста рыночной стоимости бизнеса. При этом основным маркетинговым активом, влияющим на рост рыночной стоимости бизнеса, является бренд компании. Как известно, бренд, будучи нематериальным активом компании, также входит в ее рыночную стоимость.
Таким образом, наибольшую значимость приобретает изучение методов оценки стоимости бренда и ее влияния на общую рыночную стоимость компании. Однако не стоит забывать, что за любой цифрой, отражающей ту или иную стоимость бренда, стоят конкретные управленческие решения, направленные на создание конкурентоспособной торговой марки. Зачастую компания не в силах решить эту задачу в одиночку, поэтому она начинает формировать сетевые отношения с партнерами по бизнесу в целях создания такого бренда, который
обладал бы высоким потенциалом. Прежде всего такой подход применяется на промышленных рынках, где взаимовыгодные отношения с бизнес-партнерами, формируемые с целью созданиях сильных брендов, являются единственным ключом к успешной реализации амбициозных высокотехнологичных проектов.
Одним из таких проектов в современной России является проект создания авиационной холдинговой компанией «Сухой» перспективного регионального самолета Sukhoi Superjet 100 с соответствующей системой послепродажного обслуживания. Этот проект - беспрецедентный пример использования новейших технологий в рамках международной кооперации в отечественном авиастроении. К 2024 году компания «Сухой» предполагает занять 20 процентов от мирового рынка региональных самолетов, на котором в настоящее время основными производителями являются канадская Bombardier и бразильская Embraer.
Интересен тот факт, что региональный самолет Sukhoi Superjet 100 будет выпускаться на рынок авиационной техники гражданского назначения в рамках зонтичной стратегии брендинга, то есть под корпоративным брендом холдинга «Сухой», имеющего прежде всего «военный» имидж. Именно этот факт делает нетривиальной задачу формирования бренда с высоким потенциалом в целях повышения рыночной стоимости бизнеса компании, что также накладывает свой отпечаток на выбор соответствующего метода оценки стоимости бренда.
Итак, главное преимущество зонтичной стратегии в том, что если компания имеет
известный бренд, то на раскрутку нового товара под этой же торговой маркой требуется гораздо меньше средств, чем при запуске независимого бренда. Зонтичный бренд распространяется на все товары и услуги, которые он объединяет, несет определенный знак качества и репутацию. Таким образом, корпоративный бренд «Сухой», по сути, оказывает новой модели регионального самолета Sukhoi Superjet 100 определенную поддержку. В случае успешного расширения бренда «Сухой», помимо финансовой выгоды, может увеличиться сила бренда-донора, что поможет компании завоевать значимую долю рынка, приумножить количество приверженных клиентов и повысить эффективность производства. Но здесь есть свои риски. Выпуская зонтичный бренд, производитель, по сути, складывает свой марочный капитал в одну корзину. Если модель нового самолета будет негативно восприниматься целевой аудиторией в гражданском секторе авиации, то это негативно отразится и на имидже бренда в военном секторе авиации. Таким образом, бренд, выпускаемый в расширение зонтика, должен быть сильным, должен соответствовать позиционированию бренда-донора, другими словами, должен быть таким же конкурентоспособным, как и бренд-донор, но уже непосредственно на своем базовом рынке. В противном случае бренд всего холдинга может утратить свою силу, то есть возникает угроза его «размывания». К тому же компании «Сухой» при реализации зонтичной стратегии брендинга необходимо учитывать современное состояние высокотехнологичных отраслей, какой является и отрасль авиастроения. Все дело в том, что такие отрасли характеризуется развитием новых перспективных форм интеграции предприятий, получивших название сетевой организации бизнеса, или промышленных сетей. В основе этого процесса лежит переход от индустриальной экономики к информационной, имеющей дело с производством и обработкой информации. В рамках такой экономики значительно изменяется поведе-
ние хозяйствующих субъектов, действующих на промышленных рынках.
Так, например, широкий доступ к информации позволяет промышленному потребителю рассчитывать на максимизацию полезности приобретаемого им сложного технического изделия при более высоком уровне удовлетворения существующей потребности. Другими словами, потребитель стремится к получению не просто ценности, а дополнительной ценности в форме дополнительной прибыли в сфере своего бизнеса, где и происходит использование сложного технического изделия1.
Применение информационных технологий в экономике способствует перемещению экономической активности из географического в киберпространство, а также становлению эры потребителя, когда появляется возможность сочетать индивидуальные потребности клиентов с эффективным производством и формированием глобального рынка.
Интернет начинает играть все большую роль не только в качестве еще одного маркетингового канала, но и в качестве инструмента связывания хозяйствующих субъектов воедино в определенные сети2.
С учетом названных тенденций для создания и запуска в серийного производства регионального самолета Sukhoi SuperJet 100 и системы его послепродажного обслуживания холдинг «Сухой» сформировал следующую сеть отношений с партнерами по бизнесу (рис. 1):
• компания - холдинг «Сухой», осуществляющий проект создания перспективного регионального самолета;
• поставщики - стратегические поставщики модульных комплектующих. Отношения с компанией установлены в форме стратегического альянса;
• сервисный посредник - центр технического обслуживания новой модели регионального самолета на основных географических рынках его эксплуатации. Отношения с компанией также являются стратегическими и осущест-
1 Бейкер М. Теория маркетинга. СПб. : Питер, 2002. С. 64.
2 Там же. С. 72-73.
ПОСТАВЩИК (1...М)
БРЕНД (КОМПАНИЯ)
СЕРВИСНЫЙ ПОСРЕДНИК (1...М)
ПОВТОРНАЯ ПОКУПКА
^КЛИЕНТ
клиен^:^1-М)
(1...М) ^
ПЕРВАЯ ПОКУПКА
Рис. 1. Сеть маркетингового взаимодействия партнеров по бизнесу
вляются в форме совместного предприятия;
• клиенты - крупнейшие российские и иностранные авиакомпании, стремящиеся развить региональные направления авиаперевозок (3 000-4 000 км) с целью получения дополнительной прибыли.
Построение сети маркетингового взаимодействия партнеров есть не что иное, как применение на практике концепции маркетинга взаимодействия, основными постулатам которой являются:
• наличие сильных связей между участвующими бизнес-партнерами;
• инвестиции в маркетинг (для социальной и технической адаптации партнеров по бизнесу);
• активное участие всех бизнес-партнеров в создании дополнительной ценности для клиента.
Результатом осуществления инвестиций в маркетинг и применения на практике концепции маркетинга взаимодействия является формирование из обычной бизнес-сети, основанной на отношениях простого сотрудничества, сети маркетингового взаимодействия, в рамках которой ввиду наличия долгосрочных стратегических отношений между бизнес-партнерами реализуется причинно-следственная связь «дополнительная ценность для клиента - приверженность клиента бренду - долгосрочная прибыль компании», выраженная системой уравнений (рис. 2).
Дополнительная ценность взаимоотношений клиента с брендом
(дополнительная прибыль на рынке пассажирских авиаперевозок)
Полезность отношений клиента с брендом
Долгосрочная прибыль компании
Выручка с учетом цены, включающей стоимостную оценку создаваемой брендом дополнительной ценности (ценностный подход ценообразования)
Цена потребления, включая ТАИ взаимодействия клиента с брендом
Издержки, включая инвестиции в маркетинг и ТАИ взаимодействия компании с партнерами по бизнесу
Ч.
Рис. 2. Система уравнений, отражающая взаимовыгодность установления долгосрочных
отношений клиента с промышленным брендом
Представленная на рисунке 2 система уравнений показывает, что реализации ожиданий клиента и компании препятствуют значительные трансакционные издержки взаимодействия (ТАИ), которые могут быть снижены в сети маркетингового взаимодействия с помощью современных информационных технологий и баз данных
практически до нуля. Снижение ТАИ до нуля означает экономию времени, необходимого для формирования приверженности клиента бренду и совершения им повторных покупок, которые, в свою очередь, ведут к окупаемости инвестиций в маркетинг и, как следствие, росту долгосрочной прибы-
ли компании
3
Дойль П. Маркетинг - менеджмент и стратегии. 4-е изд. СПб. : Питер, 2007. С. 103.
3
Все это происходит потому, что промышленная сеть способна отталкиваться от целей проекта и связывать деятельность самых разных участников. В ней ни одно место не существует само по себе, поскольку позиции в сети определяются потоками капитала, информации, технологий и организационного взаимодействия. При этом важно учитывать, что критическим ресурсом для сети являются не столько материальные и финансовые ресурсы, сколько интеллектуальные: знания и информация, поэтому каждый элемент сети рассматривается как определенный информационный ресурс, доступный для всех ее участников. Признавая важность такого ресурса, необходимо учитывать его двойственность: с одной стороны, информации в избытке, а с другой стороны, она ограниченна, когда речь идет о стратегической и коммерческой информации. Отсюда мотивационным фактором совместной деятельности в рамках сети выступает возможность приобретения партнерами по бизнесу знания друг о друге с целью создания для клиента дополнительной ценности на взаимовыгодных для всех участников сети условиях.
В результате формирования и функционирования такой сети конкурировать начинают не отдельные организации, а бренд, главной функцией которого и становится создание дополнительной ценности для клиента4. По этой причине системообразующим элементом сети, то есть фокальной связью, выступает связь фирмы с клиентом на основе бренда. Таким образом, в сети каждый последующий член связан с предыдущим через фокальную связь. В связи с этим только результаты совместной деятельности всех участников сети могут обеспечить создание дополнительной ценности для клиента, а значит, и формирование конкурентоспособного бренда. Более того, построение сети маркетингового взаимодействия партнеров позволяет говорить о бренде как о сетевом благе, которое обладает следующими свойствами:
• комплементарность, совместимость и стандартность;
• существенная экономия на масштабе производства;
• сетевые внешние эффекты;
• эффекты ловушки.
Рассмотрение бренда в качестве сетевого блага указывает на то, что важным становится не создание блага как такового, а создание сети, продуцирующей и распространяющей такое благо5. Это объясняется тем, что сеть является адекватной формой реализации главной функции бренда (создания дополнительной ценности для клиента), обеспечивающей его конкурентоспособность. Здесь следуют учитывать два важных момента:
1) для обеспечения конкурентоспособности бренда (построения бренда с высоким потенциалом) сеть необходимо развивать в рамках следующего диапазона маркетинговых отношений: сотрудничество (бизнес-сеть) - партнерство (сеть партнерских отношений) - стратегическое партнерство (сеть маркетингового взаимодействия);
2) обеспечение конкурентоспособности бренда связано с его продвижением от одной стадии жизненного цикла к другой, что также необходимо рассматривать в рамках процесса развития сетевых отношений.
Особая важность второго момента обусловлена тем, что рассмотрение жизненного цикла бренда позволяет детально отследить формирование его конкурентоспособности и дать качественную и количественную оценки динамики этого процесса через анализ изменения его стоимости на основе использования метода ретроспективной интегральной индексации.
С помощью метода ретроспективной интегральной индексации оценивают динамику (прирост или падение) стоимости бренда за определенный период. Для этого относительная цена продукта (в процентах к исходному показателю, например, за прошлый год) умножается на его относительную рыночную долю, рассчитанную анало-
4 ArrowK. J. The Economic Implications of Learning by Doing / K.J. Arrow // Review of Economic Studies. 1962. № 2. P. 28.
5 Стрелец И. А. Сетевая экономика. М. : Эксмо, 2006. C. 21.
гичным образом. Полученное произведение умножается на относительную величину (тоже в процентах к исходному показателю) приверженности к бренду (количество потребителей, устойчиво предпочитающих эту торговую марку). Итоговая цифра - интегральный индекс текущей стоимости бренда, который изменился в ту или иную сторону по сравнению с предыдущим (исходным) периодом7.
Итак, как мы уже отметили, при выводе самолета Sukhoi Superjet 1 00 на мировой рынок региональных самолетов холдинг «Сухой» реализует зонтичную стратегию брендинга. Таким образом, рост стоимости корпоративного бренда «Сухой» (S) зависит от результативности его использования (V) не только на рынке самолетов военного назначения (VJ, но и на рынке самолетов гражданского назначения (Vr). Расчет динамики стоимости бренда «Сухой» осуществляется по следующей формуле, соответствующей методу ретроспективной интегральной индексации:
S = S0 x Ve x Vr,
где S0 - текущая стоимость корпоративного бренда «Сухой»;
VB и Vr - ретроспективные интегральные индексы, характеризующие вклад использования бренда «Сухой» на рынках самолетов военного и гражданского назначения в динамику совокупной стоимости корпоративного бренда «Сухой».
При этом индексы VB и Vr рассчитываются как относительная цена продукта (в процентах к исходному показателю, например, за прошлый год —-), умноженная
на его относительную рыночную долю
(Dл
VD0 )
рассчитанную аналогичным образом. Полученное произведение умножается на относительную величину (тоже в процентах к исходному показателю) приверженности бренду (количество потребителей, устой-
чиво предпочитающих эту торговую марку
—). Соответственно, для расчета Ув бе-К0
рутся параметры «военного» рынка, а для Уг - «гражданского». Итоговые цифры Ув или Уг - это интегральные индексы текущей стоимости бренда (Б0), которая изменилась в ту или иную сторону по сравнению с предыдущим (исходным) периодом:
Р К й
Уы г ) = — х —- х —-.
е(3) Р0 К0 й0
В рамках этой статьи мы рассматриваем функционирование компании «Сухой» на мировом рынке региональных самолетов, поэтому нас интересует только один ретроспективный интегральный индекс - Уг (предположим, что в У = 1):
S1 = S0 x Уг.
Из приведенной формулы следует, что в рамках зонтичной стратегии брендинга рост стоимости корпоративного бренда будет происходить только, если бренд «Сухой» будет становиться таким же сильным на рынке самолетов гражданского назначения, каким он является на рынке самолетов военного назначения.
Действительно, если Уг > 1, то стоимость корпоративного бренда «Сухой» будет расти, что будет свидетельствовать о достижении брендом «Сухой» высокого потенциала на мировом рынке региональных самолетов. И, наоборот, если Уг < 1, то это будет означать, что вывод бренда «Сухой» на гражданский рынок не принес всему холдингу ощутимой пользы, поскольку совокупная стоимость его корпоративного бренда снизилась ввиду недостижения брендом «Сухой» высокого потенциала на рынке самолетов гражданского назначения.
Следовательно, основной задачей компании является формирование высокого потенциала бренда «Сухой», то есть перевод бренда «Сухой» со стадии внедрения
6 Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с анг. ; под ред. В. Б. Колганова. СПб. : Питер, 2004. С. 340.
7 Пашутин С. Б. Как создать национальный бренд. М. : КНОРУС, 2007. С. 42.
Внедрение Утверждение Консолидация Орбитальное положение
Признанный бренд 1) Растущий бренд
1) Бренд с высоким потенциалом
Новый бренд S 2) Бренд с низким потенциалом 2) Убывающий бренд
Четкое определение искомой позиции Определение границ территории бренда Расширение доли рынка Обновление маркетинг-микс
Рис. 3. Стадии жизненного цикла бренда6
на стадию утверждения на мировом рынке региональных самолетов (рис. 3).
Итак, в настоящее время на рынке региональных самолетов бренд «Сухой» находится на стадии внедрения, то есть в процессе формирования долгосрочных сетевых отношений с бизнес-партнерами. При этом перед холдингом «Сухой» все еще стоит стратегическая цель завоевания 20 процентов от мирового рынка региональных самолетов к 2024 году, что в количественном измерении соотносится с продажей 1 100 региональных самолетов. Пока (в частности, по итогам авиасалона в Ле Бурже, проходившего с 15 по 21 июня 2009 года во Франции) в портфеле «Сухого» 100 твердых заказов и 1,5 года загрузки производственных мощностей завода в Комсомольске-на-Амуре (годовая мощность заводов составляет 60 самолетов). Таким образом, в настоящее время мы имеем критическую массу клиентов (заказов) 00 и, соответственно, определенную долю рынка й0.
Следует отметить, что на стадии внедрения жизненного цикла бренда сделки в основном заключаются благодаря тому, что бренд «Сухой» в глазах клиента обладает определенной силой, в основе представления о которой лежат знания и опыт
холдинга в производстве и обслуживании самолетов военного назначения. Другими словами, благодаря поддержке бренда-до-нора у клиента (авиакомпании) изначально формируется положительное отношение к бренду «Сухой». Поведение клиента при этом считается рациональным, а в структуре его знания о бренде «Сухой» доминирует информация, полученная извне, а не собственный опыт взаимодействия с брендом. Тем не менее на этой же стадии клиент стремится получить новые знания о бренде уже в виде собственного опыта. Для этого компания создает и предоставляет клиенту необходимую базу данных:
1) о поставщиках, производящих и обеспечивающих сервисное обслуживание ключевых систем авиалайнера;
2) о сервисных компаниях, обладающих опытом высококачественного текущего технического сопровождения;
3) о других клиентах, заключивших долгосрочные контракты на поставку Sukhoi Superjet 100.
В результате у клиента появляется новое знание о бренде, которое способствует формированию у него экономической лояльности в виде стремления вступить в долгосрочные отношения с брендом с це-
лью получения дополнительной ценности, которая, естественно, на стадии внедрения возникнуть не может. Однако клиент готов платить за эту ценность сейчас, а получать ее в будущем. Все это позволяет компании устанавливать определенную цену Р0 на свой самолет, в которую с целью роста рыночной доли не заложены высокие ценовые премии8.
В дальнейшем, в процессе эксплуатации реализованных самолетов, формируется сеть партнерских отношений (поставщик -сервисный посредник - компания - клиент), и бренд «Сухой» переходит на начальный этап стадии утверждения, для которого характерно понимание всеми участниками сети взаимной зависимости при получении искомых выгод. В рамках сети клиент достигает удовлетворения качеством текущего сервисного сопровождения эксплуатируемых им самолетов, и у него формируются новые ожидания - получение кастомизированного предложения при осуществлении повторной покупки, которое будет включать не только получение желаемой модификации самолета (в настоящее время производятся две базовые модификации Sukhoi Superjet 100: на 78 и 98 посадочных мест), но и экономию времени (ТАИ взаимодействия с брендом), которая позволит ему занять конкурентную позицию непосредственно на своем рынке пассажирских перевозок и, как следствие, получить на нем дополнительную прибыль. Другим словами, в рамках текущего сервисного обслуживания изначально купленных и эксплуатируемых самолетов клиент начинает чувствовать со стороны бренда «Сухой» заботу о своем бизнесе и активно делиться стратегической информацией, столь важной для компании (авиапроизводителя).
В свою очередь, обмен стратегической информацией становится возможным благодаря осуществлению инвестиций в маркетинг, развитию тем самым каналов связи (отношений между участниками сети) и координации совместной деятельности бизнес-партнеров сети, вследствие чего про-
исходит планомерный переход изначально сформировавшихся сетевых отношений на новый этап - формирование сети маркетингового взаимодействия (СМВ). Именно в рамках СМВ и на конечном этапе стадии утверждения возникает синергетический эффект, носителем которого выступает кастомизированное предложение клиенту в виде желаемой модификации самолета и сэкономленного времени на принятие решения о повторной покупке. Если такой эффект соответствует ожиданиям клиента, то он достигает полного удовлетворения, формирует не только экономическую но и эмоциональную лояльность к отношениям с компанией и становится приверженным бренду «Сухой». Таким образом, в рамках СМВ формируется сильный потенциал бренда, показателями которого являются прежде всего увеличение доли рынка (С1 > 00) и удержание существующих клиентов в новом качестве (01 = 00 - количество клиентов не меняется по сравнению со стадией внедрения, но все они становятся приверженными бренду «Сухой», то есть 01 пр > 00 пр при неизменной цене предложения самолета (Р1 = Р0). В итоге высокий потенциал бренда, сформированный на стадии утверждения, способствует росту его стоимости (Уг > 1) и переходу бренда на стадию консолидации.
Таким образом, в СМВ на стадии утверждения формируется высокий потенциал бренда, который обеспечивает его переход на стадию консолидации, где непосредственно начинает работать отдача от достижения высокого потенциала в виде роста стоимости бренда. Убедимся в этом (табл. 1):
„ Р К й
V = — х —- х —-,
Я’
Р К й
где Уг> 1, посколькуР- = 1, —т > 1 и —1 > 1.
Р0 К 0 й0
На стадии консолидации прежде всего
следует обратить внимание на одну из особенностей сетевых благ (то есть товаров
8 Браверман А. А. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. М. : ЗАО «Издательство «Экономика», 2006. С. 71.
Таблица 1
Факторы изменения текущей стоимости бренда «Сухой» на стадии утверждения
Стадия утверждения жизненного цикла бренда «Сухой»
Начало стадии (вход) Конец стадии (выход) Комментарий
Цена самолета Р0 Цена самолета Р1 Р1 = Р0 (цена не изменяется)
Приверженность клиентов К0 ^ 0, так как: к0 = °0пр ^ 0 0 00 Приверженность клиентов К1 ^ 1, так как: К = °1пр ^ 1 1 01 К1 > К0 (приверженных клиентов в конце стадии утверждения больше, чем в начале)
Доля рынка 00 Доля рынка 01 01 > 00 (доля рынка растет за счет совершения повторных покупок приверженными клиентами)
Результирующий интегральный индекс текущей стоимости бренда Уг > 1
и услуг, реализуемых в рамках рыночных сетей) - возникновение явления, близкого по своей сути к эффекту экономии на масштабе производства - распространение сетевых внешних эффектов, когда мы встречаемся с возрастающей доходностью для клиентов: каждый дополнительный пользователь сетевым благом увеличивает полезность для других клиентов. Другими словами, готовность платить у предельного клиента возрастает по мере подключения к сети новых и новых участников.
С возникновением сетевых внешних эффектов для клиентов происходит наращивание ценности самой сети: удержанные клиенты на стадии утверждения выступают в роли той критической массы, то есть такого количества участников, после которого присоединение к сети для новых клиентов становится выгодным. В начале стадии консолидации ТАИ взаимодействия у новых клиентов будут значительно ниже ТАИ их предшественников, поскольку они будут принимать решение о вступлении в сеть (принятие решения о покупке самолета), учитывая опыт уже существующих клиентов компании «Сухой». Однако по мере взаимодействия с брендом у присоединившихся клиентов будут возникать новые, возросшие ожидания. Другими словами,
при вхождении в сеть новому клиенту достаточно получить дополнительную ценности в виде сниженных ТАИ взаимодействия с брендом. Но по мере дальнейшего взаимодействия он будет стремиться к получению дополнительной ценности не только за счет сокращения временных затрат (ТАИ взаимодействия), но и денежных, то есть за счет непосредственного снижения цены покупки дополнительных самолетов.
Это ставит перед компаний вопрос о возможности снижения цены. Для ответа на него компании необходимо учесть несколько моментов, а именно эффект роста масштаба и особенности формирования спроса и предложения на сетевое благо9.
Как известно, структура издержек сетевых благ отличается от структуры издержек обычных благ. Основная часть издержек приходится на начальный период их производства. А последующее копирование стоит ничтожно мало по сравнению с первоначальными затратами, из чего следует, что издержки изготовления первого самолета непропорционально велики по отношению к издержкам последующих экземпляров. Причем понижение предельных издержек становится возможным в результате действующего эффекта экономии на масштабе производства. Традиционная же экономи-
9 Стрелец И. А. Сетевая экономика. М. : Эксмо, 2006. С. 12.
ческая теория исходит из действия закона убывающей доходности, однако сетевые блага не подчиняются этому закону или во всяком случае демонстрируют возрастающую доходность в весьма долгосрочной перспективе10.
Эффекту экономии на масштабе производства в случае сетевого блага присущи два отличительных момента:
1) если для обычных благ эффект экономии на масштабе производства действует постепенно и линейно (небольшие капиталовложения дают небольшие прибыли, большие капиталовложения дают большие прибыли), то сети увеличивают ценность по экспоненте (небольшие вложения усиливают друг друга, и ценность увеличивается с возрастающей скоростью);
2) эффект экономии на масштабе производства для обычного блага - это результат деятельности одной крупной фирмы, сумевшей достичь его, а сеть дает возможность небольшим, но многочисленным пользователям (фирмы, посредники, потребители благ) получить существенный прирост полезности. Причем множественность хозяйс-
твующих единиц - условие возникновения эффекта экономии на масштабе.
Действительно, на стадии консолидации жизненного цикла бренда у компании «Сухой» появляется возможность снижения цены самолета (Р2 < Р1) при сохранении изначальной рентабельности продаж за счет непосредственно аналогичного снижения затрат на фоне роста эффекта масштаба. Более того, стандартная экономическая теория базируется на известном утверждении: кривая предложения, в основе конфигурации которой лежат возрастающие предельные издержки, имеет положительный наклон, а кривая спроса, в основе конфигурации которой лежит убывающая предельная полезность, имеет отрицательный наклон. В ситуации же сетевых благ кривые спроса и предложения как бы меняются местами: кривая предложения имеет отрицательный наклон, так как предельные издержки стремятся к нулю на значительных интервалах, а кривая спроса имеет положительный наклон, так как предельная полезность увеличивается по мере роста количества участников потребления блага. Если
Таблица 2
Факторы изменения текущей стоимости бренда «Сухой» на стадии консолидации
Стадия консолидации жизненного цикла бренда «Сухой»
Начало стадии (вход) Конец стадии (выход) Комментарий
Цена самолета Р1 Цена самолета Р2 Р2 < Р; ( цена снижается)
Приверженность клиентов К1 ^ 1, так как: К1 = °1пр ^ 1 1 01 Приверженность клиентов К2 ^ 1, так как: К 2 = 02 пр 1 2 02 К2 < К; (доля приверженных клиентов в конце стадии утверждения может быть меньше, чем в начале стадии утверждения, поскольку не вся расширенная за счет новых игроков клиентская база станет приверженной бренду)
Доля рынка 01 Доля рынка 02 02 > (доля рынка растет за счет совершения первичных покупок новыми клиентами и повторных покупок приверженными клиентами)
Результирующий интегральный индекс текущей стоимости бренда Уг > 1 (если рост доли рынка за счет снижения цен скомпенсирует потенциальное снижение доли приверженных клиентов, то К2 < к,)
10 Там же.
этот процесс будет динамически развиваться, кривые будут стремиться к пересечению при все более и более низких ценах.
Все это говорит о том, что у компании имеется ресурс снижения цены продажи региональных самолетов Sukhoi Superjet 100, то есть существует возможность:
1) оправдать ожидания вступивших в отношения с брендом «Сухой» на стадии консолидации клиентов с точки зрения получения ими дополнительной прибыли;
2)перевести новых клиентов в разряд приверженных клиентов компании.
В итоге на стадии консолидации компания «Сухой» при более низких ценах на свою продукцию (P2 < P1) может значительно расширить долю рынка (D2 > D1) как за счет новых, так и за счет уже существующих приверженных клиентов (K2 > K1), что опять же должно привести к росту стоимости бренда и, как следствие, к росту рыночной стоимости холдинга в целом (табл. 2; см. с. 81):
V = х Kl х Dl,
3 P K Di
, P2 K1 D1
где V > 1, если — < 1, — < 1, — > 1 и
K
Dn
Dl >_^.
D PL х kl P K
Таким образом, рассмотренный нами метод ретроспективной интегральной индексации на практике позволяет оценить динамику стоимости бренда «Сухой» с учетом стадий его жизненного цикла, протекающих в рамках сетевых отношений с бизнес-партнерами, определить, станет ли «военный» бренд «Сухой» конкурентоспособным на мировом рынке региональных самолетов и принесет ли это пользу компании в виде роста рыночной стоимости ее бизнеса.
ЛИТЕРАТУРА
1. Arrow K. J. The Economic Implications of Learning by Doing / K.J. Arrow // Review of Economic Studies. 1962. № 2.
2. Багиев Г. Л. Маркетинг. М.: ОАО «Издательство «Экономика», 2001.
3. Бейкер М. Теория маркетинга. СПб. : Питер, 2002.
4. Браверман А. А. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. М. : ЗАО «Издательство о «Экономика», 2006.
5. Вебстер Ф. Изменение роли маркетинга в корпорации / в кн. «Классика маркетинга». СПб. : Питер, 2001.
6. Говард Д., Шет Д. Теория поведения потребителя. Классика маркетинга. СПб. : Питер, 2001.
7. Гордон Я. Х. Маркетинг партнерских отношений / пер. с англ ; под ред. О. А. Третьяк. СПб. : Питер, 2001.
8. Дойль П. Маркетинг - менеджмент и стратегии. 4-е изд. СПб. : Питер, 2007.
9. Котлер Ф. Бренд-менеджмент в В2В-сфере / пер. с англ. Е. В. Виноградовой. М. : Вершина, 2007.
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. СПб. : Питер, 2003.
11. Кулибанова В. В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб. : Питер, 2000.
12. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с анг. ; под ред. В. Б. Колганова. СПб. : Питер, 2004.
13. Ленскольд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения эффективности маркетинговых кампаний. СПб. : Питер, 2005.
14. Мосиеева Н. К., Рюмин М. Ю, Слу-шаенко М. В., Будник А. В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М. : Омега-Л, 2003.
15. Панкрухин А. П. Маркетинг : учебник. М. : Омега-Л, 2002.
16. Пашутин С. Б. Как создать национальный бренд. М. : КНОРУС, 2007.
17. Райфельд, Фредерик Ф., Тил, Томас. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / пер. с англ. М. : Издательский дом «Вильямс», 2005.
18. Соловьева Ю. Н. Маркетинг взаимодействия: промышленные сети, бенчмаркинг, конкурентоспособность : учебное пособие. СПб. : Издательство СПбГУЭФ, 2001.
19. Стрелец И. А. Сетевая экономика. М. : Эксмо, 2006.
20. Уилер Стивен, Хирш Эван. Властелины каналов. М. : Издательский дом Гребенникова, 2006.
21. Уильямсон О. И. Экономические институты капитализма: фирмы, рынки, «отношенческая» контрактация. СПб. : Лениздат,
1996.
22. Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге / пер. с англ. И. В. Андреевой. СПб. : Питер, 2001.
23. Шаститко А. Е. Неоинституциональ-ная экономическая теория. М. : Экономический факультет Московского государственного университета ; ТЕИС, 1998.
%•
Некоммерческое партнерство «МЕЖДУНАРОДНЫЙ ЦЕНТР ОБРАЗОВАНИЯ И ТУРИЗМА»
и центр научно-технической информации «Прогресс»
приглашают принять участие в семинаре 8-11 декабря 2009 года, г. Москва ПРАКТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ В СФЕРЕ ОБОРОТА И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЗЕМЕЛЬНЫХ УЧАСТКОВ, ЗАНЯТЫХ ОБЪЕКТАМИ ___________________НЕДВИЖИМОСТИ. СУДЕБНАЯ ПРАКТИКА__________________________________
• правовой режим земель
• земельные участки с особым режимом использования. Особенности производства строительных работ на этих землях
• государственная кадастровая оценка и рыночная оценка земельных участков и объектов недвижимости
• виды сделок с земельными участками и объектами недвижимости и порядок их совершения
• практические рекомендации по обороту незавершенных строительных объектов
• новая кадастровая политика
• постановка земельного участка на государственный кадастровый учет
• порядок перевода земель из одной категории в другую для обеспечения деятельности компаний и (или) эксплуатации объектов
• порядок формирования объекта недвижимости и постановка его на государственный технический учет
• порядок формирования земельного участка
• особенности подготовки сведений для государственного кадастрового учета земельных участков с различным правовым статусом, в том числе для составного земельного участка
• понятие «самовольная постройка» в российском законодательстве. Предусмотренные законом способы легализации самовольных построек. Практические рекомендации по легализации самовольных построек
• понятие недвижимости в системе государственной регистрации прав
• особенности государственной регистрации прав на земельные участки и объекты недвижимости, сделок с ними компаний энергетического и нефтегазового комплексов
• предоставление земельных участков для строительства линейных объектов (в том числе использование процедуры изъятия земельного участка для государственных и муниципальных нужд)
• порядок оформления и переоформления прав на земельные участки и объекты недвижимости, расположенные на них
• практика применения земельного законодательства арбитражными судами
ЗАЯВКИ НА УЧАСТИЕ И ПОДРОБНАЯ ИНФОРМАЦИЯ:
125445 Россия, г. Москва, ул. Смольная, д. 24 А, офис 1415, тел. (499) 136-6455 e-mail: [email protected], [email protected] сайт: www.np-icet.ru
