CC BY
64
Л. М. ХИЖНЯК,
доктор социологических наук, профессор,
Харьковский национальный университет им. В. Н. Каразина, г. Харьков, Украина
ПРЕССА В ИНФОРМАЦИОННОМ БАГАЖЕ ЖИТЕЛЯ УКРАИНСКОГО МЕГАПОЛИСА: ВОЗМОЖНОСТИ ОПТИМИЗАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
Рассмотрена роль прессы в системе массовой коммуникации. На материалах социологического исследования выявлено, что рынок прессы в украинском мегаполисе не теряет своей популярности, хотя его потребители заметно сегментируются. Показано, что информационная политика государства не должна пренебрегать информационными потребностями различных социально-демографических групп, в информационном багаже которых представлена пресса.
Ключевые слова: пресса, информационная политика, массовая коммуникация, информационные потребности, общественное мнение.
В постсоветских странах за последние два десятилетия сформировались новые медиапрактики и медиасистемы, изменились регуляторы их деятельности, в том числе государственные. Актуализации государственной информационной политики в современной Украине в значительной мере способствует превращению информации в чрезвычайно востребованный ресурс, приобретение информацией выраженных товарных качеств, углубление сегментиро-ванности потребителей информации и повышения их требований к информационному продукту. При этом низкая конкурентоспособность отечественных производителей информационного продукта и несовершенство украинского законодательства приводят к росту масштабов иностранного присутствия в информационном пространстве страны и необходимости разработки и внедрения новых регуляторов медийной сферы [1, с. 127]. Это касается и периодических изданий.
В области массовой информации и коммуникации на рубеже ХХ и XXI вв. М. Кастельс достаточно точно выделил ряд изменений, которые коснулись как доступа населения к средствам массовой информации, так и самих масс-медиа, в том числе печатных. Под влиянием кризиса многие люди, имея большой выбор информационных источников, едва ли могли ими воспользоваться и были втиснуты в рамки аудиовизуального мира, поскольку печатная продукция стала слишком дорогой для большинства потенциальных читателей. Кроме того, повысилась роль радио и ТВ в формировании общественного
мнения и культурных представлений. Медиа-концерны, едва образовавшись, перешли под финансовый контроль властных бизнес-групп, которые стали доминировать в контроле над массовыми коммуникациями. От рекламы и инвестиций бизнес-групп начали зависеть даже государственные средства массовой информации [2]. Эти тенденции действуют и на постсоветском пространстве. Понятие «медиа-бизнес» появилось в Украине только несколько лет назад. Долгое время практически все виды масс-медиа были неприбыльными проектами, бизнес в этой сфере стал возможен после прихода иностранных инвесторов в лице западных медиа-групп. Хотя на сегодняшний день рынок печатных средств массовой информации не выглядит привлекательным для инвесторов, он продолжает развиваться. За непродолжительное время работы на украинском рынке рост продаж зарубежных газет по системе NewspaperDirect признан одним из самых высоких в мире. Так, по результатам работы в октябре 2008 г. положительная динамика продаж составила 23%. Наиболее популярными из заказываемых газет в Украине являются: Der Standart (Austria), Liberation, Le Monde (France), FrankfurterAllgemeineZeitung, Der Tagesspigel, Naftemporiki (Greece), Kommersant (Russia), Alhayat (Arab), Gazeta Wyborcza (Poland), Milliyet (Turkey), USA Today (USA), LaRepubblica (Italy), Wall Street Journal, The Guardian, The Times, MainichiShimbun (Japan), Hurriyet (Turkey), Daily Telegraph (UK), New York Times (USA), Financial Times (UK) и др. С 1 августа 2008 г. в Украине начало работу представительство международной компании NewspaperDirect, специализирующейся на распространении печатных изданий более чем из 81 страны мира на 38 языках в день их выхода в печать. Перечень изданий состоит из 800 наименований газет и журналов [3].
Диверсификация рынка печатной продукции актуализовала проблему его потребителей. Социологи обращают внимание на двухзначность медиа-аудитории, которую в настоящее время все чаще рассматривают, с одной стороны, как социокультурное образование, а с другой - как рыночный сегмент. Сегментация массовой аудитории позволяет исследователям выделять в ней такие группы: читатели прессы, художественной литературы, слушатели радио, зрители телевидения, пользователи Интернетом. Кроме того, последние одновременно выступают как граждане и избиратели [4, с. 29]. Герд Штромайер указывает на двойственную природу средств информации, которым присущи два различных потенциала, а именно: коммуникативно-технический потенциал (возможность технического распространения информации) и социальный потенциал (возможность осуществлять особое социальное воздействие) [5, с. 23], в том числе манипулятивное. Не случайно интерес политтехнологов к читательской аудитории резко возрастает во время выборных кампаний. В Украине аудитория печатных изданий активно изучается маркетологами. Так, данные исследований аудитории печатных изданий, которые проводятся TNS Ukraine, позволяют: определять объемы аудиторий за полгода; определять объемы аудиторий одного номера изданий; определять объемы регулярной
аудитории изданий; анализировать узкие целевые аудитории; анализировать состав читательской аудитории специализированных изданий; обеспечивать специалистов рекламных агентств информацией по аудиториям [6].
Украинские масс-медиа, так же, как и масс-медиа постсоветских стран, в процессе социальных трансформаций последних двух десятилетий « ...не теряют своей информационно-коммуникативной природы и поэтому объективно продолжают участвовать в массовизации социума и удовлетворять потребности массовой аудитории. При этом общественное предназначение и функционирование в качестве социальной службы означает их активное содействие формированию в стране ответственного, заинтересованного и инициативного субъекта гражданского общества. А это возможно только на основе стратегии взаимодействия с общественностью, общественным мнением, включения граждан в процесс создания контента и разносторонним связям со своей аудиторией» [7, с. 85].
Газеты и журналы, давая большое количество разнообразной информации в удобной и доступной форме, имеют сторонников среди массовой аудитории в Украине даже тогда, когда быстрыми темпами развиваются электронные масс-медиа. Это контрастирует с государственной информационной политикой Украины, которая все еще недостаточно стимулирует развитие отечественных периодических изданий и, наконец, не позволяет в полной мере раскрыть функциональное предназначение периодической печати как элемента гражданского общества.
Конфигурации современной информационной политики формируются как государством, так и деятельностью масс-медиа. Российский социолог Петр Киричек справеливо указывает на два ведущих типа информационного пространства: а) информационный режим - разновидность информационного пространства, регулируемые потоки социальной информации, идеологический вектор которой задан структурами власти и поддерживается, корректируется политическим цензурным контролем; б) информационный рынок -разновидность информационного пространства, частично регулируемые потоки социальной информации и каналы ее распространения с различными векторами, задаваемыми властными структурами, политическими партиями, общественными движениями, журналистским аппаратом и поддерживаемые экономическим контролем (экономической цензурой) [8, с. 86-87]. Эту конфигурацию, на наш взгляд, следует дополнить позицией относительно информации, которую занимают ее пользователи, в частности ЧЕЛОВЕК ЧИТАЮЩИЙ. Ведь «большая часть нашей реальности формируется вербально», как утверждал К. Берк, а Г. Честертон отмечал, что «газеты не просто сообщают новости, но еще все подают в виде новостей». Украинцы опровергают тезис Чарльза Лэма о том, что «все новости, за исключением цены на хлеб, бессмысленны и неуместны» [9, с. 320].
В информационном багаже жителя украинского мегаполиса пресса занимает особое место. Украинец - человек, читающий прессу. Такой вывод
можно сделать на основе материалов социологического исследования «Медиапространство Харькова: ландшафты, оценки, политики», проведенного с участием автора социологической службой Института региональной политики Харьковского национального университета им. В. Н. Каразина (в мае 2009 г. опрошено 997 чел. старше 18 лет, квотная многоступенчатая выборка, репрезентативная для мегаполиса).
Хотя в информационном пространстве Харькова циркулируют различные, порой разнонаправленные потоки информации, предпочтения респонденты отдают электронным СМИ, прежде всего передачам по национальному телевидению, аудитория каналов национального телевидения наиболее массовая. Популярность печатных масс-медиа, в частности харьковских газет и еженедельников, несколько ниже, чем телевидения, радиопередач и Интернета, однако они все же значимы для почти каждого четвертого респондента. Общенациональные газеты, еженедельники имеют гораздо меньшую по численности аудиторию, чем электронные масс-медиа. При этом информационный рейтинг харьковских газет (23,7%) несколько выше, чем рейтинг газет общенациональных (16,6%) и российских (4,7%). Объем аудитории периодических изданий, хотя и уступает телеаудитории, остается достаточно высоким и составляет две трети взрослого населения мегаполиса. Среди источников информирования жители отдают предпочтение местным газетам и журналам. Вне читательской аудитории - 28% респондентов - являются люди, которые, по их свидетельству, вообще не читают прессу, она их не интересует как источник новостей о различных аспектах жизнедеятельности.
В Харьковском регионе доминирует билингвизм, что учитывают издатели периодики. На каком языке харьковчане хотели бы читать печатные издания? Так же, как и при выборе языка просмотра (прослушивания) теле-и радиопередач, харьковчане при чтении печатных изданий предпочитают русский язык, либо и русский, и украинский. Среди возрастных групп языковые вкусы при чтении печатной продукции выглядят следующим образом. Только на русском языке хотели бы читать прессу 58% молодых харьковчан. Только по-украински среди них хотели бы читать 3%, в одинаковой степени и по-украински, и по-русски - 15%, не имеет значения, на каком языке, - 21%. Менее трех процентов представителей среднего поколения хотели бы читать только на украинском языке, 62% - только на русском, 12% - и на украинском, и на русском в одинаковой степени, 23% - не имеет значения, на русском или украинском. Старшее поколение определилось так: 3% - только на украинском, 49% - только на русском, 21% - в одинаковой степени и на русском, и на украинском, 22% - язык не имеет значения. Во всех поколениях крайние группы не сбалансированы, во всех возрастах фиксируется языковая асимметрия в пользу русского языка. Среди образовательных групп респондентов также выявлены ярко выраженные языковые вкусы при чтении печатных изданий. Определенный разброс желаний отмечается в каждой из групп при сохранении доминанты в виде русского языка. Однако чем образованнее опрошенные
харьковчане, тем меньшее значение при чтении печатных изданий они придают языку.
Читательская активность изданий напрямую зависит от возраста и образовательного потенциала жителей мегаполиса. Наиболее эффективное информационное воздействие происходит через газеты и журналы на высокообразованных людей среднего и старшего возраста, на работающих в общественном производстве и на тех, кто находится на пенсии или занят домашним хозяйством. Именно эти группы регулярнее других обращаются за социальной и политической информацией к периодике и подробно знакомятся с газетными, а также журнальными публикациями. Постоянных читателей (тех, кто практически регулярно читает периодику) больше среди людей старшего поколения (35% ответов) по сравнению с лицами среднего возраста (25%) и особенно молодежью (14%) (табл. 1).
Таблица 1. Читательская активность респондентов (% от числа ответивших в каждой группе, N = 997. Респонденты могли отметить только один вариант ответа)
Читают газеты и журналы По массиву в целом Возрастные группы
18-30 лет 31-50 лет 51 год и старше
Практически регулярно 25,5 13,7 24,6 35,1
От случая к случаю 26,0 26,8 29,9 22,2
Достаточно редко 18,2 23,2 18,6 14,0
Не читают 27,8 32,4 25,1 26,6
Затрудняются ответить 2,5 3,9 1,8 2,1
Наиболее распространенным и привычным способом чтения периодических изданий у более чем половины (55%) респондентов (среди молодежи -у 62% опрошенных) является выборочное чтение только тех материалов, которые интересуют в данный момент (табл. 2).
Таблица 2. Иформационные интересы при чтении газет и журналов (% от числа ответивших в каждой группе, N = 910. Респонденты могли отметить
один вариант ответа)
Информационный интерес По массиву в целом Возрастные группы
18-30 лет 31-50 лет 51 год и старше
Выбирают только интересное 55,1 62,1 58,1 47,1
Внимательно читают все издание 23,6 12,3 22,9 32,7
Читают программу телепередач 6,6 9,1 4,8 6,4
Просматривают объявления, рекламу 2,9 5,5 1,6 2,0
Другое 11,8 11,1 12,7 11,7
Кризисная ситуация в медиа-сфере проявляется в том, что количество печатных изданий с каждым годом сокращается, а подписная кампания на печатные издания в Харькове последние несколько лет не имеет больших
масштабов. Все подписные издания адаптировались к такому положению дел и ведут подписную кампанию круглогодично. В целом уровень тиражей и количество газет продолжают неуклонно снижаться, и причины этого носят объективный характер. Люди все больше получают информацию из других источников. Печатные СМИ сокращают тиражи и количество полос, региональные редакции и персонал.
В Харькове осталось очень мало пунктов проката печатных изданий, а ведь совсем недавно платная библиотека на базаре или в магазине была обычным явлением. Установка газетных вендинговых автоматов (так называемый газетный вендинг) в Украине, в том числе в Харькове, также не получила широкого распространения по сравнению с западными странами, где на сегодняшний день торговые автоматы по продаже газет - это яркие современные аппараты. В основном они располагают минимальным ассортиментом печатных изданий (начиная с 4 наименований), оснащены устройствами для предотвращения хищения газет. Существуют как механические, так и электронные модели автоматов газет. Электронные модели газетных автоматов имеют массу дополнительных функций - контроль наличия того или иного издания, световое табло, индикатор суммы и т. д. При желании аппарат можно снабдить GPS-передатчиком. Однако эксперты считают, что для успешной реализации газетного вендинга необходимы два условия: появление на рынке торговых газетных автоматов с небольшой стоимостью и функциональность самих аппаратов [10].
Трудно не согласиться с новостным предназначением газеты как печатного средства массовой информации: «Газета - документ эпохи; создается он, однако, на конкретный момент времени. Газету еще только заканчивают перелистывать, а в следующий момент она уже свое отслужила: «ежедневная порция информационной культуры», как любит называть себя в рекламных целях немецкая газета «Berner Zeitung», превращается за самое короткое время в макулатуру. Однако информационный поток это не затрагивает, он продолжает свое неутомимое движение. Газета - самое подходящее средство для распространения новостей» [11].
Политическая нестабильность, частые избирательные кампании привели к высокому уровню политизации в новостных предпочтениях жителей украинского мегаполиса (табл. 3).
Так, в местной печати респондентов прежде всего интересуют местные политические новости, в общенациональных периодических изданиях - новости политической жизни Украины. Значимость в сознании опрошенных жителей других новостей, даже экономических, намного ниже, чем политических (табл. 4).
Другие информационные темы в разной степени привлекают внимание отдельных возрастных групп харьковчан. Так, молодежь меньше интересуется информацией о политических и экономических новостях по сравнению с пожилыми людьми, отдавая предпочтения новостям спорта, искусства и только
потом - местным политическим новостям, криминальной хронике и развлекательным сюжетам. Группу среднего возраста (31-50 лет) больше интересуют новости политики, экономики, информация о деятельности местных органов власти и управления, а также темы здоровья и семьи.
Таблица 3. Информационные запросы харьковчан к местным газетам и журналам (% от числа ответивших, N = 930)
Виды информации %
Местные политические новости 37,6
Новости политической жизни Украины 31,6
Новости политической жизни мира 14,6
Деятельность региональных и местных органов власти 13,7
Экономические новости города и региона 25,5
Экономические новости Украины 18,9
Экономические новости мира 9,5
Научно-популярная 12,2
Криминальная 17,3
Спорт 19,5
Светская хроника и шоу-бизнес 11,1
Развлекательная (анекдоты, кроссворды ...) 14,2
Здоровье, семья, полезные советы 17,5
Телепрограмма 11,7
Рекламная 5,8
Погода 19,6
Статьи о сексе, интим-услугах 3,0
Аномальные явления 8,3
Культура, искусство, кинематограф, новинки 18,0
Другая 1,6
Затрудняются ответить 17,8
Таблица 4. Информационные запросы харьковчан к общенациональным периодическим изданиям (% от числа ответивших)
Виды информации %
Местные политические новости 15,4
Новости политической жизни Украины 43,1
Новости политической жизни мира 19,0
Деятельность региональных и местных органов власти 7,2
Экономические новости города и региона 11,9
Экономические новости Украины 26,6
Экономические новости мира 14,5
Научно-популярная 11,3
Криминальная 14,1
Спорт 18,8
Светская хроника и шоу-бизнес 11,4
Продолжение табл. 4
Виды информации %
Развлекательная (анекдоты, кроссворды) 12,6
Здоровье, семья, полезные советы 14,0
Телепрограмма 6,8
Рекламная 4,2
Погода 13,7
Статьи о сексе, интим-услугах 2,6
Аномальные явления 7,6
Культура, искусство, кинематограф, новинки 18,5
Другая 1,8
Затрудняются ответить 21,2
Статус занятости и уровень материальной обеспеченности практически не влияют на читательскую активность жителей мегаполиса, периодика остается доступной и привлекательной для респондентов даже с низким уровнем жизни. Рынок периодических изданий не теряет своей популярности, хотя его потребители заметно сегментируются, особенно по возрастному и образовательному признакам.
Государственная информационная политика в отношении периодических изданий может рассматриваться как такая, которая способствует развитию гражданского общества, при условии существования конкурирующих газет и журналов, недопущения монополизации прессы (особенно местной). Прежде всего это касается ситуации, когда возникают мощные издательские объединения, владельцы которых полностью определяют издательскую политику согласно своим интересам (политическим, коммерческим и др.), часто пренебрегая общественными нуждами и потребностями человека, читающего прессу. Учитывая специфику информационных запросов разных поколений, целесообразно также на государственном уровне поощрять создание и развитие новых форм - специализированных изданий, рассчитанных на ту или иную целевую аудиторию.
Подведем итоги. 1. Государственная информационная политика относительно периодических изданий может рассматриваться как способствующая развитию гражданского общества, при условии существования конкурирующих газет и журналов, а также недопущении государством и обществом монополизации прессы (особенно местной, региональной). 2. Издательская политика государства и собственников не должна пренебрегать общественными потребностями и потребностями ЧЕЛОВЕКА, в информационном багаже которого представлена пресса. 3. Рынок периодических изданий в современном украинском мегаполисе не теряет своей популярности, хотя его потребители заметно сегментируются, особенно по возрастному и образовательному уровню. 4. Специфика информационных запросов представителей разных групп (поколенческих и др.) ставит вопрос о дальнейшем развитии новых форм специализированных периодических изданий.
Литература
1. Інформаційна політика України: європейський контекст / Л. В. Губернський [та ін.]. -Київ: Либідь, 2007. - 358 с.
2. Кастельс, М. Россия и сетевое общество / М. Кастельс, Э. Киселева // Мир России. -2000. - № 1. - С. 23-51.
3. Динамика продаж зарубежных газет в Украине. - Режим доступа: http://kmarkar. blogspot.com/2008_11_01_archive.html. - Дата доступа: 26.04.2011.
4. Медіа. Демократія. Культура / за ред. Н. Костенко, А. Ручки. - Київ: Інститут соціології НАН України, 2008. - 356 с.
5. Штромайєр, Герд. Політика і мас-медіа / Герд Штромайєр; пер. з нім. - Київ: Вид. дім «Києво-Могилянська академія», 2008. - 303 с.
6. Новые данные о рынке деловых печатных СМИ: (PMI UKRAINE 2007/2). - Режим доступа: http://kontrakty.ua/index2.php?option=com_content&task=emailform&id=385. - Дата доступа: 26.04.2011.
7. Верховская, А. И. СМИ в процессах массовизации и формирования гражданского общества / А. И. Верховская // Теория и социология СМИ. Ежегодник 2010 / сост. М. Е. Аникина. Ч. 1. - М.: Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, 2010. - С. 60-89.
8. Киричек, П. Н. Современная информационная политика: императивно-модусная трансформация / П. Н. Киричек // Социс. - 2007. - № 10. - С. 86-96.
9. Борохов, Э. Энциклопедия афоризмов (В мире мудрых мыслей) / Э. Борохов. - М.: ООО «Фирма «Издательство АСТ», 2000. - 668 с.
10. Газетные автоматы. - Режим доступа: http://veq.ru/catalog/analitika-market/doc/706/. -Дата доступа: 20.10.2011.
11. Шевчук А. Азбука эффективной печатной рекламы. - Режим доступа: http://shevchuk. biz/?p=articles_printadv. - Дата доступа: 20.10.2011.
L. M. KHIZHNYAK
MEDIA IN THE INFORMATIONAL BAGGAGE OF THE UKRAINIAN METROPOLIS RESIDENT: THE POSSIBILITY OF OPTIMIZING THE NATIONAL INFORMATION POLICY
Summary
The article deals with the role of media in the system of mass communication. The materials of the survey revealed that the media market in the Ukrainian metropolis does not lose its popularity, although it markedly segmented consumers. It is shown that the state information policy should not neglect the information needs of different socio-demographic groups, in which information is represented by the press luggage.
Key words: media, information policy, mass communication, information needs, and public opinion.
Поступила 27.10.2011 г.
