CC BY
99
предельно кратко передают содержание через текстовые доминанты (книга - картина мира данного художественного произведения) и подчеркивают ее художественную ценность для литературного наследия или для творчества ее автора (книга - мир литературы). Прагматические характеристики этих аспектов состоят в том, чтобы информировать читателя о книге, заинтересовать его и побудить прочитать ее, а также информировать об уровне сложности языка в случае с адаптированными версиями. Дальнейшее изучение композиционных и прагматических характеристик ВТ актуально для разработки методики написания аннотаций и обнаружения связи ТИ и ВТ.
литература
1. Вербицкая М.В. Теория вторичных текстов. М. : Изд-во Моск. гос. ун-та, 2000.
2. Голев Н.Д., Сайкова Н.В. К основаниям деривационной интерпретации вторичных текстов // Языковое бытие человека и этноса: психолингвистический и когнитивный аспекты : сб. ст. / под общ. ред. В.А. Пищальниковой. Барнаул, 2001. Вып. 3. С. 20 - 27.
3. Ионова С.В. Аппроксимация содержания вторичных текстов : дис. ... д-ра филол. наук. Волгоград, 2006.
4. Методика составления аннотации / сост. С.Г. Лапенкова, Т.И. Вольхина; Мин-во общ. и проф. образования Свердл. обл.; Ин-т развития регионального образования Свердл. обл. Екатеринбург : ИРРО, 2006.
5. Нестерова Н.М. Реферативный перевод: проблема смыслового свертывания и семантической адекватности // Вестн. Челяб. гос. ун-та. 2011. № 25. Сер. : Филология. Искусствоведение. С. 112 - 118.
6. Dwight V. Swain. Techniques of the selling writer. University of Oklahoma Press, 1981.
Compositional and pragmatic characteristics of annotations as secondary texts
There are analyzed the compositional and pragmatic characteristics of annotations to fiction texts - both original and adapted.
Key words: annotation, secondary text, composition of annotation, pragmatic characteristics, adapted text.
Е.С. РЫЖЕНКО, Т.В. АНИСИМОВА (Волгоград)
пресс-релиз
как риторический жанр
(на материале имиджевых посланий ОАО «МРСК Юга» -«Волгоградэнерго»)
Рассмотрен PR-дuскурс как одна из важнейших стратегий эффективного формирования имиджа предприятий энергетического комплекса. Анализируются имиджевые послания энергосетевой компании, размещенные в сети Интернет.
Ключевые слова: PR-дискурс, имидж, пресс-релиз, риторические жанры, интернет-пространство, целевая аудитория.
В 1990-х гг. в России произошло реформирование сферы электроэнергетики. В период образования новой экономической среды ввиду дисбаланса между интересами государства и бизнеса возникло множество негативных явлений в работе энергокомпаний: повышение тарифов, массовые неплатежи, высокий процесс износа энергообъектов и т.п. Все это отрицательно сказалось на имидже предприятий энергетической отрасли, в связи с чем в настоящее время существует потребность сформировать новый имидж компаний электроэнергетического комплекса.
Существенный вклад в решение этой проблемы должны внести PR-сотрудники, поскольку именно коммуникативная составляющая формирования имиджа оказывается наиболее важной. Однако на сегодняшний день приходится констатировать, что PR-дискурс в целом изучается лингвистами гораздо менее интенсивно, чем другие виды дискурса.
Таким образом, актуальность предпринятого нами исследования обусловлена, с одной стороны, явным отставанием в изучении PR-дискурса современной коммуникативной лингвистикой, а с другой - острой потребностью в научном обосновании стратегий эффективного формирования имиджа предприятий энергетического комплекса. Правильно сформированные имиджевые послания могут оказать большое влияние на целевую аудиторию. Подобное воздействие определяется по косвенному влиянию PR-текстов на формирование устойчивого положительного отношения к субъекту. Для реализации этой за-
© Рыженко Е.С., Анисимова Т.В., 2012
дачи мы проанализировали пресс-релизы, размещенные на сайте компании ОАО «МРСК Юга» - «Волгоградэнерго» за 2010 - 2011 гг. (всего около 500 текстов).
Под пресс-релизом (англ. press-release) традиционно понимают сообщение для СМИ, содержащее важную новость или полезную информацию и распространяемое в печатном или электронном вариантах. «Пресс-релиз - оперативно-новостной документ PR, содержащий краткое, социально значимое сообщение об актуальных фактах или событиях, так или иначе соотносимых с паблицит-ным капиталом предприятия, адресованное представителям СМИ для информирования общественности и отражающее официальную точку зрения руководства предприятия» [3, с. 95]. Как считает французский исследователь Ж.-М. Декоден, цель рассылки пресс-релиза состоит в том, чтобы привлечь внимание журналистов и «лидеров мнений» к поиску дополнительной информации [9, с. 27]. Мы определяем пресс-релиз как основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR.
Несмотря на обилие литературы, посвященной этому жанру в области журналистики, следует отметить, что он крайне редко привлекает внимание лингвистов, риторические же описания отсутствуют полностью. В связи с этим мы считаем весьма своевременным и полезным рассмотрение пресс-релиза именно с точки зрения теории риторических жанров.
1. Предмет жанра. Как пишет И.В. Алешина, темой пресс-релиза должно быть новое событие, продукт, услуга; управленческие изменения в организации (структурные изменения в компаниях, связанные с банкротством, образованием новых филиалов, сменой руководящего состава и т.п.); публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства [1, с. 48]. Обобщая перечень тем, обычно предлагаемых для пресс-релиза, Г.Г. Почепцов сводит их к четырем основным направлениям: 1) изменения в руководстве компании; 2) выпуск нового продукта или услуги; 3) предстоящие события; 4) новая информация о фирме и ее деятельности [6, с. 474].
Если приложить эту концепцию к реальной PR-практике, то нетрудно заметить, что, с одной стороны, многообразие реальных тем не вписывается в рамки, обозначенные учеными, с другой - не всегда сообщения, соответствующие перечисленным выше группам, безого-
ворочно могут быть признаны подходящими для пресс-релиза. Так, тот факт, что сменился начальник планового отдела компании, может заинтересовать только акционеров и работников самой компании, остальным же людям эти кадровые перестановки неинтересны. Среди пресс-релизов, помещенных на сайте «Волгоградэнерго», лишь 0,6% сообщений посвящено кадровым вопросам. Кроме того, и новые продукты выпускаются всеми компаниями довольно редко, а по отношению к предприятиям энергетического комплекса эту тематику вообще очень трудно опознать. Таким образом, в реальной жизни практически все темы пресс-релизов попадают в категорию «новая информация о фирме и ее деятельности».
Согласно другой точке зрения, темой пресс-релиза может быть любое событие, если оно имеет статус новости. При этом новость -это оперативная информация о людях, окружающем их мире, которая фиксируется чувственно и логически, влияет на адресата, представляет для него интерес.
Как считает А.Н. Чумиков, новость проходит в своем динамическом развитии три основных этапа: 1) реальное событие; 2) информация, которая попала в СМИ; 3) информация, которая была воспринята читателями (слушателями, зрителями) как новость [8, с. 43 -44]. Автор определяет значимые новости как отобранный, проанализированный и представленный СМИ в воспринимаемом максимальной аудиторией виде социальный опыт личности, группы, организации за прошедший отрезок времени. объекты новости - знания и события. Предмет новости - контекстная оценка, сиюминутная значимость, перспективный прогноз [8, с. 43].
Чтобы получить название новости и привлечь внимание адресата, событие должно соответствовать определенным критериям. Прежде всего учитывается степень опоры на ценности адресата: чем больше сообщение затрагивает интересы, вкусы, взгляды и т.п. адресата, тем вероятнее, что сообщение будет им воспринято как новость. Например, сообщение Всего за прошлый год объем электроэнергии, который транспортировался по сетям «Волгоградэнерго», превысил 11,3 млрд кВт/ч, что на 0,7% выше плана, вряд ли будет воспринято как новость широкой общественностью, поскольку никак ее не касается и не затрагивает ее интересы. В то же время сообщение До конца 2011 года волгоградские энергетики установят 150 новых однофазных счетчиков в квартирах и частных домовладе-
ниях жителей поселка Степной Городищен-ского района Волгоградской области наверняка покажется интересным жителям Городи-щенского района.
Bторой обязательный признак новости может быть обозначен как н е о р д и н а р -ность явления. Чем необычнее описываемое событие, тем более живой интерес оно вызовет. B связи с этим отметим, что сообщение Энергетики филиала ОАО «MPCK Юга» - «Волгоградэнерго» улучшают электроснабжение Иловлинского района Волгоградской области вряд ли вызовет реальный интерес даже у жителей Иловлинского района, поскольку ремонт и модернизация оборудования - это перманентный процесс на любом большом предприятии и постоянно удерживать интерес к нему у читателя невозможно. Сообщение же о том, что ... наносекунды -скорость реагирования нового оборудования, применяемого в волгоградском филиале ОАО «MPCK Юга», может вызвать определенный интерес, поскольку наносекунда - мера времени достаточно необычная, новая. Несмотря на это, не менее половины всех сообщений «Bолгоградэнерго» касаются текущих производственных вопросов и могут быть отнесены именно к категории «не-новость»: Специалисты филиала ОАО «МPСK Юга» - «Волгоградэнерго» завершили ремонт двух подстанций в Калачевском районе Волгоградской области; Энергетики филиала ОАО «МPСK Юга» - «Волгоградэнерго» улучшают электроснабжение Клетского района Волгоградской области и т.п.
Третий критерий - и з в е с т н о с т ь л и ч -н о с т и. Чем выше ранг лица, от имени которого сделано заявление, тем больше шансов, что пресс-релиз будет использован журналистами. B связи с этим в новостях «Bолгоградэнерго» встречаются сообщения, в которых упоминаются первые лица области: Председатель Волгоградской областной Думы Владимир Ефимов вручил награды специалистам филиала ОАО «МPСK Юга» - «Волгоградэнерго» по случаю Дня юриста; Первый заместитель главы Администрации Волгоградской области Александр Меркулов вручил филиалу ОАО «МPСK Юга» - «Волгоградэнерго» Паспорт готовности к зиме и т.п. Однако возможности этого приема актуализации темы используются энергетиками весьма ограниченно (такие сообщения составляют чуть больше 1%).
Четвертая характеристика новости выявляет основное противоречие между собственно журналистикой и PR-текстом. B журнали-
стике считается, что материал, чтобы быть интересным для читателя, должен обязательно содержать конфликт - серьезный спор или противоборство, разногласия по важным вопросам.
Психика человека устроена так, что он акцентирует внимание преимущественно на недостатках и угрозах существованию общества. На асимметрию между положительной и отрицательной зонами в языке указывают многие ученые: «... обозначения плохого более дифференцированы, чем обозначения хорошего» [7, с. 47]. В то же время необходимо специальное сосредоточение внимания на хороших делах и поступках субъекта с целью добиться более или менее адекватного отношения к нему со стороны общественности. Именно эта цель (уравновешивать сообщения только о проблемах и недостатках) характеризует как PR-дискурс в целом, так и пресс-релиз (один из самых типичных его жанров). В связи с этим пресс-релизы, посвященные констатации конфликтов и споров, должны быть признаны недопустимыми: Волгоградский металлургический завод «Красный Октябрь» вновь не выполняет своих обязательств перед энергетиками.
Наши наблюдения показывают, что для разрешения этого противоречия и с целью увеличения эффективности воздействия имиджевое послание должно описывать не сами по себе проблемы и конфликты, а способы их урегулирования, предлагаемые субъектом. Такие пресс-релизы охотно используют как региональные, так и федеральные СМИ. В нашем материале встретилось две разновидности подобных сообщений.
1. Послания, посвященные борьбе с асоциальными, противоправными явлениями (незаконные подключения, воровство электроэнергии, террористические акты). Например, пресс-релиз под заголовком «Волгоградские энергетики совместно с полицейскими предотвратили крупную кражу энергооборудования» использовался интернет-изданиями на 35% чаще, чем информация, связанная с непосредственной производственной деятельностью сотрудников филиала «Волгоградэнер-го». Весьма востребованным (на 32% чаще, чем в среднем) оказался также пресс-релиз «Волгоградские энергетики помогают полицейским в расследовании обстоятельств обстрела воздушной линии в Урюпинском районе», который был опубликован не только во всех СМИ Урюпинского района, но и во мно-
гих других изданиях (в том числе за пределами Волгоградской области).
2. Послания, посвященные предотвращению стихийных бедствий и несчастных случаев, а также ликвидации их последствий. Так, после того, как над областью пронесся ураганный ветер, на сайте появилось сообщение -Специалисты ОАО «МРСК Юга» завершают восстановление электроснабжения в Волгоградской области, нарушенного ураганным ветром, которое вызвало повышенный интерес журналистов. По результатам мониторингов, подобные сообщения имеют большую степень распространенности в Интернете. Здесь, к сожалению, следует отметить, что сообщения, посвященные проблемной тематике, на сайте «Волгоградэнерго» составляют не более 2,5% от общего количества новостей.
2. Адресант и адресат. Пресс-релизы, помещаемые на сайтах компаний, не подписываются и не персонифицируются. Их отправителем мыслится компания в целом. Это связано с тем, что в PR-дискурсе личностный компонент выражен значительно меньше, чем в большинстве других типов институционального дискурса, например административном или педагогическом. «PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где его автор (или авторы) по определению выражает корпоративное суждение. Для PR-текста это “надличностное” авторство» [5, с. 56].
Важной особенностью пресс-релиза является его двухступенчатая адресация. Первым и прямым его адресатом является журналист, которому и предназначается этот документ. При этом прямая задача автора - привлечь внимание редакции, заинтересовать ее предлагаемой информацией. Чтобы у журналиста возникло желание использовать материал для статьи, а тем более узнать дополнительную информацию, пресс-релиз должен быть не просто грамотно составлен, но и содержать некоторые свежие мысли и приемы подачи материала. Кроме того, в пресс-релизе требуется обосновать актуальность и значимость сообщения. Вместе с тем журналист является только передаточным звеном, поэтому воздействие содержанием именно на него не планируется. Истинным адресатом послания (вторая ступень) выступает целевая аудитория компании.
Таким образом, элементами адресации первой ступени являются необычная форма, четкая композиция, нестандартность темы и т.п. Как писал еще И.Р. Гальперин, «всякое речетворческое произведение, даже лишенное эстетико-познавательной функции,
настоятельно требует разнообразия в организации своего материала» [2, с. 65]. Элементом адресации второй ступени является обращение к ценностям именно целевой аудитории -той группы общественности, на которую хочет оказать влияние компания.
Эта традиционная особенность адресации пресс-релизов в настоящее время претерпевает значительные изменения, связанные с распространением Интернета. Если раньше между компаниями наблюдалась жесткая конкуренция за внимание журналистов, в связи с чем существовал строгий «отбор пресс-релизов», в результате которого на страницы изданий попадали только самые актуальные и интересные (по мнению журналистов) материалы, то теперь появилась возможность размещать для всеобщего ознакомления любые пресс-релизы на сайте компании. Кроме того, возникновение разнообразных интернет-изданий, обладающих гораздо большими возможностями, чем традиционные СМИ, уменьшает конкуренцию, повышает вероятность опубликования даже средних по качеству материалов. Эта тенденция нередко приводит к общему снижению качества публикуемых материалов. Так, наблюдения показывают, что в пресс-релизах энергетической компании «Волгоградэнерго» зачастую отсутствует новый, интригующий элемент, они написаны стандартным, казенным языком. Как уже упоминалось, чаще всего темами пресс-релизов становятся ремонтные работы на линиях и подстанциях, подготовка к зиме и т.п., что вряд ли может быть новостью, поскольку не направлено на конкретного адресата с его системой ценностей.
3. Задача жанра. Задача написания и распространения пресс-релиза - распространение информации в готовой для публикации форме для ознакомления общественности с организацией, создания позитивного имиджа и благотворного информационного климата для данной организации [4, с. 15]. Главное предназначение пресс-релиза, по мнению Ю.М. Демина, не отличается от основной цели самой PR-структуры: сформировать (укрепить, преумножить) паблицитный капитал предприятия, т.е. совокупность всей информации, известной о субъекте. Достижение указанной цели становится возможным в том случае, если пресс-релиз 1) привлек внимание СМИ к событиям и фактам, содержащимся в представленной информации; 2) побудил их к поиску дополнительной информации; 3) послужил основой для подготовки и распространения вторичных информационных материалов, которые, в
свою очередь, нашли свою аудиторию, ознакомившуюся с указанными материалами, и способствовали росту осведомленности и расположенности аудитории по отношению к предприятию [3, с. 95 - 96]. Конечной целью распространения пресс-релизов является формирование необходимого субъекту имиджа.
Итак, правильно сформированные имиджевые послания могут оказать существенное воздействие на целевые аудитории, что в конечном счете должно привести к формированию положительного отношения к субъекту. Имидж позволяет судить об экономическом положении предприятия, качестве и конкурентоспособности его продукции, привлекательности для потенциальных сотрудников и инвесторов. Имидж - важное условие достижения устойчивого и продолжительного делового успеха, особенно необходимого для коммерческих организаций. Коммуникативными задачами пресс-релиза как одного из основных инструментов построения имиджа являются поддержание контакта с целевой аудиторией, создание стабильно позитивного образа компании посредством информирования о важных событиях в жизни компании. Наиболее эффективно выполняют эту роль те пресс-релизы, в которых ярко выражены проблематика, региональная значимость мероприятий, проводимых энергетическими компаниями, степень его локализации, т.е. его своевременность по отношению к сиюминутной ситуации, близости аудитории и т.д. Только материалы, обладающие такими признаками, могут привлечь внимание журналиста, побудить его к поиску дополнительной информации и, следовательно, иметь высокую частотность упоминаний в интернет-пространстве, формируя необходимый субъекту имидж предприятия.
литература
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетиров. М. : Тандем, Гном-Пресс, 1997.
2. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М. : Наука, 1981.
3. Демин Ю.М. Бизнес-PR. М. : Бератор-Пресс, 2003.
4. Карпушин Д.И., Чиркова С.А. Пресс-релиз: правила составления. М. : Питер, 2007.
5. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций: моногр. СПб. : Петерб. востоковедение, 2002.
6. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М. : Рефл-бук; Киев : Ваклер, 2001.
7. Чернейко л.О. Порождение и восприятие межличностных оценок // Филол. науки. 1996. №6. 42 - 53.
8. Чумиков А.Н. ПР как технология производства и смыслового позиционирования новостей // Советник. 2002. № 8. С. 41 - 56.
9. Decaudin J.-M. La Communication Marketing: Concepts, techniques, strategies. Paris: VIVRISME, 1999.
Press-release as a rhetorical genre (based on the material of image messages of the public corporation “MRSKA Yuga” - “Volgogradenergo”)
There is regarded the PR-discourse as one of the most important strategies of the effective image formation of the energetic complex enterprises. There are analyzed the image messages of energetic network company placed on the Internet.
Key words: PR-discourse, image, press-release,
rhetorical genres, Internet-space, target audience.
