CC BY
40
В заключении ирония определяется как «один из режимов non bona fide коммуникации, который позволяет говорящему имплицитно выражать негативную деонтическую оценку через высказывание, которое либо не соотносится с действительностью, либо представляет ситуацию в странном, необычном виде» (с. 217).
Г.М. Фадеева
2016.03.022-024. СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ В PR-ДИСКУРСЕ. (Сводный реферат).
2016.03.022. ГУЛЯЙКИНА СО., ДУБРОВСКАЯ ТВ., ДАНКО-ВА Н.С. Манипулятивный потенциал медийных стратегий репрезентации судебной власти: (На материале СМИ Пензенской области) // Полит. лингвистика. - Екатеринбург, 2014. - № 4 (50). -С.113-119.
2016.03.023. ТЕЛЬМИНОВ Г.Н., РАССКАЗОВА Т.П. Апелляция к общеизвестным истинам как средство убеждения в текстах американской и российской интернет-рекламы // Полит. лингвистика. -Екатеринбург, 2015. - № 3 (53). - С. 256-259.
2016.03.024. Теоретические основы PR-риторики / Анисимова Т.В., Аксенова А.В., Мухина М.В., Рыженко Е.С.; Под общ. ред. Аниси-мовой Т.В. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2014. - 511 с.
Ключевые слова: PR-риторика; PR-дискурс; PR-жанры; пер-суазивная функция; функция убеждающая; имидж; бренд; манипуляция; интертекстуалъностъ; гипертекстуалъностъ; интердис-курсивность.
Монография (024), подготовленная авторским коллективом, состоит из «Введения», двух частей, включающих в себя шесть глав со сквозной нумерацией, и списка литературы.
Указывая во «Введении» на тот факт, что в науке сложилось негативное отношение к риторике, обслуживающей сферу связей с общественностью, авторы объясняют, почему лингвисты весьма неохотно обращаются к данной проблематике. Однако проводимые журналистами, социологами и экономистами исследования особенностей PR-коммуникации весьма часто не могут заложить основы PR-риторики как частной риторики. Авторы монографии также подчеркивают, что неоднородность PR-дискурса требует рассматривать каждую из его ветвей в отдельности с учетом ее
особой специфики. Поставленные таким образом задачи исследования находят свое отражение в структуре монографии.
Первая часть «Общая риторическая характеристика PR-дискурса» включает в себя две главы.
В главе первой «PR-дискурс как объект изучения в риторике» представлена общая характеристика PR-коммуникации и описаны ее основные отличительные особенности. Различия между PR-текстом и рекламой заключаются в несовпадении их функций: реклама должна побуждать к покупке товаров или пользованию услугами (персуазивная функция), а PR-текст - изменять взгляды общественности в отношении субъекта (убеждающая функция). При этом субъекты PR подразделяются авторами на три крупные группы: 1) прямо ориентированные на клиентов субъекты (ПОК), например компания «МегаФон», издательство «Дрофа», мясокомбинат «Царь-продукт»; 2) косвенно ориентированные на клиентов субъекты (КОК), например ОАО «Лукойл», ОАО «МРСК Юга» -«Волгоградэнерго»; 3) не ориентированные на клиентов субъекты (НОК), например Налоговая служба, УФМС, Государственная регистрация по Волгоградской области. Для реализации поставленных в монографии задач было проанализировано более 1500 посланий, примерами из которых иллюстрируются лингвистические особенности PR-дискурса. Не следует объединять PR-дискурс с дискурсом СМИ, так как «новости интересны здесь (в PR-тексте. -Е.О. Туманова) не сами по себе, а только как аргумент, подтверждающий декламируемую оценку» (024, с. 14-15). Одной из ключевых функций PR-коммуникации в деловом мире является функция конструирования и репрезентации имиджа организации, внедрения его в массовое сознание. Благодаря реализации названной функции PR-дискурс «выступает в роли оператора-креатора паблицитного капитала» (024, с. 16). Под имиджем в работе понимается «сознательно сформированный образ объекта, который наделяет его дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и оценки его, которые необходимы самому создателю» (024, с. 29). Понятие имиджа отграничивается от близких к нему понятий: 1) образа, который, согласно Р. Полборн1, предназначен для представления: не
1 Полборн Р. Образ и предвкушение. - М., 2003. - 496 с.
каждый образ объекта «может с полным основанием трактоваться как имидж» (024, с. 28); 2) репутации, которая представляет собой «конечный пункт стратегии формирования имиджа» (024, с. 32); 3) бренда, статус которого требует, чтобы его имя и атрибуты, в отличие от имиджа, «подвергались легитимации и юридической защите» (024, с. 33).
Авторы монографии представляют формы создания положительного отношения к фирме в виде пирамиды (024, с. 35), в которой имидж - самый подвижный образ, а бренд - самый устойчивый. Кроме того, вся РЯ-деятельность направлена на формирование бренда продукции организации, а данный процесс представляется длительным и трудоемким и проходит в несколько этапов: «...сначала формируется имидж фирмы, затем репутация и только потом - бренд. » (024, с. 24).
Особое внимание в данной системе уделяется имиджевой рекламе как комплексу жанровых форм, направленных на формирование положительного отношения к РЯ-субъекту, т.е. имеющих целью повысить узнаваемость образа организации; сформировать мнение об организации как надежной, успешной, работающей на благо общественности. Особенностью РЯ-текста считается то, что воздействие в нем «имеет более косвенный характер, чем в рекламе. Правильно построенный РЯ-текст не должен содержать никаких формальных приемов, наводящих на мысль о стремлении автора повлиять на мнение или поведение адресата» (024, с. 72). Представлено подробное описание предмета, критериев его отбора, адресата для каждой отдельной группы посланий, задач, содержания как имиджеобразующей информации, используемых форм аргументации, жанров группы «имиджевая реклама».
Глава вторая «Система жанров РЯ-дискурса» посвящена описанию письменных РЯ-жанров (пресс-релиз, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, пресс-кит, имиджевая статья, имиджевое интервью и байлайнер), устных форм РЯ-коммуникации (эпидейктическая презентация, день открытых дверей, фатическое мероприятие, заявление, опровержение, речь-ориентация, поздравительная речь), РЯ в Интернете. Каждый из жанров характеризуется по следующему плану: определение, ситуация, адресат (целевая аудитория), задача, аргументы, композиция и содержание, основные недостатки или типичные ошибки. Такой жанр, как
пресс-релиз, рассматривается одновременно как письменный жанр, предназначенный для журналистов, и как один из жанров интернет-посланий. При этом традиционный пресс-релиз разрабатывается и оперативно распространяется в печати накануне события, интернет-послания размещаются на сайте уже после проведенных компанией акций. Кроме того, бумажный пресс-релиз имеет традиционную форму - одна страница формата А4, в то время как длина пресс-релиза в Интернете составляет примерно 200 слов (примерно 0,1 страницы формата А4. - Е.О. Туманова).
Проведенный авторами лингвистический анализ позволяет утверждать, что в пресс-релизах практически отсутствуют стилистические тропы или фигуры (было обнаружено около 20 метафор в 1500 посланиях). Единственный прием, выявленный в PR-посла-ниях, - это повторы, которые способствуют запоминанию речи, привлекают и правильно акцентируют внимание аудитории.
Вторая часть «Исследование отдельных лингвистических аспектов PR-дискурса, в наибольшей степени характеризующих его специфику» состоит из четырех глав.
Глава третья «Оценка как основное средство формирования имиджа» посвящена описанию общей характеристики категории оценки, используемой в PR-дискурсе «для формирования определенных моделей социального поведения человека, а также для внушения определенных нравственных идеалов и социальных императивов» (024, с. 214). Опираясь на представления А.А. Ивина1 о четырехкомпонентной структуре оценки, авторы последовательно описывают: 1) субъект оценки, который не обязательно совпадает с PR-субъектом и носит не персонифицированный характер, мыслится как социум и тщательно скрывается; индивидуальные (персональные) оценки в PR-дискурсе практически отсутствуют; 2) предмет оценки, которым чаще всего становятся дела и продукты самого субъекта; 3) основание оценки, которое может быть эксплицитным и имплицитным (последнее встречается в PR-дискурсе гораздо чаще). Имплицитные основания оценки авторы предлагают объединить в две группы: известные слушателям этические, моральные нормы, жизненный опыт и наблюдения самих слушателей; 4) характер оценки (положительная / отрицательная, общая / част-
1 Ивин А.А. Основания логики оценок. - М., 1970. - 230 с.
ная). Далее авторы представляют характеристику общих оценок. Особое внимание уделяется грамматическому способу выражения градуальной интерпретации смысла оценивания, который выражается в использовании: 1) сравнительной и превосходной степени прилагательных и наречий, с помощью которых передается реальное сопоставление признаков разных предметов (суперлатив); 2) превосходной степени сравнения прилагательных или наречий при отсутствии реального сопоставления с другими предметами (элятив). Виды частотнооценочных значений схематически изображены на рис. 1 (024, с. 244). В результате проведенного исследования коллектив авторов приходит к выводу о том, что в РЯ-текстах все экспрессивные средства сведены к минимуму, а эмоциональная и просторечная лексика, средства выразительности и т.п. не встречаются совсем. При этом большее количество оценочных суждений содержится в посланиях ПОК, самыми бедными и невыразительными выступают послания КОК, наименьшее количество оценочных суждений, не отличающихся разнообразием, содержится в НОК. Кроме того, отмечается, что при анализе посланий НОК выявляется весьма существенная неоднородность употребления оценок различными субъектами, например, в посланиях Управления Федеральной миграционной службы, Налоговой инспекции, Пенсионного фонда активно используются лексические средства воздействия в отличие от посланий Почты России или Управления Федеральной службы государственной регистрации, кадастра и картографии. В работе также представлены характеристики лексического, контекстуального и риторического способов формирования оценочного суждения.
В главе четвертой «Стратегии оценивания в РЯ-дискурсе» авторы опираются на риторическую практику классификации речей по цели, выделяя информативные, аргументирующие, побудительные и психологические стратегии, не имеющие, однако, «четкой границы» между собой. В соответствии с данной классификацией предлагаются основные характеристики стратегий презентации, интерпретации, аргументирования, имиджирования, солидаризации, косвенного рекламирования и психологической стратегии. Например, одним из способов аргументирования является указание на изысканность, необычность предоставляемых услуг, что объясняется стремлением к удовлетворению идеальных потребностей.
Стратегия солидаризации реализуется сразу несколькими тактиками, а именно в PR-практике: 1) апелляцией к мнению компетентного лица или организации, имеющих право оценивать профессиональную деятельность субъекта; 2) апелляцией к авторитету лидеров мнений; 3) апелляцией к коалиции; 5) апелляцией к мнению сотрудников компании.
Утверждая, что PR-дискурс обладает менее выраженной (по сравнению с другими видами дискурса) склонностью к интертекстуальности, в главе пятой «Специфика интертекстуальности в PR-дискурсе» авторы исследуют специфику интертекстуальности в PR-дискурсе, которая «выступает эффективным способом отражения процесса формирования смысла и обеспечивает возможность разноуровнего прочтения» (024, с. 445). Техническими возможностями расширения интертекстуальности в Интернете считаются: 1) гипертекстуальность, т.е. «нелинейно создаваемый и воспринимаемый электронный текст, состоящий из отдельных фрагментов и / или линейных и нелинейных текстов» (024, с. 374). Одним из эффективных медийных инструментов, используемых для отсылки читателя к исходному тексту или тексту, который необходим для понимания самого послания, являются гиперссылки; 2) употребление ключевых слов с оптимальной частотой в «5-8 процентов от всего текста» (024, с. 385), что позволяет оказать положительное влияние на запоминание адресатом предлагаемых идей. Согласно статистическому анализу, чаще всего оба вида интертекстуальности отражаются в посланиях ПОК. Обращается внимание на разграничения внутренней и внешней интертекстуальности. Формы взаимодействия текстов в последней подразделяются на активные (прямые и косвенные) и пассивные (предположительное наличие протекста и интердискурсивности). При прямом взаимодействии предполагается представление нового текста в формулировках автора - цитирования, которое довольно распространено в PR-дискурсе, всегда оформляется по правилам грамматики и выступает одним из излюбленных приемов в посланиях ПОК. При этом ведущие позиции занимает цитирование руководителей.
Наиболее распространенным типом взаимодействия текстов называется косвенное взаимодействие, которое позволяет адресанту свободно варьировать модальность, оценочность, экспрессивность и т.п. исходного высказывания. В качестве конкретных при-
меров реализации реминисценций авторы приводят косвенную речь, пересказ, ссылки на прецедентный текст, а также различные упоминания (других речей, мероприятий, документов) и случаи квазивзаимодействия. Под квазивзаимодействием понимается риторический прием, к которому прибегает автор послания для высказывания своих мыслей и который не предполагает реального взаимодействия текстов, поскольку про-текст моделируется самим адресантом. Авторы указывают, что квазивзаимодействие, «как и все прочие риторические приемы, непродуктивно в РЯ-текстах» (024, с. 428). К функциям интертекстуальных включений относятся: имиджевая (доминирующая функция), презентационная, отсылочная, информативная, оценочная, интерпретационная, апелля-тивная, демонстративная, фатическая (возможны и другие функции, считают авторы).
Заключительная глава шестая «Формы манипуляции в дискурсе» способствует формированию представления о манипуляции как об объекте лингвистического исследования, под которым понимаются «приемы искажения картины мира адресата с помощью возможностей, представленных языковыми механизмами» (024, с. 465). В монографии выделяются объективная манипуляция на языковом и дискурсивном уровнях и субъективная манипуляция на риторическом уровне. Манипулятивными признаются такие послания, в которых компания повседневную работу и прямые обязанности выдает за одолжение для потребителей, а разовое вручение небольших подарков - за социальную ответственность, например описание реализации «Программы мероприятий на 2010-2012 годы по снижению рисков травматизма сторонних лиц» в сообщении Волгоградэнерго от 24.10.2012 (024, с. 484).
Одним из способов внедрения в сознание адресата маркеров узнаваемости компаний является создание слоганов. Маниулятив-ными слоганами принято называть те из них, которые не аргументируются или предлагаемые аргументы которых не соответствуют уровню притязаний компании. Как особый манипулятивный прием отмечается использование эвфемизмов, служащих для замены не отрицательно-оценочных слов, а нейтральных, которые благодаря этой процедуре наполняются положительным (причем пафосным) смыслом. Так, например, в послании компании «Амвей» от
03.02.2012 дети-сироты в детских домах представлены как дети, находящиеся в сложной жизненной ситуации.
Стратегии убеждения рассматриваются авторами статьи (023) как ведущие рекламные стратегии, основанные на реализации прагматических установок, которые «определяются человеческими потребностями, отраженными в знаменитой пирамиде А. Маслоу» (023, с. 257), позволяющей представить все врожденные потребности человека в иерархической системе приоритета или доминирования. Рекламный текст характеризуется авторами как прагматичный текст, так как он содержит, помимо главного сообщения (содержательно-фактуальной и содержательно-концептуальной информации), нечто сверх этого сообщения, т.е. дополнительную информацию, что обусловлено прагматическими задачами рекламы. Апелляция к общепризнанным истинам представляет собой способ реализации стратегии вежливости, способствующей сохранению гармонии в общении с клиентом. На примерах текстов американской интернет-рекламы минеральной воды Бу1аи и российской интернет-рекламы минеральной воды «Обуховская» наглядно демонстрируется прием констатирования общеизвестных прагматических истин (в данном случае - о пользе воды, в том числе минеральной, для жизни и здоровья человека) как способа апелляции к важнейшим человеческим потребностям, побуждающим приобрести товар.
Манипулятивные стратегии, применяемые в СМИ, исследуются в публикации (022) на примере двух статей: «Пензу захлестнула волна самостроев», опубликованная издательским центром «Пензенская правда» от 06.08.2013, и «Как и зачем в Пензе 'убивают' застройщиков жилья эконом-класса», опубликованной в независимой газете «Улица Московская» от 13.08.2013.
За единицу анализа при исследовании речевых манипуляций авторы принимают высказывания, выражающие законченную мысль, а элементами, образующими речевую единицу, - слова, придающие высказыванию определенный стилистический оттенок, например оценочная лексика («шантажировать») или сниженная лексика («(цены) скаканули»). Авторы отмечают, что «манипуля-тивный потенциал заложен в тексте самой природой языка» (022, с. 118). В отобранных для кейс-анализа статьях авторы выявляют оценочную стратегию, «которая воплощается в единицах лексиче-
ского уровня» (022, с. 116), например: 1) в оценочных определениях в первой статье, изобилующей нейтральной лексикой (грустный, обманутый) и профессиональной юридической терминологией (исполнительные листы, иск администрации); 2) в сочетаниях местоимений с прилагательными или наречиями для усиления воздействия (все подряд, какие-то непонятные).
Объединяя стратегии активизации и пассивации, авторы рассматривают в статье первой активацию, создаваемую сочетанием метафоры (дома вымахали, растут «коробки») и градации «превращаются - растут - вымахали», позволяющую усилить впечатление быстрого роста строящихся домов. Во второй статье показано, как языковые средства способствуют созданию впечатления искусственного сдерживания деятельности застройщика (стройка была заморожена, ведется борьба с застройщиками, этот рынок практически умер).
Подводя итоги кейс-анализа, авторы приходят к выводу о том, что эмоционально окрашенные лексические единицы, слова сниженного (разговорного) стиля, оценочная лексика используются авторами статей для формирования «не-нейтральных предложений-высказываний, образующих нужный автору контекст» (022, с. 119), который, в свою очередь, служит для образования того или иного имиджа судебной власти.
Е.О. Туманова
2016.03.025-028. ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ ЗНАНИЙ. (Сводный реферат).
2016.03.025. БОЛДЫРЕВ Н.Н., ДУБРОВСКАЯ О.Г. О формировании социокультурной специфики дискурса // Вопр. когнитивной лингвистики. - Тамбов, 2015. - № 3. - С. 14-25.
2016.03.026. ЗАБОТКИНА В.И. Прагматическая вариативность современного английского языка: Социокогнитивный аспект // Когнитивное варьирование в языковой интерпретации мира. - М.; Тамбов, 2014. - С. 520-527.
2016.03.027. ИРИСХАНОВА О К. Социокогнитивная лингвистика: Структуры социальных знаний и проблемы их описания // Вопр. когнитивной лингвистики. - Тамбов, 2014. - № 4. - С. 5-17.
