CC BY
87
УДК 338.242
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ ПОДХОД В РАЗРАБОТКЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ В ТУРИСТСКОМ АГЕНТСТВЕ
Н.А. Лытнева, Т.А. Антифеева
Раскрыто направление развития туризма в российской экономике, роль влияния на его эффективность внутреннего фактора - рекламной стратегии. Раскрыты основные этапы формирования рекламной стратегии, их содержание и последовательность осуществления. Дана оценка туристического бизнеса на примере туристической фирмы, определены привлекательные направления для путешествий, определены направления расширения рынка потребительских услу г. Проанализированы результаты анкетирование, которое является наиболее распространенным и эффективным методов сбора социологической и статистической информации и осуществлено для получения представления о туристских направлениях потребителей. Осуществлен выбор стратегии позиционирования турфирмы как надежной компании. Для реализации разработанной стратегии разработаны рекомендации, которые предусматривают направления развития туристической фирмы.
Ключевые слова: стратегия, туризм, анализ, реклама, фактор, потребители, направления, интенсификация сбыта.
Развитие туризма оказывает огромное влияние, как на экономику конкретной страны, так и на мировую экономику в целом. Эта отрасль экономики является одним из наиболее перспективных направлений структурной перестройки российской экономики.
Потребностям и вкусам потребителей свойственно меняться и менеджеру необходимо постоянно отслеживать изменения спроса. Наиболее частой проблемой туристической фирмы является ограничения в бюджете и высококвалифицированных специалистов отдела маркетинга, поскольку работа специалистов связана с большими затратами времени по обработке информации по туристическим направлениям, своевременность реакции на изменения в рыночной ситуации, что непосредственно зависит от эффективной работы отдела маркетинга туристической фирмы.
Одним из существенных внутренних факторов, влияющим на объем услуг в туристском бизнесе является реклама. Она позволяет донести до потребителей сведения, необходимые для покупки и эксплуатации предлагаемых услу г. При этом реклама объединяет информационность и внушение, оказывает на потребителя эмоциональное воздействие, поэтому реклама должна быть оригинально разработана с определенной степенью искусства.
Разработка рекламной стратегии предусматривает ряд взаимосвязанных этапов, в том числе: стратегическое планирование, определение целей, определение бюджета маркетинга, оценка эффективности продвижения товара/услуги, выбор каналов передачи сообщения, создание информационных сообщений, анализ результатов информационной кампании.
На первом этапе - стратегическое планирование осуществляется ряд мероприятий для повышения ее эффективности:
- исследование рынка услуг/товаров, а также конкуренции на этом
рынке;
- определение и изучение целевой аудитории бренда, специфики восприятия потребителем бренда и его конкурентов.
Результаты таких исследований способствуют определению положения бренда в отношении конкурентов, разработке стратегии позиционирования бренда и привлечения клиентов.
Второй этап - определение целей, предусматривает их формирование, а также оценку их достижения по целевым сегментам рынка, с учетом удовлетворения потребностей потребителей.
Основными для рекламной стратегии целями являются:
- имидж торговой марки;
- доверие потребителей торговой марке;
- повышение уровня спроса на товары и услуги;
- повышение конкурентоспособности фирмы;
- привлечение новых потенциальных клиентов;
- поиск новых рынков;
- лидерские позиции на рынке;
- привлечение инвесторов.
Выбор цели определяет дальнейшую тактику компании, что позволяет перейти к следующему пункту.
Этап третий предусматривает определение бюджета маркетинга, поскольку разработка рекламной стратегии всецело зависит от его размеров на маркетин г. В соответствии с данными предоставленными финансовым отделом маркетологом составляется маркетинговый план.
Четвертый этап - эффективное продвижение товара/услуги, которое осуществляется посредством применения различны способов. Основным из них является реклама, которая способствует созданию и продвижению бренда туристической фирмы. Эффективная реклама создает положительный настрой и позволяет покупателю проникнуться данным товаром или услугой.
Следующим способом являются связи с общественностью. Данный вид продвижения товара/услуги становится актуальным в связи с навязчивостью некоторого вида рекламы, вызывающее агрессивное отношение у потребителей. Суть данного метода заключается в том, что целевой аудитории предоставляется относительно независимые данные в форме мнений экспертов, соцопросов, новостей и т.д.
Интенсификация сбыта - способ, который позволяет мотивировать потребителя, и направлен на то, чтобы активизировать его как можно скорее приобрести данный товар или услугу. Для этого проводятся распродажи, акции, розыгрыши и др.
К способам продвижение товара/услуг относятся личные продажи, прямой маркетин г. Как правило, это почтовая рассылка или другие способы, позволяющие наладить контакт с потребителем и способствующие возможным обратным связям.
Для повышения эффективности следует применять сочетание вышеперечисленных способов с учетом анализа целевой аудитории. Такое сочетание называется «маркетинг-микс», которое позволяет максимально воздействовать на рынок туристических услу г.
Пятый этап связан с выбором каналов передачи сообщения. Существуют личные и неличные способы передачи информации. К личным способам относят презентации, конференции, выставки и т.д. Благодаря личному способу передачи информации формируется хорошее мнение о продукте или услуге в профессиональных кругах.
К неличным способам относят средства массовой информации и различные специальные мероприятия. Средства массовой информации включают в себя печатные издания, телевидение, радиовещание, интернет и т.д.
Основными критериями выбора способа коммуникации обычно становятся особенности потребителей, а также ресурсы компании, в том числе ее финансовые возможности.
На шестом этапе осуществляется создание информационных сообщений.
Разработка информационного сообщения базируется на следующих основополагающих принципах: «Что необходимо донести до потребителя?» (основное содержание сообщения), «Для какой целевой аудитории потребителей оно должно быть ориентировано?» и «От кого будет исходить данное сообщение». В содержании сообщения необходимо подчеркнуть креативность товара, его новизну и привлекательность для потенциального покупателя, а также преимущества, отличающие данный товар или услугу от предложений конкурентов.
Благодаря использованию в рекламе социально-психологических приемов, у потребителей складывается впечатление самостоятельного принятия решения в пользу данного товара или услуги. Использование такого способа, как демонстрация отрицательных сторон товара вызывает у потребителя чувство доверия и симпатии. Необходимо также уделить внимание цветовому оформлению, т.к. согласно исследованиям каждый цвет оказывает своеобразное влияние на человека, например, зеленый вызывает чувство уверенности и доверия (неслучайно именно это цветовое решение выбрал «Сбербанк»), красный - быстрее всего привлекает внимание и т.д.
Седьмой этап предусматривает анализ результатов информационной кампании. Созданное информационное сообщение, попадая в средства массовой информации и вызывает позитивную или негативную реакцию целевой аудитории. Необходимо проанализировать и учитывать результаты рекламной кампании для дальнейшего продвижения товара или услуги.
Каждая туристическая фирма имеет свои специфические особенности, которые должны быть учтены в процесс разработки рекламной стратегии, поскольку необходимо учитывать позицию данной фирмы на рынке, окружающих конкурентов, потенциал и динамику ее развития, ресурсы и многое другое.
Исследование последовательности разработки рекламной стратегии осуществлено на примере турагентства «Бриз», которое развивает туристический бизнес в Орловской области. Целью турагентства является удовлетворение потребностей населения, привлечение клиентов, повышение прибыли и имиджа предприятия. Наиболее крупными туроператорами турагентства «Бриз» являются: «Teztour», «Troyka», «Coraltravel», «Sunmar», «Ntk - intiorist», «Pegas», «Tui» «Natalie-tours» и другие.
Для эффективной разработки рекламной стратегии, фирмой систематически проводятся маркетинговые исследования, а также анкетирование респондентов, которое является наиболее распространенным и эффективным методом сбора первичной социологической и статистической информации. Цель опроса состоял в получении объективного представления о привлекательных туристских направлениях для респондентов. Для этого было опрошено 100 человек, среди которых доля мужчин составила - 40 %, а женщин- 60 %. В качестве респондентов выступило население г. Орла. Результаты анкетирования по привлекательным направлениям для путешествий представлены на рис. 1.
Рис.1. Привлекательные направления для путешествий по результатам анкетирования респондентов
По результатам анкетирования установлено, что все респонденты (100 %) предпочитают путешествовать, при этом 16 % выбрали Европу, 15 % - Северную Америку, 13 % - Азию, 15 % предпочли отправиться в Океанию, а основная доля - 34 % предпочло посетить отечественные курорты, что вполне вероятно связано с кризисом. В связи с этим при разра-
ботке стратегии фирмы должны учитывать доступность внутреннего туризма для всех слоев населения. В этом случае появится серьезный стимул для расширения рынка потребительских услуг, которые, в свою очередь, будут конкурентоспособными и обеспечат рост занятости в сфере туризма.
Кроме того результаты анкетирования свидетельствуют о распределении респондентов по видам туризма. Наиболее востребованным является пляжный 28 % и событийный 21 %, культурно-познавательный туристский рынок составляют 20 %, после которого следует спортивный 8 % и деловой 8 % (рис.2).
Большинство респондентов предпочло обычный незамысловатый отдых на пляже, однако также не менее интересным оказался культурно-познавательный и событийный вид туризма, т.к. многие туристы предпочитают осмотреть культурные достопримечательности в месте отдыха или посетить необычные мероприятия (например, ежегодная коррида, карнавал в Бразилии и многое другое).
Рис.2. Структура востребованных видов туризма России
Среди молодежи пользуется спросом экстремальный (спортивный) вид туризма. С каждым годом это направление всё больше набирает обороты. Создаются горнолыжные курорты, аэроклубы для прыжков с парашютом, например в Японии появился новый вид спорта, в котором любитель - экстремал получения адреналина, сначала бросает со скалы свой парашют, а потом за ним прыгает, пытаясь поймать его на лету.
Проанализировав данные социологического опроса, можно сделать вывод о том, что привлечение клиентов требует продвижения популярных направлений (пляжный, культурно-познавательный), а также развития привлекательности направлений, которые пользуются спросом в меньшей степени.
Как показало исследование, для большинства клиентов наибольшую ценность представляют такие критерии, как надежность турфирмы, известность и качество обслуживания (рис.3)
Рис.3. Наиболее важные характеристики турфирмы по мнению
респондентов
Для привлечения новых потенциальных клиентов необходима стратегия позиционирования турфирмы как надежной компании. Размещение рекламы в печатных изданиях, на телевидении, радио и билбордах города, что повышает имидж турфирмы и при разработке эффективной рекламы и сделает ее более привлекательной для туристов.
В настоящее время на рынке туриндустрии возникла кризисная ситуация, которая связана: связанная с банкротством многих ведущих туроператоров; закрытием самых популярных направлений поездок в такие страны, как Турция, Египет, Тунис; наличием угроз террористических актов; напряженными отношениями Америки и России; высокими ценами на туры в азиатские страны и на др. Растет количество прекративших свою деятельность турфирм из-за отсутствия клиентов и неспособности вовремя переориентироваться.
Умение быстро реагировать на изменение факторов внешней среды, мониторинг сложившейся ситуации на рынке и грамотное планирование -залог успешности турфирмы. На сегодняшний день наблюдается огромный всплеск патриотизма, связанный с политической ситуацией в мире. Потребителями больше приобретается отечественных автомобилей для посещения отечественных курортов. Так как на территории России имеются места, которые представляют серьезную конкуренцию многим зарубежным достопримечательностям. Например, Ленские столбы, долина гейзеров на Камчатке, мраморный каньон Рускеала в Карелии и т.д. Большинство туров проводятся по городам «Золотого Кольца», которые являются достаточно популярными. Многие регионы обладают богатым ресурсным потенциалом, который можно эффективно использовать для разработки
разнообразных туров и привлечения туристов. Так, например, в Орловской области имеется «Сабуровская крепость», которая является памятником архитектуры и хранит в себе богатую историю прошлого века. Не смотря на то, что она нуждается в реставрации, даже полуразрушенное состояние придает ей еще больший антураж и создает атмосферу прошлых лет. Многие туристические объекты могут быть интересны и в разрушенном виде, но к ним необходимо привлекать внимание потенциальных туристов и задействовать эти объекты в организации тура или при проведении праздничных мероприятий. Наиболее популярными праздничными мероприятиями являются: «Масленица» и «Рождество». Традиции, связанные с этими праздниками являются в своем роде уникальными и привлекают потенциальных туристов до сих пор. Проведение такого мероприятия позволит не только вовлечь местное население, но и привлечь туристов из других областей. Разработка достойного туристского продукта должна быть насыщена интересной программой, которая являлась бы привлекательной для всех слоев населения.
Проанализировав результаты исследования, для улучшения положения ООО «Бриз» на рынке туризма, была выбрана стратегия позиционирования турфирмы как надежной компании. Для реализации данной стратегии предусмотрен ряд мероприятий:
1) разработка стратегии и проведение рекламной кампании в печатных изданиях, на телевидении, на радио и билбордах (щитах). Это позволит позиционировать ООО «Бриз» как надежное турагентство, повышая при этом его узнаваемость среди населения г. Орла и привлекая новых клиентов;
2) развитие и продвижение отечественного туризма
Туристские услуги, прежде всего внутреннего туризма, должны
быть доступными для всех слоев населения. В этом случае появится серьезный стимул для расширения рынка потребительских услуг, которые, в свою очередь, будут конкурентоспособными и обеспечат рост занятости в сфере туризма.
Список литературы
1. Бахмане Л.И., Шалковская Е.И. Маркетинговые исследования как путь достижения оптимального баланса // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2012. № 6. С. 30.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Москва, 2013. 61 с.
3. Боброва Е.А., Методологические основы управленческого анализа в механизме управления затратами организации// Фундаментальные исследования, 2015. № 12-6. С. 1179-1184.
4. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристический бизнес-Ростов н/Д: Феникс, 2014. 162 с.
5. Гуляев В. Г. Организация туристской деятельности. М.: Финансы и статистика, 2013. 240 с.
6. Кыштымова Е.А. Формирование учетно-аналитических подсистем для управления инвестированным капиталом// Современные технологии управления. 2016. № 3 (63). С. 24-32.
7. Кыштымова Е.А., Маврина Е.Н. Методические подходы к учету формирования прибыли как элемента накопленного капитала коммерческой организацуии// Научные записки ОрелГИЭТ. 2016. № 1 (13). С. 89-96.
8. Лытнева Н.А. Методология концепции учета, анализа и аудита собственного капитала : автореф. дис. ... д-ра. экон. наук. М.:РГТЭУ. 2006. 44 с.
9. Лытнева Н. А., Кыштымова Е.А., Акимова Н.В. Управление капиталом: современные концепции методологии учетного обеспечения. мо-нография/Н. А. Лытнева, Е. А.. Орёл: Изд-во ОрёлГАУ. 2009. 241 с.
10. Лытнева Н.А. Совершенствование методов управления результативностью промышленных предприятий //Вестник ОрелГИЭТ. 2014. №3 (29). С.92-97.
Лытнева Наталья Алексеевна, д-р экон. наук, проф. кафедры, академик РАЕ, ukap-lytneva@yandex.ru, Россия, Орел, Академия государственной службы и кадров при Президенте РФ, Орловский филиал,
Антифеева Татьяна Александровна, менеджер по туризму, antifeeva t@mail.ru, Россия, Орел, ООО "ТРЭВЕЛМАРКЕТКЛАБ"
ENTREPRENEURIAL APPROACH IN THE DEVELOPMENT OF ADVERTISING
STRATEGY TRAVEL AGENCY
N.A. Lytneva, T.A. Antifeeva
The article discloses the direction of tourism development in the Russian economy, the role of impact on the efficiency of internal factors - advertising strategy. It outlines the main stages offormation of the advertising strategy, the content and sequence of implementation. The estimation of tourism business on the example of a travel company, identified attractive destinations for travel, the directions of expansion of the consumer market. The results of a survey, which is the most common and effective methods of sociological and statistical information gathering and implemented to get an idea of the tourist destinations of consumers. Making selection strategy of positioning the travel agency as a reliable company. To implement the developed strategy developed recommendations, which include the development of areas of a travel company.
Keywords: strategy, tourism, analysis, advertising, factor, consumers, direction, sales intensification.
Lytneva Natalia Alekseevna, doctor of economic science, professor of the department, Academician of RAE, ukap-lytneva@yandex.ru, Russia, Orel, Orel branch of The Russian presidential academy of national economy and public administration (RANEPA),
Antifeeva Tatiana Aleksandrovna, Tourism Manager, antifeeva_t@,mail. ru, Russia, Orel, LLC "TRAVELMARKETCLUB"
