CC BY
37
СМИ) : автореф. ... канд. филол. наук. СПб., 2012. 30 с.
2. Галеев, Б. М. Что такое синестезия: мифы и реальность [Электронный ресурс]. ИКЬ: http://prometheus.kai.ru/mif_r.htm.
3. Словикова, Е. Л. Гештальт-синергети-ческий подход к исследованию дискурсивного смыслового пространства // Вестн. Челяб. гос. ун-та. 2011. № 17 (232). Филология. Искусствоведение. Вып. 55. С. 138-144.
4. Сорокин, Ю. А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция / Ю. А. Сорокин, Ю. Ф. Тарасов // Оптимизация речевого действия. М., 1990. С. 180-186.
5. Чернявская, В. Е. Лингвистика текста: поликодовость, интертекстуальность, интер-дискурсивность. М., 2009. 248 с.
6. Doelker, C. Ein Bild ist mehr als ein Bild: Visuelle Kompetenz in der Multimediagesellschaft. Stuttgart, 2002. 208 s.
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 1 (292). Филология. Искусствоведение. Вып. 73. С. 267-272.
Н. Ф. Старыгина
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ДЕНОТАТИВНОГО И ПРАГМАТИЧЕСКОГО ПРОСТРАНСТВА СФЕРЫ ТУРИЗМА (на материале категории адресанта)
Рассматривается один из элементов семантического пространства русского рекламного туристического текста - категория адресанта, которая существует как в мире реальном, так и в мире моделируемом, что предполагает ее прагмемно-информемный состав.
Ключевые слова: денотативно-семантическое пространство, семантико-прагматическое пространство, реальный мир, моделируемый мир, адресант, турпродукт, адресат, юридические реквизиты, справочные реквизиты, нейминговые реквизиты.
Лингвистические исследования последних лет характеризуются антропоцентрической направленностью, предполагающей обращение к различным модусам бытия человека и их отражению в языке. В связи с активным развитием рекламных технологий растет интерес к особенностям языка как средства воздействия [8. С. 23].
Рекламный текст - новый вид текстов, обладающий гетерогенной организацией, крео-лизованностью, выраженной прагматической направленностью, - считается одним из наиболее сложных объектов для лингвистического описания. Несмотря на то, что языку рекламы в целом и текстам рекламы в частности уделяется большое внимание, разработка семантического анализа рекламного текста остается до сих пор не завершенной.
Наше исследование туристических рекламных текстов (далее - ТРТ) посвящено анализу его семантического пространства. Актуализация этого аспекта обусловлена, с
одной стороны, все возрастающим вниманием современной лингвистики к денотативно-прагматическим особенностям туристических рекламных объявлений, с другой - их фрагментарной изученностью.
В последние годы под влиянием антропологической лингвистики представление о семантической организации текста существенно изменилось и усложнилось, что привело, в частности, к анализу его семантического пространства. Существует множество подходов к определению семантического пространства текста. В разное время семантикой текста занимались такие ученые, как Е. С. Кубрякова,
А. И. Новиков, Ю. А. Сорокин, В. Н. Топоров и др. Активно исследует семантическое пространство текста Л. Г. Бабенко, определяя его как «ментальное образование, в формировании которого участвует, во-первых, само словесное литературное произведение, содержащее обусловленный интенцией автора набор языковых знаков, слов, предложений, сложных синтак-
сических целых (виртуальное пространство); во-вторых, интерпретация текста читателем в процессе его восприятия (актуальное семантическое пространство)» [9. С. 51].
Представляется целесообразным использовать понятие семантического пространства (с его частичной модификацией) и при анализе рекламного текста, в том числе - рекламного текста в сфере туризма. Семантическое пространство туристического рекламного текста - это ментальное образование в сознании не только продуцента, но и реципиента текста. Оно представляет собой два взаимосвязанных мира - мир реальный (денотативно-семантическое пространство) и мир моделируемый (се-мантико-прагматическое пространство), каждый из которых содержит категории адресанта, туристского продукта и адресата. Специфике проявления категории адресанта в ТРТ и посвящена данная статья.
Материалом для исследования послужили 750 печатных рекламных сообщений сферы туризма, извлеченные методом сплошной выборки из журналов «Вояж и отдых» (№ 1-10, 2004-2012 гг.), «Туризм и отдых» (№ 1-10, 2004-2012), «Семь дней» (№ 1-7, 2004-2012) и газет «Телесемь» (№ 8-10, 2004-2012), «Наш дом» (2004-2012).
Теоретической базой работы являются труды российских и зарубежных специалистов в области теории рекламы (Моргана, Причарда, Дейяна, Морозовой, Морозова, Дмитриевой, Дуровича и др.) и рекламного текста (Шатина, Блинкиной-Мельник, Имшинецкой, Кафтанжиева, Гойхмана, Лейчика, Назайкина и др.). Проблемы семантического пространства текста неоднократно поднимались в современной лингвистике. В разное время они рассматривались в трудах таких ученых, как Е. Е. Анисимова, Л. Г. Бабенко, Л. Л. Геращенко, И. Морозова, В. Н. Топоров и пр.
Анализ самого простого печатного рекламного жанра - рекламного сообщения - показал, что его основу, как любого ТРТ, составляют три обязательных компонента: адресант-ре -кламодатель, туристский продукт и адресат, которые существуют одновременно в двух пространствах - денотативно-семантическом и семантико-прагматическом. Это обусловлено, с одной стороны, информационной, с другой -прагматической функцией рекламного текста. ТРТ должен побудить читателя приобрести турпродукт у конкретного адресанта-фирмы, имеющей не только объективные характери-
стики (адрес, телефон и т. п.), но и положительный, привлекательный имидж для клиента, сознательно моделируемый в данном рекламном тексте.
Представляется целесообразным в рамках данной статьи охарактеризовать образ адресанта ТРТ в аспекте упомянутых пространств.
Реальное пространство (лат. realis - действительный, существующий) понимается как мир объективной внечеловеческой данности. Реальный мир - это мир, окружающий человека и представляющий собой противоположность призрачному миру иллюзии [2. С. 10]. Реальное пространство отображает объективные, существующие характеристики всех структурных компонентов, в том числе и адресанта в ТРТ. Маркерами его денотативности можно считать ссылки на справочную, реквизитарную информацию (адресная характеристика), а также ссылки на обязательные юридические реквизиты (.№ лицензии / реестра туристского предприятия и пометы «реклама» или «товар сертифицирован»). Моделируемое пространство ТРТ - это своеобразный «гиперреальный мир видимостей (фантомов сознания)», которые не имеют к реальности прямого отношения» [3. С. 86]. Моделируемое пространство адресанта в ТРТ формируется, прежде всего, через имя (нейм) турпредприятия, обладающее значительным положительно-оценочным, ассоциативным и прецедентно-культурологическим потенциалом. Рассмотрим реальное и моделируемое пространства адресанта в ТРТ более подробно.
Адресантом-рекламодателем реального
пространства в ТРТ выступает любое туристское предприятие. Под туристским предприятием следует понимать такую организационнохозяйственную единицу, которая посредством объединения необходимых производственных средств (труда, денег, земли и др.) осуществляет подготовку, исполнение и предоставление услуг туристам, используя для этого весь арсенал существующих методов управления [5. С. 192].
По нашим наблюдениям, туристское предприятие / организация содержит три основные характеристики: юридические реквизиты (№ лицензии / реестра, наименование органа, выдавшего лицензию/реестр на разрешение туристской деятельности и пометами «реклама», «на правах рекламы» / «товар сертифицирован» / «сертификат»), справочные реквизиты (адресный блок) и нейминговые реквизиты
(указания на тип турпредприятия и его нейм -имя собственное). Частотность представления реквизитов разного типа в ТРТ отражена в таблице.
Типичными примерами в ТРТ, в которых представлены разные аспекты адресантов могут быть следующие два текста:
1. Адресант в ТРТ (юридические, справочные, нейминговые реквизиты): «Компания «Евросемья». Ваше путешествие за мечтой! Из зимы в лето: экзотические туры на ГОА,
о. Шри-Ланка, о. Бали, Мальдивы... Каждому клиенту подарок от известных французских марок. «М. Арбатская», тел.: (095) 290-1810, 291-7216, тел./факс (095) 291-7471. Лиц. ТД 0011000 Сертификат РОСС ЯИ. АЮ94. УЩЩ771».
2. Адресант в ТРТ (справочные и неймин-говые реквизиты): «Селена-тур. Новогодние туры. Египет, Турция, Чехия, Скандинавия. Автобусные туры по Европе... Базы отдыха и санатории Урала. Баумана, 9, т. 333-05-00, 33396-17».
Наш анализ обнаружил, что не во всех ТРТ представлен полный перечень упомянутых реквизитов. Так, ТРТ 1 (см. выше) включает почти все атрибуты адресанта, ТРТ 2 - лишь некоторые.
Как показывают наблюдения, в ТРТ обязателен справочный блок, содержащий адрес / телефон / электронную почту / сайт турфирмы, позволяющий связаться с ней для приобретения услуги, при этом в ТРТ не всегда представлен полный комплекс адресных компонентов: в примере 1 нет адреса, сайта и электронной почты, в примере 2 - сайта и электронной почты. Это так называемые справочные реквизиты ТРТ, которые важны для первичной цели - налаживания прямого контакта между потребителем рекламной информации и потребителем [7. С. 111]. Справочные реквизиты способствуют расширению границы рекламной коммуникации в сферу маркетинговых отношений. Такие реквизиты сообщают немало
сведений об источнике информации: почтовый адрес, телефон, электронную почту, факс, имя сайта турфирмы и др. Помимо традиционного набора реквизитов могут встречаться и иные компоненты, например, примечания коммуникативно-топографического (станция метро, район с указанием общеизвестных ориентиров, схема-карта, иногда даже с учетом дорожных знаков для проезда на автомобиле, область / регион), коммуникативно-хронографического (время работы) или коммуникативно-технологического характера (наличие автоответчика / имя и отчество сотрудника / название отдела). Например:
- коммуникативно-топографическое примечание: указание на ст. метро («м. Бабушкинская», «м. Калужская», «м. Павелецкая / Павелецкий вокзал», «м. Китай-город»), область («Московская область», «Свердловская область», район («Химкинский район», «Чкаловский район», «Камышловский район»), общеизвестные ориентиры («Верхняя ул., 34, здание НАТИ», «ул. Маломосковская 8 - напротив ВДНХ», «Ленинский проспект, дом 4, строение 1а, ст. м. «Октябрьская»-кольцевая», «м. Белорусская (кол.). Рядом с метро. Ул. Лесная, д. 1/2, оф. 22»);
- коммуникативно-хронографическое примечание: указание на время работы («ежедневно с 9 до 21 часа», «Работаем по субботам», «сотрудники работают без перерыва»);
- коммуникативно-технологическое примечание: указание на ФИО сотрудника, название отдела («специалист Екатерина Пивник», «эксперт Вячеслав Штабной»).
Представленный адресный блок обладает свойством не только прямого, но и косвенного информирования, поскольку дает представление о статусе рекламодателя, месте и удобстве расположения фирмы, степени ее технического оснащения, косвенно - о ее достатке, истории создания, об отношении к туристу как потенциальному клиенту. Важность справочного блока часто подчеркивается и типографиче-
Удельный вес аспектов репрезентации адресанта в ТРТ
№ п/п Аспекты презентации рекламодателя в ТРТ ТРТ, в которых представлен аспект (количество / удельный вес)
1 Юридические реквизиты 623 83,1
2 Нейминговые реквизиты (тип турпредприятий) и нейм (имя собственное 643 (399 / 244) 85,7 (62,1 / 37,9
3 Справочные реквизиты 750 100
скими средствами. Как показало исследование, ссылки на номер телефона, почтовый адрес, интернет, а также расширенная справочная информация часто представляется в ярком, запоминающемся виде: выделяются цветом, шрифтом и подобными средствами. Особенно это заметно в названиях интернет-сайтов фирмы, в которых информационная функция нередко дополняется характеризующей, оценочной и даже комплементарной. Чаще названием сайта становится транслитерированное название адресанта при доминирующих позициях субъекта рекламы на рынке: www.kurort.ru, www.gold-beach.ru,www.ALL-MALDIVES.RU, www planernoe.pansion.ru, www.dan-tour.ru. Очевидно, такие справочные наименования являются не только объективными маркерами денотативного поля в ТРТ, но и характеризуют моделируемые (прагматические) указатели семантического пространства рекламного сообщения.
Следующий аспект характеристики адресанта в ТРТ - его юридические реквизиты. Несмотря на то, что любое рекламное объявление, в том числе и туристическое, обязательно должно содержать ссылки на юридические документы (юридические реквизиты) [7. С. 5], они присутствуют лишь в 83 % ТРТ (см. таблицу).
Юридические реквизиты в ТРТ - это необходимая совокупность сведений о предприятии, которые в обязательном порядке должны быть отражены в туристическом рекламном объявлении для признания его действительным. Так, все зарегистрированные в ЕГРЮЛе (Едином государственном реестре юридических лиц) турпредприятия должны указывать № лицензии (до янв. 2007 г.) или № Государственного реестра (с янв. 2007 г.), наименование органа, выдавшего лицензию (реестр) на разрешение туристской деятельности и пометки «подлежит обязательной сертификации» / «товар сертифицирован» / «сертификат» и «реклама» / «на правах рекламы» (с 2010 г.) [10. С. 6].
Наблюдения показали, что не все представленные в рекламных сообщениях туристские организации имеют полный перечень указаний обязательных реквизитов: из 750 ТРТ (100 %) 127 ТРТ (16,9 %) не используют ни один вышеуказанный параметр, в 623 ТРТ (83,1 %) есть ссылка с № лицензии (реестра) на разрешение турдеятельности и наименование органа, выдавшего лицензию / реестр. Отсутствие какого-либо параметра в ТРТ является крайне недопустимым фактом, так как норматив-
но-законодательные документы, в частности, Федеральный закон «О рекламе» предписывает рекламодателям административное наказание в виде штрафов и иных мер наказания [1. С. 43]. Наличие или отсутствие юридических реквизитов в ТРТ сказывается не только на денотативных, но и прагматических характеристиках адресанта, повышая или понижая доверие потенциального клиента к фирме как к официально зарегистрированному или незарегистрированному предприятию.
Наконец, третьим маркером адресанта в ТРТ являются его нейминговые реквизиты (643 ТРТ / 85,7%, ср. 750 / 100 %). Нейминг (naming «присваивание имен») означает «профессиональный подбор названия для компании, услуги или продукции» [6]. К нейминго-вым реквизитам в ТРТ должны быть отнесены имена турпредприятий и их типологические особенности. Основой любого творческого процесса, направленного на разработку названия, является четкое определение ключевых аспектов позиционирования компании. Аспекты позиционирования компании формируют критерии оценки разрабатываемого названия и способствуют максимально эффективному решению поставленной маркетинговой задачи. Название компании должно идеально соответствовать ее маркетинговой стратегии, иметь однозначное прочтение и хорошо запоминаться.
Как показали наши исследования, в ТРТ нейминговые реквизиты включают два ядерных компонента: наименования типа турпред-приятия и имя собственное (нейм).
1. Нейминговые реквизиты: наименования типов турпредприятий. Классификация предприятий туристской отрасли опирается на разные признаки. Типы туристских предприятий разделяются по виду собственности, организационно-правовой форме, размеру, виду туристского продукта (направлению туризма), занимаемому сегменту рынка, отношению к поставщикам и потребностям туристских услуг и так далее. Официально туристские предприятия делятся на две категории: туроператоры и тура-генты [9. С. 23]. Отличие между ними состоит лишь в том, что туроператоры, кроме деятельности по продвижению и реализации туристского продукта, еще и формируют этот продукт.
В соответствии с Законом «Об основах туристской деятельности в РФ» под туроператорской деятельностью подразумевается деятельность по формированию, продвиже-
нию и реализации туристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем [9. С. 12]. Туроператоры выполняют ведущую роль в туристском бизнесе, так как именно они формируют туристский продукт - бронируют и оплачивают отель, заказывают авиарейс, обеспечивают услуги по предоставлению транспорта, экскурсионные услуги и так далее. Кроме этого, туроператор определяет цены на сформированный им тур и политику скидок. Формируя турпакет, туроператоры осуществляют его продвижение на рынке путем участия в специализированных ярмарках, выставках, организации рекламы, издания каталогов, буклетов и т. п. Адресант-туроператор репрезентируется в контекстах следующим образом: «Туроператор ЭКЗОТИК БРИЗ»; «АДРИАТИКА-ТУР международный туроператор»; «Аккредитованный Туроператор «Римские каникулы»; «Туроператор
«ПРЕМА»; «Туроператор SPORT-BAN0C-
TOUR»; «PROSTORE TRAVEL Туроператор»; «EXPRESS туроператор»; «EastSide Туроператор «ИстСайд» и т. д.
Под турагентской деятельностью понимается деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая на основании лицензии юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем [9. С. 23]. Турагентство - это организация-посредник, работающая непосредственно на туристском рынке с туристами и получающая комиссионное вознаграждение. Турагенты, как правило, реализуют туры туроператора. От качества работы турагента во многом зависит, какой именно тур, какого оператора выберет покупатель. Андресант-турагентство репрезентируется в контекстах следующим образом: «Турагентство “Грин Вэй”», «Уполномоченное Турагентство “Алтей”», «Восточный экспресс турагентство» и т. п.
Лексемы туроператор(-ы), турагент(-ы) часто сопровождаются прилагательными: международный, аккредитованный, уполномоченное и пр. Такие маркеры не только конкретизируют значение типа организации (туроператор, турагентство), но и апеллируют к юридическому статусу, подчеркивают его надежность, значимость, стабильность.
В ТРТ очень часто облигаторные типы номинаций турпредприятий (туроператор / турагентство) контаминируются с теми названиями, которые не являются юридически закреплен-
ными: турфирма, турбюро, туркомпания, тур-клуб, холдинг, центр, объединение, ООО и ЗАО: «CLOBAL бюро путешествий», «РАЕНА Туристическая компания», «Турфирма
РИВЬЕРА», «TOUR CLUB», «Центральный совет по туризму (холдинг)», «Центр туризма «Альфа Кентавр», «Объединение
«РОСКУРОТ», «ООО Росскурорт», «ЗАО санатории Урала» и пр. Можно предположить, что указанные типы наименований туроргани-заций относятся к предприятиям-посредникам и выполняют функцию реализации турпродук-та. По сути, они тоже являются турагентами, так как в качестве самостоятельной юридической единицы не имеют права на формирование тура. Данные номинации выполняют исключительно имиджформирующую, прагматическую функции в ТРТ. Так, ассоциативный ряд к слову компания [1] содержит 21 R с (+) коннотациями (веселая, дружная, смех, тусовка, Nike и пр.) и только 11 - с отрицательными (блатная, пьяная, гнусная, чужая и др.)
2. Нейминговые реквизиты: нейм (имя собственное). Анализ имен собственных позволил нам выделить основные принципы их номинации в ТРТ. 1. Идентифицирующий принцип. Он выявляется в названиях, имеющих прозрачную внутреннюю форму, отсылающую к сфере туризма («Путешествие», «Росстур», «Тревел компани», «Интертуртранс» и так далее). 2. Условно-символический принцип, который представлен в именах, косвенно отражающих сферу путешествия («Фрегат», «Луч-тур», «Гелиотрансвояж», «Навигатор», «Капитан», «Планета-тур», «Жюль Верн», «Южный берег» и пр.). 3. Символический принцип, представленный в тех названиях, которые не имеют прямой смысловой связи со сферой туризма («Гарант», «Самоцвет», «Aurum», «Госпожа удача» и т. п.).
Неймы I типа (идентифицирующие) формируют, прежде всего, денотативно-семантическое пространство адресанта, неймы II и III типов (условно-символические и символические), обладающие эмотивными, модальными и эмоционально-оценочными характеристиками - его семантико-прагматическую составляющую.
Проведенный анализ образа адресанта в ТРТ обнаружил его полиаспектность, а также существенную роль каждого из его маркеров (даже самых нейтральных, например, юридических реквизитов) в формировании не только денотативно-семантического, но и семанти-
ко-прагматического пространства рекламного текста. Денотативные элементы семантического пространства в силу компрессивности и повышенной прагматической насыщенности в ТРТ выполняют прагмемно-формирующую функцию. Адресант каждого ТРТ одновременно с реальным и ирреальным обладает объективными и субъективными моделируемыми свойствами.
Список литературы
1. Ассоциативный словарь [Электроный ресурс]. иЯЬ: http://www.tesaurus.ru/dict/dict.
рЬр.
2. Бабенко, Л. Г. Лингвистический анализ художественного текста. Теория и практика. М., 2009. 496 с.
3. Биржаков, М. Б. Введение в туризм. СПб., 2007. 576 с.
4. Бодрийар, Ж. Система вещей [Электро-
ный ресурс] // Симулякры и симуляция. Paris, 1981. URL: http://www.niv.ru/doc/philosophy/ encyclopedia-post-modern/431.htm.
5. Кубрякова, Е. С. Краткий словарь когнитивных терминов / Е. С. Кубрякова,
В. З. Демьянков, Ю. Г. Панкрац, Л. Г. Лузина. М., 1996. 245 с.
6. Секреты нейминга [Электроный ресурс]. URL: http://www.wssd.ru/naming.
7. Усачева, С. Н. Семантическая организация рекламных текстов в коммуникативном и культурологическом аспектах : автореф. ... канд. филол. наук. Челябинск, 2004. 192 c.
8. Федеральный закон от 01.07.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». 47 с.
9. Федеральный закон от 17.01.2007 № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ». 32 с.
10. Фещенко Л. М. Структура рекламного текста. СПб., 2012. 212 с.
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 1 (292). Филология. Искусствоведение. Вып. 73. С. 272-275.
С. И. Суровцева
ПРОЯВЛЕНИЕ АНТОНИМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИИ У ФРАЗЕОЛОГИЧЕСКИХ ТЕМПОРАЛЬНЫХ ПРЕДЛОГОВ (на материале русского и французского языков)
Представлены результаты исследований лексических и фразеологических предлогов темпоральной семантики в сопоставительном аспекте русского и французского языков. Дан анализ антонимических отношений у фразеологических предлогов со значением темпоральности русского и французского языков. Проанализирована способность предлогов к антонимичности.
Ключевые слова: предлог, фразеологический предлог, антонимические отношения, противоположность значений.
В настоящее время лингвисты проявляют большой интерес к изучению семантики и систематических отношений предлогов в языке. Такой интерес оправдывается тем, что позволяет выявить восприятие времени через призму языковых значений. Опираясь на последние результаты исследований в области предлогов в русском и французском языках, мы придерживаемся следующего определения этой части речи (приемлемого для исследуемых языков): под предлогом мы понимаем класс служебных морфологически неизменяемых слов и класс
фразеологизмов с релятивным значением, служащих для выражения различных отношений между зависимыми и главными членами словосочетания и предложения и осуществляющих подчинительную связь внутри них. В нашем исследовании мы пользуемся терминами «лексический предлог» и «фразеологический предлог». Проанализировав значение и роль предлогов в исследуемых нами языках, мы пришли к выводу, что данные термины приемлемы как в русском, так и во французском языках. В рамках статьи считаем необходимым уточ-
