Правовые основы рекламной коммуникации, интегрированные в систему маркетинга Текст научной статьи по специальности «Право»

Людмила ШАЛИМОВА, Татьяна ТОЛБУЗИНА

ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ, ИНТЕГРИРОВАННЫЕ В СИСТЕМУ МАРКЕТИНГА

В данной статье рассматриваются такие маркетинговые компоненты рекламной деятельности, как сферы коммуникации и практической интеграции в экономическую сферу. При этом государство защищает потребителей от недобросовестной рекламы на уровне законодательных актов в соответствии с их функциональной значимостью и потребностью: информационной, экономической, социальной, просветительной, этической. С одной стороны, реклама представляет собой сферу коммуникации, а в практической деятельности жестко интегрирована в систему маркетинга и включает в себя все маркетинговые компоненты (товар, идеи, начинания), обозначая взаимодействия субъектов правоотношений по поводу маркетинговых задач, одновременно представляя экономико-правовой институт современного общества. На данном уровне существуют запрещающие положения законодательных актов, которые фиксируют конкретные формы ответственности рекламодателей за их нарушения, регулируя деятельность, связанную с товарами, представляющими опасность для потребителя (медицинские препараты и оборудование, фармацевтические, косметические, пищевые продукты), осуществляя контроль за содержанием текста. Основа ответственности рекламодателей и распространителей рекламы перед законом лежит в плоскости, определяемой специальной экспертизой в соответствии с законами и нормативными актами современного общества. В соответствии с законом государство защищает потребителей и регулирует взаимоотношения конкурентов в их рекламной деятельности, развивая экономическую перспективу, внедряя систему маркетингового инструментария.

This article discusses such components of marketing promotional activities as a sphere of communication and practical integration into the economic sphere. In this case the state protects consumers from misleading advertising at legislation level according to their functional significance and needs: information, economic, social, educational, ethical ones. On the one hand, advertising is the realm of communication, and in practice is tightly integrated into the marketing system and includes all the components of marketing (product, ideas, initiatives), indicating the interaction of subjects of legal relations regarding marketing tasks and simultaneously presenting economics and law institution of modern society. At this level there are provisions of prohibiting acts that capture the specific forms of liability for violations of advertisers, regulating their activities related to goods that represent a danger for the consumer (medicines and equipment, pharmaceutical, cosmetic goods, food), exercising control over the content of the text. Basis of responsibility both of advertisers and distributors of advertising before the law is in the plane defined by the special expertise in accordance with laws and regulations of the modern society.

In accordance with the law, the state protects consumers and regulates the relationship of competitors in their promotional activities, developing economic perspective, introducing the system of marketing tools.

Ключевые слова:

федеральный закон, реклама, конкуренция, товар, услуги, идеи, исполнительная структура, власть, инструменты, методы, информация, антимонопольный, государство, экспертиза, стандарт и спецификация, контроль, отзыв, продвижение торговой марки и бренда; federal law, advertising, competition, goods, services, ideas, executive structure, power, tools, techniques, information, antitrust, state, expertise, standards and specifications, monitoring, review, brand promotion.

Основным объектом нашего рассмотрения и изучения является реклама, которую федеральный закон опреде -ляет следующим образом: «Реклама — информация, рас -пространенная любым способом, в любой форме и с использо ванием любых средств, адресованная непосредственному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекла -мирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»1.

Как видно из этого определения, реклама как сфера коммуни -кации и как практическая деятельность не только жестко инте грирована в систему маркетинга и включает в себя все маркетин говые компоненты (товар, идеи, начинания), но и обозначает взаимодействие субъектов правоотношений по поводу собственно маркетинговых задач. По мнению Ф. Котлера, реклама «пред -ставляет собой неличные формы коммуникации, осуществляе мые через посредство платных средств распространения инфор

1 Реклама, законодательные и нормативные акты. — М. : Ось -89, 2006, с. 10

ШАЛИМОВА Людмила Алексеевна — к.филос.н., доцент кафедры гуманитарных наук Дедовского филиала РГСУ shаlimovа-istrа@ mail.ru

ТОЛБУЗИНА Татьяна Викторовна — к.пед.н., доцент кафедры социальной работы, психологии, социального права Дедовского филиала РГСУ

мации, с четко указанным источником финансирования»1.

Вместе с тем нельзя игнорировать тот факт, что реклама как сфера обществен -ной деятельности является одним из экономико - правовых институтов совре -менного общества, которое задает извест ные параметры (правовые нормы и крите -рии) существования этого института.

Государство является регулятором рекламной деятельности, выполняя две задачи: защищает потребителя от недо -стоверной рекламы и способствует жест -кой конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей. Основным инструментом осуществления государ ственного контроля над рекламной дея тельностью является законодательная база. Законодательные органы имеют законы, а исполнительные власти — указы и постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности. Правовые нормы могут носить характер разрешения или запрета. Запрещающие положения законодательных актов фиксируют конкретные формы ответствен ности рекламодателей за их нарушения. Нарушение законов в рекламной деятель -ности влечет за собой ответственность, которая определяется соответствующими законами или нормативными актами. Государство защищает потребителя и регулирует взаимоотношения конку рентов в их рекламной деятельности. «Согласно законодательству потребитель может обратиться в суд, если купленный им товар оказался намного хуже, чем представляла реклама. Часто к этому спо -собу возмещения понесенных убытков прибегают юридические лица, например фирмы, купившие у других предприятий товары производственного назначения, которые оказались не соответствующими рекламе»2.

Государство особое внимание уделяет регулированию деятельности рекламода телей, связанных с товарами, представ ляющими опасность для потребителя. Это медицинские препараты и оборудование, фармацевтические и косметические, неко -

1 Котлер Ф. Маркетинг. — М. : Экономика, 2006, с. 59.

2 Аркин П.А., Крылов А.Н., Фомина Е.В., Соловейчик К.А. Правовые основы рекламной деятельности: — СПб. : Бизнес- Пресса, 2004, с. 73; Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. — М. : Аспект Пресс, 2007, с. 43.

торые пищевые товары. Государственные органы осуществляют контроль за содер -жанием текста, наличием положительного отзыва специальной экспертизы, а в ряде случаев — документального доказатель -ства. Текст рекламного объявления для таких товаров должен соответствовать утвержденным стандартам и специфика -циям. В этом случае нельзя ссылаться на авторитеты или продавать товары под дру -гим названием. Отсутствие необходимых государственных норм рассматривается как факт грубого нарушения рекламодате -лем законов и влечет правовые санкции.

В соответствии с новым законом о рекламе, принятым 22 февраля 2006 г. (первый закон о рекламе был принят от 27 декабря 1991 г.), законодательство РФ о рекламе состоит из указанного федераль -ного закона. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регули -роваться также принятыми в соответствии с данным законом иными федеральными законами, нормативами, правовыми актами президента РФ, правовыми актами правительства РФ.

Закон о рекламе не определяет функции рекламы, однако их можно идентифици -ровать, обращаясь к различным статьям закона:

— информационная функция предпо -лагает распространение в массовом мас штабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделении той или иной фирменной, торговой марки и т.п.;

— экономическая функция — это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также инвестиций;

— просветительская функция предусма -тривает пропаганду различного рода ново введений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.;

— социальная функция рекламы наце -лена на формирование общественного сознания, усиление коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;

— эстетическая функция рекламы наце -лена на формирование вкуса потреби телей.

Идентификация же самой рекламы — это процесс отождествления возможно стей индивидуума с предлагаемым рекла мой товаром, способствующий принятию

единственного решения. Идентификация может осуществляться в различных фор мах, видах деятельности, с использова нием ролей и ценностей.

Более того, рекламные отношения с точки зрения рекламного права представ ляют собой не просто часть маркетинговых коммуникаций, но и такие правоотноше ния между субъектами рекламной дея -тельности, которые способствуют наилуч шему удовлетворению разумных потреб ностей, воспитанию эстетических вкусов, утверждая правовую культуру, основан ную на законах и традициях. Осуществляя правовой механизм рекламы, государ -ство реализует одну из основных своих функций — наиболее полное удовлетво -рение потребностей населения в различ ных товарах и услугах. Именно поэтому в рекламных сообщениях нельзя использо вать преувеличенные данные о качестве товаров, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и пр. «Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информа ции о рекламируемом товаре, об условиях его потребления или использовании, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы» (п. 7 ст. 5 закона о рекламе)1.

Реклама как социальный институт пред ставляет собой совокупность однородных, взаимосвязанных по формам и методам воздействия на потребителя действий, вызывающую определенный результат

— желание в чем -либо участвовать, что -либо приобрести. Реклама как социаль -ный институт обнаруживает себя в этом виде благодаря организационной струк туре, принципам построения и многим другим атрибутам институционализации. Система рекламы включает в себя различ -ные инструменты и методы воздействия, которые ставят свой задачей вызвать у рекламополучателя желание приобрести товар или воспользоваться услугой.

Все общественные основы рекламной деятельности создают систему поведения субъектов рекламы. Данный закон дей -ствует на узком сегменте рынка по своим коммерческим правилам, превращаясь не только в правовой, но и в финансо вый инструмент, потому как вся правовая

1 Реклама. Законодательные и нормативные акты. - М. : Ось- 89, 2006, с. 15.

система дифференцирована по отраслям права и каждая имеет свой предмет регу лирования, обладая специфическими атрибутами. В основу правового регули -рования положен принцип юридического равенства, который снимает проблему установления правовой основы для всех граждан, обеспечивая принцип свободы выбора в полном объеме.

В результате принятия закона «О рекламе» в регулирование отношений в области рекламы были внесены следую щие изменения. Было изменено опреде ление рекламы и уточнен круг информа ции, не отнесенной к рекламе. Согласно новому закону, реклама — есть информа -ция, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлече ние внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3). Это определение не распространяется на политическую рекламу, в т.ч. предвыбор -ную агитацию по вопросам референдума, справочно информационные и аналити ческие материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение на рынке и не являющиеся социальной рекламой, на информацию о товаре, его изготовителе,

об импортере или экспортере, размещен -ную на товаре или его упаковке (ст. 2).

В целях предупреждения введения по -требителей в заблуждение в законе «О рекламе» появились новые положения. Они распространяются и на рекламу отдельных видов товаров, их изготовителей или продавцов, за исключением средств индивидуализации отдельного товара. Так, в ст. 5 устанавливаются положения о недобросовестной рекламе, в которую входят характеристики, ассортимент, условия доставки, стоимости, символы, результаты спроса, объем производства и пр. В законе также устанавливается запрет на рекламу товаров, подлежащих обяза тельной сертификации или иному обяза тельному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, если они не имеют таковых. Кроме того, не допускается реклама товаров, на произ водство и реализацию которых требуется получение лицензии или иного специ ального разрешения в случае отсутствия такого разрешения. Ответственность за нарушение данного требования возло

жена и на рекламодателя, и на рекламо распространителя, что отражено в ч. 6 и

7 ст. 38. Рекламораспространитель перед распространением рекламы вправе затре -бовать у рекламодателя сведения о нали -чии лицензии, об обязательной сертифи кации, о государственной регистрации. В этом случае рекламодатель обязан предо ставить эти сведения в соответствии со ст. 13. Произошли также изменения норм, направленные на запрет участия несо вершеннолетних в рекламе, их защиту от рекламы алкогольной продукции, табака, азартных игр, оружия и продукции воен ного назначения (ст. 21—23, 26—27 феде -рального закона «О рекламе»). В законе также предусмотрено, что реклама в дет ских радио и телепередачах может разме щаться только в начале и непосредственно перед окончанием передачи (ч. 6 ст. 15, а также ч. 7 ст. 14). Не допускается реклами -рование наркотических средств, взрывча тых материалов, товаров, подлежащих го сударственной регистрации (ст. 7), а соци альная реклама должна соответствовать требованиям ст. 10. В законе о рекламе появились дополнительные требования к использованию иностранных слов и выра жений (ч. 5 ст. 5). Не одобряется демон страция процесса курения, потребления алкогольной продукции, использование образов медицинских и фармацевтиче ских работников, реклама запрещен ных услуг, демонстрация средств личной гигиены и т.д.1 «Конкретизирован поря док распространения наружной рекламы и установки рекламных конструкций в статье 19. Претерпели изменения требова ния, предъявляемые к рекламе на транс -порте, что конкретизировалось в статье 20, в которой запрещается размещение рекламы с определенной цветографиче ской окраской, специальных световых и звуковых сигналов и перевозка опасных грузов. Впервые установлены требования к рекламе биологически активных добавок, рекламе продукции военного назначения

и оружия на основании статьи 25. При этом закон о рекламе выделяет в отдель ную статью рекламу ценных бумаг, которая рассматривается в статье 29 Федерального закона “О рекламе” 2006 года»2.

Произошли изменения в составе полно мочий антимонопольного органа по кон -тролю законодательства о рекламе, при этом сохраняются полномочия антимоно польного органа (ст. 33) и его предписания (ст. 36, 37). Конкретизирована ответствен ность рекламодателя и рекламораспро странителя за нарушение законодатель ства о рекламе в случае, если будет дока зано, что нарушение произошло по его вине (ст. 38). Актуальным стало регулиро -вание рекламы отдельных видов товаров и услуг, например, упорядочены правила рекламирования всей алкогольной про дукции и табака.

В законе «О рекламе» установлено, что отношения, возникающие в процессе про изводства, размещения и распростране -ния рекламы, могут регулироваться также нормативными актами президента РФ, правительства РФ, принятыми в соответ ствии с данным законом и иными феде ральными законами.

В новом законе «О рекламе» актуальным и своевременным является введение главы «О саморегулировании в сфере рекламы». В соответствии с современными представ лениями о реализации права на информа цию и коммуникацию требуется допол нительное создание стройной системы регулирования маркетинговой и ком муникационной деятельности. Прежде всего, это относится к системе связей с общественностью и рекламе. При этом важно научиться правильно использовать те или иные законы, квалифицированно толковать, а затем и правильно использо вать их положения, статьи в практической деятельности и не бояться состояния пер манентной корректировки законов и под законных актов.

1 Аркин ПА., Крылов А.Н., фомина Е.В., 2 Реклама. Законодательные и нормативные

Соловейчик К.А_. Указ. соч^ с. 112. акты. — М. : Ось -89, 2006, с. 51.