CC BY
604
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ НА РЫНКЕ РЕКЛАМЫ: СУБЪЕКТ-ОБЪЕКТНЫЙ АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО СОСТОЯНИЯ
Л. В. АНТОНОВ
В статье рассматриваются субъекты рекламного рынка: рекламодатели, рекламные посредники, средства распространения рекламной информации, потребители рекламы, профессиональные объединения и государство. Проанализированы экономические отношения на рынке рекламы на современном этапе.
Ключевые слова: рынок рекламы, рекламная деятельность, рекламодатель, рекламный посредник, медиаканалы, государственное регулирование.
Рекламный рынок становится одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики любой страны, причем его влияние на товарные рынки стабильно усиливается. Успех рекламодателя означает одновременно и успех товаропроизводителя. В экономическом значении рынок рекламы - это место, где встречаются спрос и предложение на рекламные услуги и где возникает их стоимость. В широком смысле рынок рекламы -это социальный институт, призванный обеспечить общественную потребность в рекламных услугах. Являясь частью социо-культурной системы, рынок рекламы развивается вместе с эволюцией экономических, социальных и культурных реалий. Поэтому понятие «рынок рекламы» может выступать и как категория, представляющая широкую систему экономических, юридических, социо-культур-ных отношений, которые возникают и развиваются между субъектами рынка [1].
Основные функции рынка рекламы можно представить следующим образом. Для функционирования рынка рекламы необходим целый ряд социально-экономических условий:
- экономическая свобода субъектов рекламного рынка - право самостоятельно распоряжаться создаваемым продуктом, устанавливать цены, присваивать прибыль и др.;
- наличие потребности в рекламных услугах и платежеспособного спроса у потребителей рекламных услуг;
- наличие производителей рекламных услуг, создающих предложение;
- наличие конкуренции между производителями рекламных услуг;
- наличие развитой инфраструктуры;
- наличие юридических законов, регулирующих отношения субъектов;
- отсутствие командной роли государства по отношению к субъектам [1].
Рынок рекламы создает и регулирует взаимоотношения субъектов рынка на экономической основе. Выступая в качестве экономического регулятора, рынок рекламы:
- объединяет интересы рекламодателей и рекламоисполнителей на экономической основе, заинтересовывает рекламопроизводителей в удовлетворении потребностей в рекламных услугах, выражаемых через спрос;
- способствует устранению диспропорций между спросом и предложением на рекламные услуги и приводит их в соответствие с рыночными потребностями;
- информирует субъектов через экономические показатели о происходящих на рынке экономических процессах;
- создает условия для развития рекламного бизнеса, стимулирует его эффективность, выявляет лидеров, тех, кто лучше знает конъюнктуру рынка, у кого ниже издержки и выше качество рекламных услуг;
- устраняет дефицит на рекламные услуги и расширяет возможности субъектов предпринимательской деятельности.
Вследствие процесса развития, как общества, так и отношений, связанных с различными аспектами деятельности субъектов рынка, регулирующие функции рекламного рынка постоянно трансформируются.
«Рынок рекламы» - это обобщенное понятие, включающее в себя целую систему разнотипных
рынков. Современный рынок рекламы - это многоотраслевая, многоуровневая система.
В основу типологии рынка рекламы как системы могут быть положены различные факторы. Рекламный рынок может типологизироваться: -по территориальному охвату (глобальный (всемирный), национальный, региональный, локальный); - по отрасли (рынок телерекламы, рынок наружной рекламы, рынок радиорекламы, рынок рекламы в прессе, рынок интернет-рекламы); - по функции и цели (рынок коммерческой рекламы, рынок политической рекламы);- по уровню конкуренции (рынок совершенной конкуренции, рынок чистой монополии, рынок монополистической конкуренции, олигополистический рынок); -по динамике развития (высоко, малодинамичный и с сокращающимся спросом);- по перспективам развития (высокоперспективный и перспективный, малоперспективный и неперспективный); -по степени монополизации (абсолютно монополизированный рынок, монополизированный рынок, немонополизированный) [1].
Стоит заметить, что как и у других рынков, у рынка рекламы есть своя инфраструктура. В качестве инфраструктуры рекламного рынка выступают различные организации, способствующие функционированию рынка в целом. В состав инфраструктуры рекламного рынка входят исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, средства распространения рекламной информации, рынок товаров и услуг в целом, способы воздействия на потребителей и т. д. Их основная задача - обеспечение основных субъектов рекламного рынка - прежде всего рекламодателей и рекламоисполнителей, информацией о состоянии и перспективах развития рынка рекламы, отдельных его сегментов, оказании содействия в определении стратегии проведения РК, определении способов воздействия на потребителей рекламы для получения максимальной эффективности [1].
Рекламная деятельность реализуется посредством взаимодействия субъектов рекламного рынка. В рамках фактически любого более или менее развитого рынка рекламы действуют четыре основных группы субъектов данного рынка, а именно: рекламодатели, рекламные посредники, средства распространения рекламной информации, потребители рекламы [3].
Рекламодатель - рынкообразующий субъкт рекламного рынка, создает спрос на рекламные услуги и выполняет функцию заказчика рекламных услуг. Является клиентом рекламоисполни-
теля. Рекламоисполнитель - рынкообразующий субъект рекламного рынка, создающий предложение на рекламные услуги и оказывающий их по заказу рекламодателей. Рекламораспространитель -субъект рынка рекламы, по заказу рекламодателя или рекламоисполнителя распространяет оплаченную рекламную информацию через рекламоносители. Потребитель рекламы - субъект рынка рекламы, получатель рекламной информации. Главная роль на рекламном рынке принадлежит рынкообразующим субъектам, тем, кто создает спрос и предложение на рекламные услуги - заказчикам рекламы (рекламодателям) и исполнителям рекламы (рекламопроизводителям). Между основными субъектами РР существует экономическая взаимосвязь.
Наряду с основными субъектами рекламного рынка действуют и второстепенные - это вспомогательные организации, выступающие в качестве субподрядчиков, например, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами (ретрансляционными сетями, спутниками, кабельными системами телевидения и т. д.) без которых функционирование СМИ невозможно.
Рекламодатель - физическое или юридическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса, и, как правило, оплачивающее его. Рекламодатель принимает решение относительно того, кому реклама будет предназначена, какие средства доставки сообщений для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании [5]. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, которые оплачивают рекламу в соответствии с предъявляемыми требованиями.
Рекламный посредник - физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика. Другими словами, под рекламными посредниками понимаются все те организации или частные лица, которые находятся (выступая посредником) между рекламодателями и средствами распространения рекламной информации.
К основным субъектам рекламного рынка относятся также средства распространения рекламной информации (медиаканалы) - каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. Стоит упомянуть, что успешная работа рекламных агентств во
многом зависит от выбора конкретных средств распространения рекламы, к которым относят рекламу в прессе; печатную рекламу; телевизионную рекламу; радиорекламу; наружную рекламу; рекламу на транспорте (надписи на наружной поверхности транспортных средств, печатные объявления в салонах автотранспорта). Следует обратить внимание на то, что к средствам распространения рекламной информации относятся как средства массовой информации (телеканалы, радиостанции, газеты, журналы, Интернет), так и те носители, на которых размещается наружная реклама, «люди-сэндвичи», носящие на себе рекламные плакаты и т. д.
Еще одним основным субъектом рекламного рынка, на которого направлены все усилия рекламодателей, является потребитель [6].
Потребители рекламы - физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация. Анализируя потребителей рекламы, следует выделять тех, на кого рекламная деятельность специально направлена (искомая для рекламодателя целевая аудитория), и тех, до кого данная реклама доводится. С одной стороны, рекламодатель или рекламное агентство (субъекты рекламы, обслуживающие определенного рекламодателя) могут не учитывать интересов широких слоев общества. С другой стороны, это не совсем так - потребители рекламы (сами в индивидуальном порядке или же организованно через различные союзы потребителей) вправе предъявить претензии к рекламной деятельности или ее организаторам, если это создает им какие-либо проблемы (недостоверная информация, нарушение законодательства и т. д.).
Следовательно, при упоминании о потребителях рекламы необходимо помнить не только о тех, на кого она направлена, но и обо всех, кто может с ней контактировать.
Одним из наиболее важных субъектов рекламного рынка, который нельзя отнести ни к основным, ни к второстепенным, является государство. Основные функции государства на рекламном рынке состоят в разработке «правил игры» на данном рынке; контроле за соблюдением разработанных «правил игры»; арбитраже при решении спорных вопросов. Формирование развитой рыночной экономики, основанной на плюрализме форм собственности и свободе предпринимательской деятельности, невозможно без сохранения системы государственного регулирования экономики в целом и ее отдельных элементов, в том числе и рекламного рынка [4].
«Рекламный рынок сегодня - это важная сфера национальной экономики... часть информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня ключевыми факторами развития общественной системы. Использование средств массовой информации для распространения рекламы дает возможность неконтролируемого воздействия на широкие массы людей. Именно этот аспект рекламной деятельности обусловливает необходимость государственного регулирования данной сферы общественных отношений» [2].
Государственное регулирование рекламного рынка можно определить как воздействие на рекламные рыночные отношения уполномоченных государственных органов в рамках реализации возложенных на них полномочий в целях реализации государственной политики в отношении рекламного рынка, выражающееся в установлении государством общих правил деятельности участников рекламных отношений и их корректировку в зависимости от изменяющихся условий. Государственное регулирование рынка рекламы осуществляется в нашей стране на трех уровнях: федеральном, субъектов Федерации и на уровне органов местного самоуправления.
Обозначим, что оформления рекламной деятельности реализуются посредством взаимодействия субъектов рекламного рынка: рекламодателей, рекламных посредников, средств распространения рекламной информации, потребителей рекламы, профессиональных объединений и государства. Реклама выполняет двойственную роль, являясь одновременно и «зеркалом», своеобразным отражением общественных процессов и отношений, и инструментом управления, существующим для внесения определенного вклада в удовлетворение потребностей общества и выполнения определенных социальных функций, в частности, привлечения внимания к социальным проблемам с целью их разрешения [4].
Динамичная трансформация форм, методов, технологий и способов продвижения рекламного продукта в условиях российского рынка происходит под воздействием ряда макроэкономических законов, отражающих общие черты взаимосвязей и взаимодействий между всеми элементами рыночной экономики. Прежде всего, на развитие рекламного рынка оказывают влияние такие рыночные законы, как закон возвышения потребностей, закон спроса и предложения, законы убывающей доходности (отдачи) и убывающей предельной полезности. Вместе с тем, реклам-
ный рынок имеет ряд специфических черт, обусловливающих особый подход к деятельности в сфере рекламного бизнеса. Прежде всего, следует отметить высокий динамизм рекламного рынка, что обусловлено высокой изменчивостью спроса и предложения рекламных услуг. Постоянно возникают новые рекламные технологии, предлагаются новые способы продвижения рекламной информации, растет количество участников рекламного рынка, меняется его структура, качественные характеристики, происходит его структурирование, меняются пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, выравниваются экономические и правовые отношения между основными субъектами рекламного рынка [3].
Рекламный рынок отличается высокой скоростью оборота капитала, что является следствием более короткого производственного цикла при разработке и производстве рекламных продуктов и выступает основным преимуществом рекламного бизнеса.
Важной чертой рекламного рынка является его высокая чувствительность к изменениям рыночной ситуации, что проявляется в разработке и применении все новых форм удовлетворения рекламных потребностей, внедрении современных рекламных технологий, использовании эффективных способов воздействия на аудиторию потребителей рекламы.
Специфика рекламного рынка проявляется также в наличии личного или опосредованного контакта потребителя рекламы с рекламным продуктом, что оказывает существенное влияние на конечный результат рекламной деятельности как производителя и распространителя рекламы, так и рекламодателя. Осуществление рекламного контакта с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей между участниками рекламного рынка, а с другой - увеличивает требования к профессиональным качествам, опыту, этике, творческим способностям и общей культуре производителя и распространителя рекламного сообщения.
Для рекламного рынка свойственна неопределенность результата рекламного воздействия. Окончательная оценка возможна только после потребления рекламной услуги, т. е. конкретного рекламного послания, воздействия, контакта. Первоначально могут быть использованы лишь косвенные методы оценки рекламного воздействия, которые в условиях высокой чувствительности рекламного рынка к изменению конъюнк-
турных факторов не всегда позволяют получить точные результаты.
На функционирование рекламного бизнеса в условиях российского рынка оказывает влияние совокупность внешних и внутренних условий и факторов, воздействующих на предпринимательскую деятельность в сфере рекламных услуг и требующих оперативного принятия результативных, нестандартных коммерческих и креативных решений для их устранения или приспособления к их действию. В связи с этим, следует говорить о внешней и внутренней рыночной среде рекламного бизнеса [7].
На сегодняшний день рекламному рынку отводится одна их главных ролей унифицированного элемента, механизма функционирования рыночной экономики. Уровень развития национальной экономики, ее возможности по производству и реализации всей товарной массы, отражают степень организации, наличие устоявшей объектно-субъективной структуры.
Как таковой ранок рекламы представляет собой систему взаимодействий между разнообразными рыночными агентами по поводу купли-продажи рекламных продуктов. Выполняя решающую роль в организации внутрихозяйственных и коммерческих связей, система рекламных услуг занимает ключевое место, организуя внутрихозяйственные и коммерческие связи государства. Рекламный рынок представляет собой сложную систему уровней, элементов, секторов, организуя многочисленные коммуникации в обществе. Такая динамично развивающаяся система, прежде всего, зависит от создания эффективных коммуникаций в обществе в целях достижения определенного имиджа, репутации, повышения уровня продаж, формирования потребительского спроса на основе тщательной оценки и учета воздействия факторов внутренней и внешней рыночной среды.
Литература
1. Грицук А. П. Современный рынок рекламы: учеб.-метод. пособие. М., 2005.
2. Зуенкова О., Крылов А. Рынок рекламы России (состояние, перспективы, размышления) // Рекламные технологии. 2003. № 1. С. 3-5.
3. Землянская Е. А., Савельева М. В. К вопросу о субъектах рекламного рынка // Вестн. Сибирского государственного аэрокосмического университета им. академика М. Ф. Решетнева. 2009. № 3. С. 182-184.
4. Шишкин С. Н. Государственное регулирование предпринимательской деятельности // Гражданин и право. 2006. № 10.
5. Шишкин С. Н. Правовое обеспечение государственного регулирования экономической деятельности //Гражданин и право. 2007. № 9.
6. Ревина С. Н. Совершенствование правового регулирования экономических отношений // Журнал российского права. 2007. № 6.
7. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.Реклама: принципы и практика / пер. с англ. С. Г. Божук. СПб., 2001.
8. Флягина, И. А. Реклама как специфический вид массовой коммуникации и социокультурная динамика // Мир психологии. 2000. № 2.
9. Рекламный рынок 2010: Ключевые тренды и динамика. URL: http://www.tns-global.ru
* * *
ECONOMIC RELATIONS AT THE ADVERTISING MARKET: THE SUBJECT-OBJECTIVE ANALYSIS OF CURRENT STATE
L. V. Antonov
In the article subjects of the advertizing market are presented: advertisers, advertizing intermediaries, means of distribution of the advertizing information, advertizing consumers, professional associations and the state. Economic relations at the advertizing market at the present stage are analysed.
Key words: the advertizing market, advertizing activity, the advertiser, the advertizing intermediary, media channels, state regulation.
