CC BY
50Образование. Наука. Научные кадры. 2024. № 1. С. 190—194. Education. Science. Scientific personnel. 2024;(1):190—194.
ЧАСТНО-ПРАВОВЫЕ(ЦИВИЛИСТИЧЕСКИЕ) НАУКИ
Научная статья УДК 347
https://doi.org/10.24412/2073-3305-2024-1-190-194 NIION: 2007-0062-1/24-029
EDN: https://elibrary.ru/KXTBCW MOSURED: 77/27-004-2024-01-229
PR-деятельность в России: эволюция правового регулирования
Даниял Ахмедханович Нурмагомедов
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, Россия, [email protected]
Аннотация. В статье раскрыты сущность PR, эволюция правового регулирования, рассмотрены периоды развития коммуникационных идей и технологий. Изучены вопросы определения связей с общественностью в соотношении с рекламой, маркетингом, СМИ, отделения PR как явления от PR как отдельной сферы услуг, приведен анализ нормативного обеспечения деятельности PR-специалистов в России.
Ключевые слова: PR, связи с общественностью, реклама, СМИ, коммуникация, законодательство Благодарности: автор благодарит за помощь при написании статьи научного руководителя Т.В. Ларину, доцента кафедры правового регулирования экономической деятельности Юридического факультета Финансового университета при Правительстве РФ.
Для цитирования: Нурмагомедов Д.А. PR-деятельность в России: эволюция правового регулирования // Образование. Наука. Научные кадры. 2024. № 1. С. 190—194. https://doi.org/10.24412/2073-3305-2024-1-190-194. EDN: https://elibrary.ru/KXTBCW.
PRIVATE LEGAL (CIVILITY) SCIENCES
Original article
PR activities in Russia: the evolution of legal regulation
Daniyal A. Nurmagomedov
Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia, [email protected]
Abstract. The article reveals the essence of PR, the evolution of legal regulation, and the periods of development of communication ideas and technologies. The issues of defining public relations in relation to advertising, marketing, and the media, separating PR as a phenomenon from PR as a separate service sector, and analyzing the regulatory support for the activities of PR specialists in Russia are studied.
Keywords: PR, public relations, advertising, mass media, communication, legislation
Acknowledgements: the author is grateful for the help in writing the article to scientific adviser T.V. Larina, Associate Professor of the Department of Legal Regulation of Economic Activity, Faculty of Law, Financial University under the Government of the Russian Federation.
For citation: Nurmagomedov D.A. PR activities in Russia: the evolution of legal regulation // Obrazovaniye. Nauka. Nauchnyye kadry = Education. Science. Scientific personnel. 2024;(1):190— 1 94. (In Russ.). https://doi.org/10.24412/ 2073-3305-2024-1-190-194. EDN: https://elibrary.ru/KXTBCW.
«РИ-деятельность», «РИ-индустрия», «коммуникации и связи с общественностью», казалось бы, в России эти термины появились сравнительно недавно, а РИ-агентства начали функционировать только в конце прошлого века. Но на самом деле история связей с общественнос-
© Нурмагомедов Д.А., 2024
тью, ремесло формирования имиджа своими корнями уходят далеко в прошлое, во времена становления Русского государства. Как так получилось? Почему РИ как наука в России не сформировалась раньше, когда за рубежом уже функционировали пресс-секретари, отделы по связям с общественностью в крупных организациях и даже отдельные рекламные агентства? Мож-
но ли считать, что связи с общественностью получили правовую регламентацию только в XXI в. или же попытки регулирования предпринимались и раньше? Ответы на эти вопросы можно найти в истории становления российского PR.
Прежде чем говорить о хронологических событиях, следует выяснить, что такое PR вообще. Сейчас люди отождествляют общественные коммуникации с рекламой, маркетингом, деятельностью СМИ, политикой, пропагандой. А.Н. Чуми-ков и М.П. Бочаров считают, что PR — это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций [3, с. 28]. В 2012 г. путем открытого обсуждения по инициативе Public Relations Society of America специалистами в сфере медиа, рекламы и связей с общественностью было выбрано следующее определение: «PR — это процесс стратегической коммуникации, которая создает взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью» [6].
Из приведенных определений мы можем понять, что связи с общественностью представляют собой нечто большее, чем просто реклама, политическая агитация или взаимодействие со СМИ. Безусловно, они входят в понятие PR, но являются лишь инструментами достижения поставленных перед специалистом целей. Поэтому, когда речь заходит о развитии журналистики, рекламного бизнеса или, например, лоббирования, нельзя говорить об этих явлениях как о полноценном PR. С другой стороны, инновации в СМИ, рекламном деле, политике повлияли на формирование связей с общественностью как науки. Следовательно, говоря о появлении печати, радио, возникновении новых тенденций в рекламе, мы так или иначе затрагиваем процесс становления PR.
Итак, условно формирование PR в России можно разделить на четыре периода: доимперс-кий, имперский, советский и постсоветский. Россия до образования империи представляла собой сначала объединение раздробленных княжеств, а затем единое, постоянно расширяющее свои границы государство. Уже в это время складываются два типа отношений: 1) между властью и обществом, 2) между обществом и субъектами предпринимательства.
В первом случае можно выделить следующие инструменты взаимодействия:
■ ставка на происхождение. Еще призвание Рюрика в 862 г. дало дальнейшей политической элите возможность считать себя потомками древних русских князей, о чем говорит сохранение династии Рюриковичей вплоть до 1598 г.;
■ окружение себя поданными, которые поддерживали правителя и создавали ему положительный образ в народе. Бояре, князья, дружина, чиновники также выполняли роль посредников между царем и населением, передавали людские просьбы, жалобы и в целом состояние настроения масс;
■ теологическая база монархии. С момента крещения Руси православная церковь превращается в инструмент распространения государственной идеологии, сплочения всех вокруг одной фигуры — наместника бога на земле. Кульминация церковной власти пришлась на начало XVII в., когда в стране установилось двоевластие царя и патриарха, и церковь имела влияние на принятие всех государственных решений.
В экономической сфере представители «бизнеса» (купцы, ремесленники) для привлечения внимания к себе, своим товарам и услугам использовали устную рекламу как форму непосредственной коммуникации между собой и проходящими рядом людьми. К ней относится фольклорное творчество — балаганы, прибаутки, коробей-ничество, заклички. Распространены были клейма на ремесленной продукции, вывески и настенная реклама. Устное творчество оставалось популярным еще долгое время даже после появления печатных изданий, что подчеркивает традиционализм народных масс, которым привычней и понятней устоявшиеся формы взаимодействия.
В Российской империи коммуникация властных органов с обществом носила административно-распорядительный характер, т.е. вся информация доносилась с помощью указов и норм государственных органов. Этому способствовали:
■ расширение сети представительных органов, которые налаживали связь между всеми сословиями и императорским двором. Так, появились земства, дворянские собрания, в начале XX в. — Государственная Дума;
■ появление печатных газет. Одна из первых — «Ведомости», вышедшая в 1702 г. Следует отметить, что сначала газеты выполняли именно новостную функцию и использовались как средство донесения до населения новых изменений в законодательстве и сообщения самых важных новостей;
■ развитие пропаганды. Этот пункт планомерно вытекает из предыдущего, поскольку с помощью печатных изданий власть пыталась распространить государственную идеологию или позицию. Например, с помощью СМИ российский народ настраивался против иностранных государств во вре-
мя войн. Людям объясняли, что войны ведутся в освободительных целях, а ресурсы, полученные во время захватов чужих территорий, нужны для блага империи.
Коммуникации в коммерческой среде также пережили некоторые изменения. Реклама из устной формы перешла в стадию симбиоза с письменной в связи с появлением печатных листов и газет. Развивается иллюстративная реклама в виде фирменных упаковок, эмблем, брошюр. Средством продвижения продукции становятся не только ярмарки, но и выставки, которые широко освещаются в прессе. Растет крупный бизнес, который использует новые способы воздействия на общество. Так, предпринимателем Н.И. Путиловым была проведена сравнительная демонстрация английского и отечественного рельса. В ней зарубежный образец уступил российскому в качестве. Это событие произвело впечатление даже на императорский двор, который распорядился дать заводу Путилова ряд государственных заказов [5].
Начиная с XVIII в. предпринимаются попытки регулирования рекламы в России. В 1731 и 1744 г. были изданы указы об обязательном нанесении клейм на ткацкие и фабричные изделия. В XIX в. такие клейма должны были регистрироваться в специальных органах. В 1749 г. был принят акт о запрете нанесения иллюстрированной рекламы на стены домов. Это говорит о том, что в России поднимались вопросы борьбы с недобросовестной рекламой. В то же время регламентация носила точечный и местный характер. Единого рекламного законодательства на тот момент еще не существовало.
Коммуникационная мысль советского периода была проста. Большевики взяли все административные ресурсы под свой контроль и начали активную идеологическую работу — пропаганду, одним словом. Следует дать ей характеристику, поскольку она имела свои особенности:
■ работа с фактами и подстраивание их под себя. Чтобы бороться с контрреволюцией, необходимо было не просто объяснять преимущества текущего политического строя, но и распространять негативную информацию о «западных врагах». Поэтому часто освещение событий, происходивших в СССР, иностранными СМИ, нашими идеологами интерпретировалось как попытка борьбы с революцией и очернение советских ценностей;
■ навешивание «ярлыков». Достаточно было назвать человека «буржуем», «белым», «нэпманом», «кулаком», чтобы настроить
народ против него. Подобные короткие словесные описания служили отличным инструментом для создания негативного образа и обвинения в преступлениях. Например, гонения диссидентов, репрессии против «троцкистов» и др.;
■ использование лозунгов. В газетах использовались короткие яркие заголовки, на плакатах и иллюстрациях всегда находился текст, призывающий к действию. Популярным приемом были сравнения, которые наглядно передавали «преимущества советского над западным»;
■ системность информационной работы. Она заключалась в сборе сведений и статистики о настроениях масс на местах, в широкой работе партийного аппарата, который проникал во все государственные учреждения, в создании сети осведомителей и информаторов, воспитательной и даже образовательной деятельности;
■ символика: серп и молот, красное знамя, герб. Все это говорит о том, что советское руководство взывало к чувствам населения и его коллективному сознанию.
С исчезновением частного бизнеса взаимодействие между субъектами предпринимательства и обществом потеряло свою актуальность и заменилось государственным стимулированием экономики. К новым формам воздействия на экономическую жизнь общества относятся соревновательный характер производства, премирование и награждение отличившихся работников, введение планов с целью их перевыполнения. Это дало потрясающий эффект, который обеспечил СССР в 1930-е годы огромный экономический рост. Самым ярким примером эффективного советского РИ стало стахановское движение в 1935 г., сутью которого явилось перевыполнение трудовых норм для личного и общественного блага. Государственные СМИ широко освещали трудовые подвиги членов этого движения и поощряли их деятельность. За свою чрезмерную работу стахановцы получали увеличенное денежное вознаграждение, что служит примером экономического стимулирования трудовой деятельности населения.
Развитие РИ-законодательства этого времени можно охарактеризовать как стагнирующее, что обусловлено рядом факторов. Политическая жизнь представляла собой систему, в которой борьба велась за поддержку не столько общественную, сколько партийную. Поэтому роли формирования благоприятного имиджа отводилась лишь малая часть. Экономические изменения, как мы упомянули ранее, привели к исчез-
новению коммуникации между бизнесом и «рынком». Возможность создания представительств иностранных РИ-агентств также была ограничена внешней политикой государства в этот момент. Следовательно, отпала необходимость в регулировании частной рекламы и СМИ.
Как отдельная наука РИ в России начал раскрываться с начала 1990-х. Это связано с изменением курса страны, созданием климата для развития частного сектора, глобализацией. Появляются РИ-агентства, быстрыми темпами на рынок возвращается реклама. Компании, так же, как и за рубежом, большое внимание уделяют своему имиджу и для этого создают целые отделы и департаменты по связям с общественностью.
Процессу институционализации РИ-деятель-ности в РФ способствовало создание профессиональных объединений консультантов. В 1991 г. была зарегистрирована Российская ассоциация по связям с общественностью, в которую на данный момент входит около 100 членов из представителей крупного бизнеса, СМИ, государственных организаций и некоммерческих структур и более 300 специалистов в сфере рекламы, маркетинга, СМИ и РИ1. В 1999 г. была учреждена Российская ассоциация компаний-консультантов по связям с общественностью. Они проводят образовательные мероприятия, научные выставки, форумы, учреждают премии, т.е. делают все для популяризации профессии РИ-консультанта.
Возникает вопрос: а можем ли мы считать весь накопленный в теории связей с общественностью опыт, знания, примененные на практике способы воздействия на целевые группы, формы рекламы и т.д. основанием полагать, что конец XX в. стал временем окончательного формирования отечественного РИ, но сами связи с общественностью зародились и совершенствовались еще задолго до этого? В своей статье «История РИ в России» Д.П. Шишкин задается похожим вопросом [2]. В своих рассуждениях он приходит к выводу, что необходимо отделять РИ в России от всех событий (технологических, социальных, политических), которые произошли до конца XX в. и способствовали развитию коммуникаций. Автор анализируемой работы рассматривает РИ как отдельную рыночную нишу, поэтому если смотреть на вопрос с точки зрения «узкого» рыночного подхода, то такая позиция представляется справедливой, поскольку, действительно, РИ как рынок услуг появился в России только в конце прошлого столетия.
С нашей точки зрения, следует отделять РИ как явление от РИ как профессиональной дея-
1 Данные взяты с официального сайта РАСО и актуальны на 28 января 2024 г.
тельности. Отдельные лица, группы давно осознали важность коммуникации с обществом, поэтому использовали приемы воздействия на него в своих целях. Но их деятельность не приобрела институциональный характер, она осуществлялась стихийно. С момента появления первых РИ-агентств мы можем говорить о становлении РИ как отдельного сектора рынка услуг, который во многом обязан всем происходившим ранее изменениям, но является уже иной категорией.
Если подумать над тем, какими законодательными актами регулируется РИ-деятельность на сегодняшний момент, то в голову одновременно приходит все и не приходит ничего. Как мы уже упоминали в начале статьи, РИ вбирает в себя сразу все отрасли законодательства, поскольку в каждой из них происходит коммуникация общества с субъектом, желающим воздействовать на него. Поэтому в настоящее время не существует четкого единого законодательного регулирования РИ-деятельности. По сути, оно являет собой комплекс всех правовых норм, в которых присутствует элемент общественных коммуникаций. В политике — федеральные законы «О выборах Президента Российской Федерации», « О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации», «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации». В бизнесе — федеральные законы «О рекламе», «О средствах массовой информации», Закон РФ «О защите прав потребителей». РИ-специалистам и консультантам приходится изучать каждый нормативный акт, который как-либо связан со сферой их деятельности. Отвечая на вопрос, поставленный в начале работы, по поводу времени, в которое РИ-дея-тельность получила правовую регламентацию, можно сделать вывод, что, если мы рассматриваем ее как комплекс отраслевых норм, безусловно, первые шаги по правовому регулированию связей с общественностью предпринимались еще в имперский период. Если мы будем считать законодательством в сфере РИ нормы, которые регулируют именно сам процесс коммуникаций с общественностью, работу пресс-агентств, допустимые методы работы РИ-специ-алистов, недопустимость «черного» РИ, то ответа на вопрос попросту не будет, потому что в данный момент подобного законодательства не сформировано. Единственным актом, регулирующим сугубо РИ-деятельность, является разработанный в 2001 г. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Но он, во-первых,
охватывает лишь этическую сторону вопроса; во-вторых, является актом саморегулируемой организации, а не правовой нормой; в-третьих, носит дисциплинарный характер, так как за нарушение положений Кодекса применяются санкции только в пределах профессионального объединения РАСО2. Поскольку вопрос о создании единого законодательства в сфере РИ или кодификации уже имеющихся норм является дискуссионным и во многом зависит от личных предпочтений специалиста, мы не будем занимать определенную позицию по этому поводу.
Подводя итог, можно прийти к следующим выводам:
1) РИ — не про рекламу, СМИ или политику, а про выстраивание связей и отношений между обществом и субъектом, имеющим цели воздействия на него. Можно сказать, что все эти области связаны с РИ, являясь его инструментами, но сами по себе не способны определить всю полноту коммуникативного процесса;
2) история российских связей с общественностью демонстрирует, что РИ как явление появился еще в момент формирования русской государственности, но как профессиональная отрасль зародился только в конце XX в. Две эти категории тесно связаны, но все же следует их различать;
3) традиционализм русского народа, технологическое отставание, особенности внутренней и внешней политики России привели к тому, что первые агентства по связям с общественностью у нас появились позднее, чем за рубежом;
4) законодательные меры регулирования отдельных сфер, сопряженных со сферой РИ, были осуществлены еще в Российской империи, поэтому справедливо считать именно этот период началом формирования правовой регламентации связей с общественностью;
5) РИ-законодательство носит отраслевой, комплексный характер. Отсутствие единого законодательства, полностью регулирующего деятельность специалистов и консультантов в области связей с общественностью, — это факт, но не проблема, поскольку единого мнения по этому вопросу не существует.
Список источников
1. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. М., 2001.
2. Шишкин Д.П. История PR в России: проблемы периодизации / / Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 2. СПб.: Роза мира, 2004. С. 143—150.
3. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Дело, 2006.
4. История связей с общественностью: учеб. пособие для вузов. 2-е изд., испр. и доп. М.: Издательство Юрайт, 2024.
5. Путилов стал отцом русского PR / / URL: https:/ /www.dp.ru/a/2004/05/28/Putilov_ stal_otcom_russko (дата обращения: 27.01.2024).
6. Public Relations Defined, After an Energetic Public Discussion. Stuart Elliott // URL: https:// www.nytimes.com/2012/03/02/business/media/ public-relations-a-topic-that-is-tricky-to-define.html (дата обращения: 27.01.2024).
References
1. The Russian Code of Professional and Ethical principles in the field of public relations. M., 2001.
2. Shishkin D.P. The history of PR in Russia: possible versions // St. Petersburg School of PR: from theory to practice. Issue. 2. St. Petersburg: Rosa Mira, 2004. pp. 143—150.
3. Chumikov A.N., Bocharov M.P. Public relations: theory and practice: studies. stipend. 3rd ed., reprint. and additional M.: Delo, 2006.
4. History of public relations: studies. a manual for universities. 2nd ed. M.: Yurayt Publishing House, 2024.
5. Putilov has become a Russian PR hotel // URL: https://www.dp.ru/a/2004/05/28/Putilov_stal_ otcom_russko (date of application: 01/27/2024).
6. Public relations have been determined after a vigorous public discussion. Startulliott // URL: https://www.nytimes.com/2012/03/02/business/ media/public-relations-a-topic-that-is-tricky-to-define.html (date of publication: 01/27/2024).
Информация об авторе
Д.А. Нурмагомедов — студент 4-го курса юридического факультета Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.
Information about the author
D.A. Nurmagomedov — 4th year student of the Faculty of Law of the Financial University under the Government of the Russian Federation.
Статья поступила в редакцию 29.01.2024; одобрена после рецензирования 20.02.2024; принята к публикации 15.03.2024. The article was submitted 29.01.2024; approved after reviewing 20.02.2024; accepted for publication 1 5.03.2024.
2 Российская ассоциация по связям с общественностью.
