CC BY
723
Анализ дефиниций рекламы на разных этапах развития общества
Курков И.И.
Курков Илья Игоревич /Kurkov Ilya Igorevich - студент, факультет налогов и налогообложения, Финансовый университет при Правительстве РФ, г. Москва
Аннотация: в статье рассмотрены различные трактовки понятия рекламы, дан их сравнительный анализ, приведена история развития рекламы на разных этапах развития общества.
Abstract: the article considers various interpretations of the concept of advertising, comparative analysis and the history of advertising at different stages of society development.
Ключевые слова: реклама, рекламная деятельность, тройственность рекламы, маркетинг. Keywords: advertising, promotional activities, triplicity of advertising, marketing.
УДК 330.8
Реклама является особым видом деятельности, сопровождающим человечество на всех этапах развития истории. Слово «реклама» (лат.
- reclama) означает «утверждать, выкрикивать». Термин, определяющий рекламную деятельность, появился во 2-ой половине XVIII века.
По своей природе реклама тройственна. Определить природу рекламы однозначно не представляется возможным: являясь одним из основных инструментов современного маркетинга, она объединяет в себе науку, возникшую на стыке логики и психологии, социологии, математики, статистики, и искусство со своими специфическими законами.
Существует множество определений рекламе. Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама
- любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора» [9]. В этом определении изложена мысль, что реклама носит неличный характер и ее важнейшая функция - передавать информацию определенной аудитории от рекламодателя, не устанавливая прямого контакта с потенциальным покупателем.
По утверждению рекламного агентства «Маккан Эриксон Инк» (занимающегося разработкой рекламных кампаний для ведущих фирм США), «реклама - это хорошо пересказанная правда» [6].
Альберт Ласкер (отец современной рекламы) сказал, что «реклама - это торговля в печатном виде» [6].
На сегодняшний день есть обоснованные взгляды - что такое реклама. Это - процесс коммуникации или информационный процесс; в зависимости от точки зрения - процесс убеждения, обеспечивающий связь с общественностью; социальный и экономический процесс; организация сбыта.
Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Филипп Котлер, дает такое определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [5].
В течение долгого времени под рекламой подразумевалось все, связанное с распространением информации о товарах (услугах), с использованием имеющихся на тот момент в обществе средств коммуникации. По ходу развития рекламы, от нее стали отделяться и самостоятельно развиваться следующие коммуникационные направления: прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), упаковка и фирменный стиль, реклама в местах продаж (Point of Sale-POS), связь с общественностью (Public Relations-PR), выставочная и ярмарочная деятельность, брендинг (создание популярных марок), спонсорство. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговой коммуникации (СМК). Существуют также другие определения рекламы:
1. «Реклама - ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку» [8].
2. «Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [8].
Используются и более узкие определения, ограничивающиеся например, лишь товарами и услугами. В определение включают иногда признак - коммерческие интересы.
1. «Реклама - процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа каналов или иными способами» [8].
2. «Реклама - коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой - либо политический пост» [8].
Основным (как наиболее широким и исчерпывающим) принято считать определение рекламы, сформулированное в Федеральном законе № 38-Ф3 от 13 марта 2006 года «О рекламе» (далее - Закон о рекламе): «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (статья 3) [1].
В России коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама -Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация -законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.
Закон о рекламе является основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране, он регламентирует общие требования, предъявляемые к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и государственного контроля в этой сфере.
Исходя из определения, представленного в Федеральном законе «О рекламе», для того, чтобы информация считалась рекламой, она одновременно должна быть:
- адресована неопределенному кругу лиц;
- направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования;
- направлена на продвижение объекта рекламирования на рынке.
Данные требования - это условия для того, чтобы расходы на рекламу считать экономически оправданными.
При рассмотрении рекламы нельзя не упомянуть о понятии маркетинга, так как маркетинг и реклама тесно взаимосвязаны.
Маркетинг (от англ. marketing - продажа, торговля на рынке) - процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.
История рекламы уходит своими корнями в глубокую древность и богата традициями. «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать притирания и благовония по разумным ценам у Экслиптоса», - так рекламировались товары в античных Афинах более двух тысяч лет назад.
Изначально реклама существовала в виде вывесок и объявлений, а также выкриков зазывал и глашатаев. В 17 веке появилась реклама в газетах, в 20 веке - радиовещательная, телевизионная, а в самые последние годы и электронная реклама. В последние десятилетия на первый план выдвинулась так называемая прямая реклама, благодаря личному обращению к каждому клиенту на основе имеющихся компьютерных досье на потенциальных потребителей.
В целом развитие не прерывалось никогда, новые виды рекламы вытесняли или дополняли старые. Резкое увеличение объемов рекламной деятельности произошло в конце 19 века, особенно - в этап между 2-мя мировыми войнами. С того времени реклама оказывает огромное влияние на экономику большинства стран мира и это влияние продолжает усиливаться.
До революции реклама в нашей стране только начинала получать подлинный размах. На годы нэпа пришелся короткий период ее расцвета, когда она использовалась как частными, так и государственными трестами и синдикатами, действовавшими на коммерческой основе. Ведущие советские художественные авангардисты Л.Попова, тандем А. Родченко - В. Маяковский и пр. создавали в то время мировые рекламные шедевры. Тем не менее, с упразднением нэпа они забылись, а реклама превратилась в простой элемент оформления домов и улиц.
Долгое временя в СССР реклама была монополизирована государством и существовала в рамках плановой экономики в ограниченном пространстве.
Возродилась реклама лишь во время перехода страны к рынку. В России получилась школа рекламы, делающая акцент на художественность, занимательность и юмор.
Середина 1980-х годов известна появлением в СМИ рекламы западного образца. Это явилось серьезным испытанием общественного мнения, не привыкшего к подобной массовой и информационной культуре. Первый канал впервые начал передавать рекламу в 1988 году.
В РФ с 1988 по 1995 годы - время закладывания фундамента рынка рекламы (передающего и производящего) и его бурного развития. Происходит становление и рынка рекламодателей. 1995-2000 годы - период стабильного роста.
За последние годы появилось множество некоммерческих организаций, объединяющих людей, работающих в сфере рекламы и занимающихся развитием и саморегулированием отрасли.
Современная реклама многофункциональна и существует в различных формах. Однако, многим отечественным фирмам масштабные рекламные кампании не всегда по карману, и зачастую крупными рекламодателями являются пока ведущие иностранные производители.
Реклама является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции, совместно со средствами стимулирования торговли и сбыта, элементами пропаганды. В отличие от усилий предприятия, направленных на совершенствование товара и приспособление его к особенностям спроса, реклама выполняет обратную задачу - адаптирует спрос потребителя к уже произведенному товару.
Мнение многих экономистов о рекламе: это информация, помогающая сделать разумный выбор, поддерживающая средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствующая расширению производства и усилению конкуренции (в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний). Что реклама создает благоприятные условия для высокого уровня занятости, стимулируя расходы потребителей.
У такой точки зрения, однако, имеются противники. Критики утверждают, что основная цель рекламы не предоставлять информацию, а вводить в заблуждение и убеждать. А также, что расходы на рекламу - непроизводительны, поскольку аннулируют подобные рекламные действия конкурентных фирм.
Имеются ученые, не желающие признать, что реклама является фактором, оказывающим важное влияние на уровень производства и занятости.
Сравнение вышеизложенных, зачастую противоположных мнений, позволяет сделать вывод о неоднозначности в подходах оценки рекламы. Тем не менее, опыт работы зарубежных и российских фирм показывает, какие значительные результаты она имеет, в то время, когда некоторые положения науки о рекламе имеют «теоретическую незаконченность».
Следует, видимо, считать оправданным отношение к рекламе, как к более или менее эффективному инструменту рыночной коммуникации (в зависимости от конъюнктуры на рынке, особенностей товара, условий производства и реализации, и др. факторов).
Реклама обладает способностью расцветать в обществе тогда, когда предложение стремится опередить спрос. В этой стадии реклама не просто предоставляет информационные услуги (сообщения, где покупатели могут найти нужную продукцию), а переходит к сообщениям, создающим спрос на конкретную торговую марку.
Имеются утверждения, что реклама может диктовать людское поведение. Эффект рекламы повсеместно (в печати, на телевидении и радио), без остановки, может подавляюще воздействовать на людей. Однако трудно сделать вывод о том, что серия рекламных последовательных роликов или какая-либо определенная реклама может принудить человека принять решение о конкретной покупке. Хотя на отдельные группы (например: маленьких детей, а также малообразованных или престарелых людей), некоторая реклама может оказывать большее впечатление, чем на остальных. Тем не менее, нет неоспоримых доказательств манипулирующей силы рекламы. Большинство людей в повседневной жизни умеют справляться с навязчивостью рекламы и осознают, что рекламодатели «заставляют» предпочесть свою продукцию.
Итак, реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идеи, начинаний.
Литература
1. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3.
2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - 9-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. - 656 с.
3. ГрязноваА.Г., ЮдановА.Ю. Микроэкономика. Теория и российская практика: учебник/ коллектив авторов. - 10-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2015. - С.640.
4. Квартальное В.А. Туризм: история и современность: Избр. произведения: В 4-х т. Т.1. Кн. Первая: туризм - феномен 20 века. -М.: Финансы и статистика, 2002. - С.416.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2002. - С. 511.
6. ЛаскерА. Современная реклама. - М.: Довгань, 1996. - С.8.
7. Официальный сайт Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР). [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.akarussia.ru/
8. Википедия: свободная электронная энциклопедия: на русском языке. Реклама. [Электронный ресурс] // URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/Реклама
9. Егина Е. Реклама: определение и функции. [Электронный ресурс] // URL: http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/ad-define.html
10. Bestreferat.ru. Реферат: Рынок рекламы России. [Электронный ресурс] // URL: http://bestreferat.ru/referat-118947.html
