CC BY
86
Позиционирование; оценка значимости процесса Positioning; assessment of the importance of process
Долгих Ульяна Олеговна
Санкт-Петербургский Государственный Университет, студентка, бакалавр 2-го года обучения, udolgih@mail. ru Dolgikh Uliana Olegova Saint-Petersburg State University, student, bachelor of 2-nd year of study.
Аннотация
В современном мире, человек живет в эпоху жестких войн между производителями товаров и брендов. Оставаться в поле зрения покупателя становится нелегко, а новому товару завоевать потребителя среди глобальных товаров-брендов практически невозможно. Производители вынуждены искать новые способы превращения собственного товара в бренд, одним из таким выступает механизм позиционирования. Позиционирование представляет собой процесс воздействия на мысли потребителя, с целью сообщения информации об уникальности и неповторимости продукта.
Annotation
In today's world, people live in an era of hard wars between producers of goods and brands. Staying in the field of buyer's view becomes difficult, and the new product to win the consumer goods among the global brands is almost impossible. Manufacturers are forced to seek new ways of transformation of own brand goods in one of such acts positioning mechanism. Positioning is the process of impact on the consumer mind, the purpose of communicating information about the uniqueness and originality of the product.
Ключевые слова: позиционирование, дифференцирование, уникальное отличие, бренд, сила бренда, конкурентоспособность.
Key words: positioning, differentiation, unique distinction, brand, brand power, competitiveness.
Позиционирование бренда
На сегодняшний день потребительский рынок переполнен товарами и услугами, и выжить на нем становится совсем не просто. Если бренд нацелен завоевать широкую публику и существовать на рынке десятилетия, ему нужно донести до сознания людей, чем он так отличается от других, что предпочтение при покупке должно быть отдано именно ему. Иными словами бренду необходимо осуществить позиционирование - в лапидарной форме обратиться к потребителю с посланием, содержащим информацию о степени уникальности и преимуществах продукта. Процесс позиционирования представляет собой не столько работу с продуктом, сколько манипуляции с образом мыслей потребителя, который должен захотеть предлагаемый товар. Компании следует определиться, какие отличительные особенности есть у товара, при этом упор должен быть сделан на качество отличия, а не количественность. Многие бренды выделяют лишь одно отличие, которое помогает делать их популярными на протяжении многих лет; в частности, бренд Lipton, являющийся
уже не одно столетие чаем номер один в мире, сделал акцент на особенность в виде «с плантации прямо в чашку», что помогло завоевать доверие миллионов потребителей. Определить особенность можно разными способами; простым перебором характеристик товара, swot- анализом [1], эмоциональной взаимосвязью или же изучением стратегии позиционирования конкурентов. При этом важно не только находить отличия, имеющиеся у своего товара, но и искать точки совпадения с другими, чтобы нейтрализовать конкурентов. Сегодня существует огромное количество видов позиционирования, однако основными являются; превосходящее, заменяющее, дополняющее. Выбрав превосходящее позиционирование, компания будет делать акцент на особенности в формулировках «№1 в мире», «лучший среди..», «№1 по продажам», но на сегодняшний день молодому бренду крайне опасно использовать данный вид, так как именитые бренды, скорее всего, забрали к себе в собственность такого рода определения, а бросить вызов топовому бренду будет совсем не легко, и более того, данный шаг может вызвать недоверие со стороны потенциальных потребителей. К тому же сегодня не менее привлекательным является быть последним, то есть предлагать то, чего до вас еще не существовало [2]; будь то последняя модель телефона, отличающаяся уникальной формой или последняя новинка в мире моды. Предпочтительные сделать выбор в пользу отличительного позиционирования, которое поможет заявить, что данный бренд качественно иной в лучшую сторону или же, выбрав дополнительное позиционирование, сделать бренд мощнее за счет прибавления к уже имеющимся у брендов-лидеров качествам характеристики, представляющей новый бренд в выгодном свете. Позиционировать можно все что угодно: товар, территорию, человека, но в итоге должно получиться уникальное предложение ценности продукта. Одной из распространённых классификаций позиционирования является карта «дизайн-технология», разработанная Джонатан Кейганом и Грейгом Вогелем. Сегодня на рынке представлены товары всех четырех категорий позиционирования, однако для сильного бренда в наши дни необходимо «прорывное» позиционирование, которое рассчитано на создание непоколебимого авторитета бренда. Конечно, в сильном бренде нуждаются и продукты других квадрантов, но для прорывных продуктов, набирающих все большую популярность, высокая степень силы и мощи бренда особенно актуальны. Продукт, который позиционирует себя как прорывной, должен умело сочетать высокий уровень и технологий, и дизайна, а бренд, представляющий такой товар должен доносить полную информацию о его преимуществах. Примером прорывного позиционирования является бренд «ВШЭ», в качестве продукта данный бренд представляет образование нового уровня. Университет дает не только профессиональные навыки, но и возможность карьерного становления в процессе учебной деятельности. Еще одним примером успешного позиционирования является французский Кальмар, который демонстрирует, как территория по-умному может позиционировать себя. Город успешно сочетает сохранение природной зоны, эксклюзивный стиль архитектуры, который не спутаешь ни с одним другим, а также уникальную технологию виноградства. Оставшиеся компоненты бренда можно рассмотреть совместно, так как визуализация и вытекающий из нее образ бренда в глазах потребителя тесно связаны. Визуальное представление бренда необходимо для отличия его среди множества других, а также для ассоциаций, которые должны возникать у потенциального потребителя. Удачным визуальным представлением является бренд «Versace», чьим символом является голова медузы Ронданини. В головах миллионов людей данный бренд ассоциируется с искусной красотой и простотой, а узнать его можно из сотен других. Появление ассоциаций означает, что бренд выполнил свое назначение - вступил в коммуникацию с потребителем. Коммуницирование является одним из ключевых аспектов позиционирования, в процессе которого послание о бренде должно дойти до потенциального потребителя и быть правильно воспринятым им. Позиционирование должно активно работать, говорить с потенциальным потребителем, пытаться завлечь его в постоянные клиенты. На
бессознательном уровне человека должно тянуть к определенному бренду и соответствующему ему товару, а на сознательном уровне он должен понимать рациональность данного предпочтения.
Современная теория коммуникации К. Шеннона — У. Уивера включает в себя классические три аспекта: кто говорит, кто слушает, какова связь между ними, а также шумовые помехи при трансляции информации, которые могут исказить смысл идеи бренда. Поэтому информационной системе следует быть максимально проработанной, чтобы процесс декодирования информации о бренде был доступным. В качестве источника информации выступает бренд, он должен сообщать основные особенности товара; физические качества, индивидуальность,образ, в котором сможет предстать человек, использующий данный брен,а также культуру, помогающую в вопросе различения Nike и Reebok. Процесс передачи послания должен иметь четкий алгоритм; в - первых, ответить для себя на вопрос «для кого?» предназначена информация, во- вторых, четко понять какой товар предлагается, а в - третьих, выявить истинную сущность отличия товара.
Для того чтобы процесс позиционирования оказался успешным необходимо осуществить несколько поэтапных действий. Первоначально необходимо изучить представление клиентов о товаре, понять, чем товар привлекателен, а что является отталкивающей силой. Возможно, именно потребитель подскажет бренду его уникальное качество, так один из центральных специалистов в области маркетинга Джей Абрахам в своих выступлениях подчеркивал, что на товар нужно смотреть именно глазами покупателей, которые могут захотеть его приобрести. Следующим шагом является выстраивание стратегии управления позиционированием при каждом новом контакте с потребителем, чтобы узнавать об эмоциях клиента, о внутренних мотивах, подвигших приобрести данный товар или услугу. Такие действия позволят поддерживать эксклюзивность предлагаемого товара на высоте долгое время. Еще одним необходимым действием в процессе позиционирования является дифференцирование продукта. Дифференцирование представляет собой процесс дополнения предложения рядом особенностей, которые выделяют продукт из ряда конкурентов. В зависимости от того, что предлагается производителем дифференцирование может быть; продукта, услуги, персонала, канала, а также имиджа. При этом каждый из видов будет дифференцирован по различным показателям; так при необходимости дифференциации продукта в качестве отличительных особенностей могут выступать уникальная форма, высокая степень комфорта, или же соблюдение всех тенденций современного дизайна. Наиболее затруднительным является дифференциация имиджа, когда нет возможности указать на какую-то отдельную деталь, а необходимо донести до целевой аудитории особенность образа как такового. Коммуницировать с потребителем, сообщая об имидже, нужно вдвойне активно, применяя при этом все доступные каналы связи -рекламу, связи с общественностью, прямые переговоры. В целом дифференцирование является важнейшим стратегическим и тактическим видом деятельности в процессе создания сильного бренда. Важно понимать, что данный процесс не сводится, к уменьшению или увеличению цены, чтобы сделать ее не такой, как у конкурента. Более того, цена является одним из злейших врагов дифференциации; сегодня слишком много продуктов в одной ценовой категории, и сделав отличительной особенностью товар на цент дешевле, компания вряд ли продержится на рынке больше пары лет. Ценовое стимулирование, конечно, может повысить объемы продаж, но это будет лишь кратковременным эффектом. Предпочтительным является поиск отличий в контексте категорий рынка, то есть, проанализировав среди того, что уже есть, выявить недостающие элементы. Обнаружив отличительную идею бренда, которая может быть и не связана на прямую с продуктом, важно поймать правильный момент для ее презентации. При этом идея может быть хоть, сколько уникальной и творческой, но если она не подкрепляется денежным фактором, скорее всего она так и останется незамеченной.
Производителю нужно быть готовым вкладываться в идею, чтобы процесс дифференциации оказался успешным. Бренд также должен осознавать необходимость многоуровневого дифференцирования, то есть иметь несколько отличий, которые будут ориентированы на разные группы потребителей, а также представлять разные особенности своего продукта, в зависимости от места позиционирования. Этот аспект, в процессе дифференцирования нужно учитывать, так как, проникая в разные страны мира, бренд будет сталкиваться с национальными производителями, у которых также существуют уникальные отличия. Один из мировых брендов Nestle успешно осуществляет концепцию дифференцирования в разных странах мира, предлагая знаменитый батончик Kit Kat в Японии со вкусом васаби, а в Китае со вкусом зеленого чая. Стать уникальным бренд может еще и за счет приверженности; если товары вашего бренда использует национальная сборная спортсменов, популярная музыкальная группа или даже королевская семья, всеобщее внимание к вам и высокие объемы продаж будут гарантированы.
Реклама. В наши дни реклама все еще остается основным инструментом трансляции информации потребителям. Осуществлять успешное позиционирование значит успешно задействовать рекламу, которая сможет рассказать обо всех преимуществах товара. Однако создание грамотной рекламы является отнюдь не простой задачей, так как сегодня на человеческое сознание обрушиваются тонны разнообразной информации, а услышать и осознать из тысяч сообщений человек может лишь несколько. Центральным правилом рекламы нынешнего сверхкоммуникативного общества является максимальное упрощение сообщения, предназначенного для потребителя. Показательным является пример рекламной компании Fanta «Вливайся!», которая зазывает покупателя, словно друга, к себе в компанию. При этом важно понимать, что быть креативной рекламе недостаточно, слишком много вокруг пестрых красок и громкого шума. Сегодня бренду важно не потеряться среди всего разношерстного разнообразия и первым проникнуть в область сознания потребителя, которая еще чиста от вмешательства конкурентов. Сознание является главным объектом воздействия позиционирования, но успешно реализовываться оно может лишь, когда учтены особенности психики потребителя; человек постоянно находится в состоянии ожидания, так как мозг работает непрерывно, естественно, что больше, человек жаждет получения положительных эмоций, поэтому бренду необходимо регулярно подпитывать стремление к счастью, которое он может обеспечить. Позиционирование должно быть нацелено на то, чтобы усилить ожидания, заставить захотеть купить товар для удовлетворения ожидания. Более того, потребителю нужно предлагать больше, чем ему нужно или чем он желает. И даже если товар, представляемый брендом, является заурядным, далеко не первым среди товаров своей категории, необходимо искать новые особенности, ценности. Бренду, если он хочет быть сильным необходимо верить, что у него есть особенности. Когда бренд не в силах стать №1 в предполагаемой категории, ему нужно создать новую категории, в которой он, несомненно, окажется первопроходцем. Высказывание «Быть вторым — значит быть первым среди проигравших» сегодня не является актуальным для брендов, так что молодому бренду не стоит бояться выходить на рынок, где уже есть бренды- гиганты. Так, выходя на рынок фастфуда в 1974 году, компания Burger King понимала, что подвинуть гиганта McDonald's будет крайне сложно, но проанализировав конкурента, компания обнаружила, что может предложить уникальную технологию изготовления и таким образом сможет занять в сознании потребителя нишу товара, предоставляющего полную свободу клиенту. Такое позиционирование товара было подкреплено емким слоганом «Have it your way», что еще раз подчеркивало уникальные ценности, предлагаемые производителем [3]. Производителю важно помнить, что на деле разницы может и не быть, но в голове у потребителя ваш бренд обязательно должен выделяться из ряда других.
Таким образом, получается, что на пути построения сильного бренда позиционирование представляет собой один из ключевых этапов, обойти стороной, которой недопустимо, так как именно на данной стадии закладывается фундаментальная платформа развития бренда. При это важно учитывать, что позиционирование представляет собой очень тонкий процесс, который должен осуществляться по всем законам логики, идти в ногу с меняющимися потребностями потребителя, и требующий постоянной корректировки. На данном этапе продукт определяет потребителей, а также свое место в их сознании на основе предлагаемой уникальной ценности. Сущность позиционирования заключается в утверждении, смысл которого должен быть донесен до потенциального потребителя максимально точно. То есть данный процесс представляет собой деятельность, нацеленную на выделение продукта-бренда из ряда других. На этапе позиционирования для рождения успешного бренда делается многое, в частности; определяется уникальный продукт, предлагаемый фирмой-производителем, оценивается нужность данного продукта для потенциальных потребителей. Также проводится реальная оценка возможностей товара, на основе которой и выстраивается бренд, для того, чтобы избежать несоответствия и разочарования. На этапе позиционирования осуществляется по различным каналам связи необходимая в процессе брендинга коммуникативная работа. Осуществив успешное позиционирование, у бренда товара появляется надежная опора, на которой в дальнейшем необходимо выстраивать не менее успешное дальнейшее продвижение.
Список используемой литературы
2.
3.
1.
Swot-анализ [электронный ресурс] . М., 2009- 2017. URL:http://center-yf.ru/data/Marketologu/Swot-analiz.php
Траут.Дж., Райс.Э Позиционирование: битва за узнаваемость/ Дж.Траут, Э.Райс -
СПб.: Питер,2004. - 256с.
Н.Франк Эпоха служит рекламистам. 264-272а
