CC BY
995
образованиями информационных технологий для поддержки и принятия управленческих решений, совершенствования систем муниципального управления, обеспечения полноты налогооблагаемой базы и платежей в бюджет, повышения прозрачности наполнения и исполнения бюджета, учета населения и развития адресной социальной помощи, содействия программам социально-экономического развития. [5]
Литература:
1. Контуры инновационного развития мировой экономики: Прогноз на 2000-2015 гг . //Под ред. д.э.н. А .А . Дынкина . - М .:На-ука , 2000. - 143с.
2. Федеральный закон от 20.02.1995г. № 24- ФЗ «Об информа-
ции, информатизации и защите информации» Материалы нормативно - правовой информационной системы «Консультант Плюс»
3. Бакланов П.Я. Потенциальные структуры в территориально- производственных системах // Экономическая география на пороге XXI века, Смоленск, 1997, с 39-41.
4. Постановление правительства Республики Дагестан « Об обеспечении доступа к информации о деятельности Правительства Республики Дагестан и республиканских органов исполнительной власти» утвержденная постановлением правительства республики Дагестан от 13 августа 2003 года № 227
5. Гранберг А. Г. Региональная политика в программах экономических реформ // Федерализм и региональная политика проблемы России и зарубежный опыт Вып. 1 - Новосибирск, 1995, с 7-52.
зарубежный опыт позиционирования сильных брендов на рынке
Раков С.Ю., ст. преподаватель ФГУ РАНХиГС
В статье рассматриваются вопросы позиционирования брендов на зарубежных рынках, конкуренция брендов на зарубежных рынках, составляющие успешного позиционирования, стратегии дифференцирования.
Ключевые слова: бренд, позиционирование, поведение потребителей, пять составляющих успешного позиционирования, дифференциация брендов на мировом рынке, каналы распределения, стратегии дифференцирования, управление брендом.
FOREIGN EXPERIENCE IN THE POSITIONING OF STRONG BRANDS IN THE MARKET
Rakov S., Senior Lecturer FSU RANH&GS
In this paper, the positioning of brands in overseas markets, the competition of brands in overseas markets that make up a successful positioning strategy of differentiation.
Keywords: a brand positioning, consumer behavior, the five components of a successful positioning, brand differentiation in the global market, distribution channels, a strategy of differentiation, brand management.
Позиционирование бренда является неотъемлемой частью стратегии брендинга. Именно позиционирование бренда лежит в основе потребительского выбора.
Ф. Котлер придерживается следующего определения термина позиционирования: «Позиционирование - это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное место в сознании целевой группы потребителей. Его цель - поместить торговую марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду».1
Приведем еще одно определение, которое дает в своей книге «Брендинг в моде класса люкс» Уче Оконкво:
«Позиционирование - это завоевание компанией или брендом желаемой стратегической позиции на рынке относительно своих конкурентов. В контексте маркетингового комплекса позиционирование представляет собой совокупность всех принимаемых брендом решений, определяющих, какое место он занимает на рынке и каким образом конкурирует с другими его участниками». 2
Известные специалисты в области рекламы Э. Райс и Дж. Траут внесли немалый вклад в популяризацию термина «позиционирование». В своей книге «Позиционирование: битва за умы» они подчеркивают психологическую основу грамотного позиционирования : «Позиционирование - это работа с образом мыслей потенциальных покупателей. Другими словами, товар позиционируется в их сознании».3 Авторы рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.
Примечательны слова Т. Гэда о важности точного позиционирования: « Победителем на рынке является бренд, наиболее точно позиционированный в сознании людей».4 И действительно, реалии коммерческой жизни состоят в том, что потребитель, к сожалению, не всегда выбирает лучшее. Покупатели в большинстве случаев предпочтут товар наиболее гармоничного и понятного бренда, несмотря на то, что качество аналогичного товара у конкурента с менее понятным брендом могут быть выше. Просто потребитель воспринимает товар известного бренда как лучший, в его глазах он стоит потраченных денег. В этом и состоит смысл успешного позиционирования - владелец более точно позиционированного бренда может назначать более высокую цену. В качестве иллюстрации дан-
ной мысли Т. Гэд приводит в пример американскую корпорацию «Интел», крупнейшего в мире производителя микропроцессоров, занимающий на 2008 год 75 % этого рынка. В наши дни “Интел» способна заставить потребителя заплатить за компьютер со своим микропроцессором на 40% больше того, что бы он заплатил за компьютер других производителей, зачастую не уступающих по уровню технологий, а иногда и превосходящих. Все дело в том, что однажды компания решила быть самым успешным брендом на рынке чипов для персональным компьютеров и потратила целое состояние на брендинговую стратегию «Интел Инсайд». «Интел» утверждает, что « С «Интел» внутри (Intel Inside) вы имеете гарантию .. .ни с чем не сравнимого качества». Надпись на компьютере каждый день напоминает миллионам пользователей о мощи «интеллекта», которым «Интел» снабжает их во время работы. И хотя в истории компании были периоды, когда «несравнимое качество» оказалось несколько преувеличенным, прибыль компании доказывает, что фирма правильно позиционирует себя на рынке.
Другой показательный пример, приводимый в книге Т. Гэда -«Хааген - Дазс», «лучшее мороженое в мире», по мнению журнала «Тайм». Этот бренд фактически создал рынок дорогого мороженого. У компании много конкурентов, но «Хааген Дасз» держится впереди всех. Фирма может держать цены на 20% выше по сравнению с ценами конкурентов. Мороженое позиционирует себя как предмет роскоши, все в тщательно разработанном имидже бренда - потакание слабостям. «Все в этом бренде, от чувственной рекламы до упаковки, призывало потребителей отдаться своим слабос-тям».5 Даже завышенные цены на мороженое, которые, казалось бы, должны были отпугнуть покупателей, играют на желании потребителей побаловать себя. Компания «Хааген Дасз» «нарушила правила, превратив обычное детское лакомство в утонченное наслаждение для взрослых».6
Таким образом, можно кратко определить смысл позиционирования словами Ф. Котлера: «Позиционирование требует, чтобы компания определила сходства и различия между брендами и сообщила о них рынку».7
Итак, для принятия решения о позиционировании следует, прежде всего, определить сферу конкуренции. Для принятия решения в области позиционирования самым главным является установление принадлежности к товарной категории, то есть к «това-
рам или группам товаров, с которыми конкурирует марка и которые выступают как ее близкие заменители». 8 Решение о выборе целевых рынков является одним из важнейших решений в области позиционирования, так как решение обслуживать определенную целевую аудиторию определяет характер конкуренции. Намеченную группу потребителей уже обслуживают несколько конкурентов, и потенциальные потребители уже являются приверженцами определенных брендов. При выборе сферы конкуренции маркетологам следует хорошо понимать поведение потребителей, а именно, понимать, какими соображениями руководствуются потребители при принятии решении о выборе марочных товаров. Таким образом, основные предпосылки для позиционирования - целевой рынок и характер конкуренции.
К. Келлер, профессор «Так Скул оф Бизнес», в одной из статей журнала «Харвард Бизнес Ревью», говорит о том, что ключевой характеристикой успешных брендов является их правильное пози-ционирование.9 Для этого необходимо понимать значение как конкурентных различий, так и совпадений, то есть следует правильно установить точки отличия и точки сходства.
Итак, по Ф. Котлеру, «точки отличия - это свойства или выгоды, которые потребители прочно ассоциируют с торговой маркой, оценивая ее положительно. И полагают, что не смогут найти тех же свойств и выгод в достаточной мере у конкурирующих марок».10
При этом важно отметить, что уникальные марочные ассоциации, которые являются точками отличия, могут опираться практически на любые свойства и выгоды.
Ярким примером для иллюстрации успешного позиционирования на основе точек отличия является известная шведская фирма «Икеа» - производитель мебели и аксессуаров для интерьера. Компания провозглашает цель «создать лучшую повседневную жизнь для большинства людей». «Икеа» завоевала популярность среди молодых, чувствительных к цене, обустраивающих свой дом людей. Компания держит цены на 20-30% ниже, чем у конкурентов. Это достигается за счет системы самообслуживания, самовывоза и самостоятельной сборки мебели. Т. Гэд отмечает, что « движущие силы «Икеа» - это низкие цены и эффективность затрат». 11 Точками отличия являются также и сами товарные предложения. Стоит упомянуть и тот факт, что «Икеа» одна из первых компаний, которая стала использовать в производстве переработанные материалы. Компания стремится превратить семейный поход за покупками в нечто занимательное и познавательное. Как говорит один из высших руководителей в штаб-квартире компании:««Икеа» должна быть праздником». Поэтому кафе, рестораны, игровые комнаты являются отличительной чертой магазина.
Точки сходства, в отличие от точек отличия - это необязательно уникальные ассоциации, их могут вызывать и другие торговые марки. Ф. Котлер подразделяет точки сходства на две группы: точки сходства товарной категории и точки сходства с конкурентами.
«Чтобы потребители считали продукт полноправным членом его товарной категории, он должен вызывать ассоциации, которые являются точками сходства данной категории».12
Зачастую маркетологам приходится объявлять потенциальным потребителям о принадлежности к товарной категории. Самая распространенная ситуация, когда требуется заявление о причастности к товарной категории - вывод нового продукта на рынок. Ф. Кот-лер предлагает три способа сообщения о принадлежности к товарной категории:
• Объявить о выгодах товарной категории;
• Сравнить с идеальными образцами;
• Использовать слово - дескриптор.13
Вышеупомянутый К. Келлер придерживается мнения, что «признавая и создавая точки совпадения, часто можно нейтрализовать конкурентные преимущества брендов - конкурентов, в то же время используя различия для того, чтобы сделать собственный бренд особенным».14 И приводит показательный пример компании «Виза», занимающейся выпуском кредитных карт. Главный конкурент компании, «Америкэн Экспресс» , в 1970е годы делал акцент на социальном статусе, который приобретали владельцы их карт. Компания ярко выразила данную идею слоганом « В членстве есть привилегии». В ответ на это компания «Виза» для повышения престижности своего бренда ввела в обращение золотые и платиновые карты. Таким образом, «Виза» нашла тоску сходства со своим конкурентом. Но параллельно «Виза» стала договариваться о принятии карт со многими магазинами и организациями. Компания делала акцент на удобстве потребителей. Фирма сняла рекламный ролик с сопроводительным текстом: «»Виза». Она есть везде, где вы хотите быть». В данном слогане компания успешно объединила и подчеркнула точку сходства и точку отличия.
Ф. Котлер, пишет, что потребители определяют желательность точек отличия по трем основным критериям:
• Востребованность;
• Отличительность;
• Правдоподобие.15
Маркетологи подчёркивают, что позиция марки должна обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если этого требует изменяющаяся стратегия развития компании. Позиция марки должна регулярно пересматриваться, чтобы соответствовать целевому рынку, рыночным тенденциям и динамике, подвижкам в составе покупателей, целям и задачам компании. Авторы учебного пособия по брендингу З.М. Макашева и М. О. Макашев пишут о том, что « целесообразно рассматривать пять составляющих успешного позиционирования марки»:
• Пригодность - использовать сильные стороны существующего образа марки;
• Ценность - сосредоточиться на воспринимаемых выгодах, ценных для покупателей;
• Уникальность - давать то, чего нет у конкурентов;
• Достоинство - добиваться соответствия между ожиданиями покупателя и фактическим положением вещей;
• Устойчивость - Максимизировать период времени, в течение которого можно сохранить позицию марки. 16
Итак, позиционирование марки определяет направление, необходимое для ориентации организации и концентрации стратегических усилий компании. Оно происходит под влиянием внешней среды и не должно осуществляться без учета возможностей самой марки. Таким образом, позиционирование марки является основным источником одновременно и внутреннего и внешнего развития компании и зависит от ценностей марки, которые отличны от ценностей прочих брендов.
Способы дифференцирования сильных брендов на мировом рынке
Словарь экономических терминов дает следующее определение дифференциации товаров: «Дифференциация товаров - 1) си-
1 Котлер Ф., Келлер К.Л. «Маркетинг менеджмент» 12-е изд. Питер 2009 г. стр. 336.
2 Уче Оконкво «Брендинг в моде класса люкс: мастерство создания управления», Минск «Гревцов Букс», 2010, - стр 158.
3 Котлер Ф., указ. соч. -.стр. 336.
4 Гэд Томас, указ соч. - стр. 30.
5 Гэд Томас, указ соч. - стр.34.
6 Гэд Томас, указ соч. - стр.34.
7 Котлер Ф., Келлер К.Л. указ. соч. - стр. 336.
8 Котлер Ф., Келлер К.Л. указ. соч. - стр. 336.
9 K.Keller, « The Brand Report Card», Harward Business Review», Jan, - Feb. 2000.
10 Котлер Ф., Келлер К.Л. указ соч. - стр. 337.
11 Котлер Ф., Келлер К.Л. указ соч. - стр. 38.
12 Котлер Ф., Келлер К.Л указ соч. - стр. 338.
13 Котлер Ф., Келлер К.Л указ соч. - стр. 340-341.
14 Гэд Томас, указ соч. - стр. 23.
15 Котлер Ф., Келлер К.Л указ соч. - стр. 341.
16 З.М. Макашева, М.О., Макашев «Брендинг: учебное пособие», изд. Питер, 2011г. - стр 80.
туация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую; 2) способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей».17
Из данного определения становится очевидным, что ключевым моментом в дифференциации товара является создание впечатления существенного отличия товара от имеющихся аналогов.
Исследованием проблемы дифференциации продуктов занимаются многие классики маркетинга. Так, Дж. Траут посвятил данной проблеме целую книгу - «Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции».
Т. Левитт, специалист по маркетингу из Гарвардского университета, в 4 главе своей книги «Маркетинговое воображение» заявляет о возможности дифференцирования чего угодно. Идея Т. Ле-витта состоит в том, что товар должен быть дополнен: необходимо предлагать покупателям больше, чем им нужно или, чем они могут ожидать.
Т. Гэд пишет, что источник дифференциации можно найти в любой организации. И перечисляет возможные переменные: политика в отношении поставщиков, разработка продукта, дизайн, коммуникации, продажи, дистрибуция, доставка, сервис, работа с претензиями, обучение, управление людскими ресурсами и т.д. Таким, образом, торговые марки можно дифференцировать на основании сразу нескольких переменных. Наиболее убедительные для потребителя средства дифференциации товара нередко связаны с аспектами самого товара и сервиса. Например, знаменитая швейцарская компания «Свотч» предлагает яркие, простые, модные часы. Одна из основных целей компании - возвращение популярности простым часам, для чего используются современные синтетические материалы, а также новейшие технологии по сборке часов. В результате часы данной марки объединяют высокое качество и приемлемые цены. Другой пример - рестораны «Прайм Стар», дифференцирующие себя с помощью полезных для здоровья продуктов, ведь все блюда меню изготовлены без использования вредных технологий и консервантов, вручную, из экологически чистых и свежих продуктов. Компания предлагает перекусывать легкими и питательными блюдами, в качестве альтернативы гамбургерам из других ресторанов быстрого питания. Компании Method Products Inc удалось за один год построить бизнес стоимостью 10 млн. $, благодаря производству нетоксичных чистящих средств для дома в яркой блестящей упаковке.
Итак, существует четыре самых знаменитых и часто используемых стратегий дифференцирования. Первая из них - дифференциация на основе товара.
Ф. Котлер перечисляет ряд различных параметров товара или услуги, на основе которых можно дифференцировать торговые марки на основе товара. Вот некоторые из них: форма товара, его эксплуатационные качества, срок службы, надежность, ремонтопригодность, стиль, дизайн, а также некоторые параметры сервиса, например, простота и удобность оформления заказа, условия доставки, установка, консультирование клиента, техническая поддержка, послепродажное обслуживание и т.д. Необходимо подчеркнуть, что помимо вышеперечисленных специфических параметров существует один общий для всех успешных марок аспект позиционирования - «наилучшее качество». Специалисты в области маркетинга утверждают, что компании, выпускающие высококачественную продукцию, более рентабельны. Данное заявление небезосновательно, так как высокий уровень качества выпускаемой продукции позволяет назначать высокую надбавку к цене, фирмы выигрывают от повторных закупок и лояльности потребителей, от положительных отзывов покупателей. Ф. Котлер пишет, что, так как качество товара нередко зависит от его эксплуатационных характеристик, то о нем можно сообщить потребителям с помощью определенных физических признаков, и приводит в качестве иллюстрации производителя газонокосилок, заявляющего, что его продукция «мощная» и оснащающая свою продукцию громкими моторами для доказательства этой мощности. Зачастую высокая цена товара говорит покупателю о его высоких потребительских качествах. Кроме того, на представление о качестве продукта влияют его упаковка, распространение, реклама, методы продвижения. Немаловажную роль при восприятии качества товара играет репутация марки-производителя. Ведь такие марки, как «АйБиЭм», «Нестле», «Нокиа», «БМВ» являются образцами высокого качества в своей сфере и
имеют ярых приверженцев своей продукции. В связи с этим, политика компаний, заявляющих о возвращении денег покупателю в случае, если потребитель останется недоволен качеством их продукции, является разумной.
Следующий вид стратегии дифференцирования - дифференцирование на основе персонала. Более продуманный и тщательный отбор и обучение персонала является еще одним способом получения конкурентного преимущества. Наглядным примером тому служит известная авиакомпания «Сингапур Эйрлайнз», славящаяся своим сервисом и репутацией. «Сингапур Эйрлайнз» из года в год признается лучшей авиакомпанией в мире. Своим успехом компания очень во многом обязана вышколенным стюардам и стюардессам. Известно, что «Сингапур Эйрлайнз» предъявляет к соискателям очень жесткие требования и получить работу бортпроводника непросто. Заслуживает внимания тот факт, что авиакомпания 40% затрачиваемых ресурсов отводит на обучение и вдохновение своего персонала.
Важнейшую роль для данной стратегии играет квалификация персонала. Ф. Котлер перечисляет черты, которыми характеризуется квалифицированный персонал:
• Компетентность; Обходительность; Надежность; Ответственность; Быстрота реакции; Коммуникабельность.18
Особое значение дифференцирование на основе персонала приобретает в розничной торговле. В данной сфере торговый персонал рассматривается компанией как средство дифференцирования и позиционирования. Различные компании по-своему представляют работников, которые идеально воплощают философию конкретного бизнеса. Так, американские книжные супермаркеты «Барнерз энд Нобл» и «Бордерз» по-разному толкуют понятие «увлеченность» продавца книг. Идеальный продавец книг, по мнению «Барнерх энд Ноблз», аккуратно подстрижен и строго одет. Его обязанность -оперативно найти и вручить нужную книгу покупателю, грамотно и быстро оформить покупку. Принципиально других работников хотят видеть в своих рядах в компании «Бордерз». Данная компания гордится «пестротой» своего персонала, и нередко у работников книжных супермаркетов «Бордерз» можно увидеть татуировки и пирсинг. Фирма нанимает харизматичных, стильных людей, страстно увлеченных книгами и музыкой. Более того, «Бордерз» доверяет своим работникам давать советы потребителям относительно покупок, а не ограничивает обязанности персонала поиском требуемой книги или диска.
Еще одной стратегией дифференциации является дифференциация на основе каналов распределения. Ф. Котлер пишет, что «для дифференцирования компании могут использовать свои каналы распространения: охватываемые ими территории, опыт и профессионализм сотрудников на местах».19 Например, успех компании «Делл» в компьютерном бизнесе и «Эйвон» в производстве косметики не в последнюю очередь зависит от созданных и контролируемыми этими фирмами высокоэффективных прямых маркетинговых каналов. Другой пример использования успешной компанией дифференцирования на основе каналов распределения - «Эполло Груп Инк». Одно из самых успешных предприятий «Эполло» - университет дистанционного обучения «Юниверсити оф Феникс Онлайн», имеющий на сегодняшний день 500 тыс. выпускников и 400 тыс. обучающихся студентов.20 Таким образом, компания дифференцирует себя на основе предоставления возможности обучения через онлайновый канал.
Заслуживает внимания также пример компании «Йамс Пэт Фуд», знаменитого ныне производителя корма для домашних животных. В 1946 году предприимчивый основатель компании не последовал примеру других компаний, реализующих свою продукцию исключительно в супермаркетах и в некоторых бакалейных магазинах, а отправился со своими предложениями к местным ветеринарам, заводчикам и торговцам домашними животными. Такое игнорирование традиционных каналов распределения во многом определило успех компании.
Таким образом, можно сделать вывод, что нередко конкурентные преимущества при использовании данной стратегии получают компании, использующие нетрадиционный подход к выбору каналов распределения.
Последняя рассматриваемая в данной работе стратегия дифференцирования - дифференциация на основе имиджа. Данная стратегия основана на том, что потребители по-разному реагируют на имиджи компаний и торговых марок. Ф. Котлер призывает различать индивидуальность и имидж. «Индивидуальность помогает
компании выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж, или образ, - это восприятие компании или ее товаров обществом». Примером достижения великолепных результатов путем создания удачного имиджа является компания «Марлборо» с их «лихим ковбоем» (компания занимает около 30% рынка сигарет21 ). Такой образ определяет выбор многих курящих мужчин, соотносящих себя с группой «настоящих мужчин», олицетворяемых ковбоем.
При использовании данного вида стратегии важно помнить, что на восприятие потребителями имиджа может влиять даже физическое пространство, в котором компания производит или поставляет продукцию или услуги. Например, гостиницы «Хайат Редженси» славятся своими вестибюлями, построенными по аналогии с атриумами. Компании «Боинг», «Бен энд Джерри’с», «Крайола» используют еще один способ создания сильного имиджа - они организуют экскурсии по штаб-квартире или заводу компании. Компании «Хол-лмарк» и «Кохлер» также работают над созданием успешного имиджа и даже открыли при своих штаб-квартирах корпоративные музеи, где посетители могут ознакомиться с историей компании и увидеть собственными глазами, как производится продукция.
Для того чтобы компании решить, какую стратегию или стратегии дифференцирования использовать, Э.Крего и П. Шиффрин
высказали предположение, что ориентированные на потребителя организации должны определить, какое свойство продукта или характеристика услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдет ожидания потребителей. Они разделили данный процесс на три этапа:
• Создание модели потребительских предпочтений;
• Построение иерархии потребительских ценностей;
• Определение пакета потребительских ценностей.22
Таким образом, как выразился Ф. Котлер, «дифференцирование является ключом к завоеванию фирмой конкурентного преимущества» и примеры успешных зарубежных марок постоянно доказывают это. При этом необходимо отметить, что так называемый эффект дифференциации достигается лишь тогда, когда потребитель настолько уверен в своем положительном отношении к отличительным свойствам товара, что готов заплатить за это.
Итак, целесообразно сделать вывод о том, что ни одна компания не сможет добиться успеха, если ее товары или услуги будут похожи на прочие предложения на рынке. Каждая компания должна стремиться к актуальному для потребителей позиционированию и дифференцированию. Грамотное управление брендом требует, чтобы каждая компания и предложение представляли в глазах целевого рынка отличительную и значительную идею.
17 Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007. (Б-ка словарей «ИНФРА-М»).
18Котлер Ф., Келлер К.Л указ. соч. - стр. 347.
19 Котлер Ф., Келлер К.Л. указ. соч. - стр. 347.
20 http://www.phoenix.edu/students.html
21 Котлер Ф., Келлер К.Л. указ. соч. - стр. 347.
22 Edwin T. Crego Jr., Peter D. Schiffrin. «Customer Centered Reengineering» (Homewood, IL: Irwin, 1995).
ИЗМЕРЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ В ЭРГАСИСТЕМАХ
Сухов А. В., профессор «МАТИ» - Российский государственный технологический университет имени К.Э. Циолковского, доктор
технических наук
Прокопенко В. С., аспирант ФГУП «Научно-исследовательский центр информации по стандартизации метрологии и оценке
соответствия»
Приведён анализ информационных мер, используемых в технологических процессах переработки информации для эргатических систем, и рассмотрена наиболее приемлемая информационная мера для эргасистем - энтропия покрытия, позволяющая измерять (оценивать) состояние элементов эргасистем и объёмы информационных потоков в едином информационном пространстве, основанном на этой мере. Приведены единицы измерения энтропии покрытия.
Ключевые слова: эргасистема; информационная система; энтропия покрытия; обобщённая энтропия покрытия; информационное пространство отношений.
INFORMATION MEASUREMENT IN ERGATIC SYSTEMS
Sukhov A., professor of the «MATI» - Russian State Technological University, Doctor of Sciences, Technical Prokopenko V., the post-graduate student, FGUP «Russian Scientific and Technological Center of Information on Standardization Metrology
and Evalution of Compliance»
The analysis of the information measures used in technological processes of information processing for ergatic systems is presented, and the most comprehensible information measure for ergatic systems - covering entropy is considered. It allows to measure (estimate) a condition of ergatic system elements and volumes of information streams in the uniform information field based on this measure. Equivalent covering entropy units are given.
Keyword: erg - system; information system; covering entropy; the generalised covering entropy; an information field.
Развитие технического прогресса приводит к тому, что современное общество всё сложнее делить на чисто социальные структуры. Эти структуры практически все (в той или иной степени) обладают техническими достижениями современной цивилизации и в том числе электронно-вычислительной техникой. Сложная система управления объектами технических, технологических, организационных и экономических комплексов, в которой управляющая система содержит человека-оператора или группу операторов как главный компонент, характеризующийся функциональной активностью и функциональным гомеостазисом на множестве функциональных возможностей в условиях динамически изменяющейся внешней среды является эргатической системой (эргасистемой) [3].
Современное общество в XXI веке испытывает мощный подъём различного рода информационных процессов. В первую очередь это связано с созданием широкой сети телекоммуникаций, позволяющей вести оперативный информационный обмен между пользо-
вателями. Значительный вклад вносит бурное развитие вычислительной техники. При этом можно отметить следующие отличительные особенности этого процесса:
ежегодный рост продуктивности современных вычислительных комплексов (по оценкам специалистов за последние годы продуктивность вычислительных комплексов ежегодно удваивается [1, 2]);
широкое распространение компьютерных сетей информационного обмена;
значительное снижение габаритно-весовых характеристик современных вычислительных комплексов;
значительный рост эргономических показателей и общего удобства работы пользователей;
постоянный рост надежности вычислительных комплексов; внедрение компьютерных технологий практически во все сферы жизни общества и др.
Вместе с тем наблюдается всё больший рост потребностей об-
