CC BY
183
ТИМОХИНА Галина Сергеевна
Старший преподаватель кафедры мировой экономики
Институт международных связей
620075, РФ, г. Екатеринбург, ул. Карла Либкнехта, 33 Контактный телефон: (343) 371-19-70 e-mail: [email protected]
ШАПОШНИКОВ Владислав Александрович
Кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга
Российский государственный профессионально-педагогический университет
620012, РФ, г. Екатеринбург, ул. Машиностроителей, 11 Контактный телефон: (343) 338-44-56 e-mail: [email protected]
Поведение женщины-потребителя на рынке легковых автомобилей
Ключевые слова: маркетинговые исследования; поведение потребителей; процесс принятия решения потребителем; гендерные различия; женский целевой сегмент.
Аннотация. Представлен краткий анализ результатов маркетингового исследования гендерных различий в поведении потребителей на региональном рынке легковых автомобилей. Выявлен комплекс отличительных характеристик женщины, разработана модель поведения женщины-потребителя.
Динамично меняющаяся внешняя среда, высокая степень напряженности конкурентной борьбы приводят к необходимости выявления хозяйствующими субъектами рынка легковых автомобилей целевых рынков с высоким потенциальным спросом. Целевой сегмент женщин-потребителей рассматривается в настоящее время субъектами данного рынка как один из самых динамично растущих и перспективных. Положительная динамика женского целевого рынка обусловлена изменением роли женщины в производственной и воспроизводственной деятельности и, соответственно, изменением ее положения в экономической, социальной и рыночной среде. Вместе с тем поведение женщин-потребителей, готовых в настоящих рыночных условиях предъявлять спрос на легковые автомобили, изучено недостаточно.
На современном этапе развития рынка легковых автомобилей в целом можно говорить об отсутствии у продавцов практики сегментирования рынка по полу (гендерному признаку). На рынке легковых автомобилей как товаров, традиционно предназначенных преимущественно для потребителей-мужчин, осуществляются маркетинговые коммуникации, «по умолчанию» ориентированные на мужчин. Женщины-потребители, обладая особенностями процесса принятия решения о покупке, проявляют неадекватную реакцию на такие маркетинговые коммуникации, что снижает эффективность коммуникативного воздействия на них.
Следует отметить, что недостаточная теоретическая и практическая разработанность вопросов, касающихся факторов, влияющих на поведение мужчин и женщин-потребителей, слабое представление хозяйствующих субъектов рынка легковых автомобилей об особенностях процесса принятия решения о покупке женским целевым
© Тимохина Г. С., Шапошников В. А., 2010
сегментом приводят к упущенным возможностям маркетингового воздействия на потребителя, недополучению доходов от производственно-экономической деятельности данных субъектов.
Нами было проведено комплексное многолетнее исследование поведения мужчин и женщин-потребителей легковых автомобилей (2006-2010 гг.) на вероятностных выборках общим объемом 1030.
Изучение поведения мужчин и женщин-потребителей на региональном рынке легковых автомобилей осуществлялось как комплексное изучение экономических и социально-психологических составляющих потребительского поведения мужчин и женщин, выявление сходств и различий и рассмотрение особенностей поведения мужчин и женщин-потребителей. Исследование включало в себя следующие составляющие:
1. Анализ экономических и социально-психологических факторов поведения потребителя на всех этапах процесса принятия решения о покупке на рынке легковых автомобилей.
2. Анализ рыночного выбора потребителя легковых автомобилей как многомерного явления, основанного на системе независимых ценностей: функциональной, социальной (ассоциативной), эмоциональной, эпистемической (познавательной), условной (относительной) и репрезентативной [1; 2].
В процессе анализа гендерных различий потребителей легковых автомобилей нами рассматривались только те факторы влияния, характер связи которых с переменной «гендер» не являлся случайным (т. е. вероятность ошибки составляла не более 5%). При этом учитывались те взаимосвязи, по которым разница в относительных показателях для мужчин и женщин-потребителей составляла более 10%, значение коэффициента Крамера - более 0,300, что означает наличие средней и сильной зависимости признаков.
Вторичные данные исследования [3], касающиеся разнонаправленного прохождения этапов процесса принятия решения о покупке мужчинами и женщинами подтверждены эмпирическими данными. Женщины-потребители больше, чем мужчины, склонны к возвратно-поступательному процессу принятия решения о покупке автомобиля. Особенности разнонаправленного процесса принятия решения о покупке автомобиля мужчинами и женщинами обусловливают конечный результат этого процесса:
• приемлемый вариант покупки для мужчин-потребителей, который достигается линейно-поступательным прохождением этапов процесса принятия решения о покупке автомобиля;
• идеальный вариант для женщин-потребителей, достигаемый возвратно-поступательным процессом принятия решения о покупке автомобиля.
Анализ теоретических и эмпирических данных позволил выявить отличительные характеристики потребительского поведения женщин на каждом из этапов процесса принятия решения о покупке легкового автомобиля.
1. Этап осознания проблемы. Существующий в сознании женщины-потребителя идеальный вариант (образ автомобиля) определяется на данном этапе представлением женщины о легковом автомобиле. Женщины-потребители в большей степени, чем мужчины, воспринимают легковой автомобиль как красивую и удобную вещь. У муж-чин-потребителей автомобиль в большей степени, чем у женщин, ассоциируется со скоростью.
2. Этап поиска и сбора информации (активизации, сортировки и ознакомления). Поиск идеального варианта автомобиля у женщины-потребителя начинается с обращения к источникам информации, отличным от тех, к которым прибегают на данном этапе мужчины-потребители. Наиболее важными источниками информации из-за их максимальной доступности для женщин-потребителей являются сведения, полученные от друзей и родных, компетентных людей - продавцов-консультантов; рекламные сообщения.
При создании рекламы и экспонировании ее потребителю необходимо учитывать особенности восприятия женщиной-потребителем визуальных образов, в частности женских. Большинство опрошенных женщин более позитивно, чем мужчины, воспринимают в рекламе образы женщины в окружении семьи, а также среди подруг и друзей, что соответствует их приоритетным жизненным ценностям. Наряду с этим наблюдается в большей степени негативное, чем позитивное, восприятие женщинами образов красотки и сексуального объекта, что объясняется несоответствием гендерных стереотипов общества изменившейся роли женщины в приватной и публичной сферах жизни.
3. Этап оценки альтернатив (блок отбора информации). Собранная потребителем информация об автомобильных брендах, местах продажи (автоцентрах), условиях покупки и дальнейшем обслуживании легкового автомобиля отфильтровывается согласно критериям, выработанным потребителем на этапе поиска информации.
В числе главных критериев при выборе автомобильного бренда мужчины и женщины-потребители отмечают надежность, цену, безопасность, затраты на эксплуатацию. Совокупная цена автомобиля, включающая цену покупки и потребления, является наиболее значимым критерием выбора автомобиля для женщин, чем для мужчин. Одним из главных критериев для мужчин является мощность двигателя, для женщин - цвет.
Безопасность автомобиля как один из основных критериев при выборе легкового автомобиля воспринимается потребителем с точки зрения ощущения различных типов рисков при его покупке и эксплуатации. При идентичном восприятии мужчинами и женщинами-потребителями временного и социального рисков женщины в большей степени, чем мужчины, воспринимают покупку и использование автомобиля как физический риск.
Свойственные женщине, в силу ее биологический природы и социальной роли, инстинкт самосохранения и родительский инстинкт являются доминирующими в оценке ею физического риска при покупке и эксплуатации автомобиля. Соответственно, женщина предъявляет высокие требования к безопасности автомобиля и его потребительским свойствам, обеспечивающим минимальный физический риск в процессе эксплуатации.
Наиболее важными потребительскими свойствами автомобиля для женщин, рассматриваемыми в контексте системы потребительских ценностей, являются: наличие максимально возможного количества подушек безопасности; кондиционера и автоматической коробки переключения передач. Женщины-потребители в большей степени, чем мужчины, ориентируются на цвет автомобиля. Результаты исследования эмоциональной составляющей системы потребительских ценностей показывают, что женщины-потребители в большей степени, чем мужчины, могут изменить свое решение о покупке автомобиля, полностью соответствующего выбранным ранее критериям, если их поразит цвет и/или дизайн автомобиля.
Наиболее эффективными маркетинговыми стимулами для женщин-потребителей на данном этапе являются дисконтные карты, а также высокая квалификация персонала, что способствует, в том числе, и снижению воспринимаемого потребителем риска при покупке и эксплуатации автомобиля.
4. Этап решения о покупке (рыночный выбор потребителя). Рыночный выбор потребителем легкового автомобиля на данном этапе обусловлен дифференцированным сочетанием рациональных и иррациональных факторов влияния.
Экономические категории «доход» и «цена» оказывают наиболее сильное влияние на поведение женщин-потребителей легкового автомобиля. Возникающие чаще, чем у мужчин, чувства паники и депрессии по отношению к деньгам мотивируют женщин обращать внимание прежде всего на цену автомобиля, тщательно проводить оценку альтернатив, обращаться за помощью к продавцу-консультанту и людям, которым женщина доверяет.
Нами выявлено, что женщины-потребители более, чем мужчины, склонны к выбору товара с участием продавца-консультанта, они более чувствительны к вниманию продавца по отношению к ним. В соответствии с этим одной из серьезных проблем при покупке автомобиля является то, что продавец до сих пор не воспринимает женщину как реального покупателя автомобиля.
Значительная роль иррациональных факторов влияния на потребительское поведение женщины подтверждена нами в процессе исследования мотивов потребителя с точки зрения побуждения посещения магазина (в том числе автосалона). Посещение магазина женщиной-потребителем детерминируется не только потребностью в товаре (рациональным фактором), но и совокупностью иррациональных факторов. Женщины-потребители в большей степени, чем мужчины, посещают магазин, чтобы познакомиться с новыми стилями, дизайном, функциями товаров, новыми направлениями в моде, получить эстетическое удовольствие, тратить на себя.
Изучение рыночного выбора потребителей, обусловленного иррациональными факторами (системой ценностей), позволяет увидеть существенные различия в поведении мужчин и женщин-потребителей автомобилей по блокам эмоциональной и познавательной ценностей.
Большая часть женщин-потребителей воспринимает легковой автомобиль не только как средство передвижения, но как любимую вещь. При покупке автомобиля женщины больше, чем мужчины, испытывают прилив счастья и радости. В процессе эксплуатации автомобиля женщины чаще, чем мужчины, испытывают такие положительные эмоции, как радость, расслабление, и реже отрицательные эмоции - гнев, злость, ярость.
Принятие потребителем решений о покупке всегда связано с ограниченным или расширенным поиском и интерпретацией информации. Более высокий уровень потребности в познании при поиске, покупке и эксплуатации автомобиля, в том числе в познании устройства своего автомобиля, демонстрируют мужчины-потребители. При покупке легкового автомобиля большинство женщин даже не пытаются вникнуть во все детали относительно свойств автомобиля, не тестируют его, а доверяют своему помощнику по выбору автомобиля.
5. Этап поведения после покупки (в том числе последующее обращение). В результате особенностей эмоционально-волевой сферы женщины-потребители в большей степени, чем мужчины, испытывают когнитивный диссонанс после покупки автомобиля - чувства сомнения, беспокойства, тревоги.
Основными проблемами при эксплуатации автомобиля женщины считают невысокое качество обслуживания и ремонта легкового автомобиля, высокие временные затраты на ремонт, отсутствие горячей линии. Большинство мужчин и женщин-пот-ребителей предпочитают ремонтировать автомобиль в автосервисе, однако большая часть женщин предпочитает обслуживать автомобиль на станции технического обслуживания официального дилера-производителя автомобиля данной марки.
На основании выявленных особенностей женщин-потребителей нами разработана модель потребительского поведения женщин на рынке легковых автомобилей (см. рисунок), комментарий к которой представлен в таблице. Модель показывает сложный характер процессов потребительского поведения женщины при покупке услуг по приобретению и обслуживанию автомобиля. Считаем необходимым пояснить, что поведение потребителей включает в себя действия в процессе принятия решения, процессы принятия решений [4] промежуточные и окончательные решения, соответственно действия и решения обозначены в модели прямоугольниками с различной штриховкой.
Более выраженное стремление женщины-потребителя к поиску идеального варианта автомобиля создает для нее цепь промежуточных решений, прежде чем она примет окончательное решение о покупке. При этом она может неоднократно возвращаться на предыдущие этапы процесса принятия решения.
Действия
потребителя
Осознание 1 / -
проблемы
Этапы процесса принятия решения
Сбор и поиск 4 информации
Оценка 7 альтернатив
Принятие решения 9 о покупке
Поведение 10 после покупки
*Л .1Х.ХХХХХ.
ЧУ-»хххххх
5Ш
ш 5Ш
Модель поведения женщины-потребителя на рынке легковых автомобилей (в авторской трактовке)
Комментарий к модели потребительского поведения женщины
Этап № п/п Действия женщины-потребителя Символ
Осознание проблемы 1 Соотносит реальное состояние с представлением о легковом автомобиле в соответствии со своей ассоциативной сетью знаний (удобство, комфорт, красивая вещь) А
2 Осознает остроту проблемы. Наличие финансовой возможности, либо возможности обратиться к родным, друзьям, услугам автокредитования мотивируют на принятие окончательного решения о поиске необходимой информации А И
3 Первоначально двигается последовательно от этапа к этапу >
Поиск и сбор информации 4 Осуществляет пассивный (внутренний) поиск на основании имеющихся представлений об автомобильных и корпоративных брендах ш
5 Обращается к поиску внешней информации после внутреннего поиска, либо сразу, что наблюдается чаще, к внешнему поиску. В силу особенностей принципов общения женщина обращается к друзьям, родным, продавцам-профессионалам, рекламе УТЛ
6 На основании имеющейся информации фильтрует бренды, что обусловлено невысокой степенью лояльности к автомобильным брендам. Принимает решение о возможном наборе вариантов брендов, которым следует уделить внимание, при этом в силу возвратно-поступательной направленности процесса данное решение будет не окончательным, а промежуточным. Из-за неудовлетворенности предложениями по выбранным брендам может возвращаться к этапу внешнего поиска информации ш и >
Оценка альтернатив 7 Собирает информацию об отобранных брендах, причем мотивы посещения автосалонов будут определяться не только рациональными, но и иррациональными факторами влияния. Вырабатывает главные критерии выбора автомобиля: цена, надежность, безопасность, цвет. С точки зрения этих критериев принимается промежуточное решение об истребованном наборе альтернатив ш и
8 Собирает дополнительную информацию о вариантах истребованного набора, при этом количество критериев выбора может расширяться. Оценивает варианты истребованного набора на основании собственной системы ценностей, принимает решение о возможном варианте ЕЗ и
Решение о покупке 9 Обращение за помощью к тем людям, которым доверяет для подтверждения правильности выбора. Обращение за помощью к продавцу-консультанту в выбранном автосалоне У/А
Выбор автомобиля, определяющийся в основном функциональной, эмоциональной и ассоциативной составляющими системы ценности женщины-потребителя. Решение может быть как промежуточным, так и окончательным (если найден идеальный вариант) И и
Поведение после покупки 10 Действия по обслуживанию автомобиля. Высокая потребность в обратной связи, повышенные требования к качеству обслуживания в автосервисе, формирование лояльности к автосалону, соответствующему ожиданию женщины УТЛ
Анализ различий в потребительском поведении мужчин и женщин на рынке легковых автомобилей позволяет сделать следующие выводы.
Потребительское поведение мужчин и женщин имеет не только различия, но и сходства, однако блок отличительных характеристик женщины-потребителя оказался довольно значимым по влиянию на ее рыночный выбор.
Различия в экономических и социально-психологических характеристиках проецируются на поведение мужчин и женщин-потребителей на каждом этапе процесса принятия решения о покупке автомобиля.
Рыночный выбор женщины-потребителя в большей степени обусловливается влиянием иррациональных факторов (системой ценностей). Количественный анализ системы потребительских ценностей применительно к нашему исследованию показал, что наибольшие различия в поведении мужчин и женщин на рынке легковых автомобилей выявлены по блокам эмоциональной, ассоциативной и познавательной ценностей.
На основе отличительных характеристик в поведении женщины-потребителя нами создана модель ее потребительского поведения на рынке легковых автомобилей, показывающая сложный характер процессов принятия решений. Знание особенностей потребительского поведения женщины, отраженных в данной модели, позволит хозяйствующим субъектам рынка легковых автомобилей принимать управленческие решения по дифференцированному продвижению ценности для целевых сегментов рынка.
Источники
1. Астратова Г. В. Особенности индивидуального потребления в России // Журнал экон. теории. 2005. № 1.
2. Sheth J. N., Newman В. I. and Gross В. L. Consumption values and market choices: theory and applications. Cincinnat, OH: South-Western Publishing Company, 1991.
3. Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин / пер. с англ. Н. Г. Владимировой. М. : Вершина, 2004.
4. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Миниард П. Поведение потребителей. СПб. : Питер Ком, 1999.
