Построение социальных коммуникаций как неотъемлемая функция управления компанией Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 947 (470.61)"193"

Федченко Артем Игоревич

Artyom Fedchenko

ПОСТРОЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ КАК НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ КОМПАНИЕЙ

FORMATION OF SOCIAL COMMUNICATIONS AS THE INTEGRAL FUNCTION OF THE COMPANY MANAGEMENT

Раскрываются особенности работы по организации связей с общественностью, ставшей необходимой в настоящее время. Рассматриваются модели построения коммуникаций и необходимость их использования. Автором классифицируется основной инструментарий паблик ри-лейшнз. Путем анализа материалов охарактеризовано направление деятельности специалистов по связям с общественностью

The article considers peculiarities of work on the organisation of public relations, which is urgent at present. Models of communication formation and necessity of their use are considered. The author classifies the basic toolkit of public relations. By the analysis of materials the direction of PR experts activity was characterized

Ключевые слова: «паблик рилейшенз», реклама, соци- Key words: public relations, advertisement, social commu-альные коммуникации, модели социальных коммуника- nications, patterns of social communications ций, связи с общественностью

Формирование коммуникативных связей и создание условий для результативного функционирования коммуникаций в организации составляют одну из важнейших задач управления. Возникновение в постиндустриальном обществе новых форм коммуникативных связей стало ответом на социальную, экономическую и политическую потребности по-новому развивающейся страны. Становление рыночных отношений и демократических институтов, осуществление важных социальных и политических мероприятий постоянно создают новые ситуации, которые требуют адекватных решений и диктуют необходимость построения новых управленческих коммуникаций. Их целенаправленно ис-

пользуют для формирования общественного мнения и на них опираются в практической работе. Не случайно немецкие ученые В. Зигерт и Л. Лат отмечают: «Хлеб людей организации

— информация и коммуникации. Если нарушаются информационные потоки внутри предприятия и связи с внешним миром, само существование этого предприятия под угрозой. Одной информации недостаточно. Только когда она соответствующим образом преобразуется и обрабатывается, т.е. когда возникают коммуникативные связи, обеспечиваются существование и эффективная деятельность организации» [1; С. 147].

При сохраняющихся стереотипах мышления и традициях поведения развитие рыноч-

ной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании «лица» компании и её отличительных особенностей. Так, в арсенале управленческих функций компании и средств формирования и регулирования социальных отношений образовалась целая совокупность методов, которые составляют комплекс коммуникативных действий компании — систему связей с общественностью. Это инструмент, который применяется в рамках существующих базовых функций менеджмента -планирование, организация, мотивация, контроль, коммуникация.

В настоящее время эта система является наиболее существенной частью функции коммуникации, как связующего звена управления (М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури) [2; С. 166].

По словам С. Блэка, «Паблик рилейшнз -это неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формой деятельности» [3; С. 11]. Можно считать, что недостаточная разработанность коммуникаций является главным препятствием на пути достижения эффективности конкурентоспособности в условиях переходной экономики и деятельности их компаний.

Действительно, обмен информацией должен быть включен, как важнейшее звено, во все основные виды деятельности компании. Следовательно, если коммуникативные связи (как внутренние, так и внешние) не эффективны или плохо действуют, это отрицательно сказывается на функционировании всей компании.

Коммуникативные действия, несмотря на их распространение, вовсе не превратились в важнейшую составляющую управленческой деятельности компании. Связи с общественностью как коммуникативная функция управления многими понимаются и трактуются по-разному, часто в это понятие вкладывается и негативный смысл. Изменяющиеся в последнее время взгляды на public relations отражают развитие и становление их в организациях, в обществе в целом и свидетельствуют о на-

стойчивых попытках public relations установиться в качестве управленческой функции компании. Public relations рассматривается как процесс управления компанией, причем концепция паблик рилейшнз носит позитивный смысл, в качестве организационной функции.

Рыночная стоимость компании - это капитал для нее, который создается из многих инструментов и public relations является одним из наиболее важных инструментариев. Формула стоимости компании достаточно проста и складывается из уровня марки, качества товара или услуги и добавленной ценности - уверенности потребителя в том, что он не ошибся в выборе этой компании и этой марки. Добавленная ценность есть интеграл от имиджа компании и отношения потребителей (мнения общественности) [3; С. 20-21].

По мнению А. Василенко, ни одна компания, ни одна честолюбивая партия или общественный деятель не могут обойтись без PR-деятельности. Организации различных форм собственности, от крупных товаропроизводителей до мелких розничных торговцев и некоммерческих организаций, постоянно заботясь об имидже и репутации своей компании, начинают продуманно продвигать свою деятельность к потребителям посредством построения социальных коммуникаций [4; С. 160201]. Положительную репутацию, хорошие и качественные товары, рост объемов производства и продаж и, как следствие, получаемую прибыль компания может обеспечить посредством применения современного инструмента управления - public relations и реализации ряда ключевых решений:

- заявить цели и миссию компании, разработать и внедрить политику в сфере связей с общественностью (отношения с потребителями, партнерами, работниками, СМИ и государственными органами);

- донести до сознания общественности цели, миссию компании и отличительные черты, особенности данной компании, а также выгоду от сотрудничества с компанией и использования ее продукции или услуг;

- адаптировать цели и миссию компании к работникам компании, соотнеся их с корпоративной культурой, создав внутренний климат, способствующий производству качественных и привлекательных товаров и услуг.

Успешная реализация таких управленческих мероприятий достигается при помощи мероприятий public relations, путем формирования отношений с аудиторией компании (потребителями, работниками, средствами массовой информации, общественными и государственными институтами), что включает публикации сообщений в СМИ, рассылку пресс-релизов, создание информационных поводов, разработку фирменного стиля, формирование корпоративной культуры, развитие мотивационных факторов, ведение информационной работы и коммуникативно-продвижен-ческих мероприятий, рассылку рекламных материалов, бесплатных образцов продукции и.т.д. Перечисленное является важными факторами создания коммуникативных связей внутри и вне компании.

Организации, прибегая к средствам public relations, пытаются реализовать свои стратегические задачи - получение прибыли и победу в конкурентной борьбе, посредством декларирования миссии и целей компании, информированности потребителя о продукте или услуге, убеждения покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и побуждение потребителя к действию-покупке предлагаемого продукта или услуги сейчас, именно в данный момент, не откладывая покупку на будущее.

Мероприятия public relations при объединении своих действий могут обеспечивать максимальное воздействие на целевые аудитории.

Паблик рилейшнз охватывают весьма широкий спектр общественных институтов, включая коммерческие предприятия, профессиональные союзы, правительственные институты и т.д. Пытаясь достичь стоящих перед ними целей, промышленные компании вынуждены развивать эффективные отношения с

различными группами общества, например, служащими, отдельными членами общества, потребителями, местной общественностью, акционерами и другими институтами, а также с обществом в целом. Чтобы достичь целей, стоящих перед промышленными компаниями, руководству этих компаний следует считаться с настроениями и мнениями "своей" общественности.

Приводится много трактовок, в которых паблик рилейшнз - просто коммуникативная технология, позволяющая говорить и делать что угодно, поэтому весьма трудно избавить PR от пестрого наличия его определений, которые привыкла давать ему плохо информированная публика. Ранние определения PR, по мнению руководителей Общества связей с общественностью Америки, особо подчеркивали те функции, которые выполняют пресс-службы. Позднее, когда необходимость связей с общественностью была признана большинством организаций, определения стали более структурированными. Ученые Российской академии государственной службы при Президенте РФ указывали на этот же аспект.

В вышедшей в 1997 г. книге «Связи с общественностью - паблик рилейшнз государственной власти и управления», опубликовано определение: «public relations - это специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, осуществляемое ненасильственными средствами».

Некоторые авторы в качестве синонима PR употребляют понятие коммуникативного менеджмента. А.Б. Зверинцев описывает PR как профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между компанией и ее внешней средой [5; С. 14]. Подобное описание предлагает А. Векслер, руководитель нижегородского агентства «PR-Эксперт». Связи с общественностью, по ее мнению, это управление всей совокупностью

коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки. А Е.А. Блажнов в изданной в 1994 г. книге «Паблик рилейшнз» указывает, что «public relations тесно связан с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - политической, производственной или коммерческой».

Немало описаний и определений public relations дается и в сети Internet. Научнопопулярный журнал «ПИАР в России» представляет достаточно узконаправленное определение: «связи с общественностью - одно из самых эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени компании». На сайте «Средства массовой информации» представлено следующее мнение авторов: «профессионально спланированная и проведенная PR-кампания позволяет создать и поддержать «эффект присутствия» для компании с минимальными затратами». Интернет-журнал «Реклама» дает определение, похожее на механизм реализации: «public relations - это информационное сообщение о компании, статьи и репортажи о ее деятельности, организация пресс-конференций, интервью с руководителями, мониторинг всех материалов, выходящих по заказу компании в СМИ, составление и рассылка пресс-релизов». И последнее определение, представленное на сайте «Связи с общественностью - российская специфика»: «связи с общественностью - это распространение информации клиента через средства массовой информации, разработка и проведение рекламно-информационных кампаний».

Достаточно обширное количество определений и описаний, большинство из которых имеют целью раскрытие лишь деталей -приемов, инструментов, функций и т.д. Что же в целом, в рамках каждого из подходов, означает PR? В современной России в успешной

работе public relations нуждаются не только работающие, но и развивающиеся экономические и политические субъекты. Связи с общественностью, с функциональной точки зрения -межгрупповой процесс социальной коммуникации, а управление через призму public relations

- это процесс, в котором принимают участие внутренние и внешние аудитории компании (через отзывы и опросы). В середине 80-х -начале 90-х гг. XX в. в России деятельность, именуемая public relations, была знакома только весьма узкому кругу специалистов. Но за прошедшие с тех пор годы эта деятельность стремительно развивалась вместе с российским рынком, оказывая существенное влияние на его формирование и становление.

Согласно общероссийскому опросу общественного мнения исследовательского центра «Ромир» (репрезентативная выборка 1500 чел. в 94 населенных пунктах РФ), четко объяснить, что такое паблик рилейшнз в 2000 г., могли лишь 12 % соотечественников. Остальные выбрали самые неожиданные версии: 12,9 % уверены, что это название иностранной фирмы, 10,7 % считают, что это пропаганда, а 2,3 % не сомневаются, что речь идет о жаргоне преступного мира [6; С. 9-12].

Все чаще поднимается тема развития public relation в российских регионах, растет понимание собственных интересов у крепнущих региональных элит - экономических, политических и культурных, что ведет к формированию осознанной потребности в профессионально поставленных связях с общественностью.

К примеру информированности о public relations в российских регионах приведем результаты исследования, проведенного студентами Пензенского госуниверситета, которые задались целью выяснить, что знают о паблик рилейшнз жители г. Пенза, занимающие руководящие должности. Результаты исследования трудно назвать строго научными, но представление о предмете они дают. Опрошено 34 руководителя, 45 % которых работают в государственных структурах, 55 % - в коммерче-

ских. Возраст 70 % опрашиваемых 30...50 лет, стаж работы в среднем 7 лет.

На вопросы, непосредственно касающиеся public relations, и, прежде всего: «Что вы знаете о системе связей с общественностью или же о паблик рилейшнз?» 70 % респондентов ответили, что ничего об этом не знают. Остальные знают перевод и могут объяснить суть понятия. Но при этом на вопрос: «Считаете ли вы, что PR способен понизить общественную напряженность в случае кризисной ситуации?» положительный ответ дали 90 % участников опроса.

Исследованием выявлена подмена знаний интуицией. В целом, информацию о PR респонденты, по их собственному признанию, почерпнули не только из газет и ТВ, но и из бесед с друзьями, и даже из представленной анкеты. Отмечена логическая непоследовательность ряда ответов: хотя бы признание потенциальной полезности public relation при отсутствии четкого понимания сути того, чем он должен заниматься, хотя опрос проводился среди руководителей, которые по роду деятельности заведомо должны обладать большим объемом информации.

Сказанное свидетельствует, что в российских регионах в области общественных коммуникаций работы не меньше, чем в области непосредственного применения public relations. Основываясь на итогах проведенного исследования, можно предположить, что процесс формирования коммуникативных связей, бурно развивающийся на Западе, в России только формируется.

Связи с общественностью зачастую отождествляют с рекламой, пропагандой, паблисити и промоушн. Неясность возникает еще и потому, что для создания и передачи своих сообщений паблик рилейшнз могут использовать те же инструменты, те же носители, те же каналы массовой информации и даже те же самые технологии, что и названные категории, что сближает связи с общественностью с последними, но суть, внутреннее содержание и цель PR-посланий совершенно иные, и именно

это отличает public relations от рекламы, пропаганды, паблисити и промоушн.

Реклама способна обеспечить присутствие названия организации в сознании общественности. Она ориентирована на закрепление сведений о продукции, услугах компании, давая им качественную характеристику. Филипп Котлер считает, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования [7; С. 473]. Наиболее эффективная реклама часто апеллирует больше к чувствам, чем к разуму потребителей, отсюда ставка на видео- и аудиоэффекты. Реклама, в отличие от public relation, ориентированного на закрепление в обществе последовательной, смысловой информации для создания имиджа и известности компании и производимых ею товарах и услугах, использует платные места и время в средствах массовой информации (газетах, журналах, радио, телевидение, интернете). Но тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения. Реклама имеет право быть навязчивой. Чем чаще потребитель видит по телевидению различные рекламные сюжеты, тем больше шансов, что он купит этот товар.

В рекламном обращении упор делается на преимущества товаров и услуг, где потребителю предлагается купить, когда public relations делает упор почти исключительно на СМИ, ему часто присуща коммуникация через события. Для эффективного public relations желателен информационный повод, в результате которого в информационном сообщении первостепенное значение уделяется событию, а компания занимает формально второе место, появляясь в СМИ только в связи с происшедшим. Реклама в настоящее время обусловлена конкретными особенностями продвижения товаров и услуг. Поэтому ее деятельность крайне зависима от текущей политики компании. Более того, она носит временный характер, в отличие от корпоративного public relations, который имеет долгосрочные пер-

спективы [7; С. 100-104]. Он ориентирован на широкое оповещение общественности о деятельности компании, создание благоприятного отношения к этой деятельности и построение поддержки общества. Исходя из этого, мы можем выделить сегменты, которые не охватывает реклама:

- технологии рекламы не ориентированы на выстраивание отношений компании с государственными структурами ни на федеральном, ни на региональном уровнях;

- реклама, в отличие от public relations, который адресован всему обществу, воздействует только на отдельные сегменты общества;

- реклама, в отличие от PR, не в состоянии помочь обществу понять достоинства, особенности, идеологические принципы и стратегические перспективы компании.

Функции public relations заключаются не столько во влиянии на общественность, сколько в налаживании с ней двусторонней коммуникации. Public relations подводит к выводам, но

1. Аверкин М.Г. Структура коммуникативных действий и Public Relations в деятельности крупных российских компаний: социологический аспект: дисс. ... канд. социол. наук: 22.00.08 / М.Г. Аверкин. - Нижний Новгород, 2004. - 236 с.

2.. Мескон М. Основы менеджмента / М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. - М.: Дело, 1997.

- 704 с.

3. Сэм Блэк. PR: международная практика / Сэм Блэк. - М.: Издательский дом "Довгань", 1997. -180 с.

Федченко А.И., аспирант, Московский государственный университет им. Ломоносова (МГУ) [email protected]

Научные интересы: социальные коммуникации, связи с общественностью

не навязывает их, как это делает пропаганда.

Связи с общественностью - неотъемлемая часть любой современной управленческой деятельности. Public relations зачастую называют reput management - управление репутацией, где связи с общественностью - это содействие управлению компании, инструмент управления и средство достижения понимания на международном, национальном и местном уровнях. Помогая определить и реализовать ту или иную политику, практический public relations использует определенный спектр знаний в области коммуникаций, играя объединяющую роль как внутри самой организации, так и между организацией и ее окружением. Но как бы мы ни определяли связи с общественностью, следует признать, что это не изобретенные кем-то технология и наука, а постоянно присутствующая в обществе коммуникативная функция, направленная на создание благоприятной и нейтрализацию неблагоприятной обстановки внутри компании и вокруг нее. __________________________________Литература

4. Василенко А. Пиар крупных российских корпораций / А. Василенко. - М.: Высшая школа экономики, 2002.

5. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR: 2-е изд., испр. /А.Б. Зверинцев. - СПб.: Союз, 1997. - 288 с.

6. Газета Коммерсант. - № 42 (1927) от 14.03.2000.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Колтлер. - М.: Издательство Вильямс, 2000 г. -1152 с.

__________________________Коротко об авторе

A. Fedchenko, Post-graduate student, Moscow State University Named after M. Lomonosov

Areas of expertise: social communications, public relations