CC BY
172
УДК 316.7 ББК 60.524.224
К ИССЛЕДОВАНИЮ ЭТИМОЛОГИИ И РАЗВИТИЯ ПОНЯТИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
С.Л.Галанова1
Иркутский государственный университет, 664003, г. Иркутск, ул. Ленина, 3.
Государственная академия специалистов инвестиционной сферы, 664047, г. Иркутск, ул. К. Либкнехта, 153.
Рассматривается проблема многозначной трактовки понятия «связи с общественностью». Представляются различные научные подходы зарубежных и отечественных авторов к определению сущности данного вида социальной коммуникации. Динамика дефиниции явления объясняется социально-исторической доминантой. В связи с проблемой функциональности и эффективности связей с общественностью актуализируется институциональное понимание связей с общественностью как одновременно прагматической и диалоговой коммуникации на ценностно-мировоззренческой основе. Библиогр. 12 назв.
Ключевые слова: социальная коммуникация; связи с общественностью; дефиниция; прагматическая коммуникация; диалоговая коммуникация.
TO THE STUDY OF ETIMOLOGYAND DEVELOPMENT OF THE CONCEPT OF PUBLIC RELATIONS S.L.Galanova
Irkutsk State University, 3 Lenin St., Irkutsk, 664003. National Academy of Investment Specialists, 153 Karl Liebknecht St., Irkutsk, 664047.
The article deals with the problem of polysemantic interpretation of the concept of "public relations". It demonstrates var i-ous scientific approaches of foreign and domestic authors to the definition of the essence of this type of social communication. The dynamics of the concept definition is explained by the social and historical dominant. Institutional understanding of public relations as both pragmatic and interactive communication on the basis of values and worldview is actualized in connection with the functionality and efficiency of public relations. 12 sources.
Key words: social communication; public relations; definition; pragmatic communication; interactive communication.
В концептуализации феномена под названием «связи с общественностью» важно понять, как его изучать при условии отсутствия единой теории коммуникации, с одной стороны, и всепроникающей практики данного взаимодействия, сложной измеримости социологической материи общественных связей, с другой стороны.
Выявление места и роли коммуникации в современном обществе содержит множество аспектов, где наряду с коммуникативно-информационной природой социальной реальности, особенностями коммуникативного взаимодействия в образовавшихся коммуникативных системах, структурах и процессах, важным и первостепенным в рассмотрении общих и частных проблем является онтология и эволюция понятия связей с общественностью - частного случая социальной коммуникации. Целью данной статьи является анализ динамики развития дефиниции «связи с общественностью» в теории и практике.
Связи с общественностью (общественные связи) или «паблик рилейшнз» (РР ПР) признаны самостоятельной сферой профессиональной деятельности и
неотъемлемой частью целенаправленных коммуникаций. За более чем 200-летнюю историю становления и развития социальный институт PR значительно усовершенствовался в своем проникновении в жизнь общества и работу отдельных его институтов. На сегодняшний день выявлено около 1000 различных определений связей с общественностью, каждое из которых не исчерпывает окончательных сути и назначения постоянно развивающейся системы PR-деятельности.
Известно, что выражение «public relations» впервые употребил третий американский президент Томас Джефферсон в 1807 году в «Седьмом обращении к Конгрессу». Согласно другой версии, это словосочетание использовал в 1882 году юрист Дорман Итон в обращении к Йельской юридической школе, где под «связями с общественностью» он понимал «поиск благоденствия для общественности» [11, с.52]. Позже это понятие так и вошло в практику как «relations for the general good», или «отношения ради всеобщего блага».
Современное понимание онтологии связей с общественностью имеет несколько концептуальных под-
1Галанова Светлана Львовна, руководитель Учебного научно-производственного центра, соискатель, тел.: (3952) 604601, e-mail: sv_gals@inbox.ru
Galanova Svetlana, Head of Educational Research and Production Center, Competitor for a scientific degree, tel.: (3952) 604601, e-mail: sv_gals@inbox.ru
ходов. Один из них можно условно назвать социально-историческим. Согласно данному направлению в традициях П.Бурдье, суть социального согласия представляется как органика коммуникативной реальности, где связям с общественностью отводится роль «не столько изобретенной кем-то науки или технологии, сколько объективной и постоянно присутствующей в обществе функции, направленной на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг и внутри некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме» [10, с.30]. Иными словами, коммуникация понимается как естественный, самоорганизующийся процесс. Известно, что долгое время методы социального взаимодействия активно использовались в обществе и при этом не имели специального названия «паблик рилейшнз». Лишь в 20 веке накопленная практика в сфере ПР стала систематизироваться и превращаться в научное знание, которое затем создает концептуальные теории и вновь «по спирали» востребуется практикой.
Сторонниками социально-исторического подхода к изучению этимологии РР в отечественной научной школе можно считать М.Шишкину, А.Кривоносова, А.Векслера. Они классифицируют связи с общественностью как пропагандистское, информационное, функциональное и управленческое направления социальной коммуникации. Каждое направление имеет сравнительно-исторический контекст, подтверждающий, что способ коммуникации зависит от состояния общества в конкретный исторический период и, соответственно, порождает ту или иную трактовку понятия связей с общественностью. Так, пропагандистское назначение ПР, по мнению ученых, было востребовано послевоенным западным обществом, переживающим экономический и потребительский подъем. В это время предприятиям было важно, в соответствии с определением Э.Бернэйза, вести свою деятельность согласно ожиданиям общественности.
Информационная же трактовка ПР пришла на смену пропагандистской, в рамках данного подхода, в 60-е годы в связи с техническим и технологическим бумом и всплеском эмпирических исследований. В этот период актуальной становится определение ПР как технологии «взаимного информирования», признанной Советом ООН и ЮНЕСКО как достижение Международной ассоциацией паблик рилейшнз (1РРА).
По мере институционализации как отдельной социальной технологии и сферы коммуникационной деятельности становится значимым функциональный аспект ПР. По мнению сторонников социально-исторического подхода, данному этапу соответствует формулировка, ставшая в 1978 году итогом работы профессионального сообщества более чем 30 национальных ассоциаций PR в Мехико - членов Всемирной ассамблеи ассоциаций РР, определившая что -это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказания их последствий, консультирования руководства организаций и претворение в жизнь планируемых заранее программ действий в интересах как организаций, так и общественности» [7, с.14].
Взгляд, соответствующий современному этапу паблик рилейшнз, основан на управленческой функции ПР в системе менеджмента организаций и социальных систем. Социально-исторической доминантой данного подхода являются процессы политизации и корпоративизации трансформирующегося общества, возрастание роли государственного регулирования и бизнес-участия в общественно-политических процессах. Как отмечает А.Векслер, иллюстрацией современной постановки задачи перед ПР может служить определение Фонда исследований и образования в сфере паблик рилейшнз, согласно которому связи с общественностью помогают организации устанавливать и поддерживать понимание и сотрудничество с общественностью, собирать и анализировать информацию о мнении общественности и своевременно реагировать, снижая риски [4]. Таким образом, основой профессиональной ПР-деятельности становятся такие свойственные менеджменту элементы, как анализ и оценка ситуации, постановка целей и задач, выбор средств, планирование и контроль эффективных действий. Преимущество данной трактовки, по нашему мнению, состоит в охвате всех компонентов социальной системы и субъекта коммуникационного действия внутри нее. Иными словами, в институциональном характере дефиниции. Особенностью данного прочтения ПР-коммуникации является комплекс управленческих действий в сфере ПР.
Обширная терминология в области ПР формирует и другие попытки ученых универсализировать понятие. Наиболее аргументированным и сочетающим в себе выше обозначенный исторический подход нам представляется условно называемый подход «от дефиниции». Его авторы А.Н.Чумиков и М.П.Бочаров выделяют несколько способов в определении связей с общественностью на базе разноплановых ценностей в их дефинициях. К ним, в свою очередь, относятся: альтруистический, компромиссный, прагматический и инструментальный подходы.
«Альтруистический» подход, например, распространен в основном среди профессионалов Запада и акцентирует в ПР функцию «создания понимания во имя служения интересам общества, достижения абстрактной общественной гармонии» [10, с.24]. К такому рассмотрению связей с общественностью имеют отношение, в том числе, трактовки: Института общественных отношений Великобритании, который в 1948 году объявил паблик рилейшнз «планируемыми, продолжительными усилиями, направленными на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью» [12, с.35]; классика ПР Сэма Блэка -«искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [3, с. 12]; французской Ассоциации PR, которая определяет связи с общественностью как «... выработку, осуществление и контроль постоянной политики информации и коммуникаций с целью установления, сохранения и развития как внутри какой-либо группы, так и вне ее, отношений доверия со всеми членами общества, которые определяют сами
ее существование» [10, с. 24]; словаря Уэбстера -«содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции [там же].
«Компромиссный» подход уходит от абстракций к решению конкретных задач методами ПР и учету организацией интересов общественности для адекватного понимания ее обращений. Такое понимание имеет большее число сторонников, среди них: называемый «отцом» ПР 20 века Э.Бернэйз - «усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот» [2, с.24]; отечественный исследователь РР А.А.Беленкова - «целенаправленные действия специалистов по формированию и поддержанию доверия общественности к субъекту связей с общественностью» [1, с.12].
«Прагматический» подход прослеживается в интерпретации словаря иностранных слов МГУ 1995 года - «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации» [10, с. 25]; трактовке авторов учебного издания «Связи с общественностью. Теория и практика» А.Н.Чумикова и М.П.Бочарова -«система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта» [там же]; Эла Райса - альтернатива рекламе и единственный способ создания брендов, то, что создает паблисити, «власть информации», «без которой невозможно участвовать в политической или экономической жизни капиталистического общества» [6, с.110]
Другая группа определений обозначает «инструментальный» подход, т.е. перечисляет методы и средства ПР-деятельности, хотя и близка к «прагматическому» походу. Приемы и методы акцентируются в определениях паблик рилейшнз, в частности, в позициях специальной комиссии Европейского Союза, определившей, что ПР - это «послание сообщения, принятие сообщения общественностью и адекватное истолкование его содержания, получение информации от общественности о том, что сообщение принято и понято» [7, с.16]; Ж.Сегела - «высший пилотаж коммуникации», «искусство создания различий, позволяющих дистанцироваться» [8, с. 78 ]; словаря социологии США 1944 г. издания, в котором отмечают, что «ПР предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью» [10, с.26]; М.Кошелюк, рассматриваю-
щего связи с общественностью как эффективную осмысленную и системную деятельность, в основе которой, прежде всего, определенный способ мышления, и уже затем - алгоритм технологий [5, с.8].
Проблема разночтения ПР-деятельности стала причиной в 1999 году создания Европейской ПР-конфедерацией специальной комиссии и рекомендации трактовать ПР как сознательную организацию коммуникаций, одну из функций менеджмента и как «достижение взаимопонимания и установления плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации» [10, с.26].
Отношение к ПР с позиций управления и инструментализма лежит в основе популярной в современной теории ПР-деятельности концепции эволюции ПР как технологии контактов Дж.Грюнига. Согласно ей принято выделять четыре основные модели развития ПР. Первая в научной литературе связана с понятиями «пропаганда», «манипуляция», «давление», «паблисити», использованием для привлечения общественного внимания любых средств. Общественность при этом - пассивный получатель информации, правдивость и объективность которой не имеют значения, этические аспекты деятельности также игнорируются. Главной аудиторией являются средства массовой информации, отношения с другими сегментами игнорируются или минимальны.
По поводу того, к какому периоду истории отнести данную модель, есть как минимум две точки зрения: ряд американских и российских ученых соотносят «пропагандистско-манипулятивный» этап ПР с серединой XIX века, когда возникла и стала влиять на общественное мнение индустрия СМИ. Другие исследователи определяют более широкие границы: от прото-ПР до ПР современных тоталитарных и авторитарных государств.
Вторая модель ПР-деятельности направлена на информирование общественности и связана с понятиями «журналистика», «общественная осведомленность». На этом этапе происходит активное управление информационными потоками через СМИ. Акцент делается на объективности, точности, позитивности фактов, прочая информация умалчивается. Как и в первой модели, обратная связь с общественностью не предполагается. Зарождение этой модели относится к периоду промышленного переворота 19 века и развитию индустриального общества начала 20 века, когда организации в условиях жесткой конкуренции вынуждены выборочно или, как и в первой модели, манипу-лятивно информировать общественность.
В третьей модели ПР-деятельности уже присутствует двухсторонняя «диалоговая», но «ассиметрич-ная», коммуникация, широко применяются методы исследования факторов, прежде всего, положительного мнения общественности. При реализации данной модели роль РР прагматична, поскольку достигается практическая выгода организации, но не общественности. По единодушному мнению исследователей, модель возникает в начале 20 века и развивается в институциональных условиях военно-промышленного общества США этого периода.
Четвертая модель ПР-деятельности трактуется как «двухсторонняя симметричная», что предполагает «полное осознание субъектом ПР-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации» [10, с.32], достижение «симметричности» во взаимной пользе фирмы и общественности, исследования и планирование, и, как отмечают исследователи, полноту и законченность в прямом влиянии PR-технологий на экономический и социальный результат или «нематериальные активы». Существенное отличие этой модели от предыдущих состоит, прежде всего, в ее «идеологичности»: запуске механизма партнерского взаимодействия субъекта ПР-воздействия и среды, а также рассмотрения среды точечно, вне зависимости от категории - клиент, покупатель или акционер - все являются для организации партнерами по бизнесу. Как отмечается в некоторых источниках, преимущественно данная модель функционирует с середины 20 века и является основной в наши дни. Однако, по нашим наблюдениям и наблюдениям множества других авторов, на современном этапе отмечается обратное, а именно: «симметричные коммуникации» по-прежнему остаются наиболее востребованными и дефицитными в современной российской практике общественных отношений. По мнению ряда авторов, несимметричность, а точнее, мани-пулятивный формат проявляемых ныне «паблик рилейшнз» противоречит их «соглашательной» природе и делает их в руках участников общественных процессов антидемократическим инструментом (С.Пшизова, Л.Никовская, К.Крауч).
Все представленные концепции и модели понимания сущности паблик рилейшнз, безусловно, есть результат совокупности эпохи, классовых противоречий и глубины научного познания ПР-коммуникации. Современные вызовы постиндустриального общества, к которому движется отечественный социум, могущественность и массовидность информационных каналов, одновременно социальная дезинтеграция субъектов, выдвигают требования максимальной управляемости, а значит, осмысленности, адресности и результативности коммуникаций. Данная задача диктует понимание ПР как способа «вписывания» субъектов в глобальный процесс путем прагматической и вместе с тем симметричной, диалоговой коммуникации. Поэтому из всего многообразия дефиниций и состояний паблик рилейшнз остановим внимание на инженерно-технологическом аспекте ПР, являющемся источником одинаково как негативных, так и позитивных социальных изменений.
Под прагматическими коммуникациями А.Ситни-ков и М.Гундарин понимают коммуникацию, в основе которой лежит принцип взаимодействия микросубъектного и макро-культурного уровней на основе идеи оповседневнивания. В процессе ПР-взаимо-действия задействованы два блока: микрокоммуникатора, который заинтересован в локальном тактическом результате, и блок макрокоммуникатора, которым выступает «широкий социально-культурный контекст» [9, с.30]. Механизм ПР-коммуникации, по мнению авторов, протекает в соответствии с готовностью аудитории идентифицировать себя в присоединении к макроуровню традиционно негативно маркированных
политики и пропаганды. По словам А.Ситникова и М.Гундарина, самой среде свойственно насилие культурой всего, что называется индивидуальным, «эстетизация» или наполнение реальности медийными образами посредством кодирования-символизации в целях ее тотального контроля. В таких условиях процесс ПР-воздействия понимается как обоснование адресантом приемлемости ПР-кодов на базе единого социо-культурного текста с опорой на базовые ценности. Однако в современных условиях данный подход выглядит нормативным, так как в его основе - манипуляция. В качестве современного, отвечающего вызовам времени, решения авторы предлагают в духе инструментализма модель «аргументативной коммуникации», полем которой становится ценностно-смысловой обмен. Целью такой коммуникации становится выработка общей позиции на основе понимания позиции «другого», а эффективностью - достижение взаимопонимания при исходной разности позиций сторон и их готовности пересмотреть свои ценности. Таким образом, парадигма ПР-коммуникации с мани-пулятивной меняется на диалоговую в целях достижения долгосрочного партнерства. Основным отличием модели «диалоговой» или взаимодействующей коммуникационной прагматики является мировоззренческое содержание. Соответственно, это находит отражение в методологии: уходе от стандартизированных, массовых технологий к адресным, учете национальных менталитетов и экономик, выявлении ценностных ориентаций аудиторий и пр.
Несомненно, что диалог как средство коммуникации выявляет новые возможности в сфере создания актуальных на сегодняшний день межсубъектных и межстрановых партнерских связей.
Выводы. Таким образом, мы рассмотрели эволюцию понятия «связи с общественностью» в разных подходах: базовом «от дефиниции» и социально-историческом. Данные подходы не противоречат друг другу и являются взаимодополняющими. Представленные дефиниции свидетельствуют о доминировании в них ключевых, социально востребованных на разных исторических этапах развития общества характеристик: общественное благо - манипулирование
- информирование - функционирование и организация - управление коммуникативными мероприятиями
- управление социо-культурными категориями - диалог - управление партнерством. Все они акцентируют функциональную направленность ПР-коммуникации, ее прикладное значение. Как можно заключить, в процессе развития ролевое поле паблик рилейшнз под воздействием социально-исторических факторов, а также научного обобщения, из функционалистско-локального переходит в социо-культурное или институциональное, где гуманитарный потенциал ПР еще предстоит оценить.
Наиболее актуальной в современном российском социуме моделью является институциональная коммуникация, синтезирующая функциональный и социально-культурный подходы. Ее новые возможности могут быть реализованы в стратегиях как «вписывания» субъектов в глобальное пространство, так и его конструирования.
1. Беленкова А.А. PRoct-ой пиар. М.: НТ Пресс, 2006. 256 с.
2. Бочаров М.П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. М.: Известия, 2о0о.
3. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д.: Феникс, 1998. 320 с.
4. Векслер А. Управление на принципах сотрудничества // PR-диалог. 2001. №1. С.12-15.
5. Кошелюк М. Эффективное PR-мышление: Мастер-класс для начинающих и профессионалов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
6. Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму / пер.с англ. Т.Китаиной. М.: ООО «Издательство АСТ»; ЗАО НПП «Ермак», 2004.
7. Связь с общественностью - «паблик рилейшнз» государственной власти и управления / под общ. ред. В.С. Ко-маровского. М., 1999.
ский список
8. Сегела Ж., Лебедева Т. Ностальгия по будущему. Серия «Антология современной коммуникации». М.: Изд-во МГУ, 2005. 128 с.
9. Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. Серия «Современные консалтинговые технологии». М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003. 256 с.
10. Чумиков А.Н, Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учеб. пособие. Серия «Классический университетский учебник», 3-е изд., перераб. и доп. М.: Дело, 2006.
11. Харрисон Ш. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003.
12. Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика. Экспертно-аналитический доклад / под ред. А.В. Фисуна. М.: Ассоциация Менеджеров, 2008.
УДК 336.22
СОВРЕМЕННЫЕ РОССИЙСКИЕ ПРОБЛЕМЫ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ В УСЛОВИЯХ МИРОВОГО ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА
л
А.И.Горелко1
Кубанский государственный университет, 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская,149.
Рассматриваются проблемы налогообложения с точки зрения экономической теории, влияние глобализации на налогообложение, отличие управления с точки зрения налогообложения государством и корпорацией, влияние налогообложения на формирование фиктивного финансового капитала. Рассматриваются предложения ученых о введении новых налогов (налог Тобина). Делается вывод о том, что разумный поиск определения налогооблагаемой базы позволит справедливо облагать как основной капитал, так и прибавочный продукт и избегать структурных перекосов в экономике. Библиогр. 9 назв.
Ключевые слова: общественное производство; процесс производства; налоговая система; глобализация и налогообложение; отличие государства от корпорации; налог Тобина; реформирование российской налоговой системы.
RUSSIAN MODERN TAXATION PROBLEMS IN GLOBAL FINANCIAL CRISIS A.I. Gorelko
Kuban State University,
149 Stavropolskaya St., Krasnodar, 350040.
The article deals with the problems of taxation in terms of the economic theory, the influence of globalization on taxation, differences of management as regards taxation by the state and the corporation, the effect of taxation on the formation of fictitious financial capital. It examines the proposals of scientists to introduce new taxes (Tobin tax). It is concluded that reasonable search for defining the taxable base will make it possible to levi a tax on both the fixed capital and surplus product and to avoid structural imbalances in economy. 7 sources.
Key words: public production; production process; taxation system; globalization and taxation; distinction between the state and the corporation; Tobin tax; reformation of Russian taxation system.
Российская экономика, пережив относительно спокойные нулевые годы, вновь подошла к той довольно опасной черте, за которой скрываются глубокие кризисные потрясения. Несмотря на то, что ей
чуть больше двадцати лет и был сделан достаточно резкий рыночный старт в сторону реформирования командно-административной экономики, полноценное создание и «отладка» рыночных «институтов» требует
1Горелко Александр Иванович, руководитель ГОУ «Учебно-консультационный центр при УМНС РФ по Краснодарскому краю», кандидат экономических наук, доцент кафедры антикризисного управления, налогов и налогообложения, тел.: 89184496297 email: mraloox@mail.ru, ukc-208@yandex.ru
Gorelko Alexander, Head of State Educational Institution "Training and Consulting Center at the Administration of the Ministr y of the Russian Federation for Taxes and Levies for the Krasnodar Region", Candidate of Economics, Associate Professor of the Depa rtment of Crisis Management, Taxes and Taxation, tel: 89184496297 e-mail: mraloox@mail.ru, ukc-208 @ yandex. ru
