CC BY
33"Культурная жизнь Юга России" № 2 (36), 2010
62 —
e. v. gaimanova. features of the modern ecological magazines for children
The article analyses features of the ecological magazines for children, some publications were taken as examples.
Key words: children's magazines, ecological orientation.
о. В. ХЛ0ПУН0ВА, т. М. ЛАПИН
построение паблисити на примере национальной компании
Статья посвящена анализу практического применения паблисити-технологий в маркетинге.
Ключевые слова: паблисити-технологии, коммуникативистика, брэнд, медиаплан, имиджевый очерк, кризисный менеджмент, информационный поток.
Одним из векторов развития современной коммуникативистики и журналистики является активное проникновение информационных процессов во все сферы бизнеса и маркетинга. В исследованиях последних лет подробно охарактеризованы причины возникновения этого явления, его связи с другими направлениями. Отмечена и смена акцентов: контентный (содержательный) аспект, который был на первом плане в 1980-е годы, в 1990-е уступил место коммуникативному. Перспективу стали осознавать как повсеместное практическое использование информационных технологий СМИ и паблисити при решении маркетинговых задач.
Технология - это совокупность приемов и методов имиджевой обработки товаров и услуг, осуществляемых в процессе их продвижения на рынке. Эволюция данного процесса предполагала поиск наиболее эффективных экономичных решений и происходила накопительным путем - как возникновение и практическое применение различных приемов и методов. Изучая практическое применение паблисити-технологий в маркетинге, мы принимаем во внимание современные тенденции формирования публицистического текста, медиа-метрические данные о ситуации его использования. Такой подход вовсе не опровергает представления о журналистике и СМИ как об институте независимой общественной экспертизы всех явлений жизни, в том числе и маркетинга. Дело в том, что слияние бизнес-процессов с информационными порождает феномен коммерческого использования информационных каналов и жанров. Чтобы объять указанные ипостаси журналистики и коммуника-тивистики, мы провели анализ специальных изданий, а также публицистических материалов пресс-службы компании «Очаково», опубликованных в российских печатных СМИ («Московский комсомолец», «Комсомольская правда»).
Технологии паблисити избраны в качестве основного материала для исследования неслучайно. Капитализация информационных процессов приобретает радикальный характер при резкой
смене общественных устоев. Изменения коммуникативной среды, рост информатизации общества, интеграция маркетинговых коммуникаций - все это приводит к взаимопроникновению информационных и рекламных технологий. В то же время информационные технологии рассматриваются не только как явление, присущее непосредственно коммуникативистике и журналистике, но и маркетингу. Такой подход согласуется с принципами интеграции маркетинговых коммуникаций, которые активно разрабатываются в трудах российских исследователей (Б. Л. Борисов, Н. Г. Федько, В. П. Федько, Е. Л. Вартанова), а также в работах зарубежных специалистов [1].
Интерес исследователей к паблисити, возникший в конце XX века, вызвал ряд разногласий. Одни, впадая в крайность, отождествляли паблисити с паблик рилейшнз [2], другие - с одним из основных элементов СМК [3]. Отмеченное свидетельствует о важности данной категории, поэтому рассмотрим ее подробнее.
Некоторые авторы полагают, что паблисити представляет собой «неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены» [4]. Еще одно определение гласит: «Паблисити - любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара или услуги. Конечно же, работа службы паблисити оплачиваема. Но они стараются обратить внимание на фирму (коммуникатора) без оплаты размещения информации в медиаканалах» [5]. С нашей точки зрения, паблисити выступает как одна из форм паблик рилейшнз. О различиях между ними читаем у одного из американских исследователей: «Паблисити: делай хорошо и пусть мир об этом знает. Хороший товар, хороший повод, хороший фильм или хороший поступок - все удовлетворяет этим критериям. Паблик рилейшнз: ограничь ущерб, который тебя пости-
№ 2 (36), 2010
"Культурная жизнь Юга России"
гает, и, по возможности, нейтрализуй его или обрати во благо» [6].
Компания «Очаково», создатель популярных брендов «Очаково», «Ах», «Стрит», являет собой пример российской корпорации. С 2000 года компания открыла в Краснодаре свой первый филиал на базе завода космических технологий «Сатурн» и осуществляет последовательную информационную политику, опираясь на печатные и электронные СМИ. Технологии паблисити используются для улучшения имиджа ее продукции, для освоения новых сегментов рынка и др. При выборе СМИ составители медиаплана «Очаково» опираются на общепризнанный статус и долгосрочность изданий, заслуживших доверие массовой аудитории, а также на популярность (выраженную в высоких тиражах). Поэтому предпочтение отдано «Московской правде» и «Московскому комсомольцу». В создании паблисити-текстов задействованы различные жанры журналистики: имиджевый очерк, интервью, публикация открытого письма, новостной и смешанные жанры.
Наиболее часто используемым можно считать имиджевый очерк, характерный пример которого - статья Виктории Кривошеевой «А у нас сегодня квас» («Московский комсомолец», 25.04.2002).
В первом абзаце, набранном полужирным шрифтом, приводятся размышления автора о предстоящем походе в гости к бабушке, о покупке подарка сообразно ее консервативным вкусам. Ответ на вопрос, что подарить, найден: квас в пластиковой бутылке. Далее объясняется удобство продажи кваса в бутылках в любое время года (в противовес бочковому). Автор акцентирует внимание на технологии изготовления продукта, что является одним из действенных приемов паблисити. Квас должен быть «напитком брожения» (слова выделены заглавными буквами), содержать квасное сусло и дрожжи. Используется прием отслойки от конкурентов кваса - безалкогольных прохладительных напитков (газированной и минеральной воды). Затем автор сообщает рецепт ухи на квасе, рассказывает о целебной силе кваса, ссылаясь на авторитет народных целителей. Следует перечисление полезных компонентов кваса: органические вещества, витамины, ферменты и т. д. Завершает материал смысловой врез с изложением корпоративной политики «Очаково»: компания славится возрождением старинных русских рецептов, выпускает экологически чистую продукцию из натурального сырья.
В текст включены эмоционально окрашенные словосочетания («идея патриотизма», «здоровье нации», «истинно русский») и аллюзия на известное детское стихотворение («А у нас сегодня квас. А у вас?»).
Материал подан в нижнем левом углу 26-й полосы, в рамке без указания «На правах рекламы». Статья занимает четверть полосы. Текст сверстан с обтеканием фотографии, где бутылка кваса изображена на фоне каравая хлеба и колосков.
Как пример использования новостного жанра можно дать материал «Джин-тоник меняет этикетку» («Комсомольская правда», 23.06.2002).
Подача без авторской подписи - аналог сообщения информационной службы. Текст начинается словами: «По проверенным исследованиям джин-тоник "Очаково" является самым популярным на сегодняшний день коктейлем». Весомость рекламному тексту придает упоминание о социологических исследованиях, данное, однако, без указания на агентство, их проводившее. Далее по тексту товар (напиток) позиционируется в связи с отдыхом, светской жизнью, приятным времяпрепровождением. Упоминаются дискотеки, вечеринки, пикники как идеальное место для употребления коктейля и в конце сообщается об обновлении дизайна этикетки при сохранении рецептуры и вкуса джин-тоника «Очаково».
В тексте используются выражения: «элегантная упаковка», «двигаясь в ногу со временем», «отличный вкус и безупречное качество».
Этот блок информации занимает нижнюю половину 18-й полосы, озаглавленной «Приятного аппетита!». В левой части материал «Джин-тоник меняет этикетку» подан целиком на растровой подложке; врезка и текст идут крест-накрест с двумя изображениями: фотография банки джин-тоника и фигура мушкетера (герои рекламной кампании - Шерлок Холмс и мушкетеры). Джин-тоник позиционируется под слоганом «Классика жанра».
В правой части полосы расположен имиджевый очерк Виктории Кривошеевой «Все за квасом». Он опубликован в рамке и подписан «На правах рекламы». Верхняя половина полосы тоже затрагивает тему прохладительных напитков (статья «Приготовим мы окрошку, чтоб в жару поесть немножко» - набор рецептов блюд русской кухни на основе кваса). По центру полосы в рамке на растровой подложке под рубрикой «Из досье КП» опубликована справка о развитии традиции изготовления кваса на Руси со времен князя Владимира, включающая в себя ссылки на летописи и исторические документы.
Примером использования интервью является материал Владимира Новичкова «Большому кораблю - большое плавание!». Перед нами интервью с Алексеем Кочетовым. Президент компании рассказывает о событиях пятнадцатилетней давности: о становлении компании, начиная с пивного заводика до многопрофильного холдинга со своими элеваторами, заводами по производству солода, магазинами. Он подчеркивает, что объединяющая 7000 сотрудников промышленная компания «Очаково» является исключительно российским предприятием без участия иностранного капитала.
Автор статьи приводит внушительные цифры налоговых отчислений АО «Очаково ЛТД» в государственную казну. Это дает возможность ощутить масштаб предприятия. А. Кочетов подчеркивает социальную значимость такого крупного производства (создание одного рабочего места в
"Культурная жизнь Юга России"
64 —
№ 2 (36), 2010
пивной отрасли порождает восемь рабочих мест в смежных отраслях), говорит о возможности карьерного роста, о высоких заработках.
Статья публикуется на 18-й полосе, озаглавленной «Покупай российское!». Текст, поданный в левой нижней части полосы в рамке под рубрикой «Бизнес-пресс», сопровожден двумя изображениями: фото А. Кочетова и снимок конвейера «Очаково» в работе. Цель не только визуализирована, но и заявлена в последнем предложении врезки: «Очаковцы не скрывают своих замыслов - их продукцию должна узнать и полюбить вся Россия!»
Осуществление корпоративной политики «кризисный менеджмент» мы можем наблюдать на примере публикации «Открытое письмо АО "Очаково ЛТД" жителям Краснодара и Краснодарского края» («Комсомольская правда», 28.l1.2002). Во врезке сообщается о травле на страницах прессы и об изъятии продукции «Очаково» из оборота после того, как корпорация отказалась наклеивать на свою продукцию именной защитный знак (ИЗЗ), призванный уберечь от фальсификации.
В письме последовательно аргументируются мотивы отказа: использование ИЗЗ ведет к удорожанию продукции. Делается упор на добровольный характер инициативы по наклеиванию ИЗЗ в рамках губернаторской программы «Качество-2001». Приведены цитаты из ответов Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства и Министерства экономического развития и торговли РФ на запросы компании «Очаково». Для подтверждения высокого качества продукции в тексте ссылаются на сертификацию ГОСТа, гигиеническое заключение СЭС и награды за победу на выставках всех уровней. Утверждается, что весь производственный процесс тщательно контролируется, продукция имеет несколько степеней защиты, что исключает возможность ее фальсификации. В заключительном абзаце, выделенном курсивом, содержится прямое обращение к жителям города и края: «Мы представили исчерпывающую информацию. Теперь вам решать: насколько можно доверять марке "Очаково"». Подписано: «Коллектив АО "Очаково ЛТД" и президент предприятия Алексей Кочетов». Текст подан в рамке на 14-й полосе, озаглавленной «Ситуация», и помечен: «На правах рекламы».
В материале Елены Арсеньевой «Приманка для счастья» («Комсомольская правда», 17.12.2002) задействованы ассоциации с феноменами традиционной культуры. Новогодняя тема обыгрывается в контексте фэн-шуй - науки «о потоках невидимой энергии (Ци), которая приносит счастье процветания всюду, где она циркулирует и оседает». В таком духе строятся рассуждения о правильном расположении елки, о меню праздничного стола: чтобы понравиться символу года, Черной Козе, необходимо оснастить бар слабоалкогольными коктейлями. «Тут на помощь придет компания "Очаково",
предоставляющая своим потребителям целую палитру оригинальных и классических коктейлей». Применены словосочетания: «изящные слабоалкогольные коктейли», «тонкий вкус», «принесет удачу». Текст в правом углу нижней половины 10-й полосы в рамке, снабженный указанием «На правах рекламы», заверстан с обтеканием иллюстрации (при помощи компьютерной графики на плане квартиры стрелкой указано наилучшее расположение новогодней елки).
Мы рассмотрели самые распространенные жанры, используемые специалистами по паблисити компании «Очаково».
Ньюсмейкерство, имитация новостного стиля, интерпретация различных событий рекламного и PR-характера, создающих «информационный повод», - приемы, часто наблюдаемые в российской прессе. Не менее распространена стилизация рекламного текста под статьи научно-просветительского, исторического или культурологического характера. Интервью, содержащее много информации о производителе, цифр и показателей, является хорошим PR-материалом, но не производит впечатления проплаченной рекламной публикации. К эффективным средствам кризисного менеджмента может быть отнесено информационное противодействие в виде публикации статей и опровержений.
Компания «Очаково» в полной мере использует все основные технологии и приемы паблисити, адаптируя западные технологии к российской действительности. Работа пресс-службы компании - пример достаточно грамотного и последовательного построения маркетинговой информационной системы при посредстве ведущих российских печатных изданий.
Однако следует отметить скрытую угрозу: расширяющееся информационное поле современной жизни требует от человека серьезной психологической подготовки и определенной культуры оперирования информацией. Ее поток в повседневном обиходе переполнен, это затрудняет процесс восприятия, может приводить к ошибочным выводам и необъективному отражению действительности. Вот почему в наши дни проявляется повышенный интерес к проблеме информационно безопасного поведения личности в сфере повседневной и профессиональной деятельности. Исследователи отмечают, что продукция некачественного паблисити создает «информационный шум» и ведет к ложным решениям.
Литература
1. Борисов Б. Л. Реклама и паблик рилейшенз. Алхимия власти. М, 1998; Вартанова Е. Л. Северная модель в конце столетия. Печать, телевидение и радио стран Северной Европы между государственным и рыночным регулированием. М., 1997; Федько Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуникации. Ростов н/Д, 2003.
2. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М., 1989; Baud H. W.-Jr., Walker O. C.-Jr., Larreche J.-C. Marketing Manage-
№ 2 (36), 2010
"Культурная жизнь Юга России"
ment. A Strategik Appoach with a Global Orientation. Chicago, 1995.
3. Churchill G. A.-Jr., Peter J. P. Marketing: Creative Value for Customers. Burr Ridge (Illinois), 1995; McCarty E. J., Perreault W. D. Essentiais of Marketing. A Giobal-Managerial Approach. Burr Ridge (Illinois), 1994.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. С. 482.
5. McCarty E. J., Perreault W. D. Essentiais of Marketing ... Р. 42.
6. Hahn F. E. Do-It-Yourself Advertising. N. Y., 1993. Р. 156.
0. V. KHLOPUNOVA, T. M. LAPIN. PUBLICITY PLANNING AT A NATIONAL COMPANY
The article is dedicated to the practical application of publicity techniques in marketing.
Key words: publicity techniques, communicativistics, brand, media plan, branding article, crisis management, information flow.
