CC BY
1080
площадей, который прогнозируется игроками рынка в недалеком будущем, настанет жесткая конкурентная борьба между торговыми центрами, сопровождающаяся вытеснением с рынка «слабых» объектов, спроектированных с многочисленными нарушениями правил организации ТЦ, в результате чего многие торговые площадки столкнутся с необходимостью реконцепции, то есть перестройки и перепозиционирования объектов. Реконцепция становится актуальной для тех торговых центров, рядом с которыми открываются торговые объекты, сопоставимые или большие по площади, являющиеся прямыми конкурентами и обладающие при этом большими конкурентными преимуществами - большие по масштабу, лучше сбалансированные по составу операторов, более комфортные для покупателей, имеющие лучшую транспортную доступность, более удобный паркинг, развлекательную составляющую.
2. Редевелопмент. Под редевелопментом принято понимать более глобальные изменения объекта, чем при реконцепции. К чис-
лу примеров можно отнести редевелопмент ЦУМа, утверждён проект редевелопмента «Детского мира». На данном этапе редевелопмент актуален лишь для «старых» торговых центров, которые на данный момент не соответствуют современным техническим требованиям.
3. ТЦ при гостиницах. В ближайшие годы в Москве ожидается выход на рынок нескольких многофункциональных объектов, ядром которых будет выступать гостиничный комплекс. В качестве примеров можно назвать гостиницы «Пекин», «Минск», «Спорт». Две последние гостиницы уже снесены. Торговые площади в составе подобных комплексов обычно не превышают 10% общих площадей и ориентированы на люксовый сегмент.
4. Подземное строительство. Началось освоение центральных площадей столицы. Началось строительство подземных торговых центров на Павелецкой площади и площади Тверской Заставы. Заявлены также проекты освоения Октябрьской и Лубянской площадей.
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОНЯТИЯ И ФОРМ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Якунин Д.А., соискатель ФГУП «Стандартинформ»
В теории и практике маркетинга для обозначения комплекса мер по воздействию предприятия на покупателя используют такие понятия, как «продвижение», «маркетинговые коммуникации» и «формирование спроса и стимулирование сбыта».
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, воздействие предприятия, продвижение.
RESEARCH OF CONCEPT AND MARKETING COMMUNICATIONS FORMS
Jakunin В., «Standartinform», FSOU, the competitor
In the theory and practice of marketing for a designation of a series of measures on enterprise influence on the buyer use such concepts, as «advancement», «marketing communications» and «formation of demand and sale stimulation».
Keywords: marketing communications, enterprise influence, advancement.
В отечественной литературе, посвященной маркетингу, нет единства в толковании тех процессов, что у американцев вначале обозначались термином «promotion», а затем «marketing communications».
Объясняется это как издержками перевода, так и использованием в отечественной практике различных зарубежных источников, где основные понятия маркетинга трактуются неоднозначно, а также отсутствием глубоких собственных разработок в этой облас-ти1. В английской терминологии термин «продвижение» звучит как «промоушн». В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию2. Начиная с конца 80-х годов в западной литературе используется понятие «маркетинговые коммуникации», которое заменяет термин «продвижение»3.
Рассмотрим трактовку терминов «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» в современной отечественной и зарубежной литературе.
Е. Л. Голубков4, Н.А. Нагапетьянц5, А.В. Катернкж6 отмечают, что «продвижение продукта - это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить».
Недостатком данных определений является то, что в них основное внимание уделяется продукту, его свойствам, однако, продвигать можно не только продукты (физические объекты), но и услуги, идеи, лица, места, предприятие в целом. Кроме того, в них в качестве целевой аудитории, на которую направлены мероприятия по продвижению, указываются только потребители. Дж. Эванс и Б. Берман7 дают следующее определение продвижения: «Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество».
Далее рассмотрим формы маркетинговых коммуникаций. В современной литературе по маркетингу вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций относится к числу дискуссионных. В настоящее время отсутствует общепринятая классификация форм маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим существующие точки зрения на этот вопрос.
Дж. Росситер и Л. Перси8 выделяют две основные формы мар-
кетинговых коммуникаций: рекламные коммуникации и стимулирование, «Фундаментальное концептуальное различие» между ними, по мнению указанных авторов, состоит в следующем; «Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.
Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары продвигаются» быстрее».
Н.Н. Пилипенко и Е.Л. Татарский9 выделяют в качестве форм маркетинговых коммуникаций- рекламу, паблисити, личную продажу и стимулирование сбыта. И.В. Алешина10 , Е.В. Попов11 и др. к формам маркетинговых коммуникаций относят рекламу, связи с общественностью (паблик рилейшиз), личную продажу и стимулирование сбыта.
Общепризнанный классик маркетинга Ф. Котлер в своей работе «Основы маркетинга»12 к маркетинговым коммуникациям относит рекламу, паблисити, личную продажу и стимулирование сбыта. В поздней работе «Маркетинг менеджмент»13 под маркетинговыми коммуникациями он понимает рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личную продажу и прямой маркетинг.
К. В. Антипов и Ю. К. Баженов14 выделяют следующие формы маркетинговых коммуникаций: рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и директ-маркетинг. Б. Д. Семенов15 к маркетинговым коммуникациям относит рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг, сопутствующие материалы и мероприятия (фирменные упаковки, фирменные сувениры и подарки). Г.Д: Крылова, М.И. Соколова16 в качестве форм маркетинговых коммуникаций выделяют рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, персональные продажи и специализированные выставки Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик17 к маркетинговым коммуникациям относят рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, персональные продажи, спонсорство, продукт-плейсмент и выставочные мероприятия. Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн18 в качестве форм маркетинговых коммуникаций выделяют рекламу,
стимулирование сбыта, личную продажу, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент и брендинг.
В.П. Хлусов19 выделяет следующие формы маркетинговых коммуникаций: рекламу, паблик рилейшнз, спонсорство, мероприятия по содействию продаже, отклики прессы.
Е.В. Ромат20 все формы маркетинговых коммуникаций делит на две группы: основные и синтетические. К основным формам маркетинговых коммуникаций он относит рекламу, прямой маркетинг (в том числе персональные продажи), паблик рилейшнз (в том числе паблисити), стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»). В качестве синтетических форм маркетинговых коммуникаций (т.е. форм маркетинговых коммуникаций, в состав которых входят основные формы) Е.В. Ромат выделяет брендинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП).
В отличие от Е.В. Ромата, личная продажа рассматривается в качестве самостоятельной формы маркетинговых коммуникаций, в то время как Е.В. Ромат относит ее к прямому маркетингу21 . К основным формам маркетинговых коммуникаций следует относить:
• рекламу,
• паблик рилейшю (в том числе паблисити и продукт-плейс-мент),
• стимулирование сбыта,
• прямой маркетинг (или директ-маркетинг),
• личную (персональную) продажу,
К комплексным формам маркетинговых коммуникаций следует относить:
• брендинг,
• спонсорство,
• участие в выставках и ярмарках,
• интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Кратко рассмотрим указанные формы маркетинговых коммуникаций. Термин «реклама» происходит от латинского слова «гекіатаге» — «громко
• кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).
Закон Российской Федерации от 13.03.2006г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»22 .
Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например,
по определению Американской маркетинговой ассоциации реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком».
Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником фи-нансирования»23.
Отечественные специалисты в области маркетинга П. С. Завьялов и В. Е. Демидов отмечают, что «реклама - оплаченная форма неличной передачи информации о товарах, с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком»24. О.Д. Андреева в своей монографии «Технология бизнеса: маркетинг»25 подчеркивает, что «реклама -это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке». Итак, рекламное обращение является:
• платным, т.е. рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме;
• однонаправленным, так как имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, т.е. он либо становится покупателем, либо нет;
• неличным, поскольку адресуется не определенному, конкретному лицу, а целевой аудитории и передается без помощи торговых агентов;
• опосредованным, так как доводится до объекта через прессу или другие средства распространения информации.
Паблик рилейшнз (англ. public relations) - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Распространенным и, на наш взгляд, ошибочным мнением является полное отождествление паб-лик рилейшнз с одной из их форм, называемой «паблисити»). Другой неоправданной крайностью является представление паблисити как одной из форм маркетинговых коммуникаций. Паблисити (англ, publicity - публичность, гласность), по определению Американской маркетинговой ассоциации, представляет собой «неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены».
1 Jacobs Т.О., Leadership and Exchange in Formal Organizations (Alexandria: HR Research Organization, 1970).
2 Janis IX. & Mann L., Decision Making: A Psychological Analysis of Conflict, I Choise, and Commitment (New York: Free Press, 1977).
3 Jacobs Т.О., Leadership and Exchange in Formal Organizations (Alexandria: HR Research Organization, 1970).
4 Земляк СВ. Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса. - М.: Маркетинг, 2004.
5 Сухарев В.А. Быть деловым человеком. - Симферополь, 1996.
6 Маркетинг. I Под ред. А.И.Романова. - М.: ЮНИТИ, 1995.
7 Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Сирин, 2004.
8 Росситер Дж. И Перси Л. Реклама и продвижение товара. СПб, 2001.
9 Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учеб.-метод. пособие. - М.: Маркетинг, 2002.
10 Алешина И.В, Поведение потребителей - М.: Фаир - Пресс, 1999.
11 Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1999.
12 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1993.
13 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс. - М. и др.: Питер, 2007.
14 Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик Рилейшн для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. - М.: Дашков и Ко, 2000.
15 Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент: Учеб. пособие. - М.: Информ.-внедрен. центр «Маркетинг», 2001
16 Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2001.
17 Т.Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 060800 «Экономика и упр. на предприятии (по отраслям)» - М. и др. : Питер, 2002
18 Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. спец. I Под общ. ред. Г. Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999.
19 Хлусов В.П. Введение в маркетинг. - М.: Стрикс, 1997.
20 Ромат Е. В. Реклама. - СПб.: Питер, 2003.
21 Ромат Е. В. Реклама. - СПб.: Питер, 2003.
22 Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108 - ФЗ О рекламе.
23 Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс. - М. и др.: Питер, 2007
24 Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Междунар. отношения, 1991.
25 Андреева О. Д. Технология бизнеса. Маркетинг. - М. : Дело, 2001
По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити, является понимание его как одной из форм паблик ри-лейшнз. Можно вполне согласиться со следующим утверждением: По определению, паблик рилейшнз является генерируемой самой фирмой информацией о товаре, идее или услуге, которая используется как новость, в образовательном процессе или для удовлетворения интереса широкой публики. Паблисити - один из аспектов паблик рилейшнз - бесплатное упоминание о ваших товарах или компании в средствах массовой информации26.
В качестве основных средств и приемов паблик рилейшнз можно выделить: организацию фирмой пресс-конференций и брифингов; рассылку в средства массовой информации пресс-релизов; производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей, написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности; организацию интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации; издание фирменного журнала; организацию фирмой всевозможных мероприятий событийного характера (например, юбилея фирмы); презентации; дни открытых дверей и т.д. и т.п.
Продукт-плейсмеит (англ. product placement - размещение товара) - форма паблик рилейшнз, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионной программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.
Некоторые авторы27 рассматривают продукт-плейсмент» как самостоятельную форму маркетинговых коммуникаций, другие же28 считают, что продукт-плейсмент- это одна из форм паблик ри-лейшнз.
По нашему мнению; продукт-плейсмент следует рассматривать как форму паблик рилейшнз, т.к. основной целью продукт-плейс-мента является формирование благоприятного мнения о продукте и фирме, производящей и (или) реализующей данный продукт.
В отличие от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. В современной литературе по маркетингу отсутствует единство по вопросу трактования понятия «прямой маркетинг» (или «директ-марке-тинг» от англ. direct marketing).
При трактовании понятия прямой маркетинг мы придерживаемся точки зрения Ф. Котлера согласно которой прямой маркетинг (direct marketing) - это использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов. Можно выделить следующие формы прямого маркетинга:
• прямой маркетинг по почте (директ-мейл маркетинг),
• маркетинг по каталогам (каталог-маркетинг),
• телефон-маркетинг (телемаркетинг),
• телевизионный маркетинг,
• электронная торговля.
Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. В организационном плане личная продажа может принимать следующие формы:
• торговый агент контактирует с одним покупателем,
• торговый агент контактирует с группой потребителей,
• группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя,
• проведение торговых совещаний,
• проведение торговых семинаров.
Среди маркетологов отсутствует единство по вопросу отнесения личной (персональной) продажи к прямому маркетингу.
Так, Ф.Г. Панкратову Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шаху-рин, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, Е.В. Ромат и другие рассматривают личную продажу как форму прямого маркетинга. И.В. Алешина, ЕЛ. Голубков, Ф. Котлер, Дж. Эванс, Б. Берман и другие не относят персональную продажу к формам прямого маркетинга. Эти авторы видят отличие прямого маркетинга от персональной продажи в том, что при прямом маркетинге контакт с потребителями организуется с помощью средств коммуникации, а не торгового персонала.
По нашему мнению, личная продажа является самостоятель-
ной формой маркетинговых коммуникаций, которая не входит в прямой маркетинг.
В основе понятия брендинга лежит понятие бренда (от англ. brand - клеймо; производить впечатление). Одно из наиболее удачных, на наш взгляд, определений данного понятия предложил российский специалист в области маркетинга А. Филюрин29. Он отмечает, что «под брендом мы подразумеваем товарный знак плюс всё, что знают и думают о товаре, всё’ чего ожидают потребители. Это тот образ, который всплывает в сознании, как реакция на товарный знак. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг»30.
Термин «branding» не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода - «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих»31 не совсем точно отражает его суть. Наиболее близкий по значению перевод: «образ марки товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих»32.
Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Теория и практика брендинга базируются в первую очередь на создании фирменного стиля производителя товара, называемого также корпоративной идентификацией (corporate identity).
Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:
• Товарный знак - зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.
• Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею.
• Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты. Иногда фирменный блок включает и фирменный лозунг.
• Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз.
• Фирменный цвет (цвета) - принятый и строго выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие.
• Фирменный комплект шрифтов - используемый фирмой шрифт при начертании товарного знака и других фирменных наименований, композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность изделия.
• Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта), в коммуникациях с целевой аудиторией.
• Постоянный коммуникант (лицо фирмы), в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникациях с адресатом. Коммуникантом фирмы он является достаточно долго.
• Другие фирменные константы. Их перечень постоянно рас-
тет, включая такие пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («фирменная байка») и др.
Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив».
В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Схожие черты позволяют говорить о своеобразной конвергенции. С точки зрения продвижения товаров, участие фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке.
Для того, чтобы исключить возможную путаницу в понятиях ярмарка и выставка следует отметить, что ярмарки зародились, как мероприятия рыночного характера, основная цель которых - сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.
Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) - комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, паблик рилейшнз и других коммуникационных средств (выставки, брендинг).
До недавнего времени интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи в большинстве случаев рассматривались как один из многих видов рекламы и определялись как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке». Такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Средства и приемы, используемые в практике данных коммуникаций, значительно шире. Мероприятия ИМКМП в большинстве случаев выходят за рамки использования рекламных средств.
В последние годы широкое распространение в практике розничной торговли приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинга. Данное понятие также близко по содержанию к ИМКМП, что приводит иногда к их смешению и даже к их полному отождествлению:
Под этим термином понимается любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли. Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинга-микс. ИМКМП же можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии. Следует отметить, что маркетинговые коммуникации (продвижение) является одним из основных элементов комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга (шагке11п§-ш1х) - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма
использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка33 .
Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, сбыт и продвижение. В английском языке все они начинаются с буквы «р», соответственно: товар - «product», цена -«price», сбыт - «place» (или «physical distribution»), продвижение -«promotion». Указанные элементы комплекса маркетинга полностью определяются, потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих по отдельности.
Свойства, приемы и функции различных видов маркетинговых коммуникаций так тесно связаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой практике их трудно разграничить, выделить в «чистом» виде.
Так, часто практически невозможно отличить престижную рекламу (например, представительский печатный проспект) от средств паблик рилейшнз. Нелегко «развести» и некоторые мероприятия паблик рилейшнз и спонсорства в социальной сфере; приемов сейлз промоушн и спонсорства, целевой аудиторией которого являются сотрудники фирмы-коммуникатора, и т.п. Все это позволяет сделать вывод о том, что между формами маркетинговых коммуникаций непреодолимой грани нет и быть не может. Необходимо признать, что трудно провести четкий «водораздел» не только между различными формами маркетинговых коммуникаций, но и между элементами комплекса маркетинга.
Персональная продажа также имеет различные аспекты. С одной стороны - это один из видов сбыта (прямой сбыт), а с другой -эффективный прием установления взаимосвязей (коммуникаций) с покупателем. Примеры тесной взаимосвязи и взаимопроникновения элементов комплекса маркетинга и коммуникационной смеси достаточно многочисленны.
Ярко выраженной границы между системой маркетинговых коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания - все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.
Итак, маркетинговые коммуникации представляют собой важнейший элемент комплекса маркетинга, направленный на доведение информации до целевой аудитории. Все формы маркетинговых коммуникаций следует подразделять на основные и комплексные. Комплекс маркетинговых коммуникаций должен интегрироваться с другими элементами комплекса маркетинга, что позволит получить синергический эффект.
26 http://www.marketing.spb.ru/read/article/a48.htm
27 Например, Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. спец. / Под общ. ред. Г. Л. Багиева. - М. : Экономика, 1999.
28 Например, Ромат Е. В. Реклама. - СПб.: Питер, 2003.
29 Филюрин А. С. Управление торговыми марками российских фирм-производителей: дисс. канд. экон. наук: 08.00.05 - Новосибирск,
2000
30 http://revolution.allbest.ru/marketing/00036856_0.html
31 http://www.advertology.ru/print24353.htm
32 http://www.smartcat.ru/Referat/rtdegramei.shtml
33 www.marketing.spb.m/lib-mm/miЫf/8/
