CC BY
1784
УДК: 32.019.5 ГРНТИ: 11.25.91
ПОЛИТИЧЕСКИЙ ПИАР КАК СРЕДСТВО ВЛИЯНИЯ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ СОЗНАНИЕ
У. М. Мехдиева
Академия управления при президенте Азербайджанской Республики Азербайджан, AZ1001 г. Баку, ул. М. Лермонтова, 74
И Мехдиева Улькер Мустафа кызы - [email protected]
В связи с усилением роли информационного пространства в наше время, все большее влияние на общественное сознание оказывает пиар. Пиар имеет довольно долгую историю: его использовали как в фашистской Германии, так и в советской России. Благодаря ему были созданы имиджи выдающихся политиков современности: Адольфа Гитлера, Иосифа Сталина, Джона Кеннеди. В статье отражены основные пиар-технологии, а также модели, в соответствии с которыми функционирует система publicrelations, проанализированы примеры успешного и неудачного использования пиар в политике. Кроме того, затронут такой важный аспект, как деятельность пиар-менеджеров, которые способны при умелом использовании необходимых политтехнологий сформировать необходимый имидж кандидату в президенты и привести его к победе. Также показаны принципы проведения политических кампаний, необходимые для выстраивания правильной пиар-стратегии. Примечательно, что в статье показываются ошибки, допущенные пиар-специалистами в пиаре тех или иных политиков. В заключение говорится о соотношении теории и опыта в связях с общественностью и о том, каковы дальнейшие перспективы развития пиара как науки.
Ключевые слова: связи с общественностью, избирательная кампания, президентские выборы, СМИ, белый пиар, черный пиар, имидж, Гитлер, Ганфштенгль, Обама.
POLITICAL PR AZ MEANS OF INFLUENCE ON SOSIAL IDENTITY U. M. Mekhdieva
Academy of Public Administration under the Prezident of Azerbaijan 74 Lermontov St., AZ1001 Baku, Azerbaijan
El Mekhdieva Ulker - [email protected]
In connection with the strengthening of the information's role nowadays PR has a growing impact of the public consciousness. PR has a long history: it was used in Nazi Germany and Soviet Russia. Images of many prominent politicians were created by using PR. Adolf Hitler and Joseph Stalin and John Kennedy were among these politicians. The article reflects the main PR technologies and models according which the system of public relations operates, analyses examples of successful and unsuccessful use of PR in politics. Such an important aspect as an activity of PR managers is also affected in the article. The important fact is that PR managers are capable to generate the desired image of the candidate and bring him to the victory at the presidential elections by skillful using of political technologies. The article also deals with the principles of the political campaigns necessary for building a right PR strategy. In conclusion it is said about the relationship between theory and experience in the area of PR and the future prospects for the development of the public relations as a science.
Keywords: Public relations, public consciousness, election campaign, presidential elections, political technologies, mass media, white PR, black PR, image, Hitler, Hanfstaengl, Obama.
В современном мире, где особую роль играет общественное мнение, все большую актуальность приобретает PR. Формируя имидж политиков, организаций и госструктур, PR влияет на массовое сознание посредством своего главного инструмента - СМИ. Сегодня масс-медиа способны изменить ход избирательной кампании, превратить малоизвестного политика во всенародного любимца и даже решить исход президентских выборов.
Укрепление статуса информационного пространства в принятии тех или иных решений приводит к усилению роли тех профессий, которые работают в нем. А это не только журналисты, но и специалисты в области publ¡crelat¡ons. Последнего президента Польши Александра Квасьневского к победе вел известный французский специалист Жак Се-гела. PR-профессионалы работают с премьер-министром Великобритании, президентом США и даже главой католической церкви Папой Римским.
Неспроста самые известные политики прибегают к помощи пиар-менеджеров. В политике имидж решает если не все, то уж точно многое. Важно также осознавать, что
имидж представляет собой ответ на желания населения. И это всегда понимали в государствах с тоталитарным режимом власти. Достаточно вспомнить имиджи Владимира Ленина или Иосифа Сталина. Даже светившееся ночью в Кремле окошко символизировало вечно работающего на благо народов страны великого вождя [7, с.20].
Прошло около полувека со времени прихода к власти Джона Кеннеди в США, одержавшего победу над своим оппонентом Ричардом Никсоном, благодаря появлению в прямом эфире одного из телеканалов со свежим загаром. В то время как Ричард Никсон выглядел так, как будто бы забыл побриться. Радиослушатели отметили, что Ричард Никсон выступал гораздо более аргументированно и убедительно. Однако телезрители высказались в пользу Кеннеди. Таким образом, как показывает практика, имидж решает гораздо больше, нежели чем убедительные выступления.
Благодаря успешному идеологическому пиару Гитлер считается первым государственным лидером, активно возражавшим против курения. Нацистская пропаганда постоянно подчеркивала, что Адольф Гитлер, так же как и другие
фашистские лидеры Европы (Муссолини и Франко), отказался от курения, в то время как враги Германии (Сталин, Рузвельт, Черчилль) были заядлыми курильщиками.
Немаловажную роль в создании имиджа фюрера, которого любят и которому доверяют широкие народные массы, сыграл имиджмейкер Гитлера, назначенный им позже на должность иностранного пресс-секретаря партии. Американский разведчик Ганфштенгль познакомился с Адольфом Гитлером в мюнхенской пивной «Киндлькеллер», где тот выступал с речью на партийном собрании. Эрнст сразу «проникся к нему симпатией» и быстро завел с ним дружеские отношения. Он даже написал позднее две книги мемуаров под названием «Мой друг Адольф, мой враг Гитлер» и «Гитлер. Потерянные годы» [10, с. 78].
Несмотря на свой двухметровый рост, Эрнст получил в среде нацистов кличку «Путци», что означало «малыш», «смешной», «забавный». Порой историки рисуют Ганф-штенгля в роли шута, забывая, что подобное амплуа было на руку Эрнсту, скрывающему под клоунской маской свое влияние на Гитлера.
Именно Ганфштенгль знакомит Гитлера с материалами иностранной прессы, которые последний, в свою очередь, использует в своих выступлениях. Кроме того, он объясняет фюреру, насколько важна правильная музыка для приведения в экстаз толпы и нагнетания в ней истерического энтузиазма. Для примера Путци играет фюреру гарвардские марши, а позже лично пишет десяток новых маршевых мелодий для фашистских штурмовиков [3, с. 48]. Именно под эти марши СА маршировал под Бранденбургскими воротами в день, когда Гитлер стал канцлером.
Безусловно, Гитлер был одаренным от природы оратором. Но этот дар необходимо было развивать в нужном русле. В этом лидеру немецкого фашизма помог Ганфштенгль. Как написал позже Эрнст в одной из своих книг о фюрере, «я рассказал ему об эффективном использовании в американской политической жизни выразительных афоризмов и объяснил, как это усиливается колкими заголовками в газетах, наделяя идеи фонетическим, аллитерационным воздействием» [3, с. 51].
Основной работой Ганфштенгля был контакт с Гитлером и сбор информации о нем. Все остальные его занятия являлись всего лишь маскировкой. В частности, Ганфштенгль якобы писал сценарий фильма, потратив на это почти целый год, однако данный фильм так и не увидел свет. Путци последовательно и планомерно занимался одним - готовил для Германии будущего фюрера. А рассказом о «кинодеятельности» лишь предупреждал возможные вопросы о роде своих занятий.
Резюмируя все вышесказанное, следует отметить, что нацисты добились больших успехов в деле пропаганды своей идеологии, во многом благодаря грамотному применению PR-технологий.
Примечательно, что в зависимости от используемых технологий, пиар бывает белым и черным. В белом пиаре на первый план выводится позитивная информация, подчеркивающая достоинства объекта, а недостатки замалчиваются. В свою очередь, черные пиар-технологи привлекают внимание к негативным сторонам объекта, а о достоинствах не говорят. Как мы видим, в обоих случаях рисуется искаженная картина действительности.
Пиар-службе должностного лица в процессе формирования его имиджа неуместно использовать черные технологии. Если представителю шоу-бизнеса черный пиар под-
нимет рейтинг, госслужащему он только навредит. Порой жесткая конкурентная борьба заставляет некоторых кандидатов опубликовывать компромат на своих конкурентов.
И, несмотря на то, что компрометирующая информация часто бывает клеветнической, черный пиар успешно работает: пока клевета дождется опровержения, общественное мнение, как правило, успевает сформироваться, и конкурент бывает устранен. К методам черного пиара относятся подкуп журналистов, предоставление изначально ложных данных, компромат, а также другие технологии, направленные на очернение конкурента и подрыв его репутации.
Однако не только черный, но и белый пиар в некоторых случаях способен существенно навредить имиджу управленца. Подобная ошибка была допущена пиарщиками мэра Москвы Юрия Лужкова в избирательной кампании 1999 года. В течение ряда лет он раскручивался как «патриот» и крепкий «хозяйственник». Люди не слышали о его недостатках, и когда этот вакуум стал заполнять тележурналист Сергей Доренко, рейтинг мэра пошел вниз [11].
Подобное происходит, когда политконсультанты и рекламисты следуют в PR простой формуле: «Хорошее - выпячиваем, плохое - прячем». В результате возникает «плоский имидж», своего рода глянцевый плакат. А обратная сторона оказывается незасвеченной. Образуется вакуум, который заполняют оппоненты.
Во избежание подобных ошибок специалисту в области связей с общественностью необходимо относиться к PR как к непрерывному процессу управления информацией, направленного на достижение определенной цели. Политический PR должен включать в себя комплекс следующих мероприятий: социологические исследования, имидж-сопровождение кандидата, внешний мониторинг, задействование федеральных и региональных СМИ, информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий и кандидатов, работа с политическими и общественными организациями, создание информационных поводов и т.д.
Не стоит также забывать, что политический PR представляет собой механизм, регулирующий отношения власти и народа, призванный обеспечить общественное признание и формировать привлекательный имидж власти. Его основная задача - установление плодотворных отношений между государственными и политическими органами, с одной стороны, и общественностью - с другой.
Существуют две неотъемлемые составляющие PR. Первая - непосредственная работа с населением, организация различных агитационных акций. Вторая - создание необходимого имиджа посредством СМИ. Обе эти составляющие можно четко проследить на примере избирательных кампаний кандидатов в президенты. Примечательно, что избирательные кампании могут быть как крайне успешными, так и абсолютно неудачными пиар-проектами. Все зависит от того, какие методы пиар будут применены для «раскручивания» кандидата.
В начале 2007 года о существовании Барака Обамы знало лишь 10 % населения США [9]. У него не было ни больших финансовых возможностей, ни мощных спонсоров. Тем не менее, благодаря грамотной работе пиар-менеджеров, Обаме удалось собрать невиданный ранее бюджет в 500 млн. долларов. Благодаря продуманной пиар-стратегии, заключающейся в активной работе с избирателями посредством соцсетей, Барак Обама стал первым темнокожим президентом США.
Его предвыборный сайт перевернул представления о
том, как должен выглядеть предвыборный сайт кандидата в президенты. Немаловажную роль сыграл тот факт, что сайт был создан небезысвестным Крисом Хьюзом, который в 2004 году вместе с Марком Цукербергом и Дастином Московицем основал популярнейшую социальную сеть Facebook [1].
Сайт Обамы содержал ссылки на его аккаунты на Facebook, Linkedin, Flickr, Youtube, а также блоги, чаты, систему онлайн-пожертвований. Таким образом, пользователи сайта сами могли организовывать разнообразные мероприятия и почувствовать свою причастность к столь необычной, по-настоящему «прорывной» кампании.
Специалисты, работающие над имиджем Обамы, рискнули прибегнуть к тем пиар-инструментам, которые ранее никогда не применялись в политике. И их риск полностью оправдался.
Как показывает пример Барака Обамы, для того, чтобы избирательная кампания стала успешной и принесла кандидату долгожданную победу, во главе его предвыборного штаба должен стоять опытный политтехнолог. В противном случае, избирательная кампания будет обречена на провал.
На президентских выборах 2012 года в России свою кандидатуру выдвинул известный бизнесмен Михаил Прохоров. Его предвыборный штаб возглавил журналист Антон Красовский, послужной список которого не может не впечатлять. Красовский был выбран Прохоровым по двум причинам: во-первых, как достаточно сильный криэйтор, во-вторых, как культовая фигура в соцсетях.
Несмотря на это, в пиар-кампании Прохорова был допущен ряд серьезных ошибок. По мнению некоторых экспертов, подобная ситуация сложилась из-за отсутствия у Красовского должного опыта в сфере политтехнологий [6].
Появившиеся в Youtube предвыборные ролики, призывающие голосовать за Прохорова, не содержали никакой идеологии и выполняли, по сути, лишь одну функцию - привлечение внимания к фигуре и без того широко известного Михаила Прохорова, выступающего в эфирах главных метровых каналов страны. Нужна ли была ему дополнительная слава для победы на выборах? Очевидно, нет.
Следовательно, ролики должны были дать избирателям аргументы голосовать именно за этого кандидата в президенты. Собственно говоря, агитация за кандидата и есть главная цель предвыборных роликов. С этой точки зрения, предвыборные ролики Михаила Прохорова, что называется, «попали впросак». Ко всему прочему, они нарушили закон «О выборах президента РФ», запрещающий привлекать к агитации детей до 18 лет, поскольку их героями стали школьники [5].
Во избежание ошибок, допущенных в избирательной кампании Михаила Прохорова, PR необходимо рассматривать как систему четырех взаимосвязанных элементов. Эту систему принято называть RACE: по первым буквам английских слов research (исследование), action (действие), communication (общение), evaluation (оценка) [2, с. 12].
Другими словами, для выстраивания правильной пиар-стратегии, специалистам в области связей с общественностью следует сначала провести анализ предвыборной ситуации, затем подготовить и осуществить программу действий, а после - оценить полученные результаты и внести необходимые изменения.
В этом смысле особый интерес представляют принципы проведения политических кампаний, сформулированные пресс-агентом американской революции Самюэлем
Адамсом, которые актуальны и в наши дни. В их числе: необходимость наличия организации, способной возглавить кампанию, использование плакатов с эмоциональной символикой и легко узнаваемым текстом, опережение оппонентов в интерпретации событий, необходимость постоянного воздействия с использованием всех возможных средств коммуникации [8, с. 15].
Таким образом, для достижения успеха вся деятельность PR должна вестись систематизировано, в соответствии с основополагающими принципами, и базироваться на достоверной и полной информации. Всегда следует помнить о том, главная цель PR - воздействие на общественное мнение, выступающее в качестве промежуточного механизма между властью и населением. А поскольку основным инструментом фиксации общественного мнения являются СМИ, политику через своего пресс-секретаря необходимо постоянно находиться в контакте с представителями масс-медиа.
Пиар-специалистам, работающим в штабе политического деятеля, следует самим постоянно создавать инфопо-вод, а не ждать, когда в средствах массовой информации появятся какие-либо публикации, наносящие ущерб его имиджу. Начиная разработку имиджа, стоит формировать впечатление о кандидате, которое больше зависит от эффективности деятельности средств массовой коммуникации, нежели чем от него самого.
Опыт показывает, что во многих случаях на выборах побеждает не конкретный человек, а миф об этом человеке, мощное отражение раскручиваемого образа в общественном сознании. Примечательно, что и успех политической деятельности того или иного лидера тоже во многом зависит от того, каким он предстает в сознании граждан.
Важно также отметить, что созданный пиар-специалистами имидж должен обладать определенной способностью к изменению, если этого требует сложившаяся политическая ситуация. При этом, однако, сам «каркас» имиджа должен оставаться неизменным. Иначе лидер рискует остаться без своих сторонников и не обрести поддержки тех, на кого он рассчитывал.
Поскольку население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ. Более того, подсознательно избиратели сравнивают кандидата со своим идеальным представлением о том, каким должен быть политик.
По этой причине пиар-менеджеру для создания необходимого для политика имиджа важно обладать исключительными профессиональными навыками, организаторскими способностями и умением творчески мыслить. Ведь целенаправленное формирование политического имиджа представляет собой трудоемкий процесс, требующий от специалиста определенных навыков. А навыки эти невозможно получить, опираясь только на опыт работы в этой области.
Необходимо воспринимать PR не просто как сферу деятельности, а как отдельную науку, требующую изучения. Кроме того, важно понимать, что PR как наука находится на начальном этапе своего становления, вследствие чего многие аспекты носят дискуссионный характер. Это определяет одновременно и сложность, и преимущества изучения. Поскольку, как отмечал известный немецкий психолог Вильгельм Вундт, «новые формы научного исследования некоторое время должны бороться за свое существование...» [4, с. 5].
Должно пройти немало времени до того момента, пока связи с общественностью станут воспринимать как полноценную науку, основывающуюся на фундаментальных знаниях, обладание которыми позволит специалистам безошибочно выстраивать необходимую пиар-стратегию и тем самым эффективно влиять на мнение народных масс, способствуя принятию важнейших политических решений.
ЛИТЕРАТУРА
1. Барак Обама как первый политик XXI века [Электронный ресурс]. URL: https://ria.ru/politics/20111229/529294773.html
2. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д. 1998. 320 с.
3. Ганфштенгль Э. Гитлер. Утраченные годы. М. 2007.
4. Герасимова Г.И. Методология и методы исследования в связях с общественностью. Тюмень. 2009. 103 с.
5. За Михаила Прохорова сняли рекламные видеоролики [Электрон-
ный ресурс]. URL: http://www.kommersant.ru/doc/1863247
6. Политтехнологи считают старт предвыборной кампании Прохорова слабым [Электронный ресурс]. URL: https://ria.ru/ politics/20111229/529294773.html
7. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М. 2004. 336 с.
8. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. В.С. Комаровского. М. РАГС. 2001. 520 с.
9. Семь показательных кейсов, которые изменили маркетинг [Электронный ресурс]. URL: http://www.premiersv.ru/blog/7-pokazatelnyh-keysov-kotorye-dolzhen-znat-kazhdyy-zhelayushchiy-izmenit-marketing
10. Стариков Н.В. Кто заставил Гитлера напасть на Сталина. Спб. 2014. 368 с.
11. Черный пиар как манипулирование избирателями [Электронный ресурс]. URL: http://bibliofond.ru/view.aspx?id=540311
Поступила в редакцию 06.01.2017
