CC BY
36
4. Рябова Н.В. Развитие внутриорганизационного маркетинга в региональных телерадиокомпаниях (на примере Ямало-Ненецкого автономного округа) [Электронный ресурс]: дис. ... канд. экон. наук. Режим доступа : http://www.vzfei.ru/.
5. Энциклопедия Кольера [Электронный ресурс] // Словари и энциклопедии на Академике. Режим доступа: dic.academic.ru.
6. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/.
A. V. Maltseva
The main aspects of the internal marketing
The directions are considered line of creating competitive advantages substances of the company.
Key terms: organizational marketing; the philosophy of the internal marketing; elements of the strategy internal marketing; marketing staff; marketing communications; the effectiveness of the internal marketing; human-centric era.
УДК 658:676.1:005.332.4
Е.В. Левахина, аспирант, (4872) 50-81-76, [email protected], (Россия, Тула, ТулГУ)
ПОДГОТОВКА И ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ С УЧЕТОМ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ И АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Разработана методика оценки конкурентоспособности промышленного предприятия, приемлемая для обоснования решений относительно управления текущей деятельностью предприятия, путем выявления наиболее слабых позиций предприятия относительно основных конкурентов и формирования механизмов устранения этого дисбаланса.
Ключевые слова: методика оценки конкурентоспособности, обобщающие показатели конкурентоспособности, метод экспертных оценок, метод профилей или радаров, управление конкурентоспособностью.
В настоящее время проблема конкурентоспособности как никогда актуальна для национальной экономики и для ее хозяйствующих первичных образований — предприятий. В первую очередь это диктуется требованиями экономической безопасности самих предприятий и страны в целом, для поддержания которой на должном уровне необходима их высокая конкурентоспособность.
Опыт работы многих отечественных компаний подтверждает, что в современной конкурентной борьбе выигрывает тот, кто постоянно анализирует и борется за свои конкурентные позиции, обеспечивает системный подход в рамках маркетинговой концепции к разработке организационно-экономических мероприятий, направленных на достижение высокой конкурентоспособности предприятия и выпускаемой продукции. Предприятие должно знать, в какой степени оно конкурентоспособно по отношению к другим субъектам данного рынка, так как высокая степень конкурентоспособности является гарантом получения высоких экономических показателей в рыночных условиях, и иметь стратегической целью достижения такого ее уровня, который помог бы ему выживать в условиях жесткой конкурентной борьбы.
Правильно выбранная конкурентная стратегия развития предприятия, основанная на стратегическом анализе его конкурентных позиций и потенциальных возможностей, позволяет более четко определиться с кругом мер, повышающих адекватность, динамичность и восприимчивость внутрихозяйственного механизма к изменениям рыночной среды и усиливающих научно-технический и производственный потенциал предприятия.
С учетом изложенного, представляется очевидной актуальность разработки методики оценки конкурентоспособности промышленного предприятия в отраслевом разрезе, позволяющей выявить наиболее «сильные» и «слабые» позиции предприятия относительно основных конкурентов.
Методика оценки конкурентоспособности промышленного предприятия включает в себя определенные пошаговые процедуры:
В выбранной отрасли и локальном рынке необходимо сформировать группу предприятий, конкурентоспособность которых надо оценить. Для проведения оценки необходимо обладать информацией о ресурсах и результатах деятельности каждого предприятия.
Нами была сформирована группа предприятий целлюлозно-бумажной промышленности. В выборке оказалось 5 крупнейших предприятий, действующих на российском рынке упаковки и специализирующихся на выпуске шпуль картонных навивных. Это предприятия, работающие давно и за счет имеющихся собственных ресурсов достигшие определенного результата, который и отражает их комплексный показатель конкурентоспособности.
2. Определить и классифицировать по функциональному признаку факторы, определяющие конкурентоспособность предприятий, что позволяет проанализировать деятельность каждого предприятия в их совокупности.
Для реализации этого этапа необходимо:
2.1. Выбрать и определить структуру факторов, влияющих на конкурентоспособность отраслевой группы предприятий — обобщающие показатели конкурентоспособности.
2.2. Разработать структуру критериев и показателей, оценивающих каждый фактор конкурентоспособности предприятия — частные показатели конкурентоспособности.
Для реализации этих задач необходимо провести исследование мнений экспертов по данному вопросу.
Респондентам данного исследования — руководителям отобранных предприятий по изготовлению картонной гильзы — была предоставлена анкета-опросник, с целью выявления наиболее значимых факторов, формирующих конкурентоспособность предприятия целлюлозно-бумажной промышленности. Несмотря на малый размер выборки, высокая степень квалификации, а также большой опыт работы экспертов в данной области позволяет судить о надежности полученных данных, которые и были приняты за основу дальнейшего исследования.
Итак, экспертным путем установлено, что для оценки конкурентоспособности предприятия целлюлозно-бумажной промышленности необходим анализ следующей системы показателей.
В первую группу входят показатели, характеризующие финансово-экономическое положение предприятия: объем продаж, прибыль до налогообложения, наличие собственных оборотных средств, недостаток собственных оборотных средств, скорость оборота оборотных средств, рентабельность продаж, величина оборотного капитала, собственный капитал. Во вторую группу входят показатели конкурентоспособности выпускаемой продукции: к техническим параметрам отнесены: прочность на радиальное сжатие, прямолинейность, овальность, упаковка; к экономическим — цена, транспортные расходы, разгрузочные операции, услуги хранения. В третью группу включены показатели, характеризующие производственно-технический потенциал предприятия: производственная мощность предприятия, процент использования производственной мощности, количество единиц оборудования, наличие производственных площадей, ассортиментный ряд продукции, возможность выполнения дополнительных технологических операций. В четвертую группу включены показатели, характеризующие кадровый потенциал предприятия: численность персонала, процентное соотношение основных рабочих к управленцам, производительность труда, средний тарифный разряд рабочих, коэффициент текучести кадров, наличие системы мотивации персонала, наличие программы социального развития, наличие исследовательской лаборатории, наличие системы обучения персонала. И в пятую группу — показатели, характеризующие маркетинговый потенциал предприятия: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика предприятий.
Выбранные оценочные показатели имеют различные единицы измерения и разнонаправленный характер, следовательно, мы приходим к необходимости реализации следующего шага оценки конкурентоспособности.
3. Привести оценку по разработанной системе показателей к одному комплексному.
Для этого необходимо перевести частные оценочные показатели конкурентоспособности из заданных единиц измерения в баллы. Воспользуемся подходом, когда лучшее значение показателя принимается равным одному баллу, худшее оценивается в долях этого балла.
Таким образом, мы осуществляем количественную оценку частных показателей конкурентоспособности.
4. Количественно оценить значимость каждого частного оценочного показателя с целью обеспечения репрезентативности проводимой оценки.
Количественную оценку значимости рассматриваемых частных показателей конкурентоспособности можно получить с применением метода последовательного ранжирования, основанного на экспертных оценках важности показателей. При использовании данного метода производится опрос мнения экспертов по значимости рассматриваемых частных факторов. При этом наиболее значимому фактору присваивалось максимальное количество баллов, равное количеству оцениваемых показателей, следующему по значимости — на единицу меньшее и т. д. по мере уменьшения значимости. Результаты опроса сводятся в «таблицу мнений экспертов».
Далее обобщающая оценка мнений экспертов выполняется на основе расчета коэффициента значимости по следующей зависимости:
к ■ = Й • (1)
где К3 — математические ожидания оценок значимости рассматриваемых показателей; X Б — сумма баллов, которую набрал каждый из рассмотренных частных факторов. Чем больше сумма баллов, тем важнее фактор; ^^Б — сумма натурального ряда чисел набранных баллов.
При установлении коэффициентов весомости необходимо соблюдение условия:
I Кз = 1. (2)
2=1
Чем выше коэффициент значимости показателя, тем важнее данный фактор.
5. Рассчитать обобщающие показатели конкурентоспособности для каждого предприятия.
Для этого необходимо количественно оценить деятельность предприятия по каждой из отобранных групп обобщающих показателей, характеризующих конкурентоспособность предприятия и сопоставить полученный результат с базовыми показателями.
Для того, чтобы количественно охарактеризовать деятельность предприятия в разрезе обобщающих показателей конкурентоспособности воспользуемся следующей формулой:
, =£о!хк/, (3)
1=1
где J1 — количественная оценка деятельности предприятия в разрезе ьго обобщающего показателя конкурентоспособности; п — число рассматриваемых частных показателей в группе; Q/ — оценка >го частного показателя конкурентоспособности ьй группы; Кз/ — коэффициент значимости влияния ]-го частного показателя на ьй обобщающий показатель конкурентоспособности.
Далее, полученные результаты по каждому предприятию обобщаются, находится среднеарифметическая величина, которая и является базой для сравнения, представляя собой среднеотраслевой показатель по данному направлению исследования:
Сг = С+ + ), (4)
п
где Сг — среднеотраслевой показатель по ьму направлению исследования; , — показатель, характеризующий деятельность первого анализируемого предприятия в разрезе ьго обобщающего показателя конкурентоспособности; п — число анализируемых предприятий.
В качестве базовых показателей могут быть также использованы показатели любого конкурирующего предприятия, показатели предприятия-лидера, показатели предприятия-эталона или ретроспективные показатели оцениваемого предприятия.
Теперь выполнены все необходимые условия для расчета обобщающих показателей конкурентоспособности.
Расчет целесообразно представить в виде следующего соотношения:
X! = С (5)
где — ьй обобщающий показатель конкурентоспособности первого анализируемого предприятия.
6. Количественно оценить значимость каждого обобщающего показателя конкурентоспособности, т. е. определить степень их влияния на комплексный показатель конкурентоспособности.
7. Рассчитать комплексный показатель конкурентоспособности каждого предприятия путем сложения всех обобщающих показателей, умноженных на свой вес:
т
кг к; х кзг, (6)
г =1
где К1™ — комплексный показатель конкурентоспособности первого анализируемого предприятия; т — число рассматриваемых обобщающих показателей в группе; Щ — оценка 1-го обобщающего показателя конкурентоспособности первого предприятия; Щ — коэффициент значимости
влияния 1-го обобщающего показателя на комплексный показатель конкурентоспособности.
Итак, в настоящей работе предложена методика комплексной оценки конкурентоспособности предприятия, которая включает определение частных и обобщающих показателей конкурентоспособности.
Однако в некоторых случаях возникает необходимость повысить информативность оценки конкурентоспособности и, в то же время, избежать необходимости интеграции частных и обобщающих показателей.
В этом случае предлагается перейти к следующему шагу оценки конкурентоспособности: использовать графическое отображение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности (метод профилей или радаров).
Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности.
Для построения многоугольника (профиля) были выбраны обобщающие показатели конкурентоспособности по выбранным пяти группам и оценочное поле.
Оценочное поле — круг, проводится радиусом, равным среднеотраслевым показателям оценки конкурентоспособности предприятия и делится радиальными шкалами на количество секторов, равное количеству критериев оценки.
Предполагается, что по мере удаления от центра круга значение критерия улучшается.
Итак, в результате проведения оценки уровня конкурентоспособности пяти крупнейших предприятий, действующих на российском рынке упаковки, были рассчитаны интегральные показатели, отражающие эффективность их деятельности и построены профили конкурентоспособности каждого предприятия. Рассмотрим профиль конкурентоспособности одного из них (рис. 1).
Финансобо-экономическое положение
Конкурентоспособность продукции
и збодстбенн о—технический потенциал
Маркетинговый потенциал 1,
КадроЗай потенциал 1,39
Рис.1 - Многоугольник конкурентоспособности ООО " Яснополянская фабрика тары и упаковки"
Как показывает проведенный графический анализ, данное предприятие обладает высокой эффективностью маркетинговой и кадровой деятельности, а также высоким производственно-техническим потенциалом.
Показатель конкурентоспособности продукции достиг среднеотраслевого значения.
Единственный критерий, по которому предприятие сильно уступает основному конкуренту, не достигая даже среднеотраслевой отметки - показатель финансово-экономической деятельности предприятия.
Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции на рынке предприятие сможет за счет улучшения своих финансовых показателей, а также за счет проведенного комплекса мероприятий по улучшению конкурентоспособности продукта на рынке.
ООО «Яснополянская фабрика тары и упаковки» обладает возможностями для завоевания лидерства на рынке, если сконцентрирует все усилия на достижение своей финансовой устойчивости.
Таким образом, использование графического метода оценки конкурентоспособности промышленного предприятия позволяет охватить все наиболее важные аспекты его хозяйственной деятельности, исключить дублирование отдельных показателей, быстро и объективно получить картину положения фирмы на отраслевом рынке, а главное, определить направления деятельности, по которым предприятие уступает или опережает конкурентов. Предложенная методика приемлема для обоснования решений относительно управления текущей деятельностью предприятия, а также может выступать аргументом, подтверждающим целесообразность инвестиционных решений.
Подведем итоги. Разработанная нами методика оценки конкурентоспособности отраслевой группы предприятий эффективна и достаточно надежна, так как позволяет быстро оценить конкурентоспособность предприятия на данный момент времени или оценить динамику конкурентных позиций предприятия. В первом случае частные показатели определяются по состоянию на определенную дату, во втором — рассчитываются как индексы роста.
Однако слабым звеном является проставление экспертами весов и баллов показателям. Вместе с тем, такой способ позволяет моделировать процесс принятия решений специалистами высокой квалификации.
На основе полученных результатов каждое предприятие сможет разработать собственную стратегию повышения и управления конкурентоспособностью путем выявления своих наиболее слабых позиций относительно основных конкурентов и формирования механизмов устранения этого дисбаланса.
Таким образом, предложенная в работе методика комплексной оценки конкурентоспособности предприятия может быть успешно использована не только предприятиями целлюлозно-бумажной промышленности, но и любой другой отрасли при наличии квалифицированных экспертов и возможности расчета ряда показателей на основе экономической и статистической отчетности.
Библиографический список
1. Воронов A.A. К оценке уровня конкурентоспособности промышленных предприятий // Инновации. 2000. № 12. С. 27-29.
2. Глухов А. Оценка конкурентоспособности предприятия и способы ее обеспечения // Маркетинг. 2004. № 2. С. 56-64.
3. Денисов В.Н., Ратников OA. К оценке конкурентоспособности торговых организаций // Инновации. 2005. № 1. С. 67-73.
4. Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4. С. 61-71.
5. Зотов НА., Нечаева О.Д. Инновационная методика комплексной оценки конкурентоспособности предприятия ортовой торговли с учетом его экономического потенциала // Инновации. 2006. № 9. С. 117-121.
6. Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / пер. с англ. 2-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. 454 с.
7. Фатхуддинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М.: ИНФРА-М, 2000. 312 с.
E.V. Levakhina
Preparation and adoption of administrative decisions based methodology for estimating and analysis industrial competitiveness
A method for assessing the competitiveness of industrial companies, acceptable to inform decisions regarding the management of the current activities of the company, by identifying the weakest position of the company relative to key competitors and the formation of mechanisms to address this imbalance.
Keywords: method of assessing the competitiveness of generalizing indicators of competitiveness, the method of expert estimates, the method ofprofiles or radar control competitiveness.
УДК 658.14.012
С.С. Назаренко, аспирант, (4872) 26-00-78; вуе1:1.па2агепко[email protected], (Россия, Тула, ТулГУ)
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА КОМПАНИИ
Проведен анализ существующих теорий жизненного цикла компаний, выявлены проблемы в теории жизненного цикла компаний. Предложен подход по определению стадии жизненного цикла путем сравнения положения фирмы в каждой точке ее развития с ее собственным общим историческим статусом.
Ключевые слова: жизненный цикл компании, экономическое моделирование.
Теория жизненного цикла компании базируется на маркетинговой теории жизненного цикла товара. В рамках данной доктрины компания рассматривается как развивающийся во времени объект, циклично проходящий определенные этапы своего существования. Жизненный цикл любой компании включает не-
