CC BY
219ПЕРВЫЙ РУССКИЙ ТЕАТР: ОТ НАЗВАНИЯ К БРЕНДУ
А.В. Урядова
Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова
В статье рассматриваются содержательные характеристики понятия бренд театра; изучаются возможности бренди-рования ярославского театра им. Ф.Г. Волкова
Ключевые слова: бренд, брендинг, брендирование, театр, Ярославль, первый русский театр, Ярославский театр им. Ф.Г. Волкова.
The article considers the substantive characteristics of the theater's brand and the possibility of creating Yaroslavl Volkov's theater brand
Keywords: brand, branding, theater, Yaroslavl, thirst Russian theater, Yaroslavl Volkov's theater.
В 2011 г. была принята Концепция долгосрочного развития театрального дела в Российской Федерации на период до 2020 года. Ее целью является определение путей и способов сохранения достижений отечественного сценического искусства, а в долгосрочной перспективе (2012-2020 годы) - обеспечение динамичного развития театрального дела в традиционных для России формах с использованием инновационных подходов и мирового опыта в этой сфере. В соответствии с этой целью в Концепции на ближайший период времени и долгосрочную перспективу сформулированы следующие задачи развития театрального дела: создание условий для развития театра как вида искусства, расширение разнообразия театрального предложения; расширение доступности театрального искусства для различных групп населения, увеличение зрительской аудитории театров, обеспечение единства российского театрального пространства; поддержка развития драматургии, науки о театре, театральной критики. В ней также говорится, что в предстоящем 10-летии театральное дело должно обеспечить не только сохранение достижений отечественной сцены прежних лет,
но и дать новые импульсы развитию театра и как виду искусства, и как социальному институту, отвечающему духовным запросам россиян [6].
Несмотря на то, что сегодня в прессе, в научных и бизнес кругах достаточно активно обсуждаются вопросы бренда, театр составляет исключение: работ по театральному брендированию крайне мало, как и самих театральных брендов. В то же время специалисты соглашаются, что все признаки бренда здесь присутствуют: название, логотип, дизайн полиграфии, стилевая идентичность рекламных сообщений, а самое главное - устоявшаяся репутация. То есть это нечто узнаваемое. Театралы, скорее, привыкли говорить об уровне театров, их стиле, образе, а не о бренде [12, с. 10]. Многие руководители театров никак не связывают эти два понятия: бренд и театр, относя первый скорее к известным товарам и деятельности коммерческих структур. Тем не менее есть несколько преимуществ внедрения брендинга в социо-культурную сферу:
- брендированный социокультурный продукт более востребован, чем небрендированный аналогичный по качеству продукт;
- облегчается процесс диверсификации (проникновения на новые социокультурные рынки) учреждений, конструирующих собственный бренд: таким учреждениям не нужно вновь «зарабатывать» репутацию у потребителей, так как они уже зарекомендовали себя и свои услуги;
- минимизация транзакционных издержек (сокращение неопределенности на рынке, ограждение от оппортунистического поведения и решение проблемы асимметрии информации).
При создании бренда театра важны позиционирование, корпоративная философия, корпоративный стиль театра, визуальная идентификация бренда. Формирование бренда учреждения культуры можно рассматривать и в качестве ресурса его дальнейшего развития.
Выделяется несколько этапов в формировании бренда, в том числе театрального: позиционирование и создание имени; построение бренда; укрепление, создание сильного бренда. В нашей стране на сегодняшний день существует четыре категории театров, и сложилась следующая ситуация. Большинство театров - абсолютно рядовые, известные только в своих регионах, у них нет даже «имени». Ряд театров заработал себе имя, выделился из осталь-
ной массы и приступил к построению брендов, хотя они еще до конца не оформились (например, Ярославский театр им. Волкова). Есть театры-бренды, которые известны и знамениты в нашей стране, но мало кто их знает в других странах (например «Табакерка»). Буквально несколько театров (например, Большой, Мариинка) обладают сильным брендом. Так, бренд Большого театра оценен в 1,9 млрд. долл. (был зарегистрирован товарный знак «Большой» и символ в виде узнаваемого во всем мире фасада). Это позволило театру заключить ряд контрактов и выиграть несколько судебных процессов в связи незаконным их использованием [9].
Как отмечает М.О. Макашев, брендинг включает в себя разработку и осуществление комплекса мероприятий, способствующих идентификации того или иного продукта или услуги, привилегированное выделение данного предложения из ряда аналогичных конкурирующих продуктов или услуг, создание долгосрочного предпочтения потребителей к бренду и продукции под ним по отношению к другим предложениям. Ошибочно полагать, что первоочередной задачей брендинга является не достижение наивысших объемов продаж, увеличение доли рынка и получение прибыли, а формирование необходимого для владельца бренда образа данного бренда в сознании потребителей [8, с. 77-78]. На мой взгляд, это достаточно спорное утверждение, поскольку здесь речь идет скорее не о бренде, а об имидже. Однако, как будет показано далее, при брендировании театра вопрос прибыли действительно не самый главный. У театрального бренда есть и другие особенности.
Во-первых, понятие бренд в данном случае относится как к услуге, так и к самой компании. Соответственно нам необходимо учитывать обе эти составляющие, то есть рассматривать спектакли, как продукт и культурно-досуговую услугу населению и сам театр, его историю, жизнь, людей, работающих в нем.
Во-вторых, театральный бренд - это бренд услуг, что накладывает определенные особенности (в отличие от бренда товарного): неосязаемые услуги сложнее представить и продать. Поэтому брендинг услуг отличается от брендинга товаров, главным образом программами, которые используются для осуществления брендин-говых стратегий. Для сервисных организаций восприятие бренда часто зависит от качества обслуживания, то есть от квалифицированности и индивидуальных особенностей персонала [10, с. 75].
Некачественный товар человек может сдать или обменять его на такой же качественный, утешив себя при этом плохой транспортировкой, хранением и т.д., и оправдывая при этом бренд, сохраняя ему верность. Посмотрев один неудачный спектакль, человек может разочароваться в данном театре, в его труппе, постановщике и больше не прийти сюда, или прийти через большой промежуток времени. Бренд театра может быть связан и с брендом личности: актера, режиссера, директора, которые в нем работают. Особенность такого бренда заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности [4, с. 237]. Иногда продвижению бренда театра может способствовать бренд событий, например театральные фестивали, присуждение премий.
В-третьих, есть особенности с точки зрения прибыльности. Бренд создается не только для узнаваемости товара-услуги, лояльности к нему клиентов, но и для увеличения доходов. С точки зрения увеличения продаж билетов - это практически невозможно, так как билеты театров «с именем», но еще без бренда и так с успехом продаются, а продавать больше мест, чем есть в зале - просто не возможно. Нельзя и увеличить количество показываемых спектаклей: в день дается только один. С точки зрения повышения цены на билеты ситуация тоже не простая. Если речь идет о столичных театрах, цена в них и так очень высока не зависимо от того, выступают ли они дома или на гастролях. В провинциальных театрах цена значительно меньше, но и доходы населения значительно ниже. Ее повышение (даже у театра-бренда) может привести к противоположным результатам - снижению количества продаж.
В-четвертых, для позиционирования бренда на рынке, необходимо провести анализ рынка, но проводить анализ театров очень сложно, практически не возможно. Театр - это не совсем бизнес, это, прежде всего, искусство, а у него свои особенности. Сложно выбрать показатели для сравнения. Показатель посещаемости и продаж билет, как уже было отмечено ранее, не является главным для бренда. К тому же у разных театров разная фактическая вместимость залов, разные территориально-географические условия деятельности (столица, туристический город, обычный город), количество населения, проживающего в городе. Многие театры в нашей стране финансируются государством, что также накладыва-
ет свой отпечаток. Сравнивать театры между собой достаточно сложно как по объективным (разные жанры, разные условия деятельности, состав труппы и т.д.), так и по субъективным (различное представление о прекрасном и качестве искусства) причинам.. Это затрудняет маркетенговые исследования внешних показателей, определение контекста для создания бренда.
Комплекс мер, направленных на создание и продвижение бренда, имеет свои законы и принципы, соблюдение которых позволяет добиваться максимальных результатов при создании брендов. Эти законы и принципы отражены в алгоритме создания бренда: определение контекста; формирование имиджа бренда; формализация бренда; продвижение бренда [8, с. 78]. Однако с учетом вышеперечисленных особенностей театра, эти составляющие могут быть слегка скорректированы.
Безусловно, театральный бренд складывается, прежде всего, из известности театра (в том числе за рубежом), узнаваемости его названия, возникновения четких ассоциаций, напрямую связанных с его деятельностью, артистами, постановками, возможности использовать его символику и атрибуты в коммерческих целях [12, с. 8]. Он нарабатывается годами на основе активной и успешной работы.
Думается, что для некоторых театров, создание бренда упрощается рядом факторов. Во-первых, жанровыми особенностями: язык музыки не требует перевода, поэтому продвижение музыкальных театров (оперы, балета, оперетты) на внешних рынках идет лучше, чем театров драматических. Подтверждением этого является мировая известность именно музыкальных театров (Ла Скала, парижская, венская опера, Большой театр, Мариинка). Видимо понимая это, в последнее время Ярославский театр также ставит множество музыкальных спектаклей.
Во-вторых, расположением: столичным театрам, с точки зрения туризма, расположения, актерского состава, возможностей разного рода, легче привлечь к себе посетителей, найти спонсоров, стать более известными, узнаваемыми (все перечисленные выше театры-бренды - столичные). В лучшем положении оказываются также театры в туристических городах и городах-миллионниках. Как древний город с 1000-летней историей, входящий в Золотое кольцо России, Ярославль привлекает к себе множество туристов,
что может способствовать продвижению бренда ярославского театра. К сожалению, мало кто из приезжающих знает, что Ярославль - это родина первого русского театра.
В-третьих, в более выигрышной ситуации находятся «театры с историей», которая сама по себе может заинтересовать, привлечь посетителей. И вот здесь как раз и открываются возможности для старых провинциальных театров, в том числе для Ярославского театра им. Ф.Г. Волкова.
В десятку лучших провинциальных театров на 2011 г. по версии Forbes, «которые непременно стоит посетить» Ярославский театр не вошел. Безусловно, ситуация с тех пор изменилась, но все-таки бренд «Первый русский» находится сейчас только в начале своего создания. Попытаемся проанализировать: какие атрибуты бренда присутствуют на сегодняшний день у театра им. Волкова, чего не хватает и как исправить данную ситуацию?
Как отмечалось ранее, первый этап в создании бренда (описание контекста под которыми подразумевают маркетинговые исследования) затруднителен для театров, однако вполне возможно провести некий анализ, анкетирование восприятия Волковского и его спектаклей, труппы жителями Ярославля, области, городов, где проходят гастроли. Руководству необходимо понять, для кого работает театр, к чему стремиться, кто является его конкурентами. Brand Positioning Statement - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Он фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. П. Чевертон выделяет четыре общих типа эмоционального заряда, вопросы, возникающие перед потребителем в связи с каждым типом и в контексте каждого вопроса предлагает оценить роль бренда (см. таблицу 1) [13, с. 22].
Таблица 1 - Типы эмоционального заряда, вопросы, возникающие перед потребителем в связи с каждым типом, роль
бренда в контексте каждого вопроса
Эмоциональный Основные вопросы Роль бренда
заряд
Социальное самовы- Конформизм/нонкоформизм Способствует
ражение собственного я самоутвержде-
нию
Удовлетворение Внутренняя удовлетворен- Позволяет прода-
ность, удовольствие от вать с наценкой
пользования
Влияние на выбор
Обещание Высокие потребительские
качества Облегчает выбор
(вплоть до авто-
Гарантия Подлинность матического)
Немаловажную роль в брендинге играет и сама компания: ее история, философия и т.д. Необходимо сформулировать миссию театра, определиться с целевой аудиторией, выполнить «отстройку» от конкурентов. Обычно при формализации миссии отражаются следующие элементы: для кого существует компания/бренд, кто ее клиенты, какой товар, услугу или пользу для общества компания/бренд предлагает и какие потребности удовлетворяет, какими ценностями руководствуется и к чему стремится в будущем [8, с. 83].
На сайте Волковского театра ни миссия, ни стратегия не прописаны. Отчасти их суть отражена в одном из абзацев раздела «История театра»: «В последнее время театр взял курс на смену имиджа: на старейшей сцене России теперь будет властвовать современная молодая режиссура» [2]. Если исходить из классификаций брендов с точки зрения потребительско-брендиновых отношений, то ярославский театр от «приземленного, сориентированного на семью, искреннего старомодного бренда» пытается перейти «бренду вдохновленному, юному, современному, энергичному» [4,
с. 240-242]. Это выражается в смене режиссуры, репертуара театра, форм работы.
Новые формы появились в театре, когда в 2008 г. его директором стал Борис Мездрич. Традиционный Волковский фестиваль при нем превратился в смотр новой режиссуры со всего мира. В репертуаре театра появился спекталь-шоу «Горе от ума» Игоря Селина, номинант на «Золотую маску». 2010 г. был 260-й год в жизни театра, 1000-летним юбилеем г. Ярославля, в том же году в театр пришел новый художественный руководитель и режиссер Евгений Марчелли. Первый же спектакль «Екатерина Ивановна» стал шоком для ярославской публики из-за присутствия на сцене обнаженной натуры и, как пишут в голливудских рейтингах фильмов, «активной сексуальности». Несмотря на это он был выдвинут на премию «Золотая маска» в четырех номинациях. Актриса Анастасия Светлова получила специальный приз жюри фестиваля за исполнение титульной роли с формулировкой «За предельность и полноту сценического существования». Е. Марчелли продолжил эксперименты с формой и художественными приемами, превратив булгаковскую «Зойкину квартиру» в мюзик-холл. В 2013 году поставленный им спектакль «Без названия» по пьесе А. Чехова «Безотцовщина» был выдвинут на премию «Золотая маска» в трёх номинациях и получил две премии - «Лучший спектакль большой формы» и «Лучшая мужская роль». В 2014 году постановка Е. Марчелли «Дом Бернарды Альбы» выдвинута на премию «Золотая маска» в 4 номинациях.
«Академическая» сцена, как известно, с одной стороны, испытывает потребность энергетической подпитки молодостью, а с другой, далеко не всегда принимает новое, непривычное. Поэтому несколько лет назад малая сцена театра, давно пустовавшая, была отдана на откуп современным веяниям. Здесь был открыт Центр Константина Треплева, героя чеховской «Чайки», ставшего символом недооцененного и непонятого молодого таланта. Сюда зовут молодых режиссеров и драматургов, которые проводят читки и ставят спектакли, вызывающие у зрителей недоумение и восторг. Внедрения нового, для многих актеров и зрителей - сложный и болезненный процесс. Театр Ф. Волкова стремится связать разные поколения, формы «большие» и «малые», «старые» и «новые». Новый проект Волковского театра - это не только способ лучше
познакомиться с современной драматургией, дать актерам возможность освоить, а зрителям узнать новую художественную лексику, но и способ проверить ее «усвояемость» российской молодой режиссурой. В Москве есть театры современной драматургии, в провинции при больших академических театрах, например, в Красноярске, Омске есть лаборатории. Это логично для театров, которые хотят развиваться. Задача центра Треплева - показать зрителям, да и самим актерам, еще непривычный, но уже существующий театр. Центр призван помочь наиболее талантливо-неадекватным пьесам и режиссерским эскизам воплотиться на сцене. Центр проводит несколько тематических сессий в году: «Пьеса + режиссер», «Старая забытая пьеса», «Иностранцы», «Инсценировка», «Драматург», «Соучастники», «Размышления». Их задача - обогатить возможности театрального языка, расширить границы «дозволенного» в театре, поиск какого-то иного театра, в ином формате («театра сопереживания и поиск новых смыслов»). При этом сами организаторы говорят, что одно не должно исключать другое: поиск нового идет параллельно со старым. Дирекция театра понимает, что ни о какой коммерческой выгоде речь идти не может (малый зал рассчитан на 80 мест). Как считает директор театра Ю.К. Итин: «Перед театром стоят другие задачи -единение с залом, ответы на вопросы... Театр должен быть разным - как праздником, так и провокацией» [14].
Для чего нужен второй экспериментальный театр, если поиски новых форм идут и на главной сцене? Пробы на большой сцене, как «авторское» кино в широком прокате может быть не понято и может ударить по финансам. Все-таки на основной сцене нужен профессиональный, желательно именитый режиссер и классический текст, чтобы зритель мог предположить на что идет. Малая сцена при всей спорности спектакля и так соберет свою аудиторию. Если спросить в Волковском театре, в чем смысл малой сцены и Центра Треплева, все начинают рассуждать про тренинг и школу. Причем, в отличие от столичных экспериментальных театров, проповедующих новаторство как средство воспитания зрителей, здесь учатся сами и воспитывают прежде всего себя. Малую сцену называют «зеркалом жизни», на ней актер и зритель уравниваются: одни и те же манеры, поведенческие штампы, языковые клише и одинаковые проблемы. Актеру сложнее обмануть зрителя
на расстоянии вытянутой руки. На большой сцене он утрачивает способность такой игры, близкой к зрителю, теряет естественность. Работа центра нужна прежде всего для профессионального роста труппы театра, но не только.
Новаторство театра - это и ответ на изменяющиеся нужды потребителей. Главное не переборщить, поскольку повышение лояльности в целом будет зависеть от того, как будут удовлетворяться эти новые потребности [3, с.103]. Вероятно, экспериментируя, руководство театра исходит и из желания расширить зрительскую аудиторию. Это, однако, может привести к потере (размыванию) целевой аудиторию. Дж. Траут называет такое позиционирование ошибкой «быть всем для всех» [11, с.23]. Это и определенные вызовы конкурентам (надо сказать вызовы успешные, в том числе заслужившие театральные награды).
С конкурентами ситуация у первого ярославского вполне благополучная. В самом Ярославле несколько театральных площадок: кроме Волковского есть ТЮЗ, частный театр и театральный институт, в котором показывают спектакли выпускные курсы. До недавнего времени в частный театр и в театральный институт ходили посмотреть что-то интересное и новое, как в кино. ТЮЗ ставил спектакли для малышей, а Волковский - для школьников, проходивших классическую литературу. С изменением похода к репертуару, драматургии - по уровню постановок, охвату зрителя, конкурентов у театра нет как в Ярославле, так и в соседних провинциальных городах. Это очень важно для бренда.
Отдельно необходимо остановится на имени, названии, которое важно для бренда. Как говорил знаменитый литературный персонаж капитан Врангель: «Как вы лодку назовете - так она и поплывет». «Большой» звучит весомо, значимо, это слово, которое без перевода узнаваемо в большинстве стран мира. Необходимо сделать так, чтобы и название Волковского театра было узнаваемо. Если в городе, где проходят гастроли, будет висеть афиша о спектаклях «Российского государственного академического театра драмы имени Федора Волкова г. Ярославль», скорее всего, жители отнесутся к нему как к одну из множества провинциальных театров. Но, если в заголовке будет написано «Первый русский», восприятие будет совсем иное, причем не только в России, но и за рубежом. В этой связи не так давно была разработана новая стили-
