CC BY
26
48 »»V P€MfffUUM
С.Г.СБОЕВА, д.ф.н., профессор, Ю.А.КЛЮЕВА, Е.С.ПЕСТОВА, кафедра ОЭФ МГМУ им. И.М.Сеченова
Перспективы применения
аутсорсинга в фармацевтической практике
Вступивший в силу 1 января 2012 г. Федеральный закон №323 «Об основах охраны здоровья граждан в РФ» установил новые требования к взаимодействию врачебного сообщества и фармацевтических компаний. Авторы данной статьи анализируют представленные в законе требования в сравнении с предшествующей законодательной и нормативно-правовой базой и предлагают инновационный подход к решению возникших проблем, основанный на новой концепции построения бизнеса, — аутсорсинг.
Ключевые слова: фармацевтический бизнес, консалтинг, аутсорсинг, привлечение opmюn-лидеров
В условиях мирового кризиса, обострения конкуренции на рынке фармацевтические организации вынуждены осуществлять поиск новых подходов к управлению бизнес-процессами и повышению профессионализма работников. Широкое применение как в зарубежной, так и в отечественной практике приобрела перспективная технология менеджмента — аутсорсинг, повышающая экономическую эффективность работы и конкурентоспособность фармацевтических организаций. В период финансового кризиса спрос на аутсорсинговые услуги значительно вырос, начиная со второй половины 2008 г. С целью минимизировать риски, а также удовлетворить потребности в персонале многие крупные фармацевтические компании обратили внима-
ние на аутсорсинг как на бизнес-модель, способную снизить издержки и потому особенно востребованную в кризисные времена. Аутсорсинг как современная концепция построения бизнеса формирует принципиально новый взгляд на будущее. Успех менеджмента состоит в постоянном совершенствовании компании, максимальной гибкости и адаптивности. Основные принципы аутсорсинга: «заниматься тем, что можешь и умеешь, делать лучше, чем другие» и «поручать другим то, что они делают лучше и дешевле».
Конкуренция на современном рынке, где определяющую роль играют не только соотношение цены и качества продукции, но и возможности наилучшего удовлетворения потребностей клиентов, спектр предоставляющих ус-
Key words: pharmaceutical business, consulting outsourcing, attraction of opinion-leaders
The Federal Law No. 323 'On the Fundamentals of Health Protection in the Russian Federation' that came into effect on the first of January 2012 set new requirements for the interaction between the medical community and pharmaceutical companies. The authors of the article analyze the requirements presented in the law as compared with the previous legislative and legal base and offer an innovative approach to the decision of arising problems based on the new concept of business arrangement termed as outsourcing. S.G. SBOEVA, Doctor of Physical Sciences, YA KLYU-EVA, E.S. PESTOVA, Department of Pharmacy Organization and Economics of the Moscow State Medical University named after I.M. Sechenov. PERSPECTIVE OF OUTSOURCING APPLICATION IN THE PHARMACEUTICAL PRACTICE.
луг, сокращение времени выхода на рынок новых товаров, обладание интеллектуальной собственностью и другие преимущества компании, заставляет менеджеров использовать новые концепции управления. Аутсорсинг как концепция управления бизнеса в сфере продвижения лекарственных препаратов включает: ♦ Аутсорсинг медицинских представителей.
рисунок Г 1 Врачи, принявшие участие в анкетировании, %
5
1 — Терапевты, 56%
2 — Педиатры, 11%
3 — Кардиологи, 15%
4 — ЛОР-врачи, 11%
5 — Врачи других
специальностей, 7%
рисунок г 2 Факторы, влияющие на назначение врачами лекарственного препарата, %
100
80
60
40
20
6,3
92,6
85,2
77,7
72
1 — Личный опыт
2 — Стандарты лечения
3 — Наличие побочных
эффектов
4 — Ограничения
льготных списков
5 — Стоимость препарата
6 — Информация, предо-
ставляемая мед-представителями
0
3
6
4
5
таблица Г1 Пути решения проблемы ограничения деятельности медицинских представителей
Что произошло? Что важно? Возможные перспективы применения аутсорсинга в сфере продвижения ЛП
1 января 2012 г. вступил в силу ФЗ №323 «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» Медицинские представители могут посещать медицинских работников в рабочее время для обсуждения клинических исследований, образовательных программ и мониторинга безопасности лекарственных средств. Медицинские работники и фарморганизации могут участвовать в профессиональных выставках, в конференциях и конгрессах, в т.ч. организованных одной фармкомпанией. Запрещены образцы препаратов, подарки, развлекательные и др. мероприятия, не имеющие отношения к профессиональной деятельности медицинских работников Осуществить переход от конференций к web-семинарам (вебинарам). Использовать технологии удаленного доступа для организации персонального общения врача и медпредставителя (Институт виртуальных визитов). Создать интернет-порталы, онлайн-версии справочников лекарственных средств и периодических изданий. Организовать электронное обучение медицинского персонала. Осуществить оснащение ЛПУ трансляционным оборудованием (смартфоны, iPhone, iPad и др. электронные средства общения с врачами). Использовать директ-маркетинг
♦ Аутсорсинг отдельных медицинских проектов.
♦ Тренинги по развитию навыков продаж (аутсорсинг корпоративного обучения).
♦ Аутсорсинг консалтинговых услуг (составление плана развития, формирование стратегии управления и пр.). Как известно, на основе отечественной и зарубежной литературы самый действенный способ продвижения лекарственных препаратов — личный визит к врачу, информирование об основных преимуществах препарата. Это касается как рецептурных, так и безрецептурных препаратов. Таким образом, на рынке труда остается востребованной профессия медицинского представителя. Согласно обзору научных публикаций, фармацевтические компании начали обращаться к аутсорсингу медицинских представителей в случае, если важно на какой-то период усилить команду. Это может быть связано с сезонностью (весна-лето — ан-тигистаминные препараты) или на время вывода препарата на рынок (лонч или ре лонч), когда нужно охватить большое количество врачей/поликлиник, при этом не увеличивая штатную численность компании, либо выходом компании на но-
вый рынок с незнакомой для нее средой (зарубежные страны). Аутсорсинг как модель организации бизнеса особенно актуален в настоящее время. Это связано с тем, что с 1 января 2012 г. в силу вступил новый Федеральный закон №323 «Об основах охраны здоровья граждан в РФ», который по-новому регламентирует работу фармацевтических компаний в медицинских учреждениях. Для перехода на новые взаимоотношения фармацевтических компаний и ЛПУ и повышения качества профессионального образования медицинских работников нами проведены исследования мнений врачей на тему, какие способы коммуникаций являются наиболее эффективными и удобными для них. Оценка состояния проблемы проводилась с использованием разработанной нами анкеты. В анкете содержались следующие блоки вопросов:
1 Блок. Вопросы, отражающие объективные данные о самом эксперте (должность, стаж работы, квалификационная категория).
2 Блок. Вопросы, позволяющие провести анализ источников получения информации о лекарственных препаратах.
3 Блок. Вопросы, позволяющие оценить особенности работы медицинского представителя.
Было выявлено мнение 70 врачей в поликлиниках г. Москвы преимущественно четырех специальностей: терапевты — 55,6%, педиатры — 11,1%, кардиологи — 14,8%, отоларингологи — 11,1% и врачи других специальностей (хирург, уролог) — 7,4% (рис. 1). Опрос показал, что выбор лекарственного препарата врачом определяется личным опытом (96,3%), стандартами лечения (85,2%), наличием побочных эффектов (77,7%), ограничениями льготных списков (72%), стоимостью препарата (92,6%), информацией, предоставляемой медпредставителями (68,1%) (рис. 2).
Подавляющее большинство участников опроса (73%) предпочитают получать профессиональную информацию как лично от медпредставителей, так и через электронные каналы коммуникаций, видеоконференции, специализированные порталы. Установлено, что основными источниками информации о препаратах являются специализированные журналы — 96,3%, сообщения медпредставителей — 92,6%, электронные каналы коммуникаций (интернет) — 70,4%, тренинги — 48,1%, выставки — 37% (рис. 3). В связи с вступлением в силу нового закона об охране здоровья граждан, в современном фармацевтическом марке-
50 »»Т Р€МШииМ
_20 12_
МЕНЕДЖМЕНТ
рисунок г з Основные источники информации о лекарственных препаратах, %
100 80 60 40 20 0
6,3
92,6
70,4
48,1
Ил
33,3
1 2 3 4 5 6 Источники
1 — Специализированные журналы, 96,3%
2 — Медицинский представитель, 92,6%
3 — Интернет, 70,4%
4 — Тренинги, 48,1%
5 — Выставки, 37%
6 — Круглые столы, 33,3%
тинге происходят кардинальные изменения: на смену деятельности медицинского представителя как ключевого звена продвижения представителя приходит электронный маркетинг (е-марке-тинг), основанный на использовании компьютерных технологий. За рубежом ведущие фармацевтические компании широко используют е-промо-цию в работе с врачами, оптимизируя при этом штаты медпредставителей. Вследствие сложившейся ситуации в сфере продвижения лекарственных препаратов нами предложены пути решения проблемы, которые представлены в таблице 1.
Фармацевтические компании уже начали основывать центры поддержки цифрового маркетинга, направленные на маркетинг среди специалистов в сфере. Создаются web-сайты для врачей, на которых они могут задавать вопросы, обмениваться личным опытом, получать информацию о планируемых медицинских мероприятиях. На сайте также могут быть размещены брошюры и другие «образовательные материалы», которые врачи могут распечатывать, а также указана контактная информация фармацевтической компании и номера телефонов для связи с медицинским представителем. Многие звонки идут через специализированные са11-центры. Если сотрудники этих компаний не в состоянии ответить на вопрос специалиста, звонок переадресовывается представителю фармацевтической компании. Компания отслеживает, что именно врачи ищут на сайте, и использует эту информацию, чтобы адаптировать его содержание к потребностям докторов. Таким образом, согласно различным
данным, ранжируя источники профессиональной информации, нами выделены возможные перспективы использования аутсорсинга в сфере продвижения лекарственных препаратов. Применение аутсорсинга приведет к сокращению расходов на трансляционное оборудование для оснащения ЛПУ и на интернет-коммуникации с медицинским сообществом (организацию web-семинаров, видеоконференций, электронного обучения медицинского персонала, создание института виртуальных визитов, специализированных интернет-порталов и пр.). В связи с этим была разработана модель аутсорсинга в сфере продвижения лекарственных препаратов как фактор
повышения конкурентоспособности предпринимательских структур (рис. 4). Данная модель отражает рациональную взаимосвязь между запросами потребителей, фармацевтическими организациями и поставщиками услуг. Наряду с целями, задачами, методами организации аутсорсинга, сутью представленной модели является обратная связь, отражающая степень удовлетворенности конечного потребителя. Также важным преимуществом модели является гибкость фармацевтических компаний, т.е. способность быстро адаптироваться к меняющимся требованиям российского законодательства. С целью оценки эффективности внедрения бизнес-процессов, приведенных в данной модели, нами предлагается метод расчета, основанный на рисках, возникающих при передаче какой-либо 1Т-функции стороннему поставщику. Каждый бизнес-процесс, представленный в модели, отдельно изучен по показателям, характеризующим его эффективность. Данный метод позволяет определить, какие бизнес-процессы способны повысить эффективность работы компании и аут-сорсера, основываясь на теории вероятности (рисках). Таким образом, выявлены наиболее экономически выгодные аутсорсинговые 1Т-услуги в
рисунок Г 4 Модель использования аутсорсинговых услуг в сфере продвижения лекарственных средств
Фармацевтические организации
А
М
!Г
Врачебное сообщество
М Н
Компании-аутсорсеры
Web-семинары (вебинары) ОпИпе-версиисправочников лекарственных средств и периодических изданий
Институт виртуальных визитов
Электронное обучение медицинского персонала
Интернет-порталы
Оснащение ЛПУ трансляционным
Директ-маркетинг оборудовнием
А
и
Аптеки
Д
и
Потребитель
таблица Гг Значения оценок и весовых коэффициентов, данные по бизнес-процессу
«Организация web-семиинаров»
Вероятность появления Вероятность повышения
Факторы риска(характеристика бизнес-процесса) факторов (переведено эффективности бизнеса
в доли, в сумме 1) за счет внедрения бизнес-процесса (переведено в доли)
Привлечение opinion-лидеров (лидер мнения) 0,16 0,57
Нацеленность на потенциальную аудиторию 0,15 0,83
Приблизительная оценка стоимости услуги 0,13 0,10
Улучшение качества услуги 0,15 0,18
Присутствие в услуге конкурентных преимуществ компании 0,14 0,21
Уровень технических оснащенностей/преимуществ/
возможностей в процессах оказания услуги 0,11 0,08
Присутствие подобных услуг на фармацевтическом рынке 0,15 0,12
Полный риск при внедрении бизнес-процесса 0,3119
таблица Гз Расчет стоимости проведения web-семинаров для 15 человек в течение года
Расходы Стоимость Стоимость на 15 человек, в течение года
Обеспечение программным продуктом 3 000 руб. * 15 человек 45 000 руб.
Персональное оборудование для web-семинара 20 000 руб. * 15 человек 300 000 руб.
Зарплата на ГГ-поддержку 3 000 руб. *24 конференции за год 72 000 руб.
Общая стоимость 417 000 руб.
сфере продвижения лекарственных средств.
Использованный в работе метод оценки бизнес-процессов базируется на следующих показателях:
♦ привлечение ортюп-лидеров (лидер мнения);
♦ нацеленность на потенциальную аудиторию;
♦ приблизительная оценка стоимости услуги;
♦ улучшение качества услуги;
♦ присутствие в услуге конкурентных преимуществ компании;
♦ уровень технических оснащеннос-тей/преимуществ/возможностей в процессах оказания услуги;
♦ присутствие подобных услуг на фармацевтическом рынке.
Данные показатели принимаются во внимание при принятии решения о выборе услуг кандидатов на аутсорсинг, наиболее эффективно характеризуют экономическую выгоду от их использования и позволяют потенциальному заказчику оценить необходимость внедрения. Для оценки отдельных показателей, входящих в состав общего экономического эффекта, нами применялся метод
экспертных оценок как наиболее доступный для фармацевтических организаций.
В опросе принимали участие соттруд-ники коммерческих отделов фармацевтических компаний — 25 человек. Для выявления портрета сотрудника был задан ряд вопросов. 70% респондентов являются женщинами, большинство из них в возрасте 28—40 лет. 70% имеют медицинское образование, 10% — экономическое, 20% — два образования, 10 человек занимают руководящие должности, 50% опрошенных имеют опыт работы в сфере продаж более 5 лет, 30% — более 3 лет, 20% — более года.
Оценки экспертов по бизнес-процессу «Организация web-семинаров» представлены в таблице 2. Каждой характеристике бизнес-процесса присваивается значение в %, соответствующее степени влияния данного фактора на повышение эффективности бизнеса. Каждое процентное значение переводится для целей расчета в доли. Для расчета полного риска при внедрении аутсорсинга мы использовали формулу полной вероятности:
R = X Р (Н) х , i
где Н — характеристика бизнес-процесса; Р (Н) — вероятность появления факторов риска (в сумме 1); — вероятность получения выгоды за счет данного фактора/повышения эффективности бизнеса. Можно применить формулу полной вероятности, причем в наших обозначениях:
Р(Н1) = 0,16 х1 = 0,57 Р(Н2) = 0,15 х2 = 0,83 Р(Н3) = 0,13 х3 = 0,10 Р(Н4) = 0,15 х4 = 0,18 Р(Н5) = 0,14 х5 = 0,21 Р(Н6) = 0,11 х6 = 0,08 Р(Н7) = 0,15 х7 = 0,12
Подставляя эти значения в формулу полной вероятности, получим искомую вероятность:
Р(Н) = 0,16*0,57 + 0,15*0,83 + 0,13*0,10 + 0,15*0,18 + 0,14*0,21+ 0,11*0,08 + 0,15*0,12 = 0,3119 При проведении аналогичных расчетов по другим ключевым бизнес-процессам нами были получены следующие данные:
52 PtMfffUUM
МЕНЕДЖМЕНТ
♦ Риск при передаче заказчиками направления «Организация web-семина-ров» равен 0,3119.
♦ Создание и поддержка Института виртуальных визитов 0,3023.
♦ Создание и поддержка интернет-порталов 0,1280.
♦ Проведение акции Директ-маркетинга 0,2234.
При этом 100%-ная выгода от использования бизнес-процесса (полное отсутствие риска) равна 1.
Используя данный метод, мы выделили наиболее эффективный и актуальный бизнес-процесс — «Организация web-се-минаров».
^еЬ-семинар — это опНпе-встреча для совместной работы в режиме реального времени через интернет. Технология web-семинара позволяет проводить опНпе-презентации, совместно работать с документами и приложениями, синхронно просматривать сайты, видеофайлы и изображения.
Так как организация web-семинаров и другие 1Т-направления не являются ключевыми функциями фармацевтических компаний, данные функции передаются на аутсорсинг. С целью расчета экономии
PHARM
при использовании аутсорсинга мы провели анализ стоимости опНпе-семинара для 15 человек.
Нами выделены основные расходы на организацию web-семинара и проведен обзор стоимости необходимых материалов. Расчет аренды оборудования проводился с учетом того, что конференции будут проходить раз в месяц в течение года. Средняя стоимость представлена в таблице 3.
Обзор прайс-листов аутсорсинговых агентств показал, что стоимость оказания услуги web-семинара (на аудиторию в 15 человек) составляет около 250 000 руб. в год (http://webinar.ru/webconference/, http://wwwwideomost.com/products/). Таким образом, можно сделать вывод, что затраты на виртуальное общение с использованием аутсорсинга ниже, чем самостоятельная организация web-семина-ра. Помимо снижения затрат по сравнению с существующими каналами продвижения, к плюсам 1Т-маркетинга относятся быстрота донесения новой информации, удобство работы. Вывод. В результате проведенных исследований в фармацевтических организациях были определены наиболее пер-
1-й >.4нм.луьы|>:;|11нн,й к-мкф^нннцит
спективные направления в сфере продвижения лекарственных средств на основе аутсорсинга бизнес-процессов. Предложена модель рационального взаимодействия потребителей, фармацевтических организаций и поставщиков услуг, которая позволяет снизить затраты и увеличить конкурентоспособность фармацевтических организаций. На основе разработанного нами метода оценки определено, что из ряда наиболее эффективных бизнес-процессов «Организация web-семинаров» снижает затраты и является экономически выгодной для внедрения на фармацевтических организациях с использованием аутсорсинга.
ИСТОЧНИКИ
1. Сбоева С.Г. Клюева Ю.А. Оценка эффективности применения интерактивного директ-маркетинга в фармацевтической практике // Новые Аптеки, 2010. — №4.
2. Селина М.В. Тенденции развития и эффективность использования аутсорсинга на мировых рынках деловых услуг: Дис. канд. экономич. наук / ГОУ ВПО Российский Экономический Университет
им. Г.В. Плеханова. — М., 2011.
РЕГУЛ Я ТОРНЫЕ II Г1РАВОВЫЕ АСПЕКТЫ В РОССИИ^13
Регулятор но-правовые аспекты деятельности армкомпаний и комплаенс в России
4 — Fj <|НЙ[-|Н.Г|Н 3313, Мкриртт r|VllllL ОТНПь. МЛСнй^
Всем читателям скидка Ю%* Код скндин Кэдснидкн 223crmad
СРЕДИ ВАЖНЫХ ФОРМАТОВ КОНФЕРЕНЦИИ
СЕ1СИИ - пщи - ИНТЕРВЬЮ С МЕЖДУНАРОДНЫМИ ЗНСПЕТ.АМИ - '". нй В РМСни
■ ИГ-'VCCKF ОН)СвНН«ТН регистр JHM првплрзтав В РКСМи
■|К IF н:>= Et-:: - vnnFHHf н дискуссия мтwt дорвфнания ipsrHcipjtiHM ч нирчк} в России и
Гщ1ппг
СПЕ шдлЬИь н ФС^ шЛЯнипцу «hmbfuupuwwd
HllTnirtjHLr jnhHOH :nj>:hhl П ПЬш.ППчгННН рлянйпр^нноА UÜHIfyptm|HU HJ фариадвптичшпи рМНКЬ P-ClLLHHUj
i ГШкМ г1111-1Е
тематическая дискуссия Вопросы «Hiewie >ту*лыюй
C4ff>B4«Wn)IHlKU(nHMBH4d1l данным В раищх В4Т]Ш11Н1М Рмсми В ЭТО
О |Ц -h C?rp)4HM6iiH(i припршя^чаннн не
СТРЛ1П**ИТЛШ1Ч К4ЛГЦчНН В НОВ*** НМНОАШПЦпЬП УСРМИЦ* KVC Hl Hp тьму :l.lFjL *HhH „ А >1 ЕДННйн XÜHÜHHMKriDd
прлгтргиипа сс.-^ниглффсргняр-эгп шфиньдыл
B1JV VQfldÜCTDHH»
ЯНЛИРЧОРР ++t = EV3J-h44-i F ШрЧф
TeI. -"Л (&)2D7Ü17 74+e I Fax (0[H17017 7447 I EvenlsRadausmilh«yiГэтпс«лот I www.pharnia-rfrgulalöry-aFfHiri.cüm
гмЬ £ßi-1■■ Ik'ar ■ 1H i'iri. äj^fri nl ICt ¡л■ ■ IЛ■ ■ С fc>
,r-i riiJVi-j'rrt«Ti: Ься Сгл:» >
■ ЬМ^Ь, l'Ujie r] J.ji3iriVuL{lll№Ll 1ЕЫ щ| НйМВш! pil кЕ llfaii ■
