CC BY
47
ки, допущенные в ходе изготовления строительных материалов, конструкций, а также из-за использования материалов с внутренними скрытыми дефектами, которые не могли быть обнаружены существующими методами объективного контроля);
3) при производстве отдельных видов строительных материалов (ошибки строительно-монтажных организаций при возведении и монтаже строительных конструкций и оборудования на стройплощадке)1 .
Итак, страхованию в рамках защиты от строительных рисков подлежат:
• строительные работы, включая стройматериалы и конструкции, расходы на зарплату, перевозку и таможенные сборы и пошлины;
• монтажные работы, включая монтируемое оборудование;
• оборудование строительной площадки (леса, временные сооружения и т.д.);
• расходы по очистке территории от обломков (после страхового случая);
• гражданская ответственность перед третьими лицами;
• послепусковые гарантийные обязательства подрядчика;
• строительная техника и оборудование, закрепленные на объекте строительства.
Наиболее вероятными рисками при проведении строительномонтажных работ (СМР) являются:
• резкое и непрогнозируемое изменение погодных условий (резкие ветровые нагрузки, ливневые дожди, град, резкие перепады температур);
• паводок, затопление;
• просадки грунта;
• нарушения технологической последовательности производства работ и отступления от проекта производства работ, нарушения правил производства работ и техники безопасности;
• перерывы в бетонировании;
• наезд транспортных средств и строительной техники;
• аварии грузоподъемной техники в процессе монтажа;
• ошибки в проектных решениях, ошибки в расчетах нагрузок и воздействий;
• низкие показатели прочности и эксплуатационной надежности оснований фундаментов зданий и сооружений;
• нарушения требований распределения нагрузки в точках опоры несущих конструкций на каменную кладку;
• пожар в результате производства огневых, отделочных и сварочных работ;
• несоблюдение требований консервации и охраны приостановленных строительством объектов.
Базовые ставки по страхованию СМР устанавливаются в процентах от страховой суммы и зависят от вида работ. Например, при строительстве и реконструкции жилых и общественных зданий тариф составит 0,10-0,18%, а производственных зданий - 0,12-0,22%. Стоит отметить, что страховые компании применяют коэффициенты риска, исчисляемые в зависимости от сложности объекта. Коэффициенты могут быть как понижающими (0,5-1,0), так и повышающими (1,0-3,0). Например, производство работ в условиях городской застройки увеличит страховой тариф в 1,3 раза, строительство зданий и сооружений высотой 25 м и более - в 1,45 раза.
Строительная техника может быть застрахована в рамках полиса СМР или отдельным договором. Расходы на страхование техники (в том числе и арендованной) включаются в себестоимость в размере фактических затрат (ст.263 Налогового кодекса РФ). Если техника является собственностью строительной организации, оптимально страховать ее на весь период эксплуатации, поскольку повреждения часто происходят вне строительной площадки, при хранении и транспортировке. Если техника взята в аренду или привлечена к проекту другими способами, имеет смысл страховать ее только от ущерба на строительной площадке.
Как правило, к страховым рискам по строительной технике относятся любые внезапные и непредвиденные события на строительной площадке, в т.ч.:
• пожар, взрыв, удар молнии, падение летательных аппаратов;
• воздействие воды, использованной для пожаротушения;
• избыточное напряжение, электрические дуги;
• обвал, оползень, просадка грунта, паводок, наводнение, затопление, землетрясение;
1 Утвержденная классификация рисков компании «Росгосстрах»
• повышенное или пониженное давление, разрыв вследствие действия центробежной силы, повреждение имущества обваливающимися или падающими частями, повреждения, вызванные перевозкой на строительной или монтажной площадке;
• кража со взломом.
Кроме того, дорожная и строительная техника становится все более совершенной и высокопроизводительной, а значит и дорогостоящей, поэтому убытки и дополнительные расходы на ее ремонт, восстановление или замену тоже бывают немалыми.Страховая сумма для каждой единицы застрахованной техники определяется в размере ее действительной стоимости. Страховые тарифы устанавливаются в зависимости от вида строительной техники и срока использования на строительной площадке. В среднем, базовый годовой тариф по страхованию строительной техники составляет 0,360,95% от страховой суммы, оборудования стройплощадки - 0,180,65%. Величина страхового тарифа рассчитывается для каждого конкретного вида техники и зависит от степени износа оборудования, условий эксплуатации, наличия франшизы и т.д.
В начале 2000-х годов многие не верили, что страхование способно реально возместить потери, связанные с возникновением аварийных ситуаций, несчастных случаев, ошибками и просчетами в проектировании. Сейчас в целесообразности страхования строительного комплекса уже мало кто сомневается. Популяризации данного вида страхования в большинстве своем способствовало и то, что на некоторых застрахованных крупных строительных объектах произошли страховые случаи, и строительные организации получили крупные выплаты от страховых компаний. Реальные выплаты способствуют тому, что необходимость страхования становится все более очевидной для российских строителей. К этому их подводят и более жесткие требования заказчиков, и более дорогие строительные материалы и техника.
Уклонение от рисков - это отказ от совершения финансово-хозяйственных операций, осуществления проекта или вида деятельности, сопряженного с рисками. Применение данного метода целесообразно в условиях, когда уровень риска должен быть намного выше уровня возможной доходности или отказ от одного риска не влечет за собой возникновение других рисков более высокого уровня.
Передача рисков - трансфер риска передающей стороной (предприятием трасфером) стороне принимающей (трансфери). Основным способом передачи риска является заключение контрактов. Это могут быть договора аренды, строительные договора, контракты на хранение и перевозку материалов, договора обслуживания и снабжения, договора факторинга и т. п.
Распределение и диверсификация рисков - это использование альтернативных возможностей для получения доходов и участия в бизнесе. Альтернативность доходов заключается в возможности использования для их получения производственной, коммерческой деятельности или финансовых вложений. Воздействие на риски может осуществляться также использованием возможностей получения дохода от кооперирования, аутсорсинга и консорсинга, использования факторинга и лизинга, участия в партнерствах. Распределение рисков следует осуществлять во времени, между партнерами по бизнесу, между участниками проектов и т. д. Основными формами диверсификации являются: диверсификация видов деятельности, диверсификация инвестиций, диверсификация задолженностей, диверсификация потребителей и поставщиков и др.
Объединение рисков основывается на возможности уменьшения рисков предприятия за счет привлечения в качестве партнеров других юридических и физических лиц, располагающих дополнительными финансовыми ресурсами или информацией о состоянии и характере рынка. Формами объединения рисков, которыми может воспользоваться предприятие в своей деятельности, являются:
• создание акционерных обществ;
• участие в финансово-промышленных групп и концернах;
• вступление в различные ассоциации и консорциумы;
приобретение акций, перекрестное владение ими и обмен между
партнерами по бизнесу.
Лимитирование рисков предполагает установление па предприятии системы ограничений, способствующей уменьшению степени риска, например, ограничение сроков, предельных сумм кредитования, расходов, продаж, инвестиций и т, п.
Резервирование средств предполагает создание резерва денеж-
ных средств на покрытие непредвиденных расходов. Данный метод воздействия на риски предусматривает установление соотношений между потенциальными рисками, влияющими на деятельность предприятия и его подразделений, а также размером расходов, необходимых для преодоления сбоев в ритмичной деятельности предприятия. Основная проблема, возникающая при использовании этого метода, - оценка потенциальных последствий рисков и установление экономической целесообразности использования инструментов самострахования но сравнению с инструментарием страховой защиты.
Локализация и предупреждение рисков заключается в создании специализированных венчурных предприятий или специализированных структурных подразделений предприятия (внутренних венчуров) для осуществления проектов с повышенным риском и управления ими.
Предупреждение рисков предполагает получение большей информации о ситуации с целью создания более благоприятной среды принятия решений. К методам предупреждения рисков можно отнести стратегическое и сценарное планирование деятельности предприятия, активный маркетинг, прогнозирование поведения внешней среды, мониторинг социально-экономической и правовой среды.
При компенсации рисков широко используются различные виды финансовых гарантий, страхование и хеджирование, а также альтернативные способы передачи рисков (ART - Alternative Risk Transfer), которые в российской практике, к сожалению, крайне редки.
Одним из распространенных методов управления рисками является хеджирование - система мер, позволяющая исключить или ограничить риски финансово-хозяйственных операций в результате
неблагоприятного изменения цен на товары, курса валют, процентных ставок и т. п. Оно представляет собой форму страхование цепы и прибыли от нежелательного для продавца снижения или невыгодного для покупателя повышения цен. Основным результатом хеджирования является сглаживание возможных резких колебаний цен в будущем. Можно выделить три наиболее распространенных вида хеджирования: с использованием опционов, с использованием фьючерсных контрактов и с использованием операций своп.
Применение хеджирования как способа управления рисками на предприятиях инвестиционно-строительного комплекса наиболее целесообразно в ситуациях, когда риск неблагоприятных изменений превышает риск благоприятных изменений или неблагоприятные изменения окажут существенное воздействие на доходы и изменение стоимости компании.
Перечень рассмотренных проблем не является исчерпывающим. В дальнейшем необходимо более детально исследовать целый спектр вопросов, касающихся управления рисками на предприятиях инвестиционно-строительного комплекса. Проблемными зонами риск-менеджмента инвестиционного строительства на сегодняшний день являются методы выявления, прогнозирования и оценки рисков; обоснование выбора страхования и самострахования при управлении рисками; процедура составления рисковых профилей конкретных предприятий; механизмы управления производственными, кадровыми и финансовыми рисками и др. Совокупность всех перечисленных аспектов составляет основу методологии управления рисками, разработка и реализация которой позволит предприятиям инвестиционно-строительного комплекса не только целенаправленно и эффективно управлять ими, но и создавать новые конкурентные преимущества, улучшать свои финансовые результаты и влиять на увеличение стоимости предприятия.
ИННОВАЦИОННЫЙ ПОДХОД В РЕАЛИЗАЦИИ СРЕДСТВ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ
Т. Б. Борискина, Волгоградский государственный технический университет, кандидат социологических наук
Одним из важнейших показателей изменения принципов предпринимательской деятельности сегодня является развитие и использование инновационных коммуникационных технологий во всех областях бизнеса, что и предполагает создание коммуникационной модели предпринимательской деятельности на фармацевтическом рынке.
Проблема выстраивания оптимальной коммуникационной сети - это соединение определенным образом участвующих в процессе субъектов или групп (юридических и физических лиц) с помощью информационных потоков, является достаточно острым для большинства российских производителей. Современная ситуация, сложившаяся на фармацевтическом рынке, показывает, что, несмотря на засилие промоушен - технологий, массовый потребитель, в силу ряда причин, еще достаточно слабо разбирается в преимуществах того или иного бренда, не выделяет корпоративные бренды и в своем покупательском выборе опирается скорее на интуицию, чем на выделение преимуществ индивидуального бренда. Причиной столь слабой лояльности является и острая конкуренция на фармацевтическом рынке как в производственном, так и реализационном секторе, и строгие рекламные ограничения в отношении производителей лекарственных средств, размытая ответственность производителя, увеличение рисков конечного потребителя, то есть все основные элементы напряженности, связанные с усложнением процесса коммуникаций на фармацевтическом рынке, что в конечном итоге приводит к снижению эффективности взаимодействия субъектов коммуникационного поля фармацевтического предприятия (рис .1) Основными субъектами коммуникационного поля фармацевтической организации на рынке конечного потребителя можно назвать: саму группу конечных потребителей (врач, пациент и его референтная группа: фармацевт, родственники и пр.); группу внедрения и продвижения (пациент, врач, фармацевт, медицинские представители, опинион - лидер); группу «информационной агрессии» (промоушен - технологии, в том числе: горячие линии, презентации в аптеках, PR- акции, публичная реклама, то есть элементы директ-маркетинга). Для того чтобы пояснить необходимость привлечения определенного количества субъектов рынка в систему продвижения лекарственных препаратов, следует привести вид
коммуникационной сети, схему информационного обмена с принципиальным участием каждой из выделенных групп (рис.2,3). Очевидно, что некоторые группы, участники коммуникационной сети (врач, пациент, фармацевт) одновременно являются участниками различных информационных групп. Например, одновременное определение «пациента» как участника группы воздействия обусловлено непреодолимой страстью к самолечению и, как следствие, самоназначению лекарственных препаратов, что и на самом деле подкрепляется подробным описание симптоматики какого-либо заболевания и методом его лечения в некоторых популярнейших телепередачах.
Очевидно, что для большинства лекарственных препаратов, коммуникационное воздействие должно строиться не только на конечных потребителей, но и на тех участников коммуникационной сети, которые влияют на его конечный выбор. Как упоминалось ранее, серьезной проблемой на сегодняшний день является практика самолечения. Роль фармацевтов при самостоятельном применении лекарств населением не раз привлекала внимание исследователей разных стран, где в связи с высокой доступностью выбора средств для самолечения у покупателя возникает потребность в консультации с фармацевтом или другим работником аптеки. Как показывают исследования, фармацевты нередко берутся лечить различные заболевания, при этом их рекомендации зачастую далеки от общепринятых стандартов терапии.
Группа медицинских представителей является наиболее значимой участницей информационного обмена Медицинские представители, осуществляющие связь с врачами, по-прежнему остаются одним из основных и самых эффективных инструментов продвижения препаратов рецептурного отпуска, в особенности, в странах со зрелым фармацевтическим рынком и жестким правовым регулированием сферы обращения лекарственных средств. Деятельность медицинских представителей относится к маркетинговой, рекламной, так как она направлена на продвижение лекарственных средств, создание и поддержание интереса к ним со стороны персон, имеющих право назначения и распространения лекарств, то есть врачей и провизоров, фармацевтов. Конечно, при сравнении эффективности деятельности медицинского представи-
Рис. 1. Элементы напряженности, связанные с усложнением процесса коммуникаций
теля и средств массовой рекламы в процессе реализации мероприятий по продвижению бренда на рынок, массовая реклама остается вне конкуренции. Прежде всего это касается специфических препаратов, в потреблении которых важна роль врача и фармацевта, в особенности в узких потребительских сегментах, Соответственно, для таких продуктов (не только лекарственных средств, но и некоторых специфических БАД) на первый план выступает работа медпредставителей с врачами и фармацевтами. Для того, чтобы торговые наименования стали действительно брендами, предстоит нелегкий путь завоевания умов и сердец врачей (рецептурные позиции), фармацевтов и пациентов (безрецептурные позиции).
Практика показывает, что, как правило, только после третьего визита медицинского представителя к врачу (3 - 6 месяцев работы) представителю компании удается убедить его сделать пробные назначения с тем, чтобы сформировать первоначальное впечатление о препарате. Каждый врач использует в своем арсенале для лечения того или иного заболевания на постоянной основе не более трех торговых наименований. Выписка остальных, если судить по результатам специальных маркетинговых исследований «Комкон-Фарма», бывает на порядок реже1. Поэтому задача медпредставителей состоит в том, чтобы, одним из трех препаратов для конкретного доктора был препарат компании. Данный результат возможен только по исте-
Вектор возможного конфликта среди конкурентных <..»-
Рис.2. Коммуникационное поле участников информационного обмена при продвижении лекарственных средств, составлено автором
1 Ибрагимов, О. Смена парадигмы бизнеса: от МНН к созданию брендов./О. Ибрагимов//Фармацевтическая промышленность. -2005. - № 4.- С.31.
