CC BY
8
УДК 338.43
ПЕРСПЕКТИВИ ВПРОВАДЖЕННЯ ТА ПРАКТИКА ДОТРИМАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ
СТАНДАРТ1В В УКРА1Н1 ТА СС
© 2016 ЖАЛДАК Г. П., ШУЛЬГ1НА Л. М.
УДК 338.43
Жалдак Г. П., Шульгiна Л. М. Перспективи впровадження та практика дотримання маркетингових стандарлв
в Украi'нi та €С
Розглянуто перспективи впровадження маркетингових стандарта та досл'джено практику 1х дотримання в УкраЫ та ЕС. Систематизовано тдходи до стандартизацП та визначено основнi перспективи подальшоi штеграци нашоi краши в европейський прост'р. Визначено, що впровадження маркетингових стандартiв у практику дiяльностi втчизняних тдприемств пов'язано з необxiднiстю формування у краiнi сприятливих умов для участi у мжнародному ствробтництвi, виходу на мiжнароднi ринки, ствпрац з 'тоземними 'твесторами. Акцентовано увагу саме на маркетингових стандартах, як можуть стати важливим чинником Ыд час формування ринковоiмодел'> господарювання, сприятимуть досяг-ненню сталостi розвитку та налагодженню ежвалентних в'дносин мiж торговельними партнерами на сильному ринку. З урахуванням практики впровадження маркетингових стандарт'в у ЕС проанал'вовано можливкть виникнення перепон на шляху впровадження маркетингових стандарт'в ЕС в УкраЫ, яку представлено у вигляд'> SWOT-аналiзу полтики стандартизацИв умовах iiадаптацИдо ЕС. Ключов'! слова: маркетинговiстандарти, Европейський Союз, '1нтеграц'1я, практика дотримання стандарт'ю, iмплементацiя. Рис.: 2. Табл.: 1. Вбл.: 12.
Жалдак Ганна nempiBHa - кандидат економ'нних наук, старший викладач кафедри менеджменту, Нацональний техн'тий ушверситет Украни «Кшвський полтехн'тий 'нститут iм. Iгоря йкорського» (пр. Перемоги, 37, Кшв, 03056, Украна) E-mail: [email protected]
Шульгна Людмила Михaйлiвнa - доктор економiчниx наук, професор, професор кафедри менеджменту, Нацональний техн'тий утверситет Украни «Кшвський полтехн'тий 'нститут iм. 1горя йкорського» (пр. Перемоги, 37, Кшв, 03056, Украна) E-mail: [email protected]
УДК 338.43
Жалдак А. П., Шульгина Л. М. Перспективы внедрения и практика соблюдения маркетинговых стандартов в Украине и ЕС
Рассмотрены перспективы внедрения маркетинговых стандартов исследована практика их соблюдения в Украине и ЕС. Систематизированы подходы к стандартизации и определены основные перспективы дальнейшей интеграции Украины в европейское пространство. Определено, что внедрение маркетинговых стандартов в практику деятельности отечественных предприятий связано с необходимостью формирования в стране благоприятных условий для участия в международном сотрудничестве, выхода на международные рынки, сотрудничества с иностранными инвесторами. Внимание акцентировано именно на маркетинговых стандартах, которые могут стать важным фактором в процессе формирования рыночной модели хозяйствования, будут способствовать достижению устойчивого развития и установлению эквивалентных отношений между торговыми партнерами на общем рынке. С учетом практики внедрения маркетинговых стандартов в ЕС проанализирована возможность возникновения препятствий на пути внедрения маркетинговых стандартов ЕС в Украине, представленная в вид SWOT-анализа политики стандартизации в условиях ее адаптации к ЕС.. Ключевые слова: маркетинговые стандарты, Европейский Союз, интеграция, практика соблюдения стандартов, имплементация. Рис.: 2. Табл.: 1. Библ.: 12.
Жалдак Анна Петровна - кандидат экономических наук, старший преподаватель кафедры менеджмента, Национальный технический университет Украины «Киевский политехнический институт им. Игоря Сикорского» (пр. Победы, 37, Киев, 03056, Украина) E-mail: [email protected]
Шульгина Людмила Михайловна - доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры менеджмента, Национальный технический университет Украины «Киевский политехнический институт им. Игоря Сикорского» (пр. Победы, 37, Киев, 03056, Украина) E-mail: [email protected]
UDC 338.43
Zhaldak H. P., Shulgina L. M. Prospects for Implementation and Practice of Compliance with Marketing Standards in Ukraine and in the EU
Prospects of introducing marketing standards have been discussed and practice of of compliance with them in Ukraine and the EU has been examined. Approaches to standardization have been systematized and the main prospects for further integration of Ukraine into the European space have been determined. It has been determined that implementation of marketing standards in the practice of domestic enterprises is connected to the need to develop favorable conditions in the country to participate in the international cooperation, access to international markets, cooperation with foreign investors. Attention has been focused specifically on the marketing standards, which may be an important factor in the process of developing a market model of economy, will contribute to the achievement of sustainable development and to establishment of equivalent relationships between trading partners in the common market. In view of the practice of implementation of marketing standards in the EU, eventuality of barriers to the adoption of the European marketing standards in Ukraine has been analyzed, which is submitted as a SWOT-analysis of the policy of standardization in terms of its adapting to the EU.
Keywords: marketing standards, European Union, integration, practice of compliance with standards, implementation. Fig.: 2. Tabl.: 1. Bibl.: 12.
Zhaldak Hanna P. - PhD (Economics), Senior Lecturer of the Department of Management, National Technical University of Ukraine «Igor Sikorsky Kyiv Politechnic Institute» (37 Peremohy Ave., Kyiv, 03056, Ukraine) E-mail: [email protected]
Shulgina Liudmyla M. - D. Sc. (Economics), Professor, Professor of the Department of Management, National Technical University of Ukraine «Igor Sikorsky Kyiv Politechnic Institute» (37 Peremohy Ave., Kyiv, 03056, Ukraine) E-mail: [email protected]
Першочерговими завданнями зовншньо'1 полпики нашо'1 краши e ïï входження до европейсько-го простору, yтвердження Украши як вагомого економiчного партнера та набуття членства y 6С. Без-умовно, виршення питання штеграци Украши, як i ш-
ших краш, перебувае на перетиш визначення кнуючих можливостей та загроз цього процесу, проте характеризуемся досить вираженим стратепчним вимiром. З набуттям членства в Радi бвропи Украша значною мiрою наблизилася до рiвня вцповцносп першому з
копенгагенських критерив [1]. Проте складнiшим е пи-тання щодо досягнення рiвня вiдповiдностi стандартам та критерiям, що пов'язанi з економiчним розвитком i конкурентоспроможнiстю виробництва в УкраМ. Його виршення мае забезпечити реалiзацiя прюритепв, ко-жен з них певним чином охоплюе значну кiлькiсть кон-кретних заходiв, що стосуються, насамперед, системи стандартизаци та лiцензування, оцшки вiдповiдностi, метрологи та акредитаци тощо. Ураховуючи високий рiвень i рiзнобiчнiсть потенцiалу Украши, подальша ак-тивiзацiя в напрямi европейсько'1 взаемоди актуалiзуе питання стосовно дослiдження подальших перспектив впровадження та практики дотримання маркетингових стандарта в УкраМ та 6С.
Питання дослiдження особливостей впроваджен-ня та практики дотримання маркетинговых стандарйв дослiджувалося у працях багатьох в^чизняних i зару-бiжних дослiдникiв. Важливий внесок у вивчення про-цесу становлення европейського економiчного простору та штеграци у нього Украши, а також особливостей стандартизаци зробили такi вченi як: П. Гайдуцький, О. Павлюк, I. Тавлуй, С. Яцишин та iн. Ними здшсне-но аналiз нормативно! бази Украши та 6С, окреслено основнi вцмшносп процесу стандартизаци, визначено заходи щодо подальшо'1 штеграци Укра'1ни та 6С, зазна-чено основнi вiдмiнностi у маркетинговых стандартах.
Проте дослiдження практики дотримання маркетинговых стандарйв бвросоюзу та визначення перспектив 1х упровадження стають дедалi актуальнiшими для Украши. Це шдсилено потребою забезпечення сталого зростання економки та подолання кнуючо! тенденци по-ступового зубожшня населення, можливiстю долучення до високо'1 культури ефективного ринкового господарю-вання та пiдняття до певного ршня власно'1 економiки. Як вiдомо, бвросоюз е одним iз масштабних платоспромож-них iнновацiйних ринкiв, заповнити який мають бажання такi кра'1ни, як Японш, США, Китай, Бразилш, 1ндш, Росш тощо. За даними П. Гайдуцького, шновацшнкть виробництва в 6С перевищуе 75%. Такого потенщалу евроште-грацшно! привабливостi досi не досягнув шхто. 6С - це територш високоефективно! шновацшно! економки. Се-реднiй показник ВВП на жителя в 6С майже у вгам разш вище, нiж в УкраМ, i у 2,5 рази - шж у Роси [2].
Отже, такi европейськi орiентири надають вкчиз-няним маркетинговим стандартам вiдповiдний вектор розвитку, а за умов дотримання певних ви-мог - в1дкривають новi можливостi для вiдродження певних видш промисловостi, надають можливкть створити додатковi порiвняльнi переваги на ринку в умовах глоба-лiзацil економки. Серйозним кроком з позицп поглиблен-ня торговельних вiдносин мiж Укра'lною та 6С стала Угода про зону вкьно! торгiвлi (ЗВТ), яка сприяла наближенню вггчизняно! економки до европейських стандартiв, адап-тацп И до полiтики 6С та розширенню присутностi на украшському ринку нових краш - членiв 6С.
Про намiри Украши iнтегруватися в европейський проспр свiдчить виконання Закону про адаптацш укра-Мького законодавства до норм 6С, вiдповiдно до яко-го, у 2015 р. Украша вiдмiнила близько 15 тис. ГОС^в
Радянського Союзу та прийняла близько 2,7 тис. технн-них стандартiв, якi е гармонiзованими з европейськими та мiжнародними. Поряд iз цим прийнято також як на-цiональнi деякi стандарти в АСАА за деякими групами промислових товарiв, якi надають можливiсть експор-тувати продукцш без додатково! сертифкаци у 6С [5]. Це майже в 2 рази бкьше, нiж за ва попереднi 10 рокiв, але недостатньо для того, щоб вийти на обов'язковий рЬ-вень гармошзаци (8 тис., або 80% в1д загально! кiлькостi чинних европейських стандарта) для отримання асощ-йованого членства в 6С [5].
Проте на основi нового осмислення ролi та мк-ця стандартизаци у маркетинговш дiяльностi, а також успiшного впровадження стандарта 6С шляхом створення вцповцного iнституцiонального се-редовища, саме маркетинговi стандарти можуть стати важливим чинником шд час формування ринково! мо-делi господарювання, сприятимуть досягненню сталост розвитку та налагодженню еквiвалентних вцносин мiж торговельними партнерами на спкьному ринку [4].
Не зважаючи на те, що першi кроки до гармошзаци маркетинговых стандарта у нашш краМ вже зробле-ш, варто зазначити, що iснують принциповi вiдмiнностi у пiдходах до стандартизаци в УкраМ та 6С (табл. 1).
Таблиця 1
Пiдходи до стандартизаци в УкраТж та €С
№ з/п Ознака стандартизаци УкраТна ее
Ключовi роз-
1 порядники Державнi Ринок
створення органи
стандарта
2 Параметри безпечностi продукцГГ та контроль за |'х дотриманням Державы органи Державнi органи
Учасники ринку:
сп1лки споживач1в,
3 Органи, як розробляють Державы органи малi та середнi пiдпри£мства,
стандарти асоц1ац|' товаро-виробникiв, еколо-гiчнi активiсти тощо
Поряд iз вiдмiннiстю пiдходiв до стандартизаци, на нашу думку, кнують таю перепони щодо якнайшвид-шого впровадження деяких маркетингових стандартiв 6С на пiдприемствах Украши:
+ по-перше, неготовшсть органiв державного контролю до змш у системi, зокрема, кнуе потреба в пiдвищення квалiфiкацil аудиторiв, акредитаци лабораторiй; + по-друге, запровадження систем безпечност на
шдприемствах харчового ланцюга; + по-трете, досить важко подолати супротив працаника, змшити !х свiдомiсть у бiк оршн-таци на споживача.
Разом iз цим зазначимо, що мiжнароднi стандарти та стандарти бвросоюзу е рушшними силами створення iнновацiй i пiдвищують конкурентоспроможнiсть 6С, осккьки вони надають можливiсть зняти торговельнi бар'ери та п1двищити безпечнiсть товарш для спожива-чiв. Постiйно здшснюеться робота, що пов'язана з веден-ням спостереження за ринком i безпекою виробiв, вкь-ним обiгом та безпекою промислових виробш, капiталiв, робочо! сили з метою полегшення дкових вiдносин, шляхом вткення важливих принципа глобально! вiдкритостi та прозороста, консенсусу та технiчно! вiдповiдностi [4].
Ураховуючи викладене вище, теоретично розро-бити систему маркетингових стандартiв, науко-во обгрунтувати показники - справа техшчна, а перетворити !х на дшчий механiзм - досить складно. Зазвичай отримання у нашiй краМ сертифiкату вцпо-вiдностi е просто маркетинговим ходом для просування продукци. В укра!нських реалiях iснуе достатньо слабка система контролю над дотриманням стандартав, i вза-галi, не сертифжат мае бути основною метою, а сама система управлшня, яка спрямована на оптимiзацiю ви-трат, що надасть змогу шдвищити яюсть продукци, та вiдповiдно забезпечить зростання продаж. У цьому аспекта ми погоджуемося iз I. Тавлуй, що «для отримання продукци належно! якоста необхiдно перенести фокус уваги безпосередньо на процес i ва ключовi елементи: постачальникiв, працiвникiв, технолопчне обладнан-ня, виробничi примiщення, склад сировини та готово! продукци, вцходи тощо». Усi названi елементи можуть призводити до появи в продукта небезпечних чинниюв. Усе це необхцно систематично виявляти й контролю-вати. Тому для вкчизняних пiдприемств обов'язковим е запровадження системи аналiзу ризиюв, небезпечних чинникiв i контролю критичних точок (НАССР) [5].
Iснуючi перспективи впровадження в УкраМ маркетингових стандартав 6С передусiм пов'язанi з необхц-нiстю формування у краМ сприятливих умов для участi в мiжнародному спiвробiтництвi, виходу на мiжнарод-нi товарнi ринки, спiвпрацi з шоземними iнвесторами тощо, що, своею чергою, потребуе вивчення практики впровадження маркетингових стандартав у провцних кра!нах свiту та 6С.
Наприклад, у США вже у 1911 р. Об'еднання ре-кламних клубiв Америки представило перший кодекс, який трактував проблеми оманливо! реклами. Вiн був покладений в основу перших закона про рекламу ба-гатьох штата. У 1920-х роках з'явилися Бюро з полш-шення дково! практики, що функцюнують дотепер як на мiсцевому, так i на загальнонацiональному рiвнях. У та ж роки був розроблений Кодекс рекламно! практики Американсько! асоцiацi! рекламних агенцш. У 1971 р. представники Американсько! асощаци рекламних аген-цiй, Американсько! рекламно! федераци, Асоцiацi! за-гальнонацiональних рекламодавцiв i Ради iз полiпшення дково! практики зустркися в рамках Нацiонально! ради щодо спостереження за рекламною дшльшстю. Пiд час наради було розроблено основш засади та принципи роботи Нацюнально! ради у спостереженнях за рекламною дшльшстю, що функцюнуе дотепер. Сьогодш Аме-
риканська асощацш рекламних агенцш поеднуе понад 400 ф1рм, що мають бкьше 1000 вцдкень у США И 375 -у 55 шших кра!нах. На член1в асоц1ацИ припадае понад 80% усього обороту нацюнально! реклами. Асощацш мае власний фонд, кошти якого витрачаються на субсидГ! для наукових досл1джень у галуз1 реклами. Досл1дниць-кий ком1тет займаеться вивченням суспкьно! думки, до-сл1дженнями особливостей сприйняття рекламно! про-дукцГ!, спостереженнями за новими тенденц1ями щодо форми та змкту реклами, а також надае даш про розм1ри рекламного ринку. Асощащею розроблен1 «Стандарти послуг, що надаються рекламними агенц1ями», «Стандарти д1яльноста рекламних агенц1й», «Творчий кодекс», «Етичний кодекс реклами шд час пол1тичних кампа-н1й», типов1 форми контракт1в на розм1щення реклами. Щ документи п1дтриман1 пров1дними американськими ф1рмами, а пот1м адаптован1 в багатьох державах. Вони активно використовуються в рекламной практиц1. Под1-бно до американських, аналог1чн1 асоц1ацГ! рекламктав сформувалися в 1нших розвинених кра!нах [6-9].
У Велик1й БританГ! основною оргашзащею само-регулювання реклам1ст1в е Ком1с1я з рекламних стан-дартав (Advertising Standards Authority - ASA). За участю ще! орган1зацГ! були розроблеш Британськ1 кодекси реклами та стимулювання збуту. Кодекси не мають прямо! юридично! сили. У рол1 цензор1в виступають засоби ма-сово! 1нформацГ!. Потерп!л1 в1д несумлшно! реклами можуть звернутися з1 скаргою в ASA. Один раз на мкяць Ком1с1я публ1куе сво! р1шення, як1 широко цитуються ЗМ1. У тому випадку, якщо скарга визнана справедливою, рекламна агенц1я ризикуе своею репутащею та втратою дов1ри кл1ент1в [6; 8].
Оргашзащею, що взяла на себе роль лидера у сфер1 рекламного саморегулювання в бврош, е бвропейський альянс рекламних стандартав (EASA). Документ, розроблений щею оргашзащею («Ке-р1вництво EASA щодо саморегулювання»), фактично став базою для розробки стандартав саморегулювання для рекламктав уск европейських кра!н. Така оргаш-зац1я е реактивною, тобто - швидкою, в!льною i неза-лежною у приИняттi рiшень щодо скарг; може надавати послуги споживачам та бiзнесу, застосовувати санкщ! (модифiкацiя або припинення показу реклами). Вона також повинна бути активною, тобто консультувати, проводити треншги та забезпечувати обiзнанiсть; про-водити монiторинг чинно! практики на вкповцшсть Директивам. Саморегулююча органiзацiя мае створити «поле гри» для добросовкно! конкуренцГ! та допомага-ти визначати хорошГ бiзнес-практики. EASA - це бвро-пеИськiИ альянс рекламних стандартав. Вш об'еднуе 34 саморегулювальш органiзацi! у 32 кра!нах (у бврош такi органiзацi! е майже в уск кра!нах 6С) та 16 галузевих органiзацiИ рекламодавцiв, рекламних агенщй, ЗМ1 (ТБ, радiо, друковаш видання, зовнГшня реклама, директ-маркетинг, цифровГ ЗМ1), електронно! роздрГ6но! тор-гГвлГ та спонсорГв [6; 9].
Активно працюють громадсью органiзацi! ре-кламiстiв також в Гнших кра!нах. Наприклад, у ФРН -Асоцiацiя рекламних агенцiИ, у Франц!! - Федерацiя
рекламних агенцгй, у Швецг! - Шведська федерацiя ре-кламних агенцiй тощо. Багато об'еднань мають власнi друкованг органи.
Кожне нацiональне правило реклами спираеться на Консолiдований Кодекс Мiжнародноí Торговельно! Палати i3 практики реклами та маркетингових кому-нiкацiй (МТП, ICC), що вiдображае культурнi, право-вi та комерцiйнi традицг! краМ Нове видання 2006 р. встановлюе високi стандарти комерцiйного зв'язку, що сприяють ефективностi мiжнародних ринкiв та досяг-ненню значних вигод для споживачiв [7; 8].
Сучасна маркетингова система в УкраМ - це комплексна, взаемодгюча спкьнота рекламних i маркетингових агенцiй, дослiдницьких i консалтинговых фiрм, виробничих компанiй, профкьних громадських органiзацiй, засобiв масово! шформаци та iнших iнституцiй, якi сприяють просуванню продукци, створенню нових брендгв та ефективному розвитку на-цгонального бгзнесу [9; 10].
Варто зазначити, що на вгдповгднгсть маркетинго-вим стандартам ISO20252 у свгтг сертифгковано бгльше 300 компангй, що спецгалгзуються на проведеннг маркетингових дослгджень, серед яких лише одна украшська. У 2011 р. Бюро Веритас Сертифгкейшн Украша провело аудит на вгдповгднгсть вимогам IS020252 компанг! «Тейлор Нельсон Софрез Украша» (TNS). Це пгдпри-емство входить у групу компангй TNS у склад Kantar Group, дослгдницького пгдроздку свгтового рекламно-комунгкацгйного холдингу WPP. Кодекс професгйно! по-ведгнки та етики визначае такг етичнг стандарти у сферг маркетингу та PR, як: 1) пгдтримка чесних вгдносин з клгентами та колегами; 2) збереження конфгденцшно! гнформацг! та комерцгйно! таемницг; 3) використан-ня методгв, якг не принижують гнших учасникгв PR-дгяльностг; 4) професгйна спгвпраця з гншими учасника-ми Асощаци з метою виконання положень кодексу [10].
Подальша робота в напрямг дотримання ряду маркетингових стандартгв 6С та успгшна штеграцш у евро-пейський простгр може надати вгтчизняним споживачам такг вигоди:
1. Широкий асортимент iMnopmmi продукци за нижними цтами. Зараз уся гмпортована з 6С продукцш повинна проходити перевгрки на вгдповгднгсть укра!н-ським стандартам. Через це, по-перше, виробник або гмпортер несе додатковг витрати, якг вгн закладае в цгну продукци. По-друге, через гснуючг бар'ери далеко не всг европейськг виробники готовг витрачати час г кошти заради можливостг потрапити на укра!нський ринок. Коли зазначенг бар'ери будуть усуненг, украшськг спо-живачг отримають бгльше якгсних европейських товаргв за нижчими цгнами [11].
2. Безпеку продукци гарантуе виробник. Зггдно з европейськими нормами вгдповгдальнгсть за безпе-ку продукци повною мгрою несе виробник. В УкраМ за неналежну якгсть товару до вгдповгдальностг через суд може бути притягнутий навгть продавець, хоча вгн е ткьки посередником мгж виробником г споживачем. При цьому нгяко! вгдповгдальностг для тих, хто перевг-ряв цю продукцгю вгд гменг держави, не гснуе. У марке-тингових стандартах 6С працюе принцип «вгдповгдаль-
нiсть без вини»: саме виробник сам повинен довести, що не винен [11].
^м споживачiв, вигоди вц впровадження стан-дартiв 6С для вггчизняних виробникiв е такими:
1. Можливкть виходу на ринок 6С. На сьогодш для того, щоб експортувати промислову продукцш у 6С, украМький виробник повинен пройти випробуван-ня свое! продукци i отримати сертификат якостi в однiй з кра'1н 6С. Це виливаеться в чималi витрати для вичиз-няного виробника, шдвищуе вартiсть його продукци, а значить, вона стае менш конкурентоспроможною на европейському ринку. Коли Украша гармонiзуе свое за-конодавство i стандарти з европейськими та укладе з 6С вiдповiдну угоду, ва документи i сертифiкати виробник зможе отримати в УкраМ, що суттево дешевше i прост-ше, а також отримае можливiсть без будь-яких додатко-вих перевiрок продавати И в кра!нах бвросоюзу [11].
2. бдит та узгоджет вимоги до продукци. Ниш в УкраМ дшть норми, яю часто е застаркими та супе-речать одна однш: наприклад, разом з технiчними регламентами на продукцш можуть поширюватися Сан-ПiН (санiтарнi правила i норми) i НПАОП (нормативно-правовi акти з охорони працi). Украшсью пiдприемцi фактично не можуть виготовити продукцш, що вцповь дае уйм вимогам. Крiм того, це не ткьки призводить до зарегульованостi бiзнес-середовища, а й створюе поле для зловживань з боку дозвкьних i наглядових органiв. У 6С кнуе единий регуляторний режим: на одну продукцш може поширюватися дш одного або деккькох директив, яю просто покривають рiзнi аспекти функцю-нування продукци, але нiяких додаткових вимог немае. Украша в рамках сво!х зобов'язань перед 6С повинна прибрати ва дублюючi або суперечливi вимоги до продукци та гармошзувати сво! законодавство та стандарти до вимог 6С. Замiсть багатьох неузгоджених виробник отримае чiткi вимоги. Це стане серйозним кроком до де-регуляци i полiпшить швестицшний клiмат [11].
3. Можливкть розвивати бiзнес з надання послуг сертифкаци. Зараз в УкраМ працюе до десяти акреди-тованих лабораторш, де виробники можуть отримати документи про те, що !х продукцiя пройшла випробу-вання i вiдповiдае нормам 6С (вiдповiднi сертифiкати якостi можна отримати ткьки в однiй з кра!н 6С). Коли регуляторне середовище буде гармонiзовано, не ткьки проходити випробування, але i отримувати сертифжати вiдповiдностi можна буде в УкраМ. Це стане актуальною послугою не ткьки для украМьких виробниюв, але i для китайських, латиноамериканських, особливо для тих з них, хто хоче вийти на европейський ринок [11].
Необхцно також зазначити, що маркетинговi стандарти не впливають на процес регулювання техшки та методики виробництва, вони залиша-ються рiзними в рiзних кра'шах свiту, прийнятними на-цiональними стандартами. Вони регулюють лише основ-нi, принциповi моменти, вц яких залежить формування маркетингово! полiтики пiдприемства, вiдображення результатiв маркетингово! дiяльностi та комушкацшно! полiтики шдприемства. Бiльшiсть кра'1н використову-ють таку послцовну схему переходу до маркетингових стандарпв 6С (рис. 1).
Прийняття маркетингових стандарт^ £С (МС£С) на законодавчому р1вн1
• Уведення МС£С у д1ю
• Застосування МС£С пщпривмствами (обов'язково/не обов'язково)
• Установлення контролю та зв1тносп за дотриманням МС£С
Рис. 1. Поетапна схема переходу краТни до маркетингових стандарлв ее [6; 8]
Сучасш умови адаптацГ! маркетингових стандар-тав Укра!ни до вимог 6С потребують урахування тео-ретичних засад розвитку штеграци та наявностi певних внутршнГх обставин, серед яких передусiм таю: низь-кий рiвень конкурентоспроможностi бкьшоста вГтчиз-няно! продукцГ!, недосконалiсть механiзмiв державного регулювання, непослiдовнiсть здiйснення економiчних реформ, внутршнГх обставин, iгнорування досвГду ш-теграцГ! кра!н бвросоюзу. ДослГдження зазначених проблем е передумовою прискорення процесу гармошзаци стандартiв Укра!ни зi стандартами 6С.
Bирiшуючи питання, до яко! мiри можна стандарти-зувати рекламну кампанiю, фахiвцi у галузi рекла-ми неодмiнно враховують особливоста, властивi конкретним товарним категоршм на мiсцевому ринку. До стандартизаци бкьше належать високотехнологiчнi товари i вироби, такi як автомобiлi, комп'ютери, аудю-та вiдеообладнання тощо, а також товари з категорГ! предметав розкошi, орiентованi на емоцiйне та образне сприйняття (парфуми, одяг, коштовноста). Крiм цього, стандартизованi стратеги та рекламш кампанГ! бкьш ефективнi, коли товар мае утилггарне призначення г його реклама Гнформативна або якщо привабливГ осо-бливостГ товару тасно пов'язанГ з особливостями нацю-нального характеру. Легше стандартизувати рекламнГ кампанГ! на ринках кра!н з близьким рГвнем економГки. НатомГсть рекламнГ кампанГ! харчових продуктГв Г на-по!в практично не пГддаються стандартизаци, оскГльки традицГ! Г звички вживання !жГ дуже тГсно пов'язанГ з нацюнальною культурою. КрГм того, виявляеться легше стандартизувати рекламу ново! торгово! марки, шж старо! та вГдомо!. На ринках стара марка знаходиться на рГзних стадшх свого життевого циклу, що призводить до несумГсностГ рГзних рекламних кампанГй.
Отже, усшшшсть запровадження маркетингових стандартГв на рГвш пГдприемства залежить вГд таких ключових факторГв:
+ чтка мета. Шдприемство повинно усвГдом-лювати основнГ цш, якГ потрГбно отримати в результата запровадження маркетингових стандартГв 6С: експортувати продукцш на ринок бвропи, збГльшити кГлькГсть клГентГв, знизити власш операцГйнГ витрати тощо; ^ тдтримка керiвництвом. Роль перших осГб е визначальною. У такому аспектГ важливим е не лише ршення керГвника про початок робГт, але Г його активна участь та тдтримка протягом усього проекту;
+ детальний план упровадження стандартiв. Варто визначити в1дпов1дальних оаб Г межГ !х вГдповГдальностГ, термши та потреби у ресурсах; + забезпечення запланованими ресурсами, кадро-
вими, фшансовими, часом; ^ визначення та оцтюваннярезультату проекту (стандартизаци) вГдповГдно до поставлено! мети;
+ контроль за виконанням та дотриманням планових показникГв проекту.
1снуючГ принципи штеграци вГтчизняно! економГ-ки допомагають визначити шлях забезпечення сталого розвитку, надають можливГсть розв'язати конкретнГ завдання в певний перюд часу, враховуючи взаемозв'язок внутршни та зовнГшнГх факторГв, спри-яють створенню конкурентних переваг. Перспективи штеграци Укра!ни мають приводити до отримання пев-ного результату у виробничо-комерцшнш, соцГальнГй та шших сферах, без яких ГнтеграцГ! досягти досить складно. Водночас вважаемо, що важливим (особливо в умовах поглиблення економГчно! кризи) е усвГдомлення можливостей, а також ймовГрноста викликГв, що Гснують для вГтчизняно! економГки шд час штеграци. Невраху-вання стратегГчних орГентирГв Г завдань, яю були вкрай важливими на початковому еташ ГнтеграцГ!, як засвГд-чуе досвГд, стали одшею з причин технологГчного вГд-ставання багатьох галузей промисловостГ, погГршення стану навколишнього середовища та падшня розвитку сощально! сфери, використання неринкових методГв державно! пГдтримки тощо [3; 12].
Впроваджуючи маркетинговГ стандарти 6С, слГд враховувати поряд з позитивним досвГдом протекцГо-нГстську спрямованГсть 6С [12]. Прагнення до максимального використання !! стратегГчних прюритетав сти-мулюе процес адаптацГ! до европейсько! моделГ та, вод-ночас, посилюе загрози Г ризики вГд впровадження ще! моделГ, виявленГ за допомогою SWOT-аналiзу (рис. 2).
У ходГ освоення окремих елементГв стандартГв у 6С для вГтчизняних пГдприемств доцГльно виходити з розгляду '!х як збалансовано! системи заходГв Г меха-шзмГв державного впливу на процес виробництва про-дукцГ!, якГ Грунтуються на триединому шдходГ та забез-печують виконання економГчних, природоохоронних Г сощально-культурних функцГй.
ВИСНОВКИ
ОскГльки Укра!на е частиною бвропи Г перебувае у процеа ГнтеграцГ! до свГтового економГчного простору,
СИЛА
Усвщомлення необхщносп та здмснення стандартизацп у сфер1 маркетингу; зростання ктькосп ринково ор1ентованих суб'ек^в господарювання; експортна ор1ентован1сть деяких галузей виробництва;
достатня наявнкть робочо''' сили та професшно пщготовлених кадр1в у сфер1 маркетингу
МОЖЛИВОСТ1
Цтеспрямовашсть змш у маркетинговш пол1тиц1 з видтенням реальних прюритетт та наближення нацюнального законодавства у сфер1 маркетингу до вимог £С; доступ до структурних фонд1в £С для пщтримки розвитку економти i маркетингу; змщнення позицiй на ринку £С шляхом запровадження спiльних правил торгiвлi
Hедосконалiсть механiзмiв координацп процесу пристосування пщприемств до стандартiв £С;
слабо розвинена система управлiння даними та швидкого обмшу iнформацiею щодо контролю;
обмежене i нестабiльне фшансування процесу розроблення та участi у створенш маркетинговихстандар^в
Hестабiльнiсть макроекономiчноï ситуацп в державi;
витiснення Укра'ни з традицшних ринкiв внаслiдок збiльшення експорту з кра'н -нових члешв £С; недостатнiй рiвень динамiчностi стандартизацп та недостатш темпи освоення стандар^в £С
СЛАБК1СТЬ
РИЗИКИ
Рис. 2. Матриця SWOT-аналiзу полiтики стандартизацп в умовах iï адаптацп до €С
процес переходу на MapKeTMHroBi стандарти 6С стае неминучим. 1мплементацш маркетингових стaндapтiв 6С пepeдусiм спрямована на таке: створення мiжнapoднoгo iMi^y товару; скорочення витрат на розробку i виробни-цтво реклами; прискорення синхронного виходу на ринки piзних краш; пiдвищeння eфeктивнoстi рекламного впливу, осккьки переваги товару або послуги однаково сприймаються в будь-якш кpaïнi i пiдкpiплюються цен-тичним позицюнуванням. Таким чином, використання маркетингових стандарпв - це свoеpiдний тактичний шструмент просування продукци на зapyбiжнi ринки, що розглядаеться як готовшсть держави до реформ та ште-граци у свiтoвe eкoнoмiчнe сшвтовариство. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Програма штеграцп Украши до Европейського Союзу (Програму схвалено Указом Президента № 1072/2000 (1072/2000) вщ 14.09.2000 р.) [Електронний ресурс]. - Режим до-CTyny:http://www.uazakon.com/documents/date_3v/pg_gnnzwf/ index.htm
2. Украша - ЕС: проблеми штеграцп [Електронний ресурс]. -Режимдоступу: http://gazeta.dt.ua/international/ukrayina-yes-problemi-integraciyi-_.html
3. Геець В. М. Бар'ери на шляху розвитку промисловосп на шновацшнш основi та можливостi ïx подолання / В. М. Геець // Економка УкраГни. - 2015. - № 1 (638). - С. 4-24.
4. Гармонизированные стандарты (согласованные европейские стандарты, европейские нормы) / Harmonised Standards [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.icqc. eu/ru/Standards-Legislation.php
5. У вимогах ЕС немае ычого неможливого та надзви-чайного [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www. agrotimes.net/opinions/opinion/u-vimogah-es-nemae-nichogo-nemozhlivogo
6. Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике проведения маркетинговых и социальных исследований [Елек-тронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.akarussia.ru/ download/rrk.pdf
7. Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.akarussia.ru/download/rrk.pdf
8. Стандарты профессионального маркетинга CIM [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://m-arket.narod.ru/S_
CIM.html
9. СОУ 21708654-002-2011. Стандарт оргашзацш УкраГни. Недискримшацшна реклама за ознакою стать - К. : ДП «УкрНДЦ», 2011. - 31 с.
10. Стандарт ISO 20252. Маркетинговые и социальные исследования [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http:// www.trn.ua/articles/3250/
11. Что принесет Украине переход на европейские стандарты и регламенты [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://delo.ua/business/zachem-ukraine-perehodit-na-evropejskie-standarty-kachestva-287860/
12. Зшчук Т. О. Евроштеграцшна перспектива аграрного сектору економки УкраГни: теорiя, методолопя, практика : автореф. дис. ... д-ра екон. наук : 08.00.03 / Тетяна Олекспвна Зшчук ; ДУ «1нститут економки i прогнозування НАН УкраГни». -К., 2009. - 43 с.
REFERENCES
"Chto prineset Ukraine perekhod na yevropeyskiye stan-darty i reglamenty" [That will bring Ukraine's transition to European standards and regulations]. http://delo.ua/business/zachem-ukraine-perehodit-na-evropejskie-standarty-kachestva-287860/
"Garmonizirovannyye standarty (soglasovannye yevropey-skie standarty, yevropeyskie normy)" [Harmonized standards (harmonized European standards, European standards)]. http://www. icqc.eu/ru/Standards-Legislation.php
Heiets, V. M. "Bariery na shliakhu rozvytku promyslovosti na innovatsiinii osnovi ta mozhlyvosti yikh podolannia" [Barriers to industry development on the innovation basis and the ways to overcome them]. Ekonomika Ukrainy, no. 1 (638) (2015): 4-24.
"Mezhdunarodnyy kodeks ICC/ESOMAR po praktike prove-deniya marketingovykh i sotsialnykh issledovaniy" [The international code ICC/ESOMAR for the practice of marketing and social research]. http://www.akarussia.ru/download/rrk.pdf
"Prohrama intehratsii Ukrainy do Yevropeiskoho Soiuzu" [The program of Ukraine's integration into the European Union]. http:// www.uazakon.com/documents/date_3v/pg_gnnzwf/index.htm
"Rossiyskiy Kodeks praktiki reklamy i marketingovykh kom-munikatsiy" [Russian Code of practice for the advertising and marketing communications]. http://www.akarussia.ru/download/rrk.pdf
"Standarty professionalnogo marketinga CIM" [The standards for the professional marketing CIM]. http://m-arket.narod. ru/S_CIM.html
SOU 21708654-002-2011. Standart orhanizatsii Ukrainy. Nedyskryminatsiina reklama za oznakoiu stati [SDA 21708654002-2011. Standard organizations of Ukraine. Non-discriminatory advertising by gender]. Kyiv: DP «UkrNDTs», 2011.
"Standart ISO 20252. Marketingovyye i sotsialnyye issle-dovaniya" [Standard ISO 20252. Marketing and social research]. http://www.trn.ua/articles/3250/
"Ukraina - YeS: problemy intehratsii" [Ukraine - EU: problems of integration]. http://gazeta.dt.ua/international/ukrayina-yes-prob-lemi-integraciyi-_.html
"U vymohakh YeS nemaie nichoho nemozhlyvoho ta nadz-vychainoho" [The requirements of the EU nothing is impossible and amazing]. http://www.agrotimes.net/opinions/opinion/u-vimogah-es-nemae-nichogo-nemozhlivogo
Zinchuk, T. O. "Yevrointehratsiina perspektyva ahrarnoho sektoru ekonomiky Ukrainy: teoriia, metodolohiia, praktyka" [The prospect of European integration of the agrarian sector of economy of Ukraine: theory, methodology, practice]. Avtoref. dys.... d-ra ekon. nauk : 08.00.03, 2009.
УДК 65.012.12
СТРАТЕГ1ЧНИЙ MOHITOPMHr МАРКЕТИНтВИХ IННOВАЦIЙ В МOДЕЛIIННOВАЦIЙНOГO
РOЗВИTКУ П1ДПРИШСТВА
© 2016 ТАРНАВСЬКА H. П., ГОЛОДНЮК О. С.
УДК 65.012.12
Тарнавська Н. П., Голоднюк О. С. Стратегiчний монiторинг маркетингових iнновацiй в моделi iнновацiйного розвитку шдприсмства
Метою cmammi е розроблення наукового тдходу до побудови системи стратег1чного монторингу маркетингових iнновацШ задля отримання стратег1чно'1 ¡нформацн при пiдгоmовцi рiшень щодо формування (перегляду) портфеля таких iнновацiй у процес обфунтування нових (додаткових) конкурентних пере-ваг пiдприемcmва. Доведено, що оперативне реагування на icнуючi й можливi змiни на ринку мiнеральних вод загалом, а також на тренди ринку iнновацiй потребуе побудови системи cmраmегiчного монimорингу маркетингових iнновацiй. Показано, що з позицй мiждиcциплiнарного п'дходу cmраmегiчний мо-нторинг мае за мету встановлення сприятливих (чи несприятливих) для конкретного пiдприемcmва тенденций ринку мiнеральних вод Украни, а також чинникiв зовншнього i внуmрiшнього середовища формування конкурентних переваг для вироблення превентивних заход'ю антикризового характеру на оcновi iнновацiйних п'дход'ю у маркетингу. Концептуальною основою побудови системи cmраmегiчного монimорингу пропонуеться обрати mеорiю «слабких cигналiв». Подальшi науковi розв/'дки будуть пов'язуватися з виробленням (удосконаленням) методик зовншнього i внуmрiшнього монimорингу маркетингових iнновацiй для формування конкурентних переваг пiдприемcmва.
Ключовi слова: конкурентна перевага, маркетингова iнновацiя, cmраmегiчний монimоринг, iнновацiйний процес, пiдприемcmво, бiзнеc-модель, система управлiння.
Рис.: 3. Табл.: 1. Б'бл.: 13.
Тарнавська Наталiя Петр1вна - доктор економiчних наук, професор, Тернопльський нацюнальний економiчний унiверcиmеm (вул. Льв'тська, 11, Тернопль, 46020, Украина) E-mail: [email protected]
Голоднюк Олена СергПвна - кандидат економiчних наук, викладач кафедри менеджменту i публ'много управлiння, Тернопльський на^ональний економiч-нийунiверcиmеm (вул. Льв'тська, 11, Тернопль, 46020, Украина) E-mail: [email protected]
УДК 65.012.12
Тарнавская Н. П., Голоднюк Е. С. Стратегический мониторинг маркетинговых инноваций в модели инновационного развития предприятия
Целью статьи является разработка научного подхода к построению системы стратегического мониторинга маркетинговых инноваций ради получения стратегической информации при подготовке решений относительно формирования (пересмотра) портфеля таких инноваций в процессе обоснования новых (дополнительных) конкурентных преимуществ предприятия. Доказано, что оперативное реагирование на существующие и возможные изменения на рынке минеральных вод в целом, а также на тренды рынка инноваций нуждается в построения системы стратегического мониторинга маркетинговых инноваций. Показано, что с позиций междисциплинарного подхода стратегический мониторинг нацелен на установление благоприятных (или неблагоприятных) для конкретного предприятия тенденций рынка минеральных вод Украины, а также факторов внешней и внутренней среды формирования конкурентных преимуществ для осуществления превентивных мер антикризисного характера на основе инновационных подходов в маркетинге. Концептуальной основой построения системы стратегического мониторинга предлагается избрать теорию « слабых сигналов». Дальнейшие научные разработки будут связаны с разработкой (усовершенствованием) методик внешнего и внутреннего мониторинга маркетинговых инноваций для формирования конкурентных преимуществ предприятия. Ключевые слова: конкурентное преимущество, маркетинговая инновация, стратегический мониторинг, инновационный процесс, предприятие, бизнес-модель, система управления. Рис.: 3. Табл.: 1. Библ.: 13.
Тарнавская Наталия Петровна - доктор экономических наук, профессор, Тер-нопольский национальный экономический университет (ул. Львовская, 11, Тер-нополь, 46020, Украина) E-mail: [email protected]
Голоднюк Елена Сергеевна - кандидат экономических наук, преподаватель кафедры менеджмента и публичного управления, Тернопольский национальный экономический университет (ул. Львовская, 11, Тернополь, 46020, Украина) E-mail: [email protected]
UDC 65.012.12
Tarnavska N. P., Golodniuk O. S. The Strategic Monitoring of Marketing Innovations in the Model of Innovative Development of Enterprise
The article is concerned with developing a scientific approach to building a system for strategic monitoring of marketing innovations for receiving strategic information in the preparation of decisions on formation (revision) of the portfolio of such innovations in the process of substantiating new (additional) competitive advantages of enterprise. It has been proved that rapid response to both existing and possible changes in the market for mineral waters in general, as well as to trends of innovation market needs a strategic system for monitoring marketing innovations. It has been displayed that, from the view of the interdisciplinary approach, strategic monitoring aims at establishing favorable for a particular company (or unfavorable) trends of market for mineral waters in Ukraine, as well as external and internal factors environment of developing competitive advantages for the implementation of preventive anti-crisis measures based on the innovative approaches to marketing. /4s for the conceptual framework for building a system for strategic monitoring, it is proposed to choose the theory of «weak signals». Further research will involve the development (improvement) of methods for the external and internal monitoring of marketing innovations to generate competitive advantages of the enterprise.
Keywords: competitive advantage, marketing innovation, strategic monitoring, innovation process, enterprise, business model, management system. Fig.: 3. Tabl.: 1. Bibl.: 13.
Tarnavska Nataliya P. - D. Sc. (Economics), Professor, Ternopil National Economic University (11 Lvivska Str., Ternopil, 46020, Ukraine) E-mail: [email protected]
Golodniuk Olena S. - PhD (Economics), Lecturer of the Department of Management and Public Administration, Ternopil National Economic University (11 Lvivska Str., Ternopil, 46020, Ukraine) E-mail: [email protected]
