CC BY
36
<
Б s i
Персональные
\
\
используя возможности онлайновой торговли, небольшие i
компании по индивидуальному пошиву одежды и обуви i
получили шанс расширить масштабы некогда сугубо локального ' бизнеса. ателье новой формации превращают в дизайнера /
самого покупателя, а продажи организуют через обычный /
интернет-магазин. такая схема позволяет оптимизировать i
производство и свести операционные расходы к минимуму /
вопрос в том, как отстроиться от иностранных конкурентов, уже / положивших глаз на российский рынок одежды на заказ. / 7
Вопреки распространенному мнению, кастомизация одежды — вовсе не ребенок «эры доткомов». Услугу пошива джинсов по индивидуальным меркам американская компания Levi's предложила еще в 1994 году. Покупатель мог прийти в фирменный магазин, оставить данные о своих размерах, выбрать модель джинсов и изменить в ней какие-то элементы по своему вкусу: поднять или опустить уровень талии, добавить вышивку, поменять цвет. Консультанты отправляли данные на фабрику Levi's — и через несколько недель джинсы, сшитые по индивидуальному заказу, были готовы. Однако бизнес-модель, которую в прессе окрестили революционной, не принесла вала покупателей. Из-за высоких затрат на персонал производитель запустил ее лишь в нескольких магазинах сети в стране. К тому же американцы, привыкшие к быстрым покупкам и стремительной доставке, не выдержали многонедельного ожидания продукта. Спрос на услугу постепенно сошел на нет, и в 2003 году компания ее ликвидировала.
Между тем идею подхватили стартапы: они резонно посчитали, что если процесс «отстройки» продукта под запросы клиентов автоматизировать с помощью ИТ-решений, дополнительных затрат на персонал можно избежать. Специально для таких целей были придуманы онлайн-конструкторы — системы, в которые «загоняются» базовые модели и возможные опции. Покупатель, сочетая в желаемом порядке переменные элементы, самостоятельно определяет конечный дизайн изделия. В середине 2000-х годов
на Западе начался бум кастомизированных товаров: появились конструкторы футболок, мюсли, чая, велосипедов. Даже компания Levi's признала, что зря отказалась от принципов кастомизации, и в 2010 году создала подобие конструктора джинсов для женщин Curve ID: указав особенности своей фигуры, посетительницы сайта получали рекомендации по тому, какие модели из ассортимента компании выбрать.
ПРИШИТЬ ОФЛАЙН к ОНЛАЙНУ
По данным Intesco Research Group, рынок услуг ателье в России довольно мощный — около 600 млрд рублей. Это примерно шестая часть рынка одежды. Объем сегмента ателье, работающих в онлайне, в сотни раз ниже: переходить на новые модели взаимодействия с потребителями решаются единицы. Первопроходцем в этой области стала компания из Ижевска «Рубашка на заказ», вышедшая на рынок в начале 2009 года. Ее создатель Василий Мунтян, прежде работавший в банке со строгим дресс-кодом, долго не мог найти в родном городе подходящих для офиса сорочек: то рукава были короткими, то силуэт — слишком свободным. Пришлось делать заказ в шведском интернет-магазине TailorStore.com, который шьет одежду по меркам клиента. Примерив идеально сидящие рубашки, Мунтян задумался о подобном проекте в России. С помощью привлеченных инвестиций ему за полгода удалось приобрести производственный цех, рассчитанный на выпуск двух тысяч изделий в месяц, нанять двадцать швей и запустить сайт
/
с конструктором и автоматизированной системой приема и обработки заказов.
В нашей стране, исторически не избалованной выбором одежды, к услугам ателье прибегают два типа людей. Первый — те, кто не хочет или не может ходить по магазинам: нет времени или есть четкий образ желаемой вещи, которую в обычном ритейле найти не удается. Для таких людей важна каждая деталь: ткань, рисунок, возможность сделать «не так, как у всех». Второй тип — люди с нестандартной фигурой: узкими плечами, длинными руками, сутулые, низкорослые... Мунтян предположил, что и до первой, и до второй группы потребителей проще всего достучаться через интернет. Компания «Рубашка на заказ», как и TailorStore.com, сделала ставку на касто-мизацию: с помощью конструктора посетитель сайта может выбрать фасон воротничка, манжетов, рукавов, карманов, подобрать ткань и пуговицы, заказать монограмму. Затем, следуя подробной фотоинструкции, он должен снять с себя более десятка мерок и внести их в систему. После оплаты заказа система автоматически выдает лекало с учетом всех мерок клиента — с ним и работает производственный цех.
Сорочки из европейских тканей в «Рубашке на заказ» стоят в районе 2-4 тыс. рублей: для массмаркета это довольно дорого, но сравнимо с ценами среднего ателье. В первый же год «Рубашка» вышла на 800 заказов в месяц, достигнув точки безубыточности. Однако рост быстро остановился. Несмотря на немалые вложения компании в рекламу и продвижение, пользователи осторожничали: им хотелось пощупать ткань, посмотреть на готовое изделие «вживую». Пришлось придумывать гарантии того, что одежка будет сшита точно по фигуре и хорошо сядет. Для новых клиентов ввели услугу «тестовой рубашки» — простой недорогой белой сорочки, по которой покупатель может сделать «обкатку размера»: понять, правильно ли сняты мерки и подобран фасон. Но даже этот шаг не принес заметных результатов.
С мертвой точки удалось сдвинуться только тогда, когда компания рискнула расшириться на офлайновую территорию: открыла представительство в Москве, где можно посмотреть ткани и снять мерки с помощью профессионального портного, привлекла в партнеры обычные ателье, которые за комиссию поставляют «Рубашке на заказ» клиентов. «В стране нет практики индивидуального пошива, — объясняет Василий Мунтян. — Людям нужно объяснять, что это за услуга и как она работает». Присутствие на традиционном, невиртуальном рынке помогло повысить степень удовлетворенности клиента: профессиональный обмерщик значительно снижает риск ошибки. Правда, такой путь намного дороже «чистого» онлайна, что отражается на цене готовых изделий.
СЕМЬ РАЗ ОТМЕРЬ
— В чистом виде онлайн-продажа кастомизированной одежды работает плохо, — соглашается с необходимостью идти в офлайн Роман Собачевский, основатель онлайн-ателье мужской одежды Legole.ru. — Степень удовлетворенности клиентов низкая — а значит, клиент, на привлечение которого затрачено столько усилий, к вам не вернется. Мы долго экспериментировали с тем, как сделать хороший продукт, не видя самого клиента. Перепробовали массу способов, от тестовой рубашки до использования зD-сканера и виртуальных приме-
основатель компании Legole.ru Роман Собачевский вынужден был перевести производство костюмов | Голландию: российские фабрики не обеспечивали качества.
<
Б s i
рочных. Даже получив совершенно точные размеры, вы никогда не сможете на удалении понять, какие у клиента предпочтения по посадке одежды. Если взять двух совершенно одинаковых мужчин и одеть их в одинаковые сорочки, один из них скажет: «Я такие приталенные не ношу, мне нужно посвободнее». А второй, наоборот, любит, когда вещь сшита по фигуре и даже немного стягивает. Причем выясняется это все только на стадии примерки. К сожалению, не существует на свете технологии, позволяющей измерить и выразить в цифрах личные предпочтения клиента. Поэтому примерка и последующая подгонка становятся критически важными.
Начав с пошива мужских сорочек в 2009 году, некоторое время назад ателье Legole.ru занялось еще и изготовлением костюмов. Онлайн-конструктор для них решили не делать вообще: учитывая сложности удаленного снятия мерок, компания не хотела связываться с рисками возврата товаров. Вместо этого посетителей сайта приглашают в московский офис ателье, где все опции можно обговорить с консультантом. Заказ отправляется на фабрику компании, расположенную в Голландии (сорочки, к слову, она отшивает в одном из регионов России), а оттуда через 5-6 недель возвращается в Москву. Роман Собачевский признает, что таким образом потенциальная аудитория искусственно сужается до жителей столицы. Зато удается добиться высокого качества и минимизировать отказы. Принимая во внимание, что костюм примерно в десять раз дороже сорочки, а перешивать его долго и затратно, такой подход более чем оправдан.
Сервис — главный инструмент для отстройки российских производителей от иностранных конкурентов. Несмотря на скромные размеры рынка, наших покупателей уже начали переманивать зарубежные онлайн-ателье: темпы роста отечественной электронной торговли, достигшие, по данным агентства Ecommerce Europe, 35% в год, выглядят заманчиво. В 2012 году российское представительство открыла австралийская компания Shoes of Prey, один из мировых лидеров производства обуви на заказ. Тогда же перевел свой сайт на русский язык испано-китайский сервис Tailor4Less, специализирующийся на пошиве недорогих костюмов для мужчин и женщин. За счет высоких объемов производства, экономии на сервисе и дешевых материалов иностранным компаниям удается предложить низкий уровень цен — а значит, привлечь массового покупателя.
Иностранцы, впрочем, тут же обросли клонами. Один из удачных примеров вдумчивого копирования — российская компания MyCouture.ru: конструктор на ее сайте выглядит как брат-близнец Tailor4Less. Производство она разместила в Шанхае: так даже с учетом транспортных издержек удается экономить около 20% себестоимости. К тому же, по словам учредителя компании Кирилла Тищенко, в Китае более прогрессивная портновская школа, позаимствовавшая у Великобритании современные
лекала и материалы. Средняя стоимость костюма в MyCouture.ru — около 270 евро, средний чек при этом чуть выше — 300-400. При таких расценках компании под силу конкурировать с традиционным ритейлом: ее клиенты — это те, кому стало скучно покупать одежду в Zara и H&M. Несмотря на удаленное производство и отсутствие шоу-рума, компания тоже прилежно развивает сервис: оставляет при шитье запасы ткани по всем меркам, где чаще всего возникают проблемы, и оплачивает клиентам стоимость корректировки костюма, если к ней пришлось прибегнуть.
Однако рынок, похоже, оказался не готов принять такое количество игроков. Как и «Рубашка на заказ», MyCouture.ru быстро столкнулась с замедлением темпов роста. «По разным подсчетам, отечественный рынок индивидуального пошива не превышает $10 млн в год, — говорит Кирилл Тищенко. — В том, что касается потребления кастомизированных вещей, мы сейчас находимся примерно на уровне Америки пятилетней давности. Вырасти здесь можно, но путь этот долгий и трудный». К тем же выводам приходит и Василий Мунтян: по его мнению, нишевые проекты вроде «Рубашки на заказ» быстро достигают своего потолка. На данный момент компания занимает около 25-30% рынка (по собственным оценкам), а для обеспечения среднеотраслевой рентабельности заказов должно поступать в полтора-два раза больше. «На кастомизированной одежде много не заработаешь, — признает Мунтян. — По этой причине приходится отказывать потенциальным инвесторам: я просто не знаю, как распорядиться их деньгами. Сильной масштабируемости инвестиций на этом рынке нет и не будет. Невозможно рекламой привлечь людей, которым удобно пользоваться традиционным ритейлом. А выходить на иностранные рынки мешают преграды законодательства и ограничения в работе почтовых служб».
ЖЕНСКОЕ СЕРДЦЕ
Ателье в женском сегменте рынка ищут другие подходы к клиентам — в частности пытаются привлечь их именем. Год назад модельеры Алибек Аринов и Вадим Федышин, владельцы собственной марки ArinovFedyshin, запустили онлайн-конструк-тор платьев IdDress.ru. «Часть аудитории мы оттянули у стандартных интернет-магазинов, — рассказывает Алибек Аринов. — Люди не хотят тратить время на поиск нужной им вещи, поэтому интересуются возможностью создать ее самим с помощью кастомизации. Первыми клиентами были люди, уже знакомые с маркой, но желавшие что-то поменять в базовых платьях-футлярах, которые мы шили».
Работать в сегменте женской одежды труднее, чем шить для мужчин: фигура у женщин намного сложнее — а значит, встречается множество ее вариаций. К тому же женщины требовательнее, им нужен больший простор для творчества. Если мужские брюки всегда имеют одну и ту же длину, то юбки или платья — как минимум три; каждую из них нужно прописать в конструкторе. Конструктор должен
быть максимально простым, зрелищным и интуитивно понятным, ведь подолгу разбираться, как что-то работает на сайте, девушки не будут. Им важно сразу понять, как выглядит итоговая вещь: увидеть крупную фотографию ткани, посмотреть на платье в полный рост, желательно сразу на человеке и с аксессуарами. От офлайн-элементов, позволяющих добиться точного подгона одежды по фигуре, компания IdDress.ru тоже решила не отказываться. Она открыла офис в Москве, где снимается мерка, подбирается ткань и проводится примерка готового платья.
— Как работал российский рынок с модельерами раньше? Если ты молодая марка и о тебе никто не знает, надо долго доказывать свою состоятельность, — объясняет Вадим Федышин преимущества онлайн-ателье. — Отшить продукцию, отдать ее на реализацию, через полгода получить какую-то часть денег, которые уже съела инфляция, потом продать остальное с большой скидкой, потратиться на склад... Сейчас мы свободны от необходимости иметь большую инвестиционную подушку, а стопроцентная предоплата дает возможность минимизировать вложения в операционный цикл.
За год компания вышла на объем в 60-90 заказов в месяц при среднем чеке в 6-8 тыс. рублей. Инвестиции окупились быстро: IdDress.ru не имеет собственного производства (работает в партнерстве с небольшим швейным цехом в Подмосковье), обходится без запасов, а заказы, поступающие главным образом из обеих столиц, доставляет с помощью курьерской службы. Тем не менее сейчас стартап почти не приносит прибыли: слишком мало клиентов. Аринов и Федышин хотят сделать ставку на собственный бренд и дополнить онлайн-конструктор обычным интернет-магазином, в котором будут продаваться сезонные коллекции. Такая модель не редкость: ее применяет производитель мужских костюмов Indochino, о ней же задумывается MyCouture.ru.
По пути строительства собственного бренда идет и компания EasyTiger. «У нас узнаваемое имя, только европейские ткани, качественно снятые лукбуки, — говорит сооснователь ателье Екатерина Коченова. — Нас выбирают не только за то, что мы предоставляем услугу конструктора, но в первую очередь за то, что клиентам нравится стиль наших вещей». Свой проект Юлия Кузнецова и Екатерина Коченова называют уникальной на мировом рынке интернет-мастерской премиум-класса, которая нацелена на создание полного женского гардероба. Здесь можно заказать платья, юбки, топы, пальто, а в скором времени появятся жакеты, брюки и жилеты.
Для того чтобы свести к нулю возвраты, команда потратила почти год на разработку специальных лекал и подбор тканей. «Любая наша ткань — шерсть, шелк, атлас — всегда содержит обязательный процент эластана, что позволяет ей хорошо садиться на любой тип фигуры», — раскрывает секрет Екатерина Коченова. Покупатели, как правило, остаются довольными даже без предварительной примерки, хотя и такая услуга существует. Это, кстати, сокращает и сроки исполнения заказа: в исключительных случаях
платье или блузка могут быть пошиты всего за три дня. EasyTiger — один из немногих игроков, которым удалось сохранить большинство клиентских операций в онлайне: у ателье нет ни шоу-рума, ни представительства, ни офиса — только собственный цех. Правда, консультант для выездов к клиенту все-таки есть, и его наличие принципиально: именно за счет пре- и постсервиса компания удерживает покупателей. Модель работы и сервиса EasyTiger легко масштабировать на международный рынок. Сейчас руководители компании ищут возможности открыть франшизы в европейских столицах.
ВСТАТЬ НА НОГИ
— В случае кастомизации мы продаем не столько продукт, сколько услугу — возможность побыть дизайнером, — говорит Владимир Григорьев, основатель петербургского онлайн-ателье обуви ручной работы AfourCustom. — Так скоро будет работать весь рынок: развитие технологии
3D-печати приведет к тому, что люди будут платить не за производство, а за идею.
Моиг специально разрабатывает модели ботинок и кроссовок так, чтобы их интересно было кастомизировать: в них есть множество деталей, для которых пользователь подбирает цвет и фактуру. После того как разработан силуэт модели, Григорьев несколько недель тестирует техническую раскраску, проверяя все возможные комбинации цветов: он должен быть уверен, что готовая обувь будет выглядеть отлично в любом цветовом решении. Сайт позволяет кастомизировать не весь ассортимент, а лишь некоторые модели; остальное — лимитированные серии кроссовок, выпущенные в количестве двадцати-тридцати пар, — продается по схеме привычного интернет-магазина. В прошлом году компания Моиг попыталась шагнуть в сторону традиционного ритейла и стала поставлять ограниченные серии небольшим нише-вым продавцам, которые заинтересованы в том, чтобы иметь эксклюзивный ассортимент. Продажа через магазины идет довольно бойко, но к ритейлерам тяжелее войти в доверие. Они знают, что, невзирая на качество и дизайн, российский потребитель предпочитает иностранный бренд.
Главная проблема мировых производителей кастомизированной одежды — частые возвраты товара. Российские ателье, только-только начавшие осваивать онлайновую торговлю, смогли свести возвраты к нулю с помощью интенсивного сервиса.
/
Компания EasyTiger намерена вырасти в «фабрику стиля»: по задумке, все базовые предметы гардероба покупательницы смогут заказать в одном и том же месте.
/
Кирилл тищенко (Mycouture.ru) — один из немногих, кто отважился выйти и на мужской, и на женский рынки.
до создания ателье платьев IdDress.ru вадим Федышин и Алибек Аринов развивали собственную марку одежды традиционными способами, но потом им захотелось построить технологичный бизнес.
Стартовав в кризисном 2008 году, Afour столкнулась с обычными проблемами маленькой компании, пытающейся наладить производство на почти не существующем рынке. Труднее всего было решить не что отшивать, а где: крупные фабрики исполняли индивидуальные заказы неохотно и некачественно, путали детали и цвета. Кроссовки и кеды, которыми хотел заниматься Григорьев, ни в СССР, ни в России делать толком не умели: знаменитая фабрика «Динамо», например, просто копировала ретросилуэты обуви Adidas. Поначалу у Afour выходили не кроссовки, а ботинки на спортивной подошве. Поняв бесперспективность поточной работы, Григорьев сам взялся за сапожный нож и шило и освоил науку конструирования и изготовления обуви. Еще одной проблемой стал поиск комплектующих. Поставщики работали с большими объемами и материалами низкого уровня, а предприниматель искал высокое качество и небольшие партии. Пришлось скупать по розничным магазинам образцы, остатки, презентационные экземпляры. Постепенно удалось выйти на компании, заинтересованные в имиджевом партнерстве, в частности итальянских поставщиков подошв Vibram.
В сегменте молодежной обуви конструкторы приживаются быстрее всего. Свои сервисы кастомизации в США и Европе реализовали крупнейшие спортивные производители Nike, Puma, Adidas. Финансовые результаты их работы еще не очень понятны, но выходить в Россию с этими предложениями лидеры рынка пока не торопятся. Владимир Григорьев полагает, что важным сдерживающим фактором является сложная логистика. Даже в Америке Nike изготавливает кастомизированные кроссовки около четырех недель. Afour с штатом в шесть человек и полной загрузке обычно укладывается в десять дней. Григорьев рассчитывает, что гибкое высококачественное производство позволит ему сделать «ход конем» — не ждать, пока местный рынок захватят иностранные конкуренты, а развивать экспорт. Компания подключилась к платежной системе PayPal и начала продавать обувь через платформу Etsy. Мастерской уже заинтересовались американские ритейлеры: конкуренция среди мелких магазинов уличной одежды настолько высока, что интересные бренды они ищут даже в России.
Перспективы онлайн-конструкторов как у нас, так и во всем мире выглядят небезоблачными. Пока это нишевый продукт, предложение в котором растет куда быстрее, чем спрос. Редкие примеры успеха — та же австралийская Shoes of Prey — то и дело натыкаются на подводные камни: слишком большая детализация, например, приводит к тому, что он-лайн-конструктор становится неповоротливым — и покупателю с ним сложно работать. Тем не менее онлайн-ателье может стать неплохой стартовой площадкой для бизнеса, имеющего международные амбиции: отточив сервис и производство на небольших масштабах, можно с малыми затратами сделать себе имя на западном рынке.
