CC BY
11
полигон технологии ритейла|
Наталья Ульянова
Найти
свою пару
Как компания Shoes of Prey сделала своих покупателей дизайнерами.
Если люди с удовольствием участвуют в проек- воодушевлял тот факт, что эту нишу еще никто не дотировании для себя одежды, мебели и жилища, гадался занять (чуть позже появился похожий проект, то почему бы им не заняться собственной обу- который не работает на российском рынке). вью? Основатели австралийской компании Пока Майк писал программу для сайта, Джоди Shoes of Prey три года назад придумали, как и Майкл немало поездили по миру в поисках под-заполнить этот рыночный пробел с помощью удобного ходящих поставщиков материалов и производителей онлайн-конструктора, который позволяет заказчику туфель. Альтернативы Китаю в итоге не нашлось: имен-сконструировать для себя уникальную пару туфель. но там стартап запустил ручное производство обуви.
Идея пришла трем бывшим однокашникам по юри- Через год заработал сайт, причем компаньоны изна-
дическому факультету одного из университетов Сиднея чально ориентировались на глобальный рынок — так
во время совместного обеда. На тот момент все трое что среди посетителей ресурса был полный интерна-
уже успели построить успешную карьеру в самых ционал. В первые же месяцы активно проявил себя
разных отраслях. Джоди Фокс работала в рекламных и российский рынок. Однако Майк стал обращать
агентствах, в качестве хобби очень интересовалась внимание на странность: несмотря на то что Россия
модой, даже обувь предпочитая шить на заказ. Ее муж стабильно держалась в десятке стран, откуда на ресурс
Майкл к этому моменту успел побывать менеджером заходили пользователи, ни одного заказа из нашей
в крупных австралийских компаниях, занимающихся страны не поступало.
ритейлом, а также в Google. Третий участник будущего Разгадка нашлась, как обычно, во время трапезы.
стартапа Майк Кнапп трудился в Google программи- На этот раз — в Лондоне, где учредители Shoes of Prey
стом. Все эти компетенции естественным образом отобедали вместе с Питером Прабу, который на тот
сложились в новом проекте: интернет-магазин, прода- момент уже несколько лет жил в России и специали-
ющий обувь, которую можно сконструировать самому. зировался на бизнес-консалтинге для иностранных
Технически задумка была сложна в реализации. ритейлеров. Питер открыл компаньонам глаза на ряд
Но Джоди как опытный покупатель обуви ручной сложностей, с которыми сталкивались российские
работы считала, что у потребителя будет как минимум покупатели в процессе онлайн-шопинга за рубежом.
две причины зайти в их магазин: с одной стороны, В частности на то, что система PayPal, которую ис-
найти себе подходящий размер не всякий раз просто, пользовала Shoes of Prey при оплате заказов у себя
с другой — всегда найдутся покупатели, которые пред- на сайте, в России еще не работала.
почитают эксклюзив. При этом шить обувь на заказ Питеру Прабу, канадцу по происхождению, было
довольно дорого, да и обувщиков значительно меньше, что рассказать.
чем портных. Бизнес-модель, которую придумали В нашей стране он начинал карьеру в московском компаньоны, позволяла бесконечно расширять рынки офисе PricewaterhouseCoopers. Обнаружив через пару сбыта, так что в перспективе большие объемы должны лет, что достаточно адаптировался, Питер открыл были сыграть на снижение себестоимости. Что касается собственную консалтинговую компанию. Как он вспо-дизайна, то здесь тоже намечалась экономия. Создание минает, начало было неожиданным. Его, например, эксклюзивной пары полностью перекладывалось очень удивило, что такая простая операция, как регина плечи потребителя: предполагалось, что с помощью страция компании, способна растянуться на несколько конструктора на сайте заказчик сможет самостоятель- месяцев. Для сравнения: свою консалтинговую фирму но комбинировать форму, детали и материал базовых в Сингапуре он открыл за один час. В Москве ему моделей. Кроме того, предпринимателей заметно также пришлось взять на работу главного бухгалтера,
34
бизнес-журнал август #8 2012
полигон
притом что составление финансовой отчетности для сингапурской компании занимает у него час в год. «В России мне стало понятно, что главный человек в любой компании — это бухгалтер!» — улыбается Питер.
Так или иначе, основателям Shoes of Prey было ясно, что для работы на российском рынке без представительства не обойтись. Таковым и стала компания Питера Прабу. К слову сказать, успешное сотрудничество с проектом Shoes of Prey явилось для Питера поводом диверсифицировать бизнес. Сейчас его компания представляет интересы сразу нескольких брендов, в том числе канадского Panty by Post (женское белье), сингапурского Snupped (чехлы для телефонов) и китайского Unitedstyles (одежда). Все проекты также работают как интернет-магазины. Причем в двух последних используется похожий принцип, предлагающий пользователям проектировать дизайн.
Но вернемся к туфелькам. Обсудив все детали бизнеса с австралийскими акционерами, Питер взялся за новый проект. Сайт перевели на русский язык, после чего была протестирована внутренняя логистика. Выглядит она таким образом: российский офис получает заказ, стопроцентную предоплату и отправляет эскиз в Австралию, где его адаптируют к производственным стандартам и отсылают в Китай. После того как туфли изготовлены, китайцы их фотографируют и высылают фото заказчику по электронной почте (чтобы скрасить покупателю недели ожидания). Затем обувь едет из Китая в Москву и, наконец, курьер московского представительства доставляет заказ. Путь неблизкий, поэтому самое раннее, на что могут рассчитывать креативные клиенты, — две недели. Единственное отклонение от стандартов, которое Питер решил допустить в Москве, — это возможность оплаты наличными и личное общение с клиентами в офисе, где можно посмотреть обувь, текстуру материалов, цвета и точно определить свой размер. Все-таки для российских потребителей тактильные ощущения остаются слишком важными, чтобы оставлять их без внимания. Все упрощал тот факт, что 80% заказчиц живут в столице. Но пятая часть заказов все-таки приходит из регионов. Питер Прабу объясняет это тем, что хотя региональные покупатели и менее платежеспособны, зато не избалованы обилием торговых центров, поэтому дефицит нестандартной качественной обуви там очень заметен.
Основную ставку в продвижении нестандартного продукта было решено сделать на пиар и рекламу в поисковиках по ключевым словам. Идея туфель по собственному дизайну оказалась довольно «модной», поэтому о ней весьма охотно писали.
В этом бизнесе, впрочем, есть один существенный риск. Все-таки дизайн и его оценка — штука довольно субъективная. Тем более что не так много людей обладает стопроцентным чутьем, позволяющим представить, как будут в действительности выглядеть туфли, получившиеся на картинке. Поэтому возврат обуви довольно высок. В мире — 30%. В России — ниже. Между тем Питер Прабу считает, что для такого бизнеса это некритично. Тем более что потребители учатся на своих ошибках и все больше совмещают совмещаемое. Учредители компании им в этом помогают. Так, если
Идею пошива обуви на заказ интернет-магазин Shoes of Prey дополнил возможностью создавать дизайн туфель с помощью онлайн-конструктора,
который позволяет покупателю легко визуализировать свои представления о прекрасном
сайт начинал с 2D-конструктора, то впоследствии Майк Кнапп «по просьбам трудящихся» перевел его на 3D.
Встречаются и профессиональные клиенты. Так, Питеру запомнилась пара туфель из змеиной кожи с использованием пяти цветов. «Возможно, девушка была дизайнером, — объясняет он. — Так или иначе, она поставила рядом именно те цвета, совмещение которых дает наибольший контраст. Если обратиться к теории и посмотреть на цветовой круг, самыми контрастными являются цвета, которые в этом круге расположены напротив друг друга».
Темпы роста бизнеса в России, конечно же, несопоставимы с той же Австралией: все-таки западный тренд — увеличение доли эксклюзивных товаров — пока не слишком актуален для нашей страны. Однако рост продаж наблюдается и здесь. Так, с начала 2012-го компании удалось продать «дизайнерам» на 126% туфелек больше, чем за такой же период в прошлом году «Я думаю, это объясняется тем, что концепция бизнеса представляет собой не просто «фан», — говорит Питер. — Она решает в том числе вполне утилитарную проблему: найти себе подходящую обувь действительно непросто». ■
бизнес-журнал август #8 2012
35
