CC BY
103
УДК 80/81
Горбачева Елена Николаевна
кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры английской филологии Астраханского государственного университета elen-gorbachyova@yandex.ru
Перформативные
ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА
Elena N. Gorbacheva
candidate of philology, docent, associate professor at the Department of English philology.
Astrakhan State University elen-gorbachyova@yandex.ru
Performative
CHARACTERISTICS OF ADVERTISING DISCOURSE
Аннотация. В статье рассматриваются перформативные характеристики рекламного дискурса. В рекламном дискурсе актуализируется фактогенная и стратегическая перформатив-ность. Под фактогенной перформативностью понимается превращение явления действительности в факт языкового сознания и культуры (фактуальная и фактуально-событийная пер-формативность соответственно). Рекламные объявления, соответствующие информационным сообщениям, актуализируют фактуальную перформативность, рекламные слоганы являются примером актуализации фактуально-событийной перформативности. Под стратегической перформативностью понимается языковое осуществление поступка. Манипулятив-ный характер рекламы обусловливает реализацию в ней устанавливающей и подтверждающей перформативных стратегий.
Ключевые слова: рекламный дискурс, фактогенная / стратегическая перформативность, фактуальная/ фактуально-событийная перформативность, перформативные стратегии.
Annotation. The article examines the performative characteristics of advertising discourse. In the advertising discourse facto-geneous and strategic performativity are updated. Under facto-geneous performativity it is understood the transformation of the phenomena of reality in fact linguistic consciousness and culture (factual and factually-event performativity respectively). Advertisements corresponding to the information are reported to actualize factual performativity, advertising slogans are an example of updating the factually-event performativity. Under the strategic implementation we understand the linguistic performativity of the act. Manipulative advertising leads to the realization of its establishing and supporting performative strategies.
Keywords: advertising discourse, fact-generating / strategic performativity, factual / event-correlated performativity, performative strategies.
Рекламный дискурс - это институциональный тип дискурса, сложный социокультурный феномен, охватывающий многие сферы социальной жизни и ориентированный на продвижение товаров и услуг на рынке. Рекламный дискурс создается с конкретной прагматической целью - побудить адресата приобрести товар или воспользоваться услугой [4, с. 320; 6, с. 5, 7].
По мнению А.В. Олянича, перформативность рекламного дискурса заключается в том, что он вызывает реальные (экономические, социальные и т.п.) изменения у отдельных адресатов либо в обществе в целом и модифицирует глобальные и частные ценностные установки в сознании адресата [5, с. 16]. Данное утверждение созвучно тому, как трактуется перформативность манипулятивных текстов в концепции В.И. Тер-кулова: манипулятивный текст создает лингвальную реальность, направленную на формирование нового лингвального сознания у адресата, причем созданная адресантом лингвальная реальность выгодна ему самому [8, с. 28].
В рекламном дискурсе актуализируются два вида перформативности - фактогенная и стратегическая. Под фактогенной перформативностью мы понимаем превращение явления действительности в факт языкового сознания и культуры. Фактогенность представлена в двух видах в зависимости от конституируемого факта: фактуальная (фокусировка на актуальных моментах действительности) и фактуально-событийная (факт как культурное явление). Так, свойством факта как актуального момента действительности обладают рекламные объявления, соответствующие информационным сообщениям: «10 % на все и сразу! До 4 февраля вернем 10 % от покупки в магазинах Эльдорадо бонусами на карту сразу! Детали на www.eldorado.ru» (реклама магазина «Эльдорадо»).
Рекламные слоганы, продвигающие какую-либо продукцию или услуги, актуализируют фактуаль-но-событийную перформативность, поскольку в них происходит апелляция к определенным ценностям, как правило, социальным: забота о человеке, удовлетворение жизненных потребно-
204
стей, повышение социального статуса и уровня жизни, улучшение ее качества, стремление доставить удовольствие от пользования рекламируемыми товарами и услугами [6, с. 5-6]. Данная актуализация осуществляется посредством двух типов речевых действий:
• Декпаративов:
«Алимпик! Лучшие скидки на тренды сезона!» (рею1ама торгового центра в г. Астрахань); « You're in good hands with Allstate» / «Вы в хороших руках с “Allstate”» (слоган американской страховой компании, 1956 г.); «The ultimate driving machine» / «Машина для максимального вождения» (ре^ама автомобиля «BMW», 1975 г.);
• Императивов:
«Не стой с протянутой рукой, а закажи такси домой!» (рею1ама такси); «Reach out and touch someone» / «Свяжись с кем-нибудь и держись с ним на связи» (американская телекоммуникационная компания «AT&T», 1979 г.); «Don’t leave home without it» / «Не выходи из дома без нее / него» (кредитные / платежные карты и дорожные чеки «American Express», 1975 г.).
Провозглашаемые социальные ценности объективируются в рекламе посредством общеоценочных и частнооценочных (сенсорно-вкусовых, эстетических, психологических, этических, утилитарных, нормативных, телеологических) значений (^ассификация Н.Д. Арутюновой [1]):
«Guinness is good for you» / «“Guinness” - это хорошо для Вас» (пиво «Guinness», 1929) - общая оценка;
«Heineken refreshes the parts other beers cannot reach» / «“Heineken” освежает то, куда другое пиво не может попасть» (пиво «Heineken», 1974 г.) - сенсорно-вкусовая оценка;
«Preparing to be a beautiful lady» / «Готовясь быть прекрасной леди» (мыло «Pears Soap») -эстетическая оценка;
«Think different» / «Думайте по-другому» (компьютерная техника «Apple Macintosh», 1998 г.) -психологическая (интеллектуальная) оценка;
«Сказочное предложение от МЕГАОПТИКИ! Праздничное волшебство ждет Вас!» (рею1ама магазина оптики); «Be free» / «Вудьте свободны» (рею1ама детских колясок, производимых британской компанией «Britax Smile», 2014 г.) -психологическая (эмоциональная) оценка;
«When you care enough to send the very best» / «Когда Вы заботитесь о том, чтобы послать самое лучшее» (pewiaMa американской компании «Hallmark», специализирующейся на производстве сувениров, открыток, канцелярских товаров, 1934 г.) - этическая оценка (положительно оценивается стремление потребителя заботиться о других, приобретая для них самое лучшее, в данном случае рекламируемую продукцию);
«В гололед зимой и в стужу Всем диван хороший нужен, В сети КАЛИНКА просто рай - Со скидкой мебель выбирай!» (pewiaMa мебельного магазина); «A Mars a day helps you work, rest and play» / «Один
батончик «Марс» в день помогает в работе, отдыхе и игре» (шоколад «Mars», 1965 г.); «Nothing runs like a Deere» / Никто не бегает так быстро, как «Дир» (игра слов: «a Deere» / «a deer» -«олень»; реклама производителя сельхозтехники «John Deere», 1972 г.) - утилитарная оценка;
«It’s what your right arm’s for» / «Это то, за что (голосует) Ваша правая рука» (игра слов: «right (arm)» - «правый» / «правильный», реклама «Courage Tavern Ale») - нормативная оценка;
«Проще позвонить, чем у кого-то занимать» (рею1ама фирмы «Домашние деньги»); «If you want to get ahead, get a hat» / «Если Вы хотите быть впереди, приобретите шляпу» («Hat Council», 1934 г.) - телеологическая оценка, т.е. оценка целесообразности действия;
«Grace ... space ... pace» / «Грация ... пространство ... скорость» (автомобиль «Jaguar», 1950-е гг.) - комплексная (эстетическая и утилитарная) оценка.
Под стратегической перформативностью нами понимается языковое осуществление поступка.
Рекламный дискурс как сфера совершения речевого поступка представляет собой довольно сложный предмет исследования в силу своего манипулятивного характера. О факте манипулирования в рекламе свидетельствуют такие признаки, как наличие психологического воздействия на сознание другого человека, скрытый характер воздействия и обман как главная цель манипулятора [2, с. 173].
Е.Ю. Ильинова указывает на интенциональную и интерпретативную двуплановость рекламных манипуляций: адресант делает вид, что его общение основано на бескорыстной дружбе, а адресат делает вид, что не осознает истинные мотивы мани-пулятивных приемов рекламы [3, с. 45].
Двуплановость рекламных манипуляций обусловливает реализацию нескольких перформативных стратегий в каждом рекламном продукте.
С одной стороны, в рекламе реализуется устанавливающая стратегия посредством тактики субъектной идентификации: рекламодатель позиционирует себя как производителя особенного продукта, выделяемого из ряда ему подобных, и возлагает на себя ответственность за сохранение доминирующего статуса на занимаемой им рыночной нише.
Языковые средства, эксплицирующие превосходство определенного рекламного продукта над остальными, разнообразны. Приведем несколько примеров:
• Игра слов:
«Cats like Felix like Felix» / «Коты, как Феликс, любят “Феликс"» (Felix, 1989 г.);
«Drivers wanted» / Водители его хотят / Разыскиваются водители. Игра слов - «drivers want it», обыгрывание значения глагола «wanted» -«разыскиваются» (Volkswagen, 1995).
• Преувеличение:
205
«I'd walk a mile for a Camel» / «Я бы прошел километры ради “Camel”» (Camel, 1921 г.).
«Happiness is a cigar called Hamlet» / «Счастье -это сигара по имени “Hamlet”» (Hamlet, 1969).
• Повторы:
«The future's bright. The future's Orange» / «Будy-щее ярко. Будущее - это “Orange"» (обыгрывается значение слова «orange» - «оранжевый, яркий», те. «Будущее ярко. Будущее оранжевое») (Orange, 1996).
• Параллельные конструкции:
«No FT, no comment» / Без FT, без комментариев (Financial Times, 1982).
• Хиазм:
«You give us 22 minutes, we'll give you the world» / «Вы уделяете нам 22 минуты, мы дарим Вам мир» (WINS Radio, New York, 1965).
• Эпитеты:
«Fly the friendly skies» / «Летайте в дружелюбном небе» (United Airlines, 1966).
С другой стороны, в рекламе реализуется подтверждающая стратегия в нисходящем векторе
Литература:
1. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений. Оценка, событие, факт. М., 1988. 341 с.
2. Жирков АД. Приемы манипулятивного воздействия в рекламе // Рекламный дискурс и рекламный текст : коллективная монография; науч. ред. Т.Н. Колокольцева. М. : ФЛИНТА. Наука, 2011. С. 172-191.
3. Ильинова ЕЮ. Рекламный дискурс: ценности, образы, ассоциации. Рекламный дискурс и рекламный текст : коллективная монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. М. : ФЛИНТА. Наука, 2011. С. 38-56.
4. Олянич АД. Презентационная теория дискурса: монография. М. : Гнозис, 2007. 407 с.
5. Олянич АД. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография; науч. ред. Т.Н. Колокольцева. М. : ФЛИНТА. Наука, 2011. С. 10-37.
6. Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография; науч. ред. Т.Н. Колокольцева. М. : ФЛИНТА. Наука, 2011. 296 с.
7. Степанова ЕД. Реализация лингвопрагматического потенциала фактора адресата в рекламном дискурсе (на материале английского языка) : дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2010. 219 с.
8. Теркулов В.И. Номинатема: опыт определения и описания. Горловка : 2010. 228 р
«субъект - объект - адресат» (под объектом понимается рекламный текст) посредством тактики доминирующего субъектного позиционирования: рекламодатель как бы советует получателю рекламы воспользоваться рекламируемым продуктом, так как это во благо самого адресата. Использование подтверждающей стратегии в рекламе обусловлено тем, что, по убеждению Е.В. Степановой, многие рекламные стратегии присваивают адресанту роль отзывчивого, внимательного собеседника, желающего помочь адресату [7, с. 52]. Любая коммерческая реклама содержит прямо или косвенно выраженный совет, хотя в слоганах советы приобретают форму призыва.
Итак, в рекламном дискурсе актуализируется фактогенная (фатальная и фактуально-событийная) и стратегическая перформативность. Рекламные объявления, соответствующие информационным сообщениям, актуализируют фактуальную перформативность, рекламные слоганы являются примером актуализации фактуально-событийной перформативности. Манипулятивный характер рекламы обусловливает реализацию в ней устанавливающей и подтверждающей перформативных стратегий: устанавливающая стратегия реализуется посредством тактики субъектной идентификации, подтверждающая стратегия - посредством тактики доминирующего субъектного позиционирования.
Literature:
1. Arutyunova N.D. Types of language values. Assessment, event, fact. M., 1988. 341 p.
2. Zhirkov A.V. Methods of manipulative influence in advertising // Advertising discourse and advertising text: collective monograph; ed. T.N. Ko-lokol'tsev. M. : FLINTA. Science, 2011. P. 172-191.
3. Il’inova E.Yu. Advertising discourse: values, images, associations // Advertising discourse and advertising text: collective monograph; ed. T.N. Ko-lokoltsev. M. : FLINTA. Science, 2011. P. 38-56.
4. Olyanich A.V. Presentation theory of a discourse: monograph. M. : Gnozis, 2007. 407 p.
5. Olyanich A.V. Advertising discourse and its constructive signs. // Advertising discourse and advertising text: collective monograph; ed. T.N. Ko-lokoltsev. M.: FLINTA. Science, 2011. P. 10-37.
6. Advertising discourse and advertising text: collective monograph / ed.T.N. Kolokoltsev. M. : FLINTA. Science, 2011. 296 p.
7. Stepanova E.V. Realization of linguo-pragmic potential of a factor of the addressee in an advertising discourse (on English material) : diss. ... cand. philol. Sciences. Volgograd, 2010. 219 p.
8. Terkulov V.I. Nominatheme: experience of definition and description. Gorlovka : GGPIIYa, 2010.
228 p.
206
