CC BY
20
Переформатирование и развитие каналов продвижения товаров и услуг в современных российских реалиях
Reformatting and development of channels for promoting goods and services in modern Russian realities
Джанджугазова Е.А.
E. Dzhandzhugazova
В статье рассматривается процесс изменения инструментария каналов продвижения, произошедшие на фоне ухода западных компаний с российского рынка. Автор анализирует динамику изменений отношения бизнес-сообщества к основным каналам продвижения, рассматривает новые подходы к продвижению товаров и услуг через наиболее популярные социальные сети, а также показывает связь между применением инструментов продвижения и базовыми показателями эффективности маркетинговой деятельностью компании.
The article examines the process of changing the tools of promotion channels that occurred against the background of the departure of Western companies from the Russian market. The author analyzes the dynamics of changes in the attitude of the business community to the main promotion channels, considers new approaches to promoting goods and services through the most popular social networks, and also shows the connection between the use of promotion tools and basic performance indicators of the company's marketing activities.
Ключевые слова: каналы продвижения, социальные сети, SMM, маркетинговые KPI.
Keywords: promotion channels, social networks, SMM, marketing KPI.
Российская экономика уже не первый десяток лет живет в условиях кризиса. При этом в восприятии кризиса россияне прошли уже все стадии - от страха и полного отрицания - до спокойного принятия и продолжения деятельности.
После жирного периода нулевых кризис стал горьким, но полезным лекарством, заставившим включиться в процессы всем здоровым силам экономического организма, который не без трудностей и потерь наконец начал работать самостоятельно. Уход западных производителей товаров и услуг освободил существенные рыночные ниши, но в то же время показал существенные проблемы в области каналов продвижения товаров и услуг и в частности их узость и не суверенность.
Многолетняя политика встраиваемости в глобальное экономическое пространство, казавшаяся такой естественной и эффективной до 2014 года, стала совершенно неприемлемой в начале 2022года. Вместе с тем бизнес-сообщество довольно конструктивно восприняло новые вызовы и сформулировало целый ряд позиций в области обновления и развития маркетингового инструментария, связанного с продвижением товаров и услуг, которые представлены следующим:1
■ полный пересмотр существующей маркетинговой политики в сторону укрепления активности с опорой на собственные возможности;
■ переход от мимикрирующих брендов хорошо известных покупателям товаров и услуг к собственным на основе развития отечественного производства особенно в области продуктов питания, одежды, туризма и пр.;
■ отказ от стратегии пережидания и создание собственных производственных и сбытовых площадок;
■ суперактивная позиция пиар-менеджеров, направленная на ускоренное импортазамещения каналов продвижения и в частности усиленное внимание к SMM и продвижению через блогеров;
1 https://mediastancia.com/articles/4021/
■ акцент в работе маркетологов на потребительское поведение и повышение лояльности к отечественным брендам и в том числе на основе ностальгических настроений потребителей к советским брендам;
■ появилось понимание необходимости управления информационным пространством, связанным с продвигаемыми товарами и услугами;
■ наступило время пересмотреть отношение к активным формам продвижения - акциям, скидкам, распродажам и пр. Сегодня надо строить долговременную и осмысленную политику коммуникаций с потребителем направленную на рост числа постоянных клиентов, а не на быструю выручку, достигаемую как правило массированными скидками.
Следует отметить, что инструментарий продвижения товаров и услуг изменился в посткризисный период под воздействием отношения к основным инструментам продвижения самого бизнес-сообщества, динамику изменений можно увидеть на рисунках 1,2.
Основные каналы продвижения
40% 40%
^Н 30% I
ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ЛИЧНЫЕ КАНАЛЫ ЛОКАЛЬНЫЕ КАНАЛЫ МАССОВЫЕ КАНАЛЫ
КАНАЛЫ
« До кризиса ■ После кризиса
Рис. 1. Динамика изменения отношения бизнес-сообщества к основным каналам продвижения товаров и услуг.
Согласно данным рис.1. в посткризисный период возросла роль локальных и индивидуальных каналов продвижения, что несомненно
потребовала перенастройки инструментов продвижения с опорой на более узкие целевые сегменты.
Каналы продвижения в интернете
1 ^В Вго^ f I 20% I
БАННЕРЫ SEO РАССЫЛКИ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ
i До кризиса После кризиса
Рис. 2. Динамика изменения отношения бизнес-сообщества к основным каналам продвижения товаров и услуг в интернете.
Динамика изменений каналов продвижения в интернете (рис.2), показала сходные тенденции и в частности резкий рост внимания к социальным сетям и лидогенерации.
Существенные изменения с 2022 года произошли и в том числе в подборе социальных сетей для продвижения товаров и услуг. По результатам оценки компании «Mediascope», проводившей исследования популярности
социальных сетей среди граждан РФ старше 12 лет были выделены 4 наиболее перспективные социальные сети.2
Mediascope. Аудитория социальных сетей, январь - июнь, 2023г. https://timeweb.com/ru/community/articles/mediascope-populyamye-socialnye-seti-u-rossiyan-v-pervom-polugodii-2023
Рис. 3. Среднемесячный охват (в%) от населения РФ (возраст 12+), которые заходят в социальные сети, не менее 1 раза в месяц.
Согласно рис. 3. Самыми перспективными социальными сетями по охвату являются - ВК, TikTok и Telegram. Показатель охвата у всех более 50%. Вместе с тем каждая из представленных лидеров имеет свои преимущества и сильные стороны, учет которых необходим при формировании стратегии продвижения товаров и услуг в социальных сетях канал SMM).
Отметим ключевые особенности социальных сетей - лидеров (табл. 1).3
Таблица 1.
Ключевые особенности социальных сетей - лидеров.
ВКонтакте Telegram
Социальный портрет Пользователи женщины -61%, мужчины - 39%. Острее других на контент реагирует молодежь от 16 Социальный портрет Основные пользователи ^Иок в России — люди от 25 до 34 лет. Больше других ^Иок пользуются Социальный портрет Большинство пользователей Telegram - жители Москвы (31,3%) и Петербурга (12,6%). Мессенджером
3 Составлено автором на основе: Мediascope. Аудитория социальных сетей, январь - июнь, 2023г. https://timeweb.com/ru/community/articles/mediascope-populyamye-socialnye-seti-u-rossiyan-v-pervom-polugodii-2023
до 24 лет. жители поселков городского типа, городов с населением менее 100 тыс. жителей и менее 1 млн. чел. Жителям мегаполисов площадка менее интересна, в нее заходят 18% пользователей. пользуются 58% мужчин и 42% женщин. Основная аудитория Telegram - люди старше 25 лет. На категорию 25-34 года приходится 29% пользователей, на категорию 35-44 года -24%, на категорию старше 45 лет - 21%. 19% пользователей - люди в возрасте 18-24 лет. Большинство пользователей работают в сферах IT, маркетинга и PR, производства. 49% пользователей люди с высшим образованием.
Статистика Аудитория - 79,5 млн. Ежегодный рост -10%. Среднее время пребывания в сети - 47,1 мин. Максимальное время - 61,7 мин. (подростки и молодежь, 12-24г.) Вырос интерес бизнеса к Рекламе ВК, приток крупного бизнеса - 34%, среднего и мелкого - 105%. Рекламные бюджеты ВК выросли на 130%. Реклама ВК стала дороже на 92%. Кликабельность объявлений поднялась на 41%. Статистика Каждый день в Т1кТок заходят 26% россиян и проводят в нем в среднем 18 минут. Пользователи ежедневно уделяют соц. сети - 66 минут (до ограничений 80 мин.) Статистика Аудитория - 76 млн. Telegram стал лидером среди соц.сетей по годовому приросту.
В табл. 1 наглядно отражена специфика наиболее популярных каналов продвижения, при этом самым перспективным из них является Telegram, так как в 2022 году он стал особенно удобен для рекламы и в том числе за счет
запуска кабинета Telegram Ads, где рекламодатели могут настроить таргетированную рекламу для своего канала.
Telegram для рекламодателей привлекателен по нескольким причинам:
- на нем в основном сконцентрирована платежеспособная и активная аудитория;
- рынок относительно свободен от конкурентов, так как не все бизнесы еще успели в него зайти;
- можно продвигать свой канал через посевы и официальную рекламу Telegram Ads.
Вместе с тем применение каналов продвижения как ключевых инструментов эффективного маркетинга товаров и услуг требует грамотного подхода к выбору и оценке основных показателей, отражающих результативность деятельности при достижении поставленных целей и задач (KPI).
На рис. 3 представлены основные группы маркетинговых KPI.
Маркетинговые КР1
Стратегические —
индикаторы, которые подходят для компании в целом,например рентабельность компании, доля рынка.
Аналитические —
позволяют оценить рост
компании и сравнить показатели за периоды: объем продаж, выручка, размер дебиторской задолженности.
Оперативные —
дают возможность контролировать ключевые показатели в режиме реального времени. Это краткосрочные аналитические показатели: продажи за неделю, суточный трафик на сайте, кликабельность контекстной рекламы.
Рис. 3. Основные группы маркетинговых
Подбор необходимых оценочных показателей, их измерение и мониторинг - это важнейшая часть анализа эффективности каналов продвижения. В таблице 2 представлены главные показатели, позволяющие оценить результативность прилагаемых усилий по продвижению товаров и услуг. Именно эти показатели выбирают для оценки эффективности служб маркетинга. Все представленные показатели не только позволяют измерять и анализировать степень влияния инструментов продвижения товаров и услуг на эффективную маркетинговую деятельность, но и корректировать
стратегические и тактические маркетинговые решения.
Таблица 3.
Показатели оценки результативности работы маркетинговых служб.
№ Показатели Характеристика
1. Рост объема продаж Главный показатель успешности компании. Оценивают: динамику продаж по отношению к аналогичному периоду прошедшего года; динамику доли рынка компании в главных секторах отрасли.
2. Количество лидов Лид — клиент, который проявил интерес. Чем больше лидов, тем больше потенциальных продаж.
3. Показатель возвратов Демонстрирует, сколько человек вернулось на сайт. Позволяет оценить интерес к сайту со стороны пользователей — чем выше процент возвратов, тем лучше. Рассчитать показатель возвратов можно делением количества повторных визитов на общее количество визитеров.
4. Пожизненная ценность клиента LTV - lifetime value или пожизненная ценность -совокупный доход от одного клиента за все время взаимоотношений с ним. Показатель рассчитывают для постоянных клиентов на основании: среднего чека; месячной выучки; Количества покупок на 1-го клиента; % оттока клиентов. (Разница между доходом от клиента и расходом на его привлечение и удержание)
5. Средний чек Это среднее значение стоимости заказа на сайте. Чтобы рассчитать, поделите общий доход на количество заказов за определенный промежуток времени. Для определения KPI нужно сравнить средний чек с предыдущим отчетным периодом.
6. Средний доход с клиента Индикатор показывает, сколько денег приносит вам каждый клиент за определенный период. Его рассчитывают делением общего дохода на количество пользователей.
7. Окупаемость расходов на рекламу Один из самых важных показателей для измерения эффективности онлайн-маркетинга. Чтобы его рассчитать, нужно разделить доходы, получаемые от рекламы на расходы и умножить на 100%. Если показатель выше 100%, рекламная кампания прошла успешно.
В итоге следует отметить, что определение нужных показателей зависит от стратегических целей компании, а так как цели могут меняться, то и показатели не остаются неизменными. Кроме того, необходима методическая база и режимы автоматизации для работы с показателями. Но самым важным является вовлеченность в аналитический процесс сотрудников компании, что несомненно повысит интерес людей к общему делу.
Литература
1. Белякова О. С., Котляревская И. В. Систематизация рекомендаций по продвижению в маркетинге в условиях санкционного давления. // Весенние дни науки: сборник докладов Международной конференции студентов и молодых ученых (Екатеринбург, 21-23 апреля 2022 г.). — Екатеринбург: УрФУ, 2022.
— С. 791-794.
2. Джанджугазова, Е. А. Большой исход международных брендов в сфере услуг гостеприимства: катастрофа или новые возможности? / Е. А. Джанджугазова // Российские регионы: взгляд в будущее. — 2022. — Т. 9. — № 1. — С. 1—12.
3. Девид, А. Аакер. Создание сильных брендов / Аакер. А. Девид. — Москва: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 440 с.
4. Касьянов С. КР1 отдела маркетинга: 11 показателей расчета. https://sales-generator.ru/blog/kpi-otdela-marketinga.
5. Мартин, Р. Потребители будущего. Кто они и как их понять / Р. Мартин.
— Москва: Издательский дом: Манн, Иванов и Фербер, 2009.
6. Мediascope. Аудитория социальных сетей, январь - июнь, 2023г. https ://1М eweb .com/ru/community/articles/mediascope-populyarnye-socialnye-seti-u-rossiyan-v-pervom-polugodii-2023.
