Ответный ход Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

РИТЕЙЛ

мттмтнт

ход

E-commerce постепенно превращается в злейшего конкурента традиционной розницы: торговля в онлайне растет в десять раз быстрее, а в США по некоторым категориям товаров ухитрилась оттянуть на себя до 40% продаж. Офлайн борется как может, перенимая у интернет-продавцов лучшие практики и стараясь прорастить их на почве старых добрых магазинов из кирпича и бетона.

обрый вечер, господин зуют геолокацию — и продавец получает ный товар в зале, дать покупателям до-

Иванов, рады снова ви- уведомление о том, что в магазин зашел полнительную информацию о нем и даже

деть вас в нашем магазине! постоянный покупатель. Ваш возраст, дру- ускорить процесс оплаты. «Никто больше

Заканчивается ваш любимый зья и уровень дохода тоже перестанут быть не будет делать покупки в моллах и гипер-

парфюм? Рекомендуем обратить внимание секретом: эти сведения продавцы смогут маркетах, — уверен Штернекерт. — Они

на ближайшую полку слева!» Не исключе- почерпнуть из социальных сетей или узнать станут лишь тестовыми площадками для

но, что лет через десять примерно так — благодаря интеграции с банками. того, чтобы покупатель мог оценить товар.

по имени и со знанием дела — нас будут «Через несколько лет вы просто не узна- Розничные магазины превратятся в места,

приветствовать продавцы-консультанты ете свой любимый торговый центр, — обе- где все можно будет пощупать и потрогать,

в торговых центрах. Пока же это конку- щает аналитик Gartner Кевин Штернекерт. — но большая часть продаж переместится

рентное преимущество интернет-магази- Грядут качественные реформы, которых в онлайн».

нов: они «узнают» постоянного покупателя в рознице не случалось сотню лет». Пока это пророчество не сбылось, обыч-

по IP-адресу, обращаются к нему по имени, Первые признаки того, что шопинг кар- ные магазины торопятся учиться у виртуаль-

хранят историю покупок, а по истории про- динально меняется, уже появились. В аме- ных. Чему? Прежде всего умению правильно

смотра страниц на сайте приблизительно риканской сети супермаркетов Walmart понимать своего покупателя и получать

понимают потребительские предпочтения. работают экспериментальные «виртуальные от него обратную связь. В рамках тради-

Однако и традиционная розница скоро консультанты» — голограммы врачей, напо- ционной розницы сделать это сложно: от-

научится делать то же самое. Западные минающих о необходимости регулярно про- влекать покупателей от шопинга — занятие

торговые сети уже начинают эксперимен- верять зрение. В сети универмагов одежды неблагодарное. Поэтому изучать их можно

тировать с программами лояльности; в их Mirrus установлены «волшебные зеркала», неявно, «подглядывая» за покупателями

основе лежит специальное мобильное при- которые подсказывают покупателям, какие с помощью камер наблюдения и анализи-

ложение, которое постоянные покупатели аксессуары подойдут к их облику. Магазины руя все полученные данные. За такую идею

могут устанавливать на своих планшетах вовсю перенимают практику электронных ухватился стартап из Кремниевой долины

и смартфонах. Такие приложения исполь- чипов и штрихкодов: так легче найти нуж- Prism SkyLabs — облачный сервис, приду-

«Д

РИТЕИЛ

-tiVV

m.

IL

мавшии систему автоматического анализа поведения покупателей внутри магазина. Большинство магазинов и ресторанов и так оборудовано камерами слежения, работающими 24 часа в сутки. Но, как правило, архивы видеозаписей хранятся недолго и никогда не используются в маркетинговых целях. Prism SkyLabs берется изучать их: с помощью тепловых датчиков компания выделяет зоны особого внимания посетителей и места, куда никто не заходит. Она изучает тысячи рисунков с траекториями, по которым движутся покупатели внутри магазина, помогает определиться с наилучшей схемой выкладки товара и перепланировать внутренний интерьер так, чтобы посетителям было удобнее перемещаться. При этом вопросов об этической стороне такого наблюдения не возникает: программа позволяет вообще не показывать лиц посетителей, давая лишь их «тепловой след». Интересно, что среди тех, кто финансово поддержал компанию еще на посевной стадии, был российский инвестор Юрий Мильнер. Всего же Prism Skylabs собрала свыше $7,5 млн инвестиций.

Итальянская компания Almax пошла еще дальше. Она вмонтировала небольшие камеры в зрачки манекенов, выставленных в торговом зале. Система видеонаблюдения совмещена с системой распознавания лиц: съемка позволяет вести статистический учет всех покупателей магазина. Программное обеспечение EyeSee обращает внимание на возраст, пол и этническую принадлежность всех, кто зашел в магазин, а также учитывает время, которое покупатели тратят на выбор вещи, и часы пиковой нагрузки в магазине. Обработав все эти данные за определенный период времени, Almax выдает заказчикам развернутые рекомендации по тому, как сделать работу торговой точки более эффективной. Это и правда работает. Глава компании Максимилиано Катанезе в качестве примера приводит случай, когда EyeSee доказала свою действенность на практике. В одном из больших супермаркетов, где было установлено несколько манекенов EyeSee, выяснилось, что каждый день с 15 до 17 часов через

Г Л.

северный вход в магазин регулярно заходит внушительная толпа покупателей — туристов из Азии (факт, на который прежде никто не обращал особого внимания). Оказалось, именно в это время возле северного выхода останавливается туристический автобус. Менеджер магазина поставил на этот участок двух дополнительных продавцов-консультантов азиатской внешности — и уже через неделю заметил 11-процентный рост в объеме продаж.

Японские ритейлеры считают, что у виртуальных площадок больше шансов привлечь покупателей — онлайновой рекламой, интерактивными играми, персональными рассылками и скидками. Поэтому

традиционная розница постепенно овладевает умениями, которые раньше были в распоряжении только e-commerce. например узнавать постоянных покупателей

в офлайне нужно предложить им не меньше — например, уникальный потребительский опыт. Магазин одежды Vanquish решил задействовать в этом процессе самые периферийные детали — вешалки. Как только покупатель берет в руки «плечики» с одеждой, на экране на уровне его глаз, замаскированном под световой короб, появляется изображение модели в такой же одежде. Едва вешалка возвращается на свое место, дисплей автоматически гаснет. К каждой вешалке приделан уникальный чип, способный определять свое положение в пространстве: он подает системе сигнал, когда положение меняется. Понятно, что система еще не отточена: для масс-маркета, где покупатели привыкли бесцеремонно рыться в вещах, она не сработает. Но в бутиках и магазинах бизнес-класса она может стать хорошей дополнительной мотивацией к покупке.