CC BY
27
Аркадий Коновалов
шоурума
электронная торговля, растущая во всем мире двузначными в процентах темпами, преподала хороший урок традиционному ритейлу и даже в чем-то заставила себе подражать. «большие данные», алгоритмы распознавания лиц, мониторинг и анализ перемещений покупателя по торговой площадке — все эти и другие технологии в последние годы активно адаптировались для использования
в ОФЛАйН-РОЗНИцЕ. более тОГО: НАЧАЛСЯ БУМ СОЗДАНИЯ ПОДОБНыХ
решений.
Эффект
Розничная электронная торговля становится все более заметной на фоне традиционного ритейла. По расчетам «Бизнес-журнала», основанным на предварительных данных за прошлый год, ее доля в обороте розничной торговли в целом в России приблизилась к 4%. Аналогичный показатель электронной торговли в США составляет 5,9% (данные US Census Bureau по итогам III кв. прошлого года).
На войне любые средства хороши — особенно те, что уже давно применяются противником. Поэтому крупные американские торговые сети в последнее время все чаще не только копируют ценовую политику интернет-конкурентов, но и осваивают новые технологии, к которым не расстающиеся со смартфонами и планшетами покупатели уже давно привыкли. Как утверждают эксперты, на знакомый всем вопрос продавца в магазине «Вам чем-нибудь помочь?» новое поколение покупателей все чаще уверенно отвечает «Нет!» — ведь нужный товар уже давно изучен ими по онлайн-рецензиям, а экспертные мнения, сухие цифры и характеристики стали куда более удобным инструментом, чем любые рекомендации продавца в торговом зале. Президент Jaguar Land Rover North America Энди Госс признался, что если в 2000 году клиенты в среднем посещали автосалон около 7,5 раза, чтобы определиться с выбором, то в 2012-м — всего 1,3 раза.
Так что в торговых залах теперь можно увидеть сенсорный экран вместо живого консультанта: косметическая компания Bobbi Brown использует таковой для демон-
страции макияжа, магазин баскетбольной звезды Леброна Джеймса — для описания разнообразных моделей кроссовок, модная сеть C. Wonder — для выбора освещения и музыки в примерочных кабинах. Сеть универмагов Nordstrom не так давно запустила приложение для покупок онлайн — и его аналитики с удивлением обнаружили, что многие покупатели используют его, даже находясь непосредственно в магазине — для получения дополнительной информации о товаре. В Nordstrom тут же приняли решение запустить бесплатный Wi-Fi в каждом магазине сети — в частности для того, чтобы приложение грузилось без перебоев.
Разумеется, планшетные компьютеры и мобильные приложения — это только начало. С одной стороны, крупные игроки онлайн-рынка активно налаживают контакт между двумя мирами — онлайна и офлайна. К примеру, Google Wallet и PayPal уже давно пытаются сделать виртуальные валюты вполне реальным средством оплаты офлайновых покупок, а Google Shopping Express и eBay делают все возможное, чтобы сократить сроки доставки товаров, приобретенных в интернет-магазине, до одного дня. Amazon и вовсе работает над «опережающей» системой логистики, которая позволит доставлять товар еще до того, как покупатель его заказал, поскольку будет основана на анализе предпочтений клиента и истории предыдущих покупок. С другой стороны, за последние несколько лет на рынок вышли десятки стартапов, адаптирующих мобильные технологии под нужды традиционного ритейла или даже
38 бизнес-журнал февраль #2 2014
У
создающих новые решения, основанные на последних разработках вроде «больших данных», биометрии и т. д.
щ
1 I
ПОБЕДИТЬ ОНЛАЙН
Один из основных источников постоянной головной боли традиционного ри-тейла — так называемый эффект шоуру-ма: покупатели приходят в магазин только для того, чтобы изучить товар — к примеру, телевизор — вблизи. Покупку же делают в интернет-магазине, потому что там, как правило, дешевле.
В США первым ответом обычного ри-тейла стала политика «зеркальных цен». К примеру, крупные сети Target и Best Buy стали устанавливать в начале сезона продаж цены не выше, чем у онлайн-конкурентов. А в последнее время они и вовсе перешли к мониторингу и корректировке цен круглогодично и практически в режиме реального времени.
Компания Placed, занимающаяся мобильной аналитикой, в 2013 году провела масштабное исследование, посвященное «эффекту шоурума»: около 14 тысяч пользователей Amazon в обмен на скидки и подарочные карты разрешили отслеживать свое физическое местоположение. На основе полученных данных компания составила «индекс ритейл-риска»,
в свое время онлайн-коммерсанты придумали виртуальные примерочные. теперь эту идею вовсю заимствуют традиционные ритейлеры. Например, видеозеркало MemoMi/ контролируемое с помощью жестов, позволяет «переодеваться», не заходя в примерочную кабинку
который возглавили магазины товаров для дома Bed Bath and Beyond, ветеринарные супермаркеты PetSmart и детские магазины Toys 'R' Us. Для этих торговых точек риск того, что заглянувший в них ничего не купит, а после визита закажет товар на Amazon, почти на треть выше, чем в среднем по рынку. В список попали Best Buy, Target, Costco и многие другие. Так что даже снижение цен до уровня онлайн-конкурента не всегда спасает традиционную розницу.
>s
ш н S о.
Конкуренция вынуждает ритейлеров превращаться в нечто среднее между онлайн- и офлайн-магази-ном. Практически каждая американская торговая сеть обзавелась собственным интернет-каталогом, бесплатным Wi-Fi и мобильным приложением. Поскольку услугами консультантов покупатели пользуются все меньше, ритейлерам приходится искать другие способы подачи информации.
Например, стартап Aisle4ll, разрабатывающий интерактивные карты магазинов, в сентябре собрал около $10 млн венчурных инвестиций. Приложение Aisle4ll — что-то вроде Google Maps, но в локальном масштабе: размеченная карта супермаркета интегрируется с инвентарной базой данных, что позволяет найти нужный товар в считаные секунды. Согласно исследованиям Aisle4.11, каждый день ритейлеры теряют до 20% выручки лишь потому, что покупатель не может найти нужный товар — особенно если в этот магазин он заходит нечасто (к примеру, за электроникой) и плохо в нем ориентируется. Компания зарабатывает около доллара с магазина в день и планирует значительно расширить набор услуг — к примеру, предоставлять ритейлерам информацию об остатках товара в реальном времени и проводить таргетированные рекламные кампании с учетом предпочтений пользователей приложения.
Кроме того, ритейлеры активно «мобилизуют» традиционные маркетинговые инструменты вроде карточек лояльности и промокупонов. Так, стартап Aisle50 (никакого отношения, кстати, к Aisle4ii не имеющий, несмотря на сходство названий) анализирует историю покупок каждого пользователя с помощью истории покупок по карточке того или иного ритейлера-партнера и ежедневно сообщает о «предложении дня» — скидке на тот или иной товар. Словом, что-то вроде онлайн-сервиса кол-
лективных скидок Groupon плюс традиционные газетные купоны — с возможностью забрать из магазина пакет с уже оплаченными через приложения продуктами. Другой новый стартап — КаСЫ^ — не изобретает велосипед: здесь разработали систему цифровых купонов на скидки, аналогичных бумажным. Плюс электронной модели — гораздо больше гибкости в анализе данных и таргетировании: фактически все купоны выдаются индивидуально.
Подобную систему давно используют некоторые онлайн-ритейлеры, однако на офлайн-рельсы ее пока никому перевести не удавалось. Теперь, впрочем, желаюшцх немало: еще один конкурент КаСЫ^, стартап из Сан-Франциско под названием Proximiant, использует №С-технологии для хранения цифровых чеков и истории покупок: небольшое устройство-сенсор подключается к кассе, и для передачи чека (или промокупона) достаточно поднести к нему телефон.
Более продвинутые инновации, пока недоступные массовому ритейлу, но уже вовсю предлагаемые небольшими командами, еще любопытнее. К примеру, стартап из Сан-Диего ЕтойеП: разработал систему анализа эмоций покупателя: дисплей со встроенной видеокамерой использует последние разработки в области анализа мимики и предоставляет рекомендации о покупках на основании настроения покупателя. А видеозеркало МетоМ1, контролируемое с помощью жестов, позволяет «переодеваться», не заходя в примерочную кабинку: система работает как виртуальная примерочная прямо в торговом зале. Новинки пока что доступны только посетителям разнообразных стартап-вы-ставок, но уже совсем скоро могут стать вполне привычной ритейл-реальностью.
Наконец, хельсинкская компания Uniqul заявляет, что использует «технологии военного уровня» для распознавания лиц покупателей и сравнения их с фотографиями, хранящимися в базе данных магазина; в случае подтверждения личности для оплаты покупки достаточно нажать кнопку «ОК» на экране. Некоторым покупателям для уверенности предложат ввести PIN-код, однако в компании уверяют, что их биометрическая разработка ошибается лишь один раз на 10 тысяч сканирований. У разработки немало критиков, однако в ишди1 уверены, что биометрия вполне способна стать новой альтернативой NFC-технологии, будущее которой представляется многим экспертам весьма туманным. У Uniqul, кстати, уже немало конкурентов — но в области оплаты с помощью отпечатков пальцев.
АНАЛИЗИРУЙ ЭТО
Переход на «цифру» и множество каналов продаж позволяет ритейлу получать огромные объемы данных о предпочтениях потребителей. С тех пор как Facebook и дру-
«
гие сети стали собирать информацию о социальных связях, привычках и интересах пользователей объем доступной информации вырос на несколько порядков. Еще три года назад одна из крупнейших американских сетей Macy's использовала для хранения и анализа данных о покупках обычные электронные таблицы. Сегодня аналитический департамент собирает десятки терабайт данных ежедневно: сюда входят и традиционные продажи, и онлайн-сегмент, и активность потребителей в социальных сетях, и популярность бренда в Twitter, и многое другое. Сбор и хранение данных, впрочем, перестали быть проблемой: теперь большинство ритейлеров просто не знают, что со всей этой информацией делать. И здесь на помощь им приходят более подвижные и продвинутые небольшие стартапы.
Вариантов — огромное множество. Калифорнийская Retention Science использует хитроумные статистические алгоритмы для анализа предыдущих покупок, посещений веб-сайта, электронной переписки и более чем тридцати других параметров для выявления предпочтений покупателей, определения оптимального времени доставки, платежеспособности того или иного клиента — для создания уникальных предложений и гибкого ценообразования. Ее конкурент Skytree продвигает методы машинного обучения, популярные для обработки огромных массивов данных, но до сих пор редко использовавшиеся для бизнес-аналитики. Стартап из Пенсильвании BlackLocus, созданный двумя студентами Университета Карнеги — Меллона и собравший поначалу более $2,5 млн инвестиций, недавно куплен крупнейшим американским ритейлером товаров для дома Home Depot: новые алгоритмы расчета оптимальных цен оказались как нельзя кстати в борьбе с онлайн-конкурентами.
Бывают и более интересные подходы: Euclid analytics, к примеру, собирает собственные данные прямо в магазине через обычную сеть Wi-Fi — отслеживая перемещение покупателей как на подходе к магазину, так и внутри него. Wi-Fi-роутер отправляет сигналы на смартфоны покупателей в реальном времени, что позволяет довольно точно определять их местоположение; никакой персональной информации, впрочем, получить нельзя. Статистика перемещений помогает понять, насколько магазин, находящийся в большом торговом центре, более привлекателен по сравнению с соседями, задерживались ли потенциальные покупатели у витрины и какие стеллажи внутри магазина были наиболее интересны клиентам, а какие остались без внимания. Компания предоставляет сенсоры в аренду по цене около $200 в месяц: одного сенсора должно хватить на небольшой магазин; чтобы охватить супермаркет, потребуется сразу несколько штук. В прошлом году технологию уже запустила в своих магазинах сеть Nordstrom.
Похожий стартап под названием Scopix использует для сбора подобной информации технологии для анализа видео: в торговом зале устанавливаются камеры, которые
отслеживают взаимодеиствие покупателей с товаром, длину очередей, перемещение покупателей в магазине и другую статистику.
Определенный интерес у ритейлеров вызывает новая технология от Apple под названием iBeacon. Это небольшие, недорогие и требующие минимального энергоснабжения передатчики, способные «общаться» с мобильными устройствами под управлением iOS7 и Android — к примеру, отправлять на эти устройства сообщения и отслеживать их положение внутри магазина. За последние два года появилось сразу два заметных стартапа, использующих эти сенсоры, — американский Estimote и европейский Sensorberg.
На вопрос продавца в магазине вам чем-нибудь помочь?» новое поколение покупателей все чаще уверенно отвечает «Нет!» — ведь нужный товар уже давно изучен ими по онлайн-рецензиям, которым они доверяют больше, чем рекомендации продавца в торговом зале
Оба собрали по несколько миллионов долларов от венчурных инвесторов и предлагают аналогичные услуги: сенсоры устанавливаются в магазине ($120 за три штуки) и отправляют на смартфоны вошедших покупателей сообщения — к примеру, промопредложения, которыми владелец магазина может управлять через специальный интерфейс. Сенсор работает от небольшой батарейки почти год и покрывает территорию радиусом примерно в 30 метров; сообщения могут включать не только текст, но и, к примеру, карту магазина. В перспективе технология может быть использована для бесконтактных платежей, однако об ее успехе говорить рано: в США с iBeacon пока экспериментируют только Apple и Macy's.
Интерес к новым технологиям со стороны крупных ритейлеров отлично иллюстрирует следующий факт: в конце 2013 года одна из крупнейших американских сетей универмагов Target открыла в Индии собственный акселератор для стартапов в области ритейл-технологий — в основном в сфере анализа «больших данных». В рамках программы компания будет отбирать один-два стартапа в год и финансировать их в пределах $30 тысяч. Для Индии это немалые деньги. Одним из первых участников программы стала компания Tookitaki, занимающаяся обработкой онлайн-данных (в том числе из социальных сетей) для создания целевых рекламных кампаний.
