CC BY
12Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 10 (104). 2005
Лариса ЛАП И Ц КАЯ
ОЦЕНКА ПРОДУКТОВЫХ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИИ ФИРМ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ КРАТКОСРОЧНОГО БИЗНЕС-ОБРАЗОВАНИЯ
Современная конкурентная ситуация в России в корне отличается от той, которая сложилась в начале 90-х годов. Этап становления маркетинга завершился, начинается следующий - повседневная и кропотливая работа по защите и улучшению завоеванных рыночных позиций. В связи с этим особую актуальность приобретают вопросы разработки комплексной системы анализа конкурентов, которая бы позволила сформировать эффективную конкурентную стратегию любому предприятию. Конкурентный анализ -многоэтапный процесс, где каждый этап имеет свое методологическое назначение и методическое содержание. Для четкой ориентации анализа и повышения объективности его результатов принципиально важным является определение предмета, объекта и целей конкурентного анализа.
В условиях возрастающей конкуренции добиться коммерческого успеха на рынке можно только имея глубокие системные знания, в связи с Чем возрастает уровень требований к профессиональной квалификации специалистов, что, в свою очередь, способствует динамичному развитию сферы дополмиттътго профее--тонального образования. В настоящее время на территории
Российской Федерации в системе дополнительного профессионального образования функционирует более 1 500 образовательных учреждений И структурных подразделений, в которых ежегодно проходят повышение квалификации (для получения дополнительных знаний, умений и навыков) и переподготовку (для выполнения либо нового вида профессиональной деятельности, либо повышения практических навыков работы) более 1,1 млн слушателей1.
Известно, что в последнее время наметилась тенденция переноса центра деловой активности в регионы, и ее эффективность во многом зависит от количества и качества учебных центров, занимающихся обучением специалистов «на местах». В этих условиях их эффективному решению способствует наличие адекватной аналитической информации. Однако если в крупных городах существует возможность найти подобную информацию, то на периферии делаются лишь первые шаги по ликвидации данных информационных пробелов. Тем самым образовательным учреждениям не хватает информации для принятия продуманных маркетинговых решений.
Сказанное определило продуктовце границ ы нашего
конкурентного анализа краткосрочными бизнес-образо-ватеяъными программами, предлагаемыми на базе уже имеющегося высшего или среднего образования (курсы, тренинги, семинары). Географические границ ы анализа ограничились рамками Ульяновского регионального рынка.
В зафиксированных продуктовых и географических границах предметом конкурентного анализа может выступать любой из элементов комплексной маркетинговой деятельности фирмы на рынке: продуктовый, ценовой, сбытовой и коммуникационный. Цели же данного анализа также могут быть разнообразными, что, в свою очередь, зависит от приоритетов и разработанных планов маркетинговой деятельности предприятия. К примеру, если направлением конкурентного анализа выбрана ценовая политика конкурентов, то его целями могут быть ценовое сегментирование рынка; определение методов ценообразования конкурентов; оценка их ценовых стратегий или реакций и др. Конкурентный анализ сбытовой политики может быть сосредоточен на сборе информации по сбытовой Сети конкурентов и анализе ее структуры, идентификации посредников и т. д.
1 Азоев Г.Л., Яхин В.Е. Краткосрочные формы бизнес-образования: что требует московский рынок // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. № 3 (33). С. 27.
Продуктовая- политика является ядром всех маркетинговых решений, поэтому именно ее мы выбрали в качестве искомого предмета исследования. В этом случае конкурентный анализ может заключаться в сборе и систематизации информации о товарах конкурентов, стадии их жизненного цикла; определении ассортиментной и марочной политики фирм на рынке; оценке марочного капитала конкурентов и т. д. Сказанное справедливо и для образовательного маркетинга, так как образовательное учреждение является товаропроизводителем и заинтересовано в высокодоходной деятельности на рынке образовательных услуг; следовательно, важным показателем эффективности его маркетинговой деятельности является грамотная продуктовая политика на рынке по всем перечисленным направлениям. Важнейшей составной частью продуктовой политики является ассортиментная., сущность которой состоит в обеспечении своевременного предложения определенной совокупности товаров, которые, соответствуя в целом профилю производимой деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования выбранных Целевых рынков, категорий покупателей2. Поэтому целью данной работы мы установили оценку продуктовых конкурент-
ных позиций фирм на основе имеющихся во многих теоретических первоисточниках методологических подходов к оценке товарной номенклатуры (товарного портфеля) предприятия посредством расчета ее классических параметров (глубины, ширины, длины и согласованности)3.
Товаром в этой сфере выступает «образовательный продукт». Таким образом, мы соглашаемся с теми авторами, которые применяют к услугам, в составе которых существенна доля материальной составляющей (учебные пособия, методички,лекции, программные разработки, госстандарты, лекарства, химические вещества, аппаратура и др.), термин «продукт»4. Длшмопределяет общее количество товарных единиц в номенклатуре предприятия, в образовании это — конкретная образовательная программа, предлагаемая обучающемуся. Ширина показывает количество ассортиментных групп (товарных линий) в составе продуктового портфеля (например, в образовании это может быть одно из направлений обучения — экономическое, юридическое, компьютерное, техническое и др.). Глубина определяет число вариантов каждого товара (товарных единиц) в одной ассортиментной группе. Дифференцировать их в продуктовом портфеле об-
разовательного учреждения можно по формам обучения (очная, заочная, дистанционная), срокам предоставления (краткосрочная, среднесрочная, долгосрочная). Сопоставимость товарного ассортимента показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии С точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т. д. Таким образом, Собрав необходимые данные по анализируемым параметрам можно сделать вывод о том, какие продуктовые программы предлагаются на рынке: широкие/узкие, длинные/короткие, глубокие/мелкие, гармоничные/ дисгармоничные. Исследование же рыночных позиций конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе, показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объективные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров.
Следующий этап конкурентного анализа — выбор конкурентов предполагает необходимость выделения наиболее предпочтительных объектов анализа. В зависимости от поставленных цеь лей могут быть использованы различные приемы: составление как полного, так и непол-
2 Международный маркетинг / Под ред. Перцовского Н.И. М.: Высшая школа, 2001, С. 200.
3 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник. М.: Экономика, 1999. С. 259.
4 Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом,. 1999. № 6. С. 1 3.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 10 (104). 2005
ного списка конкурентов. При составлении полного спискакон-курентов происходит выбор всех возможных конкурентов. Для его формирования можно воспользоваться, например, типологией конкурентов Ф. Котл ера5 '.марочные (в образовании марочные конкуренты - это различные учебные заведения или фирмы, предлагающие на рынке аналогичные образовательные программы), видовые (различные специальности в образовании — менеджмент, бухгалтерский учет, издательское дело и др.), родовые (удовлетворить своё желание повысить образование потребитель может и на книжном рынке, пройдя курс обучения, например, по английскому языку с помощью книги-самоучителя) и, наконец, конжуренты-желл-ния. В последнем случае речь идет о совокупном платежеспособном спросе, в рамках которого конкурентные структуры другой сферы бизнеса всегда способны «отобрать» часть бюджета потребителей, которая могла быть израсходована на искомые продукты. Другими словами, в роли этого конкурента по отношению к образовательному рынку может выступать какая-либо фирма любого другого рынка, по отношению к продукции которой у потенциальных потребителей могут возникать желания их приобрести.
Неполный список конкурентов составляется, когда не все конкуренты, отобранные по
приведенным выше критериям, представляют угрозу для рассматриваемого предприятия, и в целях экономии финансовых ресурсов многие из них исключают подобный ■«нейтралитет» из искомого списка. Таким образом, неполный список может состоять из ближайших конкурентов или включать самых опасных из них, со стороны которых в ближайшем будущем, например, могут ожидаться «атако-вые» Действия. Он может составляться также на основе подхода бенчмаркинга, тогда в поле конкурентного анализа должны попасть лучшие маркетинговые разработки конкурентов, в нашем случае -продуктовые.
Выбор ТОГО или иного из перечисленных приемов подготовки списка конкурентов зависит от предмета и целей анализа, особенностей конкурентной ситуации на рынке, ресурсов предприятия, и, конечно, его конкурентной ПОЗИЦИИ, относительно которой проводится анализ. В результате в проводимом нами конкурентном анализе мы определили, что это будет полный список марочных конкурентов, иными словами, нас интересуют все фирмы, предлагающие краткосрочные образовательные бизнес-программы в Ульяновском регионе. Таким образом, в рамках следующего этапа по сбору информации мы впервые составили базу данных по указанным фирмам на начало 2002-конец
2004 гг. на основе изучения справочников, интернет-источников, объявлений в печатных изданиях и на улицах города и др.
Результаты общего анализа демонстрируют, что в целом на Ульяновском региональном рынке краткосрочного бизнес-образования функционируют 64 фирмы и учебных заведения. При этом лишь шесть из них предлагают только организацию и проведение семинаров и тренингов, а 59 - непосредственно краткосрочные образовательные бизнес-программы продолжительностью от одного месяца до года (одна фирма -и то и другое предложение). В числе последних только I0.2'.v расположены в районах области. Общее количество продуктовых предложений данных фирм в Ульяновском регионе, а следовательно, длина продуктового портфеля всего рынка составляет 198 товарных единиц, из которых 4% предлагается вне г. Ульяновска. В результате средняя длина продуктового портфеля фирм равна 3,4 ед. (198/59) - именно это количество бизнес-образователь-ных программ предлагает в среднем каждая фирма на данном рынке. В районах же области практически единичны данные предложения, т. е. аналогичный параметр равен всего 1,3 ед.
При оценке продуктовых конкурентных позиций каждого образовательного учреЖ-
5 Котл ер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. Новосибирск: Наука, 1992. С. 148.
дения на исследуемом рынке мы считаем обоснованным применить методику расчета граничных значений долей, предложенную Г.Л. Азоевым, в соответствии с которой для определения границ групп сначала рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей, затем вся совокупность предприятий рассматриваемого рынка делится на два сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения. Наконец, в каждом из секторов рассчитываются среднеквадратические отклонения, которые совместно с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных
групп6!
В результате в группу «лидеров» вошли семь фирм (11,9% от их общего количества), каждая из которых предлагает на рынке более 7 программ. Общая длина продуктового портфеля «лидеров» - 60 предложений (30,3% от общей длины). Следом за ними, естественно, группа «последователей»: 14 учреждений и 70 образовательных продуктов (23,7 и 35,4%; от общего количества, соответственно). Каждая из этих фирм предлагает на рынке от 4 до 6 программ. В группу «ведомых» входит 7 учреждений (11,9%), предлагающих 21 образовательную программу (10,6%). Средняя длина их продуктового портфеля составляет 3 обра-
зовательные программы. Группа «аутсайдеров» является самой большой по количеству фирм - 31 (52,5%;), каждая из которых предлагает на рынке только одну-две программы. Общая длина их продуктового портфеля -47 предложений (23,7%). Таким образом, более половины фирм дополнительного краткосрочного бизнес-образования имеют короткие продуктовые портфели (рис. 1).
Далее проанализируем разнообразие продуктовых предложений на исследуемом рынке, которое, во-первых, всегда демонстрирует оценка такой характеристики продуктового портфеля, как ее ширина. Для ее исследования мы систематизировали образовательные программы, предлагаемые данными фирмами на региональном рынке, по десяти видовым сегментам: «Бухгалтер», «Компьютер», «Маркетолог», «Менеджер», «Делопропзво-д и тел ь », « П р ед п р и н и м а-
тель», «Юрист», «Экономикаи финансы», «Деловой ин/яз»,, «Бизнес-тренинг».
Отметим, что среди всех фирм на рынке нет ни одной, которая бы предлагала образовательные программы по всем перечисленным направлениям. Наиболее широкие (разнообразные) ассортиментные программы фирм предлагаются в 5—6 сегментах, однако таких предприятий на рынке всего 9,4%. Средние ассортиментные программы (3—4 направления) предлагают 38 учреждений (23,4%- от общего числа). Фирм, имеющих самые узкие продуктовые портфели (1—2 направления), на рынке наибольшее количество —43 (67,251). Следовательно, в развитии данного рынка четко выявляется тенденция специализации: фирмы стараются разнообразить свой товарный ассортимент только в рамках минимальных или даже одного направления обучения. Другими словами, на рынке пока доминирует стратегия кон-
Рисунок 1
Рыночные позиции конкурентных групп фирм на Ульяновском рынке краткосрочного бизнес-образования (по длине)
60
50
40
30
20
52,-5
35,4
--------З67З-------------------------------------
__________________23,7 I________________________
----Нт5Н ---------- ------11,9 10,6------
:Т1 Н I
23,7
I
Лидеры Последователи Ведомые Аутсайдеры о Количество фирм □ Количество продуктовых предложений
6Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. С. 103.
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 10 (104). 2005
центрированного, а не дифференцированного маркетинга (рис. 2).
Вторая систематизация образовательных программ была осуществлена по срокам обучения, в связи с чем мы выделили 3 сегмента программ Со следующими сроками обучения:
♦ 1—3 месяца;
♦ 4—6 месяцев;
♦ более 7 месяцев.
Анализ всех образовательных программ на предмет сроков обучения показывает достаточно равномерное их распределение по выделенным сегментам, тем не менее, на изучаемом нами рынке тенденция на краткосрочность обучения четко прослеживается (рис. 3).
Разнообразие продуктового портфеля, во-вторых, позволяет также оценить другая его характеристика — глубина продуктовых линий. Напомним, что ранее нами было выделено 10 сегментов, объединяющих образовательные программы различных фирм в зависимости от специальностей.
Наиболее глубокая продуктовая линия у «бухгалтерского» сегмента - 55 товарных единиц (27,8%). В силу активной и вполне объяснимой востребованности данных образовательных программ на рынке их предлагают более половины фирм — 57,6%. Средняя продолжительность срока обучения составляет 6,8 месяцев. Тематика программ в 0с-
новном ««единодушная» — «бухгалтер», однако встречаются и редкие предложения: «бухгалтерский учет и аудит», «бухгалтер-юрист» , «бухгалтерский учет в АПК или в МБ»,
Существенно «мельче», но все-таки занимает вторую позицию «компьютерная» продуктовая линия - 36 программ (18 ,2%), при этом на рынке их реализует почти половина
предприятий- 45,8®- Обучение занимает в среднем 5,2 месяцев. Конечно, готовят на данных программах в основном традиционных пользователей, но экзотические программы предлагаются и здесь— по компьютерной графике и дизайну.
«Наступает на пятки» данному сегменту «маркетинговый» - 32 программы (16,2%) и 24 участвующих в их реализации фирмы (40,7%). Учатся на данных программах в сред-
нем 5,8 месяцев. При этом в чистом виде маркетинговая тематика встречается редко, чаще - рекламная и подготовка торговых агентов. Эксклюзивными в этом сегменте являются предложения имиджевых программ и программ по защите прав потребителей.
Почти равные четвертые и пятые позиции у Сегментов «делопроизводителей» и «менеджеров» - 25 и 22 программы (12.6 и 11,1%), которые; реализует четверть предприятий на рынке (25,4%). Обучаются на данных программах в среднем 7,2 и 6,3 месяцев, соответственно. У делопроизводителей самый разнообразный и в то же время стандартный пакет предложений: секретари, секретари-машинистки, стенографистки, архивисты, делопроизводители, секретари-референты, в том числе со знанием языка. Есть и экзоти-
Рисунок 2
Рыночные позиции фирм на Ульяновском рынке краткосрочного бизнес-образования (по ширине)
Рисунок 3
Рыночные позиции краткосрочных бизнес-образовательных программ в Ульяновском регионе по срокам их предоставления
Т ри направления 5%
Два направления 24%
Пять направлений Четыре 1%
2%
Шесть
направлений
3%
Одно
направление
68%
ческие предложения: секретарь электронного офиса и машинопись с делопроизводством и трудовым законодательством.
Наконец, самые «мелкие» сегменты: в предпринимательском предлагается всего 8 программ (4,1%), в юридическом и языковом - по 7 (3,5%),а в экономико-финансовом - б (3%). При этом первые два - самые продолжительные по обучению (11,1 и 7,4 мес.), последние - самые короткие (3,3 и 4,2 мес.). Чрезвычайно разнообразны экономические программы. Менеджерский сегмент готовит в основном менеджеров и организаторов, однако есть и редкие варианты, например, «управление ресурсами в условиях рынка». В языковом сегменте предлагаются многоуровневые программы -для начинающих и более продвинутых клиентов, в т. ч. и для их деловой подготовки. Предпринимательские программы дифференцируют в основном в зависимости от «образования юридического лица или без этого»,, а также от сферы деятельности: малый бизнес, торговля и т. п. (рис. 4).
Переходя к анализу гармоничности продуктовых портфелей фирм, напомним, что в данном случае исследуется родственность входящих в них товарных линий. В этой связи таковыми следует признать продуктовые портфели 34 образовательных учреждений ('>3.1'.' от их общего чис-
ла). Иными словами, данные фирмы предлагают образовательные программы в какой-либо одной сфере краткосрочного бизнес-образования. Среднегармоничными являются продуктовые портфели 17 фирм (26,6%), предлагающих продукты в двух сферах. Наконец, дисгармоничными можно признать продуктовые пакеты 13 фирм (20,3%), которые предлагают образовательные программы и в экономическом, и в компьютерном, и в языковом сегментах, т. е. далеко не родственные между собой. Таким образом, в целом продуктовый портфель всего исследуемого рынка в Ульяновском регионе можно признать гар-
моничным, что еще раз подтверждает его направленность на стратегии концентрированного маркетинга.
Таким образом, рынок краткосрочного бизнес-образования в Ульяновском регионе можно признать конкурентным, динамично развивающимся. Откликаясь назапросы времени, субъекты данного рынка активно предлагают, во-первых, экономические образовательные программы; во-вторых, явно побеждает тенденция их перехода от среднесрочных к краткосрочным предложениям. Несмотря на то, что последняя тенденция вполне объяснима с точки зрения потребностей этого рынка, все-таки в целом
Рисунок 4
Конкурентные позиции продуктовых портфелей сегментов рынка краткосрочного бизнес-образования Ульяновского региона
Экономика и финансы
0
10 20
30
40 50
37,6
60
Я Кол-во фирм, предлагающих данные программы, % (сумма не равна 100%, т. к. за базу при расчетах все время берется 59 предприятий). I Средний срок обучения, мес.
□ Кол-во продуктовых предложений
Тел./факс редакции: (095) 168 3093, 956 7027, e-mail: [email protected], www.bci-marketing.aha.ru ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ № 10 (104). 2005
ее вряд ли можно признать позитивной, поскольку краткосрочные программы в определенном смысле «сурро-гатны» и не способны предложить слушателям комплексные знания.
С другой стороны, продуктовый портфель данного рынка вряд ли сегодня можно признать самодостаточным и сбалансированным по оценкам экспертного опроса, проведенного нами среди руководителей предприятий города, зарекомендовавших себя активными участниками обучения по дополнительным образовательным программам, Основная обозначенная ими болевая точка — качество преподавания, поэтому многие предпочитают, несмотря на более высокие цены, посещать семинары в центральных городах.
Для решения подобных проблем сегодня уже назрела необходимость становления системы маркетингового стратегического анализа. Процесс стратегического поиска, описания и оценок будущих шансов на рынке в итоге связывает потенциальную клиентуру и маркетинговые обязанности фирмы по их обслуживанию. Основной корпоративный клиент на данном рынке - это средние и крупные компании. Малые предприятия (далее - МП) в основном начинают уделять этому внимание только после 5-го года работы На рынке и в
любом случае по всем ключевым показателям обучения отстают от своих более крупных собратьев по цеху не менее чем в 5 раз.
Опрос выявил принципиальное различие потребностей в образовательных программах у потребителей двух названных рыночных сегментов. Не секрет, что на малых предприятиях функциональные обязанности специалистов в основном универсальны: они одновременно выполняют функции и бухгалтеров, и менеджеров по сбыту, и специалистов по рекламе, например. Подобная универсальность должна найти отражение и в образовательных программах. Продуктовые предложения на рынке типа «финансовый менеджер VI11 ч «бухгалтер МП» слишком разорительны для подобных структур и приемлемы только для более крупных предприятий, на которых традиционно работают различные специалисты более узкого профиля. Особенно остро чувствуется недостаточность маркетинговой тематики в предлагаемых программах.
Следовательно, маркетинговая деятельность учебных фирм должна, во-первых, начать активное освоение технологий сегментации рынков и, как следствие, во-вторых, осуществить переход к дифференцированным стратегиям предложения на рынке.
В этом случае в первую очередь требуются не столько новые образовательные программы, сколько модификация имеющихся. Дифференциация д олжна найти отражение и в более либеральной ценовой политике для потребителей данного рыночного сегмента.
Итак, с одной стороны, развитие рынка образовательных программ, направленных на повышение квалификации специалистов предприятий, всегда объективно связано с быстрыми переменами спроса, по мере того как предприятия все глубже осознают актуальность и эффективность реализации в их современной экономической жизни теорий «обучающейся организации». С другой стороны, сказанное также справедливо и не менее актуально и для самих производителей образовательных продуктов. ^Обучая других, своевременно совершенствуй и себя», — только освоение подобной концепции поведения способно работать на активное привлечение клиентов и предотвращение их миграций в центральные регионы.
Автор:
Лапицкая Лариса Владимировна, к: 9. м., доцент. Ульяновского гос. университета, зав. секцией. «Маркетинг», член Российской Шлъдии маркетологов.
